旅游业经营策划与管理-可口可乐营销

可口可乐校园市场营销一.摘要

摘要

可口可乐公司成立于

1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡.但其主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。提高可口可乐在年轻族群中的认同，把可口可乐的营销推向新的台阶。在提高销售业绩的同时，锻炼自己所学的专业技能。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展现有市场，为可乐产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以本学校各消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。关键词：提高可口可乐的认同；广告宣传；差异化营销策略二.市场营销目标市场营销目标（1）扩大目标消费群，稳固产品在消费者心目中的位置和创立良好的企业形象，消费群体主要以广大的大学生为主，倡导大学生积极乐观美好生活，打开大学校园这块的销售量，同时提倡积极乐观美好的生活理念，营造良好的社会氛围。（2）营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为14000件，预计毛利8000元，市场（中国海洋大学）占有率实现

50%。

三.市场营销环境分析市场营销环境分析对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指制订相应的营销策略、采取正确营销手段提供依据的。所谓“知己知彼方能百战不殆”。（一）当前市场状况及市场前景分析：

可口可乐在全球的市场占有率高达48%，但在我们当前的营销环境下是否能达到这个水平呢，我们所处的是青岛市范围，在加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的（1）市场形势分析（2）前景分析

随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以可口可乐在这一小环境内的市场前景还是好的。（二）对产品市场影响因素进行分析（1）宏观环境随着社会经济的发展，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活平水得到了很大的提高，世界市场处于一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。在中国，国民经济不断地增长，人均消费水平也逐年提高，人们追求的不仅是健康时尚的生活，更是一种环保、积极乐观安逸的社会心态。可口可乐遍布世界各地，人们对于可口可乐的追求不仅是口感方面的，更是情感方面的，它的价格适中，是很多大众所青睐的，更是我们这代年轻的青年大学生所热衷的，我们追求可乐的爽，它会给人们一种精神方面的力量，让人们感觉充满干劲，充满阳光，快乐，更加追求的是一种积极乐观的美好心态。（2）消费心理

销售活动就像万米比赛：参与者都在争夺，希望最先达到

终点，都渴望成为最终的赢家。而赢家――冠军只有一个，比赛是残酷无情的。如果说技能是夺冠的基础，那么在势均力敌之下，无数体育明星夺冠的例子无疑昭示了一点：夺得冠军的最重要因素是心态。同样，销售心态，也是左右一个销售成功与失败的关键因素。对这一消费群体（学生）进行营销攻关时，首先产品一定要有悠久的历史和文化底蕴，可口可乐已经达到了这一要求；其次广告一定要营造出一种高贵典雅流行的气氛；再次，销售网点设计要体现档次感，尊贵感，售货人员要用贴心的服务来让消费者获得心理满足感。所以抓住消费对象的心理一方面得益于可口可乐这一知名品牌，另一方面主要还是看我们如何去打动消费全体。

问题一：策划缺乏对大学生消费特点的分析

改进：

大学生消费特点分析：

大学生的消费行为具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费

差距大和阶段性强的特点,大学生的消费存在着种种误区,应该对大学生的消费行为给予正确指导,帮助大学生树立正确的消费观念,引导其进行合理、适度、科学的消费。大学生市场是个极具潜力但又亟待开发的市场,要更好地开发这个市场必须分析他们地消费行为特点,才能抓住市场。

问题二：策划缺乏对竞争对手的分析改进：竞争对手分析百事可乐：可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，而百事可乐品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求，而可口可乐追求的是积极健康的生活，这对于可口可乐来说是一个冲击和竞争。

其他饮料：其次由于可乐中含有一些碳酸或者咖啡因等会对人体造成一定的伤害于是很多的人会选择茶类等饮料比如茉莉清茶冰红茶等对于可乐进行一些的排斥同时中国、日本等一些地区对于茶文化更是根深蒂固他们对于茶饮料更是一种青睐所以很大程度上对于可口可乐造成威胁。还有现在倡导的无碳酸饮料，七喜等饮料对可乐造成威胁四.SWOT分析SWOT分析S--------优势W-------劣势O-------机会T-------威胁（1）优势(Strength)

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力,体系及企业广告。品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。可口可乐公司的作业流的标准化。具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,

一上市即造成风潮。市场占率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案，而对美国企业所产生之阴霾。（2）劣势(Weakness)

A.组织庞大,控制不易。B.消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。C.因可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用可乐不利于人们身体健康。D.主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。（3）机会(Opportunity)

1）一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。2）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。3）饮料之品牌形象影响销售状况颇深，美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。问题三：机会分析不全面改进：4）在很多人追求时尚积极乐观美好生活，再者，全世界都倡导可持续发展，这将会引起很多人的关注，可口可乐借此机会进行宣传与该理念结合，不仅可以巩固企业形象，而且提高了可口可乐的品牌知名度。5）广大的大学校园是一个很庞大的消费群体，也是一个潜在的消费群体，这将会加大销售量，同时也有利于改变大学校园的消极心态。（4）威胁(Threat)

1）

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。2）

饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足.3）

在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。问题四：威胁分析不全面

改进：

4）随着生活水平的提高，人们健康意识增强,势必将减少对碳酸饮料之饮用减少对碳酸饮料的饮用，还有很多的茶饮料对于可乐也有一定的威胁。五.目标市场目标市场中国海洋大学六.市场营销组合策略

市场营销组合策略

⑴产品策略⑵价格策略⑶渠道策略⑷促销策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。产品策略1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量保证方案。

产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。可口可乐有一定知名度及美誉度，树立消费者心目中的形象，以便我们更好的宣传及销售。4）产品包装。产品包装，

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。

5）产品服务。我们将全心全意本着为同学服务的本责，推崇服务到宿舍、班级等，寻求多元化发展的战略，提高自身销量，及技能！价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价格策略：采用成本导向定价法：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。即在可乐进价的基础上根据情况加上0.5至0.7元的利润。适当数量折扣，鼓励多购。适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。渠道策略1）精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。2）寻找多种销售渠道：如同学聚餐，球场送水等。3）渠道刺激：开始销售时，举行优惠活动，比如买三送一等等，

销售可口可乐的多种产品。

促销策略（1）广告策略①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。比如可以先从自己熟人那打开市场口端，然后再逐步发展！④配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如下课时间、放学时间及推广数量折扣、多买多送等。（2）人员推销策略

人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。首先，推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高；其次，推销员的活动往往可以促成及时的购买行为；再次，推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作；而且，推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。

（3）公共关系策略在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发，综合、灵活地运用各种“公关”手段。具体来说，可运用到以下各方面：宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果；介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣；密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户；对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除顾客的不满。问题五：促销策略补充改进：（4）推广策略

1）高校开展公益形象大使活动。2）开展爱心捐助活动来宣传可口可乐积极乐观美好生活的生活理念。3）“可口可乐杯—健康生活知多少”有奖竞答活动鼓励和激发大学生积极

倡导可口可乐产品理念，热爱生活。（5）直接营销

为了与客户更具人情味，更富个性化的促销沟通，可以采取有奖竞赛活动，抽奖促销活动（再来一瓶活动，而瓶盖所写的内容就是积极乐观美好生活，邀您再来一瓶）、优惠阶段（过节时段）、优惠专区（大学校园等）、优惠销售（那时间段和不同地区适当的调整）。

问题六：策划缺乏媒介宣传，这对营销来说是很不利的。

改进：

以下第7部分为增加的媒介宣传计划七.媒介计划（1）媒介选择与组合

户外宣传媒介：宣传海报展板宣传单标志牌

广播媒介：主要以校园广播为主

网络媒介：微博人人网新浪

新闻媒介：报纸本市电视新闻播放（2）媒介目标：

第一阶段：户外媒介的宣传初期，初次的让广大的学生、社会人士了

解到我们可口可乐所倡导的理念，引起同学们的注意，宣传品牌理念，积

极乐观，美好生活。

第二阶段：媒介宣传中期，通过校园网，校园广播、报纸更进一步的

做宣传，在校园展开一定的影响力，让这种理念在大学校园成为一种必可

少的东西。

第三阶段：媒介宣传后期，电视新闻媒介的宣传，不仅是在校园，而

且波及到社会的各界人士，宣传力度大，让积极乐观的美好生活走出校园。媒体载具媒体单位投放形式投放频率校园宣传栏校园内宣传海报活动宣传新闻报道标志站牌校园内公益标志牌每周一次校园广播校园广播台开设专题栏目信息播报每周一次网络校园网站微博人人网新浪活动广告投放新闻报道每天报刊校园报社活动宣传新闻报道每天各媒介投放八.经费预算预算参成本估计原则：节约性原则营销费用成本估计原则：

适应性原则

合理性原则准确性原则①采购可口可乐相关产品的费用：根据校园市场的具体情况估计我们的产品成本约为30000元左右②

采购相关广告、赠品和包装的费用估计:考虑到这些都只是吸引消费者的一种