网络营销 第三版 习题册 参考答案 张剑峰

一、填空题

第1章 认识网络营销1.网络营销互联网特性2.网络（计算机网络和移动端网络）信息技术网络用户市场需求和认知全球化、无时空限制、全程销售渠道6.品牌价值的扩展与延伸功能市场渠道开拓功能客户关系管理功能7.管理重点不同购买过程不同二、单项选择题1.B 2.D 3.A 4.D 5.B 6.A三、判断题1.对 2.错 3.错 4.错 5.对四、简答题1.传统购买形式：看样—选择商品—确定所需购买商品—付款结算—包装商品—取货（送货）网络购买形式：售前（网络提供产品信息及资料，消费者通过比价做购买决定（（随时与卖方联系）2.五、综合题网络营销产生的背景：1.网民日日增多的情况下，当代消费者的生活观念、购买标淮都趋向于网络化。2.3.现代的科技发展已经成为网络营销的最大依附产品，网络营销的创新能适应并迎合现代信息化的进步，它与各种信息产品息息相关。网络营销的常用工具及方法：（1）搜索引擎（如百度、Google、搜狗等；（2）博客（新浪博客、百度博客、阿里巴巴博客等；（3）即时通信工具（、MN、阿里旺旺等；（4）微博（新浪微博、腾讯微博等；（5）-mail（；（6）S阅读器（新浪点点通、看天下等；（7）电子书、网络日志。第2章 网络营销过程第1节 网络营销市场调查一、填空题1.信息收集数据分析2.市场需求调查消费者购买行为分析3.及时性便捷性4.网络直接市场调查网络间接市场调查5.把握目的和内容搜集资料6.站点问卷法电子邮件问卷法二、单项选择题1.D 2.B 3.D 4.D 5.A三、判断题1.对 2.错 3.对 4.对 5.错 6.错 7.错四、简答题1.（1）有明确的主题（2）结构合理、逻辑性强（3）通俗易懂（4）控制问卷的长度（5）便于资料的校验、整理和统计3.一份完整的网络调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。4.常用的在线抽样方法有：电子邮件地址抽样、固定样本抽样、弹出窗口式抽样、预先电话抽样和完全公开式抽样。五、综合题略第2节 网络营销消费者分析一、填空题1.互联网购买产品所有的互联网用户2.商业流通循环 直接参与产品设计3.信息搜寻成本安全成本体验成本4.冲浪型议价型定期型5.需求确定备选商品的评价6.搜索寻找二、单项选择题1.A 2.B 3.C 4.B 5.A三、判断题1.对 2.对 3.对 4.对 5.对四、简答题需求的多样性和差异化，供求关系复杂消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化（3）从网络消费者的购动机看，包括需求动机和心理动机（4）从网络消费者购五、综合题1.消费者的总体消费态势：现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。2.收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。3.现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。4.现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产品的忠诚度如何?第3节 网络营销市场细分一、填空题1.消费需求消费者群2.网络消费者的需求购买动机3.消费者的特性消费者对产品的反应4.心理因素行为因素5.可接近性差异性稳定性6.反细分策略二、单项选择题1.C 2.B 3.C 4.B 5.D三、判断题1.错 2.错 3.对 4.对 5.错四、简答题1.（1）有利于企业发掘和开拓新的市场（2）有利于制定和调整市场营销组合策略（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果2.（1）避免对同质化的市场进行细分（2）应避免过度对市场进行细分（3）借助于网络，通过网络消费者的自主选择，实现市场细分五、综合题第4节 网络营销市场定位与开拓一、填空题1.市场定位 目标户2.产品差异化服务差别化3.生产分销4.自己经营5.其他企业二、单项选择题1.C 2.D 3.A 4.B 5.B三、判断题1.对 2.错 3.对 4.对 5.错四、简答题1.（1）确定向目标市场传递怎样的差异化信息（2）与竟争对手进行定位优势的比较（3）传播企业的定位（2）加强分类广告服务（3）刊登电子杂志广告（4）进行检索站的登记加注（5）在（8）监测搜索引擎排名3.（1）吸引网络消费者的注意力（2）管理信息（3）加强软营销（4）快速反应（5）加速创新（6）善用关系营销（7）品牌营销（8）资源整合五、综合题市场定位：1.向目标市场传递捍卫精油行业的秘密——“得花材者得天下”，2.与国外竞争3.15-45分销渠道：目前阿芙精油通过两种渠道进行进行销售，网店与实体专柜。第5节 网络营销服务一、填空题1.设立服务网点2.在线帮助（FAQ）网络社区3.页面通信技术4.网络售前服务网络售中服务网络售后服务5.消费者与消费者6.网络社区二、单项选择题1.A 2.C 3.B 4.C 5.C三、判断题1.错 2.对 3.错 4.对 5.对四、简答题1.（1）增强客户对服务的感性认识（2）突破时空不可分离性（3）提供更高层次的服务（4）増强客户寻求服务的主动性（5）服务成本效益提高（6）网络服务个性化2.五、综合题综合题

第3章 网络营销产品第1节 网络营销产品概述一、填空题1.期望产品层次、潜在产品层次。2.稀有性、畅通性。3.实体商品、软件商品、在线服务。4.基本效用或益处5.送货上门服务二、单项选择题1.C 2.D 3.B 4.C三、判断题1.错 2.对 3.错 4.错 5.对四、简答题1.2.等均为匀质产品。第2节网络营销产品组合一、填空题1.产品大类2.广度和关联度3.产品组合扩充策略4.技术型企业、制造型企业5.经营中档产品二、单项选择题1.B 2.C 3.D 4.A 5.B三、判断题1.对 2.错3.对4.错 5.对四、简答题1.产品延伸策略就是突破企业网络营销原有档次的范围，使产品线加长的策略。产品组合扩充策略 缩减产品组织策略 产品线延伸策略3.（1）企业网站营销产品组合的选择（2）网店营销产品组合的选择五、案例题（美国克莱斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车，虽然噪音太大，（Dodge）Viper跑车准确的产品定位正是它成功的秘诀。第3节 网络营销产品定价一、填空题1.网络营销价格2.成本3.投资回报目标4.完全免费、捆绑式免费5.远程调用二、单项选择题1.B 2.B 3.B 4.C 5.A三、判断题1.对 2.对 3.错 4.错 5.错 6.错四、简答题1.影响网络营销定价的基本因素（1）成本因素（2）供求关系（3）竞争因素（4）其他因素2.网络营销产品定价的方法（1）成本导向定价法：1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法（3）收支平衡定价法（4）投资收益定价法（2）需求导向定价法：1）理解价值定价法；2）需求差别定价法（3）竞争导向定价法：1）随行就市定价法2）竞争投标定价法3.网络营销产品的价格策略（1）低价定价策略：1）直接低价定价策略 2）折扣定价策略（2）定制生产定价策略：1）定制生产内涵 2）定制定价策略（3）使用定价策略 （4）拍卖定价策略（5）网络商品免费价格策略（形式包括完全、限制、部分和捆绑式免费等）（6）配套定价策略 （7）尾数定价策略（8）整数定价策略 （9）习惯定价策略 （10）特价品定价策略五、案例题第4章 网络促销一、填空题1.促销2.虚拟市场3.产品购买的决定者、产品购买的影响者4.抽奖活动的公正性5.积分促销6.制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果二、单项选择题1.D 2.C 3.B 4.C 5.D三、判断题1.对 1.对 3.错 4.错 5.对 6.对三、简答题1.网络促销的特点（1）通过网络技术传递产品和服务（2）在虚拟市场（互联网）上进行（3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场2.网络促销的功能（1）告知功能（2）刺激功能（3）反馈功能（4）创造功能（5）稳定销售3.网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念不同 （2）消费群体和消费行为不同（3）信息沟通方式不同4.制定网络促销预算方案的方法（1）必须明确网络促销的方法及组合的办法（2）需要确定网络促销的目标（3）需要明确希望影响的对象四、案例题1.Nokia领阶层；同时通过网络这一媒体与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510第5章 网络营销工具与方法第1节 企业网站营销一、填空题1.产品说明及图片甚至多媒体信息。2.法律许可。3.在线服务、帮助信息4.信息发布型企业网站、综合型电子商务网站5.更新，维护。二、单项选择题1.C 2.D 3.C 4.B 5.B三、判断题1.对 2.错 3.对 4.对 5.对四、简答题（1）（2）（4）（5）网络调查2.（1）网站更新与改版（2）网站服务于回馈五、综合题功能：品牌形象推广，产品展示，信息发布，客户关系与客户服务等。类型：综合型电子商务网站。第2节 搜索引擎营销一、填空题1.进行分类网站基本信息3.推广网站4.搜索引擎广告5.搜索引擎自动收录二、单项选择题1.B 2.A 3.C 4.D 5.C三、判断题1.错 2.对 3.错 4.错 5.错四、简答题1.网站推广、产品推广、提升企业/网站的网络品牌、发现商业机会2.（1）选择与网站内容相关的关键词。（2）选择个体的关键词。（3）注意关键词的投资回报率3.（1）内部交叉链接 （2）引入链接 （3）引出链接五、综合题1.A:0.9X50=45 B:0.7X55=38.5C:0.5X80=40排名先后为ACB2.（1）登录百度推广页面/（2）创建账户（3）设置推广费用（4）制作推广单元（5）精细投放的设置（6）关键词推荐工具选择关键词（7）获取评估报告第3节 许可电子邮件营销一、填空题1.邮件列表2.外部列表有价值信息4.信息交流，信息发布5.人工操作二、单项选择题1.C 2.B 3.D 4.A 5.D三、判断题1.对 2.对 3.对 4.错 5.错四、简答题1（1）品牌形象（2）产品推广销售（3）客户关系（4）客户服务（5）网站推广（6）资源合作（7）市场调研（8）增强市场竞争力2.（1）成本优势（2）回应率相对较高（3）促进客户关系（4）满足用销过程的保密性相对较高（8）针对性强，减少浪费3.五、综合题（1）软件设置（2）添加或导入邮件地址（3）编写邮件（4）开始发送第4节 网络广告营销一、填空题1.付费方式2.整体营销战略3.文本格式和Html格式4.文本链接广告5.插播广告二、单项选择题1.D 2.A 3.A 4.B 5.C三、判断题1.对 2.错 3.对 4.对 5.对四、简答题网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告、视频广告2.抢先定位策略、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位和文化定位。3.以理服人的心理策略、以情动人的心理策略、以品牌认知影响品牌态度的心理策略五、综合题无标准答案，可围绕时机策略、时段策略、时序策略展开。第5节 微博营销一、填空题1.真实姓名，昵称2.传播力度，效率3.影响范围，覆盖范围4.更新微博5.曝光率，被关注的概率6.植入型二、单项选择题1.D 2.D 3.C 4.A三、判断题1.对 2.对 3.错 4.对 5.错四、简答题1.真诚原则、个性魅力原则、利益原则、趣味原则、互动原则、创新原则2（1）（2）对企业用户微博内容激励规划3.（1）注意使用标签、（2）关注有价值的微博账户（3）加热门话题（4）引发关注与讨论 （5）做活动 （6）利用微博QQ群（7）其他方式五、综合题第6节 微信营销一、填空题1.即时通信服务2.移动终端，位置定位3.功能插件4.服务号，订阅号5.微信小程序二、单项选择题1.B 2.D 3.A 4.D 5.D三、判断题1.对 2.错 3.对 4.错 5.错四、简答题1.（1）点对点精准营销 （2）形式灵活多样（1）草根广告式——查看附近的人 （2）品牌活动式——漂流瓶（3）020折扣式——扫一扫（1）店铺前台页面宣传（2）商品详情页宣传（3）商品附属品（4）客服沟通过程宣传（5）短信宣传五、综合题打开浏览器，输入/，单击订阅号，填写相关信息完成注册。第7节 博客营销一、填空题1.网站应用2.潜在用户3.企业产品博客和知识库博客3.生命4.知名度，受欢迎程度5.宣传企业品牌，宣传企业产品二、单项选择题1.A 2.B 3.A 4.D三、判断题1.对 2.对 3.错 4.错 5.对四、简答题1.博客是互联网上个人发布和交流信息的工具，是网站应用的一种新方式，2.（1）注重长期博客营销建设，前期提升博客本身的浏览量（2）保持固定的浏览数量（3）优化企业博客内容。五、综合题/第8节 事件营销一、填空题1.新闻价值2.时效性，不确定性，风险性3.多样性、公共关系、客户关系4.广告5.品牌核心理念二、单项选择题1.D 2.B 3.B 4.A三、判断题1.对 2.对 3.错 4.对 5.对四、简答题1.事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名2.（1）目的性（2）时效性、风险性（3）依附性（4）多样性（5）新颖性（6）高效性五、综合题第9节 病毒性营销一、填空题1.品牌推广2.口碑