购物中心运营管理实务

商業地產之購物中心運營管理實務2013年9月1課程目錄認識商業地產的價值認識購物中心購物中心經營的基本概念購物中心市場開發的六大戰略商圈戰略商品戰略營業戰略店舖形象戰略宣傳促銷戰略顧客戰略如何確保購物中心的經營管理品質為何需要導入TQM系統認識TQM圍繞PDCA展開的管理大架構TQM之始、年度計畫與預算編製先進的年度計畫與預算編製年度計劃的核心-方針管理年度計畫與預算編制的產出2認識商業地產的價值3商業地產=商業∩地產房地產業零售商業商業地產要想成功的經營商業地產、就必須學會由零售商的角度思考。4零售商和傳統的地產商都是植基於土地，但利用土地的概念卻是截然不同；傳統的地產商像是游牧民族，開發、銷售、結案、再找尋下一個項目，而零售商卻更似農耕民族，找到合適的土地就定居下來，辛勤的耕耘、建設，期待花開果熟，一年更比一年好。5零售商相對於地產商、幾個不同的思考點開業只是永續經營的開始、而非幸福快樂的結束。開業招商的成敗固然重要、但更重要的是如何透過不斷的調整以達到更高的目標。要的是總體績效的極大化、不斤斤計較單一店舖的產值、或每筆花費立即的報酬。相信物業的價值在於經營所能創造出來的效益、而非房價或地價。收入是透過一塊五毛辛苦累積出來的，所以節流和開源都很重要。認同只有透過過程與積累才能保證出結果，能花錢買來的多不靠譜，所以願意請顧問老師而不願外包。重視顧客的感受、感性的營銷，由細微著手、點點滴滴、從心感動起。重視商譽、重視長久關係的維繫，包括：顧客關係、員工關係、廠商關係、及與地方的關係…等，不確定性高、管理環節多、更著重細節。看到的現金流主要是應付帳款，不能隨意挪用。看長看細看深6您是要靠商業賺錢、還是要靠地產賺錢、還是兩頭都要賺呢！商業地產7商業地產的真正價值商業地產的開發是種附加價值不斷疊加的過程，其真正的價值體現在最終的運營商能夠利用獲利的程度；所以在加值過程中的每個環節都必須要能加分，至少不能減分，更不能犯大錯誤；價值包括有形的價值與無形的價值，價值由買方決定，當前手的價值大於後手的價值時即產生泡沫。土地的價值建物的價值經營的價值加值終端源頭開發商運營商政府生活者地價房價租金加值8商場開發的共贏結構開發商投資客運營商生

活者價值創造價值確認價值創造價值確認價值創造價值確認如何發揮商業地產的真正價值在商場開發過程中的每個環節，各自需要得到甚麼、可以付出甚麼是非常重要的，但是最重要的、還是應該認識清楚商業地產的真正價值；事實上、商業地產的價格雖然有其市面的行情（房價），但是真正的價值卻存在於以最終使用者（運營商）可以因此獲利，並願意付出的程度來衡量（租金）；在本質上、從運營商與消費者的角度去思考如何永續經營，如此才能根本的維護開發商的利益，發揮商業地產的真正價值。9商業地產的社會責任開發商投資客運營商生活者和諧共贏10開發商、投資客、運營商＝或≒或≠11商場經營獲利的來源商場經營獲利的來源經營的利益現金的週轉物業的增值先收後支短期資金的屬性存在經營風險BEP概念規模產生優勢商譽規模的效益物業的價值人流效應12商場開發的運用模式擁有者使用者銷售租賃抽成或保底抽成加盟合資經營自用(仍需內部結算)其他模式13販促您關照到了商業地產的哪些議題！經營招商資金建築財務內裝組織預算形象規劃顧客制度流程品牌14認識購物中心15商業開發常見的展現型態零售商場購物中心百貨公司專門店商業街批發市場觀光旅遊地產文化創意地產養身醫療地產城市综合體造鎮其他16能做為大型商場的業態有哪些業態別管理需求度連鎖發展性國際競爭度投資報酬購物中心★★★租金收入

地產增值百貨公司★★★★★★營業利潤

財務利潤大型超市★★★★★★★★★營業利潤

財務利潤大型專門店★★★★★★營業利潤

財務利潤17購物中心就是

人工的商業街18零售經營的原點買管賣19如何取得商品？如何銷售商品？環節如何管理？20零售業對商品經營的現況分析聯營專櫃

有保底或無保底進貨式專櫃臨時\活動櫃

有保底或無保底自營ZONE\單品買斷寄賣品牌自創代理託管租賃純租賃租金與扣點取其高21購物中心的運營模式1.獲利模式2.管理模式或說是屬於地產業，但在經營理念上應遵循零售業的思維；主要透過將土地開發成為人氣商場的過程，追求商場本體或帶動週邊地產增值的效益；根本上還需要靠商場的良好經營，賺取不斷上漲的租金與物業本身水漲船高的增值獲利。演化至今、購物中心也逐步增加自營及聯營的比例，甚至開發自有品牌以強化競爭力與獲利能力。以租金收取為主，如何創造最高租金收入條件為營運的準則；因此、購物中心和租戶之間為「房東與房客」的關係，傳統的購物中心的管理概念亦基於此而顯得較為鬆散，管理重心放在共同促銷與物業管理的部份；如前所述，購物中心的獲利模式已經產生了本質上的變化，因此購物中心將更積極的朝向精細化管理的方向邁進。22經營概念自營自營模式下的管理體系聯營模式下的管理體系租賃模式下的管理體系聯營租賃向上提升大趨勢23購物中心經營的基本概念24購物中心的經營管理體系前勤後勤經營服務外部顧客創造銷售收益服務內部顧客創造管理收益服務整體顧客創造經營收益企業核心領域資源分配與永續經營管理保障領域支援與管控市場開發領域業績、形象與利益25購物中心的經營管理機能市場開發領域商圈管理商品管理營業管理形象管理販促管理顧客管理企業核心領域文化管理策略經營財務管理人力資源研究發展信息管理管理保障領域人事管理行政管理總務管理工務管理計畫管理會議管理日誌管理流程管理計量管理品質管制26購物中心市場經營的六大戰略商圈戰略顧客戰略營業戰略商品戰略設定行銷的範圍創造與滿足顧客的需求提供最適當的服務將自己包裝與推銷出去對顧客展開經營形象戰略展現與眾不同的風貌販促戰略27商場的核心競爭力－商品與品牌28商場的核心競爭力商品與品牌的構成與發展正確的說法應該是：「商場的核心競爭力是商品的構成與發展」；品牌雖然只是商品要素中的一部份，不能夠完全代表商品，但是現階段國內商場的經營大都定位在較為高端的位置（相對應其客層的購買心理而言），這時候「品牌」的附加價值，就成為進入商場中的商品的必要條件。29品牌的構成與發展大架構若單純從品牌的角度去思考如何提升商場的戰力由於目前商場的經營主要還是以聯營扣點或租賃的模式為主，因此皆以專櫃品牌或是店鋪品牌做為商品的構成與發展，招商的工作、也就理所當然的成為商場經營的核心要務；未來商場的經營，在商品面還有極大的發展空間，新世代商場經營的戰略制高點，必將從目前的聯營扣點或租賃的模式，為因應市場面（顧客與競爭）的需要，逐步轉型放在以自主MD為核心價值的大架構之上；從聯營扣點或租賃的模式到自主MD，談的是取得商品的方法的不同，但是對於品牌的需求，還是人性上永遠不變的道理；品牌的構成與發展，也將是我們永遠要努力的目標。30品牌的構成與發展大架構1品牌如何規劃的好2品牌如何引進的好3品牌如何推廣的好4品牌如何經營的好商場規劃招商作業販促推廣營業管理31單元1、品牌如何規畫的好在日趨專業的百貨零售業裡，沒有好的規劃，絕對引進不了好的品牌，即使是有些好的品牌，也未必就能應對競爭、永續經營下去；單靠堆砌品牌就能做生意的日子早已過去，好的商場規劃是現代百貨商場經營的第一場決戰；正確的定位，就是成功的第一步，在定位之後、我們所要的未必是更高檔的品牌，而應該是更適合的品牌，就是得適合我們所要服務的顧客；透過適當的商品結構與賣場配置，好的品牌的效益發揮不只是1+1的概念，而是能夠發揮乘數的效益，良好的規劃能力是品牌效益發揮的基礎。市場調查SWOT分析商場定位經營策略商場機能設定業態業種分類動線規劃業態業種配置可行性評估32單元2、品牌如何引進的好品牌的招募是項十分重要也是十分複雜的工程，完整的招商計劃與管理機制是品牌招募成功的保證；好的品牌是否能引進，關鍵在於我們是否能夠提供給她安全與信賴的感覺以及未來獲利的憧憬，包裝與推廣是品牌招募的必修課程；品牌的招募是透過人與人的互動進行，事前充分的準備與談判能力的提升扮演著臨門一腳的重要角色；將品牌招募談判的過程落實到合同的簽訂，並藉此保證後續合作經營的順暢，是招商作業的

完美體現。招商計劃招商組織與與訓練招商作業流程及管理辦法招商策略及條件規劃招商廣宣計畫招商手冊的製作談判的概念與準備談判的技巧談判的跟進與落實33單元3、品牌如何推廣的好酒香還怕巷深、錦衣也避夜行，有了好的品牌，當然是要大張旗鼓的宣揚出去，此時對於品牌的廣宣計畫就變得特別的重要，特別是當有那麼多的品牌需要推廣時，就必須透過計畫性的整合與分配，才能創造出最大的效益；商場擁有豐富的廣宣資源，妥善的利用各種方法與工具，就能夠將好的品牌推廣出去，甚至扶持出一個高知名度的品牌；如何針對不同品牌的特性與環境背景，持續性的展開多采多姿的推廣活動，就是協助品牌成功經營的最大助力。商場品牌與商品品牌的整合行銷策略商場整體廣宣與商品結合推廣計畫形象性與價格性活動的交互運用從展示陳列到VMD的整體性演出內外部媒體的交互利用從顧客服務到顧客管理的全方位展現34單元4、品牌如何經營的好品牌與商場講的是門當戶對，無論配合的模式是租賃、扣點、代銷還是進貨買斷，好的品牌都需要商場好的輔導與管理才能發揮效益，這樣彼此才能長就的合作與互利；商場強調的是整體的形象與利益，既要靠各個品牌績效充分發揮後的累積，又得控制各個品牌在一個整體的形象與管理之下，因此必須透過對品牌全方位的、深入與細膩的輔導與管理，才能見樹又見林的達到雙贏的目的。品牌形象的輔導與管理品牌內裝的輔導與管理品牌商品的輔導與管理品牌販促的輔導與管理品牌銷售的輔導與管理品牌人員的輔導與管理品牌顧客的輔導與管理品牌情報的輔導與管理35商品在新時代下被賦予的新使命物販服務體驗生活夢想＋＋＋＋商品已然成為零售業詮釋經營概念的多姿色彩過去現在未來36如何確保購物中心的經營管理品質37日本百貨零售業浴火重生的秘密自1990年起、日本百貨零售業面臨長期的經濟不景氣；為救亡圖存計，日本百貨零售業深切反省檢討並積極尋求突破之道；在1995至2000年間，日本百貨零售業陸續導入TQM管理體系；如今內外兼修的日本百貨零售業不僅浴火重生、還更脫胎換骨更上層樓；其中又以方針管理為核心理念的年度計畫

與預算編製是導入TQM的關鍵工程；以下課程將從經營理念的變革開始，

循序說明最先進而且完整的零售服務業的

TQM架構，協助您從根本贏起。38行業專門技術層別企業經營管理層別經營

汽車

業的

專門

技術豐田汽車經營

電器

業的

專門

技術松下電器經營

數碼

業的

專門

技術索尼數碼經營

百貨

業的

專門

技術百貨公司經營

銀行

業的

專門

技術銀行…TQM企業經營管理的專門技術39通用管理的迷思－專業領域的發展模式A

隔行如隔山，憑單一專業進行跨行業發展的模式，在行業分工越細的今天已經愈來愈難生存了。（B模式）我們應該在同一個行業中深耕，從單一專業逐漸發展成為多能工，藉此創造價值综效、提升層次與打造無可取代的重要性。（A模式）B？B？A

40BIDRVIEWofTQMTQM不是製造汽車、製造數碼相機、製造電器…的製造技術；TOM是提昇企業經營管理能力的系統；TQM歷經百年演變、近五十年來國際管理技術的精粹大多累積其中，是當下最先進、最完整、最有效的管理系統；TQM在國際的先進零售業雖引進不久、但已極為普遍並有豐富的成功經驗；TQM能填補目前國內商場的管理空缺，

符合國內商場規模擴大化與管理精緻化

的發展需求；TQM、未來、將風起雲湧的成為國內商場

經營管理能力升級的新思維與新手法。41對您公司管理水平的小小測試您在這兒上課，您能完全掌握到現在店裡員工的工作狀況嗎？您的各項指令，所有員工、從上到下、時時刻刻，是否都會遵從並依照要求完成呢？您的員工是否能不用您操心，主動積極的把事情做好，並且不斷的追求完美與創新呢？您對業務的規劃能夠掌控到甚麼程度，三～五年

、一～三年、半年、還是…？而您的員工的計畫

能力又是如何呢？您有錢、有項目可以開店，但是您會擔心店愈開

愈多、能用的人手會不足、管理會愈來愈亂嗎？42TQM

全面品質管理=TOTAL+QUALITY+MANAGEMENT何謂全面？何謂品質？如何管理？43何謂全面？44全面的意義所有人員（從基層到高層的每一個人）所有部門（包括內部與外部的合作）所有事情（大大小小各項作業與流程）所有時間（每一階段、無片刻間隙）45何謂品質？46為品質下定義DEMING：品質是一種以最經濟的手段，製造出市場上最有用的產品。品質是由顧客來衡量，是要滿足顧客需求，讓顧客滿意的。石川馨：品質是一種能令消費者或使用者滿足，並且樂意購買的特質。FEIGENBAUM：品質不是最好的，它只是在某些消費條件下的最好；這條件指的是產品價格，以及實際用途。JURAN：品質是一種合用性，而所謂的合用性是指使產品在使用期間能滿足使用者的需要。品質是由使用者來評價的。SHETTY&ROSS：品質是商品或服務能滿足顧客需求的能力。CULP,SMITH&ABBOTT：品質是第一次就能及時做對做好事情之結果，是能滿足顧客之期望與需要的。ISO9000：品質是商品或服務之所有具有能滿足明確的或隱含的需要之能力的特性與特質的全部。47為品質下定義包括商品與服務的品質品質是由顧客來決定的下家就是顧客顧客=內部顧客+外部顧客不同的顧客對品質的需求會不同，我們相應的投入

也會不同品質包括對投入與產出績效的控制48全面品質TOTALQUALITY的意義？49全面品質的內容商品及服務

的品質系統及流程

的品質人

的品質UPUP50如何管理？51何謂全面品質管理石川馨商品的品質保證管理的品質保證業務的品質保證QCCPDCA零售專業MD保證的手法52PDCA循環PDCA循環是戴明博士（W.EdwardsDeming）在1950年於日本推廣的一種管理理念；PDCA循環亦稱為「戴明循環」（DemingCycle）或「戴明轉輪」（DemingWheel），係由：P計畫（Plan）、D執行（Do）、C檢核（Check）、A改善（Action）四大步驟所構成的一連串追求品質提升的行動過程。PDCA循環後來逐漸發展完備成為現代化企業必定導入的TQM體系，PDCA的概念正是TQM的基本思考模式，也是所有企業管理能力提升必須具備的基本素養；而方針管理則是構成TQM的重要環節，透過PDCA循環的運作，扮演總體經營策略規劃與年度經營計劃展開、及確保落實到企業每個角落的重要角色。QC(QualityControl)

WWⅡ前誕生於美國的統計學領域；TQC(TotalQualityControl)

QC在WWⅡ後引進日本並發展成為TQC或CWQC，

主要包括方針管理與品管圈活動兩大部分；TQM(TotalQualityManagement)

TQC推廣至全世界後成為TQM。53PDCA循環PLAN(計劃)

思考如何工作ACTION(行動)

思考如何改善DO(執行)

思考如何達成CHECK(檢核)

思考如何掌控如果沒有問題如果有問題成為進步的跳板對其過程與結果落實執行54PDCA循環石川馨PLANDOCHECKACTION決定目標提出辦法教育訓練落實展開監督改善對過程與結果進行管控落實執行如果有問題如何改善如何去做量測分析判定研擬改善對策對策落實跟催標準化55PDCA循環贏在機先的「Plan」

完善的計畫是成敗的關鍵；計畫始於目標的建立，包括：a.訂定目標、b.決定目標達成的方法、c.決定目標達成否的評估基準三大要項；計畫的竅門則是5W2H，能夠避免掛一漏萬所帶來的危險。注意「Do」的落實執行

唯有透過行動，計畫才會有意義，「D」就是根據計畫去執行任務；包括形成共識並培訓指定的方法、同時按照指定的方法去貫徹實施。提供保証的「Check」

在執行的過程中，經常會有狀況衝擊到原先的計畫，使得結果和預計的不同，因此產生了「C」的需要；「C」原本代表了檢核的動作，監督執行的結果和計畫的要求是否相符，亦即要能夠發現問題，但「C」同時還必須是Control，亦即對於差異的部分要能夠加以控制與處理，意即除了「問題意識」之外，還要有「問題解決」的能力，「C」的第三項內涵就是要能夠變通（Change），要順應環境也要與時俱進。高附加價值的標準化行動「Action」

不同於「D」的單純執行動作，「A」代表的是一種「標準化的行動（StandardOperationProcess、SOP）」，亦即將「C」的過程中所累積的成功經驗或是失敗教訓，轉換成為有價值的心得，並以標準化的方式來因應，避免一再透過嘗試錯誤的方式（try-and-error）去解決問題。56PDCA循環的展開P.計畫的階段(Plan)D.執行的階段(Do)C.管控的階段(Check)A.改善的階段(Action)C.管控的階段(Check)A.改善的階段(Action)P.計畫的階段(Plan)D.執行的階段(Do)S.標準的階段(Standard)D.執行的階段(Do)C.管控的階段(Check)A.改善的階段(Action)PDACSDACCADPSDACCADP57PDCA循環的展開「問題」可區分為兩種類型：（1）問題解決型與（2）課題達成型。前者指「經常反覆發生的問題」，而後者則是「過去未曾發生過的課題」。面對經常反覆發生的問題，PDCA循環應始於查核（Check，C）階段，逐一進行CAPDCA…等步驟；若是未曾發生的課題，則由計畫（Plan，P）開始；自現況研究開始，透過事實資料的收集，擬定一個改善的行動（P），隨之執行該計畫（D），然後檢討績效（C），查核預定的目標是否已經達成（A），如果答案是肯定的，則進一步將整個方法標準化（S），以防止錯誤再度發生，同時確保爾後都能運用新方法，維持改善後的成果，否則另行改試其他對策。如此一來，PDCA不斷循環，改善後帶來新的

作業標準，新的作業標準不久後又成為下一階

段的改善目標，達到「止於至善」之境界。

效率(時間)×效果(品質×成本)＝效益58TQM不僅是一種經營的想法

也提供了完整的做法59以PDCA為核心展開的經營管理架構策略規劃與方針管理年度計劃與預算編制生活行事曆策略地圖與平衡計分卡QC.N7手法提案制度、5W2HISO、GSP（台灣）服務接觸點流程管理（BPM）QCCMTP、LTP日常管理項目管理改善與變革企業流程再造（BPR）價值分析工程（VA\VE）知識管理（KM）現場管理5S問題分析與解決8D手法計量管理指標績效管理（KPI）商業智慧（BI）企業診斷QC.7手法神秘顧客顧客滿意經營（CSM）PDCA60完善【計畫】的應用戰法名稱核心用途複雜度策略規劃與方針管理為企業找出正確的經營方向，並確保高層的策略能落到包括最基層的全體員工確實執行。★★★年度計劃與預算編制保證企業在未來的一整年當中，能真正的掌握住經營的重點、分配資源，並有效跟進。★★生活行事曆可以有效協調並控制公司各個部門在全年度中的工作內容與進度。★策略地圖與平衡計分卡將抽象的策略實體化(圖形化與路徑化)與合理的量化，使能聚焦在重要的企業經營環節。★★★QC.N7手法在非定量的條件下，將文字語言資料整理成合適的情報，用以解析要因與問題改善。★提案制度、5W2H避免員工空談或推責的弊端，落實責任歸屬並鼓勵創新，同時還能達到立項落實的效益。★61落實【執行】的應用戰法名稱核心用途複雜度ISO、GSP（台灣）可以有效的維持工作的品質，其中GSP是針對零售服務業所設計的品質認證標準。★★服務接觸點針對零售服務業中、與顧客發生接觸部分的作業所設計的品質認證標準。★★流程管理（BPM）補足傳統透過部門組織進行管理的問題，達到跨部門協作、維持並改善工作品質的目的。★★★QCC培養員工參與、自我啟發及團隊的精神，達到自主管理與持續改善的目的。★★MTP、LTP目前國際上針對中階管理與高階領導主管進行培育的最具成效的系統化課程。★★日常管理日常管理是把對的事做好，以維持為主軸、部門別的展開，確保執行力。★★項目管理針對非日常性的工作，透過臨時性組織在特定的時間內達成使命，是企業進步的重要要素。★★62全面【監督】的應用戰法名稱核心用途複雜度計量管理現代化的零售企業必然需要一套理性的管理工具，計量管理提供這部份最完整的解決方案。★★指標績效管理（KPI）結合計量管理與重點管理的精神，透過找出達成策略性績效之量化指標進行有效的管理。★★商業智慧（BI）將數據轉換成知識，並予以分析和結論，輔助決策，是幫助企業提高決策質量的資訊技術。★★★企業診斷透過診斷的手法，找出企業經營必然發生的各種問題，並提出具體改善的方案。★★QC.7手法可以有效的以統計的手法分析及解決問題，常做為日常管理、改善管理與維持管理之工具。★神秘顧客藉由第三方以消費者的面貌購買，瞭解真實的服務水平並做出改善建議。★顧客滿意經營（CSM）藉助顧客滿意度測量分析與評價工具，不斷改進和創新，是尋求組織長期成功的管理模式。★★★63有效【改善】的應用戰法名稱核心用途複雜度改善與變革根據企業的環境，可從溫和的作業改善到大跨步的組織變革，打造與時俱進的成長型企業。★★★企業流程再造（BPR）透過日新月異的資訊系統的協助，以BPM為基礎、進行作業能力跨越性的突破與創新。★★★價值分析工程（VA\VE