同心伟业合肥滨江花月营销提报最终稿

[**假日广场]项目营销战略与策略提报案2012年7月版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳市金琼玖企业管理咨询有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。首先，非常感谢「美生置业」为深圳·同心伟业提供这次战略合作机会！“思路决定出路”，对于本案沟通，金琼玖认为：重视企业开发理念，重视战略定位，重视项目操盘方向，定义产品价值！思路决定出路本次报告大纲项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议整体营销策略售楼中心组织管理策略媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较城市发展规划研究区域商业地产现状项目目标设定项目目标项目以及企业目标利用项目为平台，通过项目的品牌运作，奠定项目及企业在合肥综合体高尚住宅领域的影响力；项目运作目标项目营销目标通过本项目一期住宅的成功营销，树立项目整体的区域形象，为后续商业、写字楼、酒店等复合产品形态开发奠定坚实基础；

12年12月销售，价格不低于6800元/平方米，后期留有溢价空间，6个月消化50%,12个月消化80%，月均销售套数50套左右。

目标界定

核心目标：

——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立本案整体项目的市场影响力，为后续开发以及拓展打下基础。

项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议整体营销策略售楼中心组织管理策略媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较城市发展规划研究区域商业地产现状近年发展十分迅猛，已成为全国性城市，辐射力大大增强宏观背景

总量提升：2009年合肥市GDP总量达到2102亿元，在中部六省位列中游；

增长迅速：2009年，合肥GDP增幅为17%，在全国省会城市中连续三年排名第一，合肥已经进入城市的高速发展期。

后发优势：与东部与中部城市相比，合肥GDP总量处于较低水平，但增长迅速，发展潜力巨大，为房地产发展创造了良好的经济环境。宏观背景：合肥经济进入高速发展期，表现出巨大的后发优势——数据来源：各地各年统计公报等近年人均GDP持续高速上升，2004年以后，在加大城市基础设施建设投入的“大建设”背景下，带动人均GPD大幅上扬；2009年人均GDP超过6000美元.比上年增长22.6%，仍然保持较快的增长速度。——数据来源：合肥各年统计公报宏观背景：人均GDP突破6000美元

合肥产业结构是“二、三、一”型，此种产业结构的稳定性逐年加强；

产业结构不断优化，第三产业得到较快发展，在GDP总量中所占比重不断上升，第三产业GDP由2000年的134亿上升到2009年的888亿元，增加了近7倍，第三产业占总GDP的比重由2000年的41%上升到2009年的52.6%，

二、三产业的快速发展，为合肥商业市场的繁荣提供了强大的支撑；宏观背景：产业结构的调整推动商业市场的发展

近年合肥市社会消费品零售总额增长趋势迅猛，平均增幅接近20%的水平，发展势头良好；宏观背景：居民消费加快增长，商业市场前景看好宏观背景：居民收入、消费、储蓄额提升，消费能力增强——数据来源：各地各年统计公报

收入消费水平提升：居民收入消费水平不断提高，生活水平由温饱型转向富余型。

储蓄增长：居民储蓄存款逐步增加，民间资本充裕为房地产市场创造良好的发展环境。合肥人口城乡构成比例表（单位：万人）年份户籍人口非农人口非农比2001年442.16146.8133.2%2002年448.08153.5434.3%2003年456.6160.1835.1%2004年444.68168.9638.0%2005年455.7184.9140.6%2006年469.85196.1641.7%2007年478.9203.7342.5%2008年486.7421043.1%2009年491.43208.5842.4%2009年合肥市常住人口为510万人，其中城镇人口326.9万人，城镇化率达到64.1%，处于城市化相对成熟阶段。

城市发展进入大规模扩张的末期，仍有大量人口涌入城市，拉动住房需求；城镇人口占总人口比重（%）20604080初期阶段加速阶段成熟阶段合肥：64.1%宏观背景：合肥市目前处于城市化加速发展阶段，消费需求旺盛小结

合肥经济快速发展，城市规模不断扩大，人口增加为合肥商业市场繁荣奠定了良好的基础；

合肥居民收入消费水平与周边各省会城市相比尚有差距，但消费意愿强烈，消费市场需要引导；项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议整体营销策略售楼中心组织管理策略媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较城市发展规划研究区域商业地产现状本项目“141”城市发展战略：在合肥城镇密集区范围内构建一个主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区的总体空间框架。“141”城市发展战略“1”

：滨湖新区“4”

：北组团、西组团、新安组团、东组团“1”

：主城本项目位于滨湖新区与主城交汇地带。“141”发展战略推动城市扩张，本项目位于合肥市重点打造的滨湖新区与主城交汇地带北组团：主要发展现代制造业、劳动密集型产业、农副产品深加工业、生活居住以及生态旅游等。西南组团：生活居住、旅游会展、高等教育、汽车产业、家用电子、装备制造业、橡胶轮胎、日用化工。东组团：城市东部副中心。生活居住、职业教育、精细化工、钢铁重工、现代物流产业等。在远景规划中，本项目位于重要的轨道交通站点，交通优势突出。近期规划远期规划远景规划本项目位于规划中重要的轨道交通站点，交通优势突出城市轨道路线城市BRT线路本项目本项目项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议整体营销策略售楼中心组织管理策略媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较城市发展规划研究区域商业地产现状安徽大市场家乐福沃尔玛元一时代广场百马服装城古井赛特百大CBD淮河路步行街国购广场百货大楼长江中路商业街城隍庙北京华联南七商业大厦超市百货专业市场酒店商业街数码家电南七商圈功能描述：依托周边居住区分布集中，人口密集，商业以满足日常生活的大型超市为主中心商圈功能描述：功能完善，集中分布了各类精品百货、品牌服装、酒店餐饮、大型购物中心等商业网点葛大店商圈北区商圈希尔顿东七商圈经开区商圈本案环球都会广场易初莲花合家福超市明珠大酒店东方家居欧洲风情街国际会展中心港澳广场新站区商圈名称规模（万㎡）业态客群元一时代广场8百货、餐饮、超市、电玩、影城白领及工薪阶层温莎国际5百货、餐饮、超市白领及工薪阶层家乐福1超市周边服装城合计43服装批发、零售中低端希尔顿酒店——会议、娱乐、酒店高端人群合计57百货、超市等部分全市安徽大市场家乐福温莎国际元一时代广场白马服装城希尔顿四季青女装市场

新站区商圈最早由安徽大市场起步，在06年1月元一时代广场正式开业以后，商业气氛愈加繁荣。并逐渐形成了以元一时代广场为核心，专一服装市场和安徽大市场三足鼎立的区域商业新格局。古井赛特百大CBD淮河路步行街国购广场百货大楼长江中路商业街城隍庙新都会环球广场

中心商圈是合肥目前最早的商圈，其最早的商业中心位于三孝口，后来逐渐形成了三孝口、四牌楼两个中心并存的格局。05年以后，随着国购广场和新都会环球广场的兴起，中心商圈的范围进一步扩大，辐射能力更进一步增强。目前为合肥发展最成熟、业态最丰富的商圈。名称规模（万㎡）业态客群城隍庙——批发中低端人群淮河路步行街13百货、服装面向全市，年轻人居多新都会环球广场5百货、超市、餐饮、娱乐、电玩周边人群百货大楼1.8百货、服装、电器高端人群百大CBD3.5百货、超市、服装、电器高端人群国购广场10百货、超市、餐饮白领及工薪阶层合计33百货、超市等以全市为主中心商圈南七商圈名称规模（万㎡）业态客群北京华联1.6百货、超市周边白领及工薪阶层合肥商业大厦2.7百货、化妆品、服装、家电、体育五金等周边白领及工薪阶层百脑汇——电子产品面向全市，年轻人居多合计4.3百货、超市等周边人群、年轻人群北京华联南七商业大厦江南春酒楼百脑汇南七商圈也是合肥发展较早的商圈之一，由合肥百大集团打造。最早为合肥商业大厦，后来随着北京华联等知名超市的入驻，以及百脑汇等电脑城的发展。区域商业氛围浓厚，且形成了富有特色的电子一条街，区域辐射能力较强。名称规模（万㎡）业态客群合家福购物广场1.5百货、超市区域周边居民、白领鼓楼商厦2.4百货、化妆品、珠宝、服装、家电、饰品等区域周边居民、白领合计4百货、超市等周边人群蜀山区商圈——以拓基城市广场为核心拓基城市广场浙商创业大厦经开区商圈

该商圈起步较晚，目前以近7万平米的桐山国际购物广场为商业核心，包括易初莲花超市、以及一楼的服装、餐饮、儿童娱乐等。区域人气正在不断改善。另外，该区域建材和家居市场也有较大的份额，且对该区域人气有较大的影响。同时，徽园和国际会展中心对该区域拥有明珠大酒店易初莲花东方家居欧洲风情街徽园国际会展中心港澳广场名称规模（万㎡）业态客群港澳广场5万左右超市、电器、影院、百货、餐饮面向全市东方家居8.4家居、建材面向全市易初莲花2.2万百货超市区域周边居民欧洲风情街暂未收集到数据暂未收集到数据面向全市合计影响城市商业发展的因素：

人均GDP与增幅

人口递增率

城市化率

城市人口的收入水平和消费水平

商业面积递增率

辐射面积

租金水平

社会消费品零售总额……本项目商业市场：城市框架快速扩大，人口增加，为商业发展提供广阔的空间合肥传统商业区经历演变过程，主要商圈向外围扩张1994年之前合肥传统的商业中心在三孝口，94-96年转移至四牌楼，目前基本形成三孝口、四牌楼两个商业中心并存的格局合肥传统的商业中心在向外围快速扩张，过去的商业边缘区域已成为中心商业的组成部分或者区域性商业的中心。本项目合肥商圈演变——2004年规划：“一个核心、八个副中心”

在2004年编制的合肥商业规划中，本项目所在区域并不是重点发展的商业区，全市商业重点仍然分布在老城区周边；在实际建设中，部分商业副中心位置出现变化，逐渐向中心区域靠拢；随着城市的发展，规划中的各商业副中心有出现与中心商圈不断融合，范围不断扩大的趋势。北区商业副中心新站商业副中心东七商业副中心葛大店商业副中心经开区商业副中心政务区商业副中心南七商业副中心西七商业副中心本项目一轴：长江路商业街两心：2各都市级商圈多商圈：4各市级商圈；8个区域级商圈；33个居住区级商圈合肥商圈规划老城区都市级商圈西南组团市级商圈项目位置滨湖新区都市级商圈项目位置合肥商圈演变——2006年规划：“一轴、两心、多商圈”2006年结合“141”战略，合肥商圈规划进一步调整，本项目依然是商业规划的边缘区域。

二环内统一为城市级商圈，辐射合肥全市及全省，规划引导上强化购物、文化娱乐休闲；

包河区商业融入老城，“副中心”南移新商圈规划特点老城区省级商业功能区项目位置滨湖新区省级商业功能区合肥商圈演变——2007年规划：“一轴、两心、多商圈”

新规划提升了项目的商业价值，并且在老城与新城之间留下大片真空地带，为项目商业打造新的区域商业中心创造了有利条件。（早期规划的经开区商业副中心并未形成）2007年商圈规划再次调整，将老城区商圈和滨湖新区商圈提升为省级商圈，同时增加了11个市级商业功能区。小结

合肥商业发展变化迅速，商业规划变更频繁，；

在合肥，单个商业项目的成功运做就有可能改变区域商业格局；

本项目具备发展区域性商业中心的机会；项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议市场经济环境分析商业发展规划研究整体营销策略售楼中心组织管理策略城市发展规划研究媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略产品深化建议建筑立面：风格统一又有独立个性的单体建筑、线条明朗的大幅玻璃与色块的运用，将会让项目具备了超越市场同期水平的时尚前卫气质。此图片仅供参考哦！产品深化建议增加观光电梯：增加二楼及以上楼层的商业价值设立观光梯，是既解决二楼及以上楼层的交通、经营问题，也能带来新的价值增长点，同时还为这条街创造景观特色的“多赢”举措。观光电梯此图片仅供参考哦！产品深化建议增加连廊：在二、三楼增加连廊，增强区域商业的交通联系，使人流与商业氛围充分互动在不设立连廊的情况下，各商业区域互相孤立，人流与商业无法有效地形成互动；而利用连廊却可以解决这些问题。此图片仅供参考哦！产品深化建议园林风格及小品：富有互动性、情趣性、休闲性步行街、风景园林道路、游览步道、园林景观小品、休闲座椅等采用色彩鲜明、造型自由、性能多样富有情趣的商业景观，易营造欢快、华丽气氛，这对于营造整个街区的休闲、亲切氛围至关重要。此图片仅供参考哦！商业铺位面积分隔建议（不含公摊）负二：停车场负一：持有出租一层约为15-40㎡二层约为15-40㎡三层约为20-50㎡四层约为20-50㎡五层约为20-50㎡此图片仅供参考哦！项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较整体营销策略售楼中心组织管理策略城市发展规划研究媒介策略推广策略推货策略形象展示策略区域商业地产现状招商策略SWOT分析—优势

区位优势—项目位于安徽省合肥市包河区，与包河区政府隔路相望，距新建省委省政府5公里路程，辐射两区居住群体及大学城消费圈；邻近滨湖新区商圈—可共享区域消费群体；

规划优势—随着葛大店被列为合肥区级商业中心，加快区域发展，带动区域的人流量，为区域带来源源不断的消费力；

交通优势—项目座落于南北高架、轻轨一号线及搞铁路交汇处，是连接老城区与滨湖新区的中心区域。项目南邻312国道高速出口，凸显出本项目的独特区位优势和便捷的立体交通运输体系，随着南北高架的通车，轻轨一号线和高铁站的建成，本区域将逐渐驶入快速交通时代，有助于商业的发展和运营；

产品优势—项目规划业态商业、写字楼、公寓、住宅等综合性业态，该类商业综合体项目在一定程度上填补区域市场的空缺；配套优势—项目周边住宅、医疗、教育、休闲等配套充足，为商业发展提供有利保障；招商优势—引进专业商业运营团队，遵循先主力店、次主力店、专卖店的有序引进，将在很大程度上带动商业销售；企业势力—凭借美生置业开篇力作——滨江花月项目，一举获得合肥市民高度认可，项目各项综合指数已超过合肥万达项目（信息来源于网络），资金实力雄厚，开发经验丰富。SWOT分析—劣势

周边环境—项目周边部分形象相对较差，影响项目整体品质；

交通状况—目前公交线路较少，交通条件欠缺，便捷性有待进一步提升；

成熟度欠缺—虽有大多数小区交付使用，但整体的入住率不高，成熟度相对欠缺，人气短期内无法快速提升；可视性差—项目三面临街，但临街面较小，且为城市绿化带隔离，地块部分方位可视性不佳，商业氛围差；

体量较大—项目规划的商业体量较大，在区域成熟度相对不足的情况，大体量的商业在未来的销售中存在一定的销售压力；SWOT分析—机会SWOT分析—威胁优势竞争优势机会威胁劣势挖掘核心竞争力未来消费支撑商业综合体主力店挖掘核心卖点、把握市场机会、抢占制高点！SWOT分析—核心竞争力提炼项目认识与理解项目所处的市场环境及自身条件竞争客户品牌本体项目所属区域竞争市场多以底商为主，大型的商业综合体项目尚未形成规模；区域后续的商业综合体项目较多，后续的竞争相对较为激烈。凭借美生置业商业地产开篇力作——滨江花月三期项目，定能获得合肥市民高度认可，开发商拥有较好的知名度、美誉度，资金实力雄厚，开发经验丰富。规划为商业综合体，在商业相对欠缺的区域市场较为稀缺；商业体量较大，在目前市场状况下，存在一定的销售风险；大型主力店引进，主力店的引进有助于带动后期销售。项目认识与理解结合项目所处的环境及自身条件，本项目的非期望结果和期望结果分析非期望结果期望结果竞争市场竞争激烈，跟随市场大势，陷入同质化竞争。全面升级产品，差异化定位，拉开竞争档次，引领市场。客户抢夺区域投资需求，同区域内深度挖掘现有的客户资源，客户分流严重。通过精准的客户定位，将项目的目标客群进行扩大锁定，将客户来源适当放大，最大限度在全市的范围内深度挖掘目标客户群。品牌与区域的大多数本土开发商一样，在项目营销的过程中淡化品牌形象的塑造提升。在项目营销的过程中，同时将企业品牌形象的提升也作为营销的重点，着力打造，形成企业品牌与项目的双赢，建立可持续发展的企业形象。本体项目的销售陷入同质化竞争格局，商业与公寓的销售隔离开来，并未实现利润的最大化。通过高端的市场定位和产品定位，在营销售的过程中将商业与公寓式办公良性互动，共同促进，树立区域商业综合体项目的标杆。由此引发的思考：如何进行市场定位，才能在激烈的市场竞争中成功突围？如何进行客户定位，才能在短期内抢夺客户，快速销售？如何在营销的过程中，实现开发商品牌的联动？如何部署推货节奏，在确立市场标杆地位的情况下，实现利润最大化？问题一一呈现，思考仍在继续……？项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略根据商业操作经验及客户统计分析，对于购买商铺的客户在首期支付款方面大致可分为三类客户：这三类客户的分布呈金字塔型，

随着首期支付款的增加，相应的客户层面就越窄，即需要支付首期款金额越少，客户越多；反之则需要支付越多，客户越少。客户特征：客户自己判断力弱；着重资金收益率和资金的安全性，比较喜欢贪小便宜；容易为现场气氛所引导；比较关注发展商的品牌和经营商家的品牌。付款特征：由于手头资金较少，一般选择按揭付款来进行以小博大。客户群体：个体工商户、公司高级管理者、部分公务员等客户特征：客户有一定的判断能力，但不专业；着重资金收益率和资金的安全性；容易为现场气氛和周围的亲人或朋友所引导；比较注重项目的地段和发展商的品牌。付款特征：由于手头资金不充裕，一般选择银行按揭付款。客户思想冷静，有自己的思维模式，坚持自己的判断；不轻易相信发展商的任何承诺（如年返租8%等），也不

轻易为各种蝇头小利所动；对于项目过度包装反而持谨慎保留态度；最核心的特点在于自己考察周边市场，针对项目进行

精打细算，形成自己的判断标准。付款特征：客户描述高级企业管理人员传统商圈商户总价产品特性目标要求短时期内树立项目形象目标。主力总价约60-100万；首付5成，约为30-50万；价格决定阶层；客户定位客户构成滨湖区域政务区域全市区域安徽区域异地区域丰富的客户资源和繁密的全国化交易网络5年十万组客户资源积累；省内十二个城市区域的市场份额客户构成项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略合肥商圈演变——2004年商业规划北区商业副中心新站商业副中心东七商业副中心葛大店商业副中心经开区商业副中心政务区商业副中心南七商业副中心西七商业副中心

在2004年编制的合肥商业规划中全市商业重点仍然分布在老城区周边；

在实际建设中，部分商业副中心位置出现变化，逐渐向中心区域靠拢；

随着城市的发展，规划中的各商业副中心有出现与中心商圈不断融合，范围不断扩大的趋势。项目价值体系梳理合肥商圈演变——2008年合肥商圈重新调整

中心商圈规模扩大，功能强化；

到2020年，合肥商业发展总体目标实现大跨越：

社会消费品零售总额达到4500亿元；

商业营业总面积达到2000万平方米，其中零售商业设施面积达1000万平方米；

建成“东进西出、辐射南北”的区域性商贸中心；

建成安徽“购物天堂”。本项目属于核心商圈的组成部分，并可借助中心商圈扩大项目的辐射能力北部组团滨湖新区西南组团西部组团老城区东部组团

城市空间架构—“141城市空间发展战略”以主城区为核心，依托主城区建设，着力建设四大城市副中心和滨湖新区；城市由单中心向多中心转变。

城市规划形态—“一核一圈五轴”形成以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。

城市发展方向—“西南组团&滨湖新区”未来房地产开发热点区域滨湖新区成为合肥区域发展强劲板块

主要向西、向南方向发展

适当向北、向东方向发展

老城提升，三面整合，两向拓展优势资源区位优势业态优势产品规划优势综合体项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略我们致力将滨湖花月CITYPLAZA打造为区域高知型终端消费场所，立足年轻家庭消费和商务消费集一体的多功能、多主题，引领区域崭新生活方式的地标性商业旗舰！集特色餐饮、商业、购物、公寓、商务于一体的城市时尚活力MALL吃、喝、玩、乐、逛一站式消费潮流时尚生活闲暇最ＨＩ的娱乐先锋livingmallLiving活的;活着的2.现存的3.在活动中的;在使用着的4.充满生气的;活跃的;生动的...LivingMall不同于ShoppingMall的地方在于，它面向生活需求，而不是单纯的购物需求；它面向以家庭、圈子等为单位的消费群体，而不单纯把消费对象假想成独立的个体，它给顾客提供了一种不同于传统商业的消费模式；LivingMall的定位应是情感定位与功能定位的统一。整体项目的推广定位合肥东南财富新地标金钻旺铺

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项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略关于价格定位的思考：关键词：利润、速度、双赢在确保利润最大化的同时，保持适当的销售去化速度，以免造成积压态势，对后期销售或者说企业的形象推广都造成不良的影响。如何实现利润最大化与最快去化速度的双赢?价格策略：平开高走，逐步拉升价格策略说明：首次面市保证适当的去化速度：首次开盘项目处于立市阶段，采用相对较为平稳的价格入市，避免因价格高而引起的市场风险，保证一期的成功立市，确保适当的去化速度，制造一期热销氛围；区域的价格标杆地位：以适度进取的价格推出少量标杆型铺位，树立项目区域标杆形象；适当的价格涨幅：借助主力店的进驻、品牌形象逐步提升、市场认知度的进一步增强，适度调整价格，确保利润的最大化。市场比准价定价策略阶段性溢价按照市场比较法，确定项目起步均价：依据周边竞争个案销售动态及客户群体的分散性的影响，及本项目所处区位规划、区域配套、交通通达度、商业繁华程度、临街状况等等；定价采用市场比较法和收益还原法相结合。溢价部分：随着主力店的签约、进驻及营业等等项目利好销售，适度溢价；按照后续的开发品牌影响力提升，适度溢价根据市场供需关系，适度溢价根据区域阶段性利好消息，适度溢价。机会溢价配套溢价产品溢价+租金还原法市场比较法项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略整体营销策略总纲推广策略

推货编排形象展示恰当控制产品的推盘节奏，根据客户积累情况和市场反应，制造市场稀缺，实现产品供应和销售平衡，持续热销局面。大众媒介与小众媒介相互结合，在控制成本的基础上最大化整合各项优势媒体资源媒体组合营销编排结合阶段推广主诉求点，利用事件营销活动，轰击市场，持续市场热度，形成良好的市场形象，利于后期的口碑传播12345通过现场包装和沙盘实景展示，给客户以价值体验。项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略阶段推广的两条主线推广线产品线业内传播大众传播开盘预热网站建设物料准备户外锁定时间11月10月8月1月12月推广阶段展示推广相关物料营销节点3月4月2月9月推广主题工地围板、户外、电视、报广、软文、电台、网络、楼宇液晶、公交车身、拓展活动、现场接待、杂志销售中心、样板房、示范区、企业品牌展示区、工法展示、建筑装修展示单位施工、现场实景展示、网站工地围板、媒体渗透、事件营销与500强企业一起钱进模型、3D片、宣传册、手袋、水杯模型、3D宣传片、宣传册、水杯、手袋市场预热期客户储备期持续热销期创业论坛开盘盛典招商巡展临时接待中心装修接待中心进场认筹

片区价值论坛5月事件营销工地围板、户外、网络、报广软文、灯杆旗模型、3D宣传片、宣传册、水杯、手袋、楼书、光碟前期筹备预热、炒作造势系列事件策划形成一期营销阶段最高潮以开盘盛典点燃营销沸点巩固延续热销营销目的东南中心发现财富新地标公开接受客户咨询开盘期接待中心开放主力店签约整体营销策略商家联宜会中心商圈，人气金银旺铺开盘热销项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确重要、次要媒体。适当减少大众媒体的投放量，将预算更多安排在营销事件、分众媒介上。根据核心客群及重要客群的信息渠道、消费渠道的特性，选择成本较小、适合的分众媒体，提高媒介推广的效果。媒体选择原则大众媒体选择－户外选择依据：所在区域是否符合目标范围；租赁期限是否灵活高炮、楼顶广告牌：城区繁华路段、高速出口、机场、金寨路高架两侧市中心闹市区等大众媒体选择－房产门户网站选择依据：合肥当地房地产网站影响力及点击率，根据主动查找的特性选择。选择对象：合房网、搜房网为主，其他网络为辅采买技巧：全年、普通广告的价格折让标准，要求升级到首页的第一通栏或顶部大通栏位置。大众媒体选择及采买技巧－报纸选择依据：广告到达率高，阅读群范围广且与项目目标客户定位吻合选择对象：合肥晚报为主，新安晚报、安徽商报为辅，其他报纸阶段性适量投放采买技巧：版式规格应多样，报眉、竖8通、半版、小全版、整版、跨版等规格的组合使用将降低媒介成本。因报广成本较大，应强化主要、次要媒体的投放周期，避免成本的超标。媒体效果分析大众媒介选用：报纸、户外、现场包装、互联网、电视、公交车身。报纸作为房地产媒介的主渠道应选用户外大牌对于区域传播有长效、作用直接的好处，利于项目形象传播及立势，为大盘、高档盘普遍选用的媒介；应选用互联网互联网区别于其它大众媒体的被动接受信息，它便于受众的主动获取，目前的价格也比较便宜；应选用现场包装现场包装为客户入场，直观展示项目品质第一印象，为房产媒介主渠道应选用公交车身具有受众量大、接触率高、视觉冲击力强、展示时间长、流动性强的特点。车身广告可以随时接触到不同消费层面的消费人群可阶段选用电视覆盖面较之报纸广告广泛，受众面也很广泛，而且动态的画面给人的印象也较为深刻，有利于楼盘形象推广可阶段选用广播：受众少，效果差；应放弃杂志：合肥没有权威的本地品牌杂志；应放弃大众媒介类型的选择分众媒介选用：短信息、楼宇电视、商业信函、DM、小区布告牌分众媒介类型的选择短信息针对性强，价格便宜应选用楼宇电视目标受众档次较高可阶段选用公交移动电视目标受众档次相对偏低可阶段选用商业信函作为国际通用的直效传播形式，应统筹选定目标名址方可有目标的执行；谨慎选用DM作为方兴未艾的分众媒介形式，通过区域直投提高信息到达的准确度及速度，更新信息虽不方便，但适合品牌推广。可阶段选用公交站牌目标受众群档次偏低，形象展示效果差应放弃小区布告牌信息传达具有针对性，更新信息较之方便，应充分调查位置并保证信息获取的方便性。应选用

房市金碟增加项目商业3D宣传片系统全面介绍项目情况下高速路口道路指示蓝白牌增强项目的地标指示其他直效传播客户短信群发邮政直投与商业信函楼宇电视立体化传播加油站与汽车4S店户外广告、现场包装（主体形象）网络报纸媒体的组合泛销售电视广告形成客户网络资源形成目标客户的定向传播公交车体广告项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略本项目首期销售启动时机判断方案招商条件优劣比较时机①没有任何主力店正式合约优势不明显，项目现状不成熟，项目销售缺少实质性支撑，投资客信心不足，成功可能性小差②主力店已签正式合同项目有了亮点支撑，但不能很好展现项目的定位，形成整体合力，促成首期开盘一鸣惊人居中③主力店签订正式合同，并开始营业项目支撑有了很好的体现，不仅能展现项目定位，商业巨头的联袂入住给投资客带来极大的信心保障，容易营造首期旗开得胜的局面，为后期推售奠定基础。最理想销售方式特征优劣势适用性直接销售将商铺分割销售给业主，让业主自主经营。优势：发展商后顾之忧；没有但对于有租有售的商业来说将会影响整体的经营和形象适用于成熟商业区域的街铺销售带租约销售开发商引进主力商家或经营管理者主力商家或经营管理者在一定年限内享有经营权和收益权，发展商一次或每年返还客户收益。有利于实现统一的经营，但会在租约期满后产生一些后续问题。对于商业未成熟区域街铺，或是需要实现统一经营的商铺目前市场上常用的商铺销售方式租赁快速回笼资金92销售商业主力店商业次主力店资产持有，租金收入本项目销售与自持的关系处理租售结合，以售为主招商先行，销售紧跟广泛造势，整体推进需成立运营公司介入运营商业公寓写字楼金琼玖.中国建议：销售部分与自持部分的分布，销售面积与自持面积比例约为3：1产品类型销售产品的划分原则产品分割面积确定集中商业多分割小面积、总价较低的产权铺；控制总价，扩大受众覆盖范围。10-30㎡（含公摊）内街商业对规划进行调整，尽量减少内街的总面积，否则，则参照集中商业对产品进行分割，控制总售价。30-50㎡（含公摊）沿街商业参照周边在售沿街商铺的产品面积，控制单铺总价。40-60㎡、少量100平米左右（含公摊）公寓暂略暂略写字楼暂略暂略本项目产品面积划分推货原则高/中/低价值单位结合

商业部分包含多元业态的产品，优次结合推货小步快跑

短周期、多频次推案与招商配合

成功的招商宣传，形成市场焦点，逐步提升项目价值立标杆

分期推案，打造版块明星项目中开高走

以齐平市场的价格入市同类产品分批推售

同类产品之间实现价格提升，利润最大项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲招商策略商业景观示范区样板区道旗工地形象墙户外广告牌一二期交付使用售楼中心服务区模型区影像区工法区强势视觉识别系统项目价值认知系统看楼通道项目价值感受系统项目价值强化系统VI系统休闲洽谈区精神堡垒项目现场展示体系停车场围墙入口广场和精神堡垒墙体项目现场展示体系项目地块周边三侧侧可考虑设置围墙；建议在项目入口设置精神堡垒，墙体巨幅并配备灯光。现场包装策略通过现场外围的灯光体系照明，增强项目夜间的昭示效果体光体系：销售中心、围墙、楼体、商业街等；照明方式：散射与漫射的方式结合，动态与静态的方式结合；现场包装临街商业包装临街商业包装广场包装增加休闲区域增加液晶屏有效提高现场人气一楼街铺包装合理安排12个月的销售周期设定重大销售节点合理分期，明晰推案节奏产品组合及产品配比每阶段推案策略总体销售目标，分阶段销售目标销售节奏项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析合富同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略滨江花月销售中心组织管理主要管理制度销售流程客户满意度解决方案客户满意度人员组织岗位职责培训考核售前售中现场销售流程客户接待流程售后服务流程售后销售管理制度销售激励方案销售应用工具项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议竞争市场分析合富同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略招商策略服务合肥房地产市场品牌竞争力分析媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲Part1、商业定位Part2、业态组合Part3、招商策略招商策略服务Part1：商业定位项目商业案名定位案名一：滨江花月国际广场广告语：心都市心港湾案名二：星光大道CITYPLAZA广告语：好好学习天天向上案名二：美生假日广场广告语：享受生活每一天精品超市电器城超五星级影城时尚百货品牌店

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