北京金脉皇城国际商务写字楼项目营销提案

•——城市中心商务新地标1市场及项目概况2市场研究范围以项目为中心，覆盖东二环、东三环北段沿线；北二环全部沿线、北三环蓟门桥以东；CBD、金融街、长安大街等地区3北京写字楼市场概况区域调研项目数量总结内容北二环7使用率平均为72.9%最低净高2.6米（首钢国际大厦），平均净高2.72米交付条件中，仅华远首府不提供天、地、墙装修，即裸房交付；中铝大厦提供网络地板，其他项目均为简单装修或水泥地入住率平均87%（华远首府未计入在内）电梯梯速最高2.5米/秒，其余为2米/秒空调系统没有四管制系统，雍和大厦提供分户式中央空调，其余均为普通中央空调系统除创意大厦和中铝大厦外，均不收取超时空调费4北京写字楼市场概况区域调研项目数量总结内容东二环13使用率平均为71.6%，新保利大厦使用率最低仅60%最低净高2.4米（保利大厦），平均净高2.63米除第五广场尚未确定交付标准外，其余均提供吊顶、白墙、水泥地面标准入住率平均88%（若除去较新的中青旅45%，入住率达92%）新保利电梯硬件设备水平最高，梯速达4.5米/秒，老项目梯速1.75米/秒，其余在2米/秒凯恒中心空调新风量超过50立方米/小时，其余均为普通中央空调系统5北京写字楼市场概况区域调研项目数量总结内容西二环7使用率平均为69.5%平均净高2.72米，因成铭大厦和国际企业大厦为旧项目，拉低了平均净高，新项目平均净高超过2.8米，这和西二环项目国企相对集中，讲求大厦气派风格有关成铭大厦和国际企业大厦入住率较高，其余尚未入住，未入住项目国企整栋购买，入住率将在企业入住之后，迅速提升，不会出现散租楼盘入住率上升慢的现象除旧项目成铭大厦和国际企业大厦外，硬件水平普遍较高，电梯多采用进口原装电梯，梯速高，荷载大，西环广场、英蓝大厦均采用四管制空调系统6北京写字楼市场概况区域调研项目数量总结内容北三环9使用率除环贸中心偏低一点（68%），其余均在70%上下，平均70.2%平均净高2.68米仅环贸中心和燕莎盛世为裸房交付，其余均提供天地墙装修，甚至精装修，项目越老的，装修标准越高平均入住率81%硬件标准中，环贸中心独占鳌头，各项指标均名列前茅7北京写字楼市场概况区域调研项目数量总结内容东三环北段14使用率平均为69.8%平均净高2.68米平均入住率93%，除天元港中心、富力爱丁堡广场、首开幸福广场为期房项目有销售，其余均为现房租赁项目，且项目已进入市场一段时间，入住率高，燕莎中心、京城中心和亮马大厦无空置面积东三环北段临近燕莎涉外集中区，写字楼硬件标准普遍较高，尤其是以佳程广场为代表的大体量新一代甲级写字楼，和以现代汽车为代表的中等规模高科技标准甲级写字楼，分别吸引了世界知名公司入住。无论从办公区净高、电梯配备和四管制空调系统，均与其他项目有全面的超越8北京销售均价超过2万元/平米的写字楼项目区域售价金地中心CBD及东三环2.4万万达广场2.5万北京国际中心2.2万万通中心2.35万CBD国际大厦2.38万朝外SOHO2万SOHO尚都2.2万东方梅地亚2万中环世贸2万财富中心2万富力爱丁堡2万共11个9北京销售均价超过2万元/平米的写字楼项目区域售价凯晨广场金融街及西长安街3.4万恒奥中心2万远洋大厦*2.5万新保利大厦东二环及东长安街2.8万第五广场2.4万光华长安大厦*2.4万恒基中心*2.4万丰联广场*2.4万名人广场其它区域2万共9个10皇城国际写字楼基本情况写字楼总面积：55604平米单层面积约5000平米，随楼层升高逐渐递减层高3.5米，净高约2.6——2.7米使用率约70%17部通力高速电梯，梯速达2.5米/秒停车位479个吊顶、乳胶漆墙面交房LOW-E玻璃幕墙5A智能化系统11初步结论写字楼供应写字楼供应仍集中放量，上半年新增153万平方米；海淀和朝阳供应量占上半年总供应量的68％；东部商圈供应写字楼58.5万平方米，西外、两广大街和南三环区域供应加大；CBD供应写字楼28.3万平方米，多为中高档项目；东二环供应超过20万平方米；供应影响因素之一：奥运效应促进写字楼放量；供应影响因素之二：4、5号线地铁即将开通，南三环配套不断完善12初步结论写字楼销售2006年上半年写字楼销售面积73.7万平方米；朝阳区写字楼销售36.7万平方米，为各区最高；东二环写字楼销售走旺，CBD和中关村表现差强人意；上半年销售均价14904.3元/平方米，写字楼成交价格走势平稳；销售价格在16000元/平方米的写字楼成交量最大，达到27万平方米；崇文区异军突起，销售均价达到16228元/平方米，而东城和朝阳表现平淡；金融街商圈写字楼销售均价每平米接近两万元，东二环成交价格接近CBD，中关村写字楼价格仍徘徊不前；以文化创意产业为卖点的写字楼迅速发展；销售影响因素之一：大单提升东二环销售；销售影响因素之二：金融街开发接近尾声，区域写字楼价值上涨13初步结论项目位处北二环安定门外大街上，非传统商务区周边缺乏新型、甲级写字楼项目周边拥有一定人文景观如地坛、雍和宫等交通相对通达，拥有一定数量的公交路线，邻近安定门地铁站项目硬件水平领先于周边现有的众多楼盘，在未来租赁市场上有较强竞争力项目建筑新颖，具有地标性特征，有助于未来进驻企业形象提升周边央企、市企不少，不缺实力自用客户暂定销售价格不低，相对于其他同价位项目优势不明显14北京商业市场概况 目前北京新兴商业地产项目（包括在建）总规模达600多万平方米，其中规模在5万平方米以上的中大型项目的总规模达441万平方米，占总在建规模的73%以上。预计北京购物中心、百货、大型超市总供应量达到236.59万平方米，到2007年，新增加的供应量将达到294万平方米建筑面积。2005年北京市社会消费品零售总额2902.8亿元；其中百货、超市、购物中心的零售额合计占去了80%以上的市场份额。15北京商业市场概况 东城历来是商贾云集的富庶之地，作为商业中心地区已有上百年历史。王府井、北京站、隆福寺等传统商业街在国内外享有很高知名度。近几年着力发展的十里"银街"汇集了上百家国内外驰名品牌的专营店。东单、东四、和平里、北新桥等商业区也已形成规模。东城区新世纪制定的“二三六三”发展战略中，东二环处于十分重要的一环。该战略的具体内涵为：大力发展两业——现代服务业和高新技术产业；着重建设三区——王府井现代化商业中心区，地坛、雍和宫、国子监传统文化旅游区，东二环交通商务区；16项目周边主要商业情况三利百货12000平方米、巨库：30000平方米东城文化馆：7600平方米东城图书馆：11500平方米糖果娱乐空间（KTVDISCOBAR）：4000平米天客隆和平里店：800平米京客隆和平里店：1800平米地坛体育馆：13600平方米北京商业市场概况17北京销售均价超过5万元/平米的商业项目名称位置体量商铺售价财富中心CBD5.5万米25万元/米2万通中心CBD1万米26万元/米2朝外SOHOCBD6.4万米26万元/米2东方梅地亚CBD2.7万米25万元/米2中环世贸CBD1.5万米25万元/米2第五广场东二环0.9万米25.5万元/米2富力爱丁堡东三环0.5万米26.5万元/米2凯晨广场西长安街3.5万米26万元/米2中国红街工体东路1万米25万元/米2共9个18皇城国际商业基本情况项目商业面积10107平米临街面长超过120米，进深约57米，柱间距8.7米首层层高7.5米，二层层高4.2米使用率接近60%（整层计算）两部自动扶梯停车位479个（与写字楼共用）19初步结论非传统商业区，商业气氛不浓周边现有商业不多且经营情况并非理想邻近项目的“巨库”因产权式销售红极一时，但现况凄凉周边缺乏具代表性的区域综合商业餐饮娱乐业生存空间较大，零售业阻力较大商业覆盖范围因交通、人口等原因较难突破区域局限进深较大、二层层高较低、垂直交通不够等因素不利于销售硬件配置尚有待加强，尤其在满足餐饮条件方面暂定销售价格不低，较其他同价位项目优势不明显20城市中心商务新地标项目总体形象建议——安外大街唯一甲级综合体——舍我其谁的皇冠级商务领地——升级区域综合商业的世纪之作21随着北京写字楼和商业档次整体走高，现有区内的物业也很难满足企业不断提升形象的要求环顾整个北二环地区，整体商务气氛都不浓厚，现有和即将投入使用的物业档次不算高且分布零散。项目周边至今没有一座甲级物业，原有的物业档次、形象一般，硬件上的不足也制约着更多的企业进入本区，尤其是与区内国企关系密切的上下游企业本案无论是外在形象还是内在硬件水平，都远远领先于既有物业。而且，在未来一段时间内，也没有同类的物业落成，本案的出现将大大提升区域内的商业形象，填补安外大街高端商业的空白。项目总体形象建议22城市中心区顶级5A写字楼写字楼形象建议——安外首席办公领地——超高标准的硬件设施——提升企业形象的最优选择23城市中心区人文商业地标商业形象建议——引领区内商业全面升级——打造区内中高端消费目的地——利用文化包装塑造项目独特定位24目标客户群分析根据国家统计局的行业化分标准，并结合写字楼入驻客户的主要特点进行适当调整来界定入住客户行业特征：25物业名称主要客户类型浙江大厦高科技类、咨询服务类安华发展大厦咨询服务类、物流/商贸类、建筑/地产类长新大厦高科技类、咨询服务类洲际大厦高科技类、建筑/地产类、制造/加工类三利大厦高科技类、文化/教育类目标客户群分析区内有升级办公环境需求的自用客户，包括大型国有企业、事业单位及其上下游企业单位与本区现有企业或邻近区内企业有业务联系的企业自用客户钟情于本区环境，认同本项目的中小型企业26物业名称知名客户浙江大厦主要入驻公司有：浙江大学网络系统有限公司,宋庆龄基金会,北京科莱特电子有限公司，金隅集团，埃力生集团，中海海员对外技术服务有限公司。安华发展大厦主要入驻公司有：中国联合控股股份有限公司，北京城建一建建设工程有限公司，中国安华集团总公司。长新大厦主要入驻公司有：申银万国证券有限公司，北京华胜天成科技股份有限公司，中国医疗器械工业公司，吉达国际运输公司。洲际大厦主要入驻公司有：日电系统集成（中国）有限公司，中国机床总公司，中国石油天然气股份有限公司。目标客户群分析周边潜在客户概况27目标客户群分析周边潜在客户概况物业名称知名客户环球贸易中心中国银行、中国建设银行、中电华通通讯有限公司、灵智精实广告有限公司、德国德马吉公司北京办事处、前程无忧网络信息技术(北京)有限公司、韩国LS电缆株式会社北京代表处、北京雷石世纪技术有限公司、广东威创日新电子有限公司北京办事处、北京凯维斯医药咨询有限公司、圣戈班依索维尔（固安）玻璃棉有限公司北京分公司、北京市中瑞律师事务所、光彩四十九控股股份有限公司、科菱机电（上海）有限公司北京分公司、北京华福工程有限公司、北京京华四方贸易有限公司、三星（中国）投资有限公司、日冲商业（北京）有限公司、冲电气实业（深圳）有限公司北京分公司、日本冲电气工业（株）北京事务所、光华服务产业（中国）有限公司、中华人民共和国海事局、北京索浪计算机有限公司、香港新实业国际集团有限公司、茂名瑞派石化工程有限公司、北京神州掌讯信息技术有限公司28目标客户群分析近期意向购买客户国家珠宝玉石质量监督检验中心实验室有限公司 20000平米中华人民共和国海事局 15000平米北京市政府对外联络办公室 2000平米北京道路桥梁建设有限公司 4000平米北京市国家安全局 22000平米中石油技术开发公司 10000平米 29目标客户群写字楼投资客：受限于国家政策，过往投资住宅现在转向投资写字楼的客户北京本地长期看好写字楼投资市场，并积极投资的客户“三北”地区来京投资，追求稳定回报的投资客户商业用户和投资客：面积在2000——10000平米需求，中大型零售、餐饮、娱乐业客户北京本地长期看好商业投资市场，并积极投资的客户“三北”及“江浙”地区来京投资，追求稳定回报的投资客户30写字楼B座整售，可售面积约22604平米，并赠送大厦冠名权，主要面向大型国企。写字楼A座9/F以上整层销售，可售面积约22281.89平米，主要面向区内（或认同本区）自用客户，可考虑高低层分区电梯以满足其要求。写字楼A座8/F以下分散出售，可售面积约14874.52平米，主要面向投资者及中小型自用客户，单位面积在100多至700多平米，可灵活组合。商业可售面积约10086.28平米，暂时考虑整售，根据未来市场情况再作调整。销售策略建议31写字楼均价暂定2万元/平米（其中整栋销售价格约1.8万元/平米，整层销售价格约在2—2.2万元/平米，散售价格约在2—2.3万元/平米）依据景观、朝向、楼层等不同制定价格销售过程中，内部认购期价格稍低，约18000元/平米均价左右，后期公开发售价格上涨，约20000元/平米商业均价暂定5万元/平米根据大客户谈判情况再作适当调整不同阶段推出不同促销优惠（如公开发售折扣、物业管理费扣减、装修补贴、带租约租金保障、大堂或楼体限期免费广告等）销售策略建议32销售策略建议33销售策略建议34营销推广建议35配合项目工程进度，有计划、分重点推广销售写字楼及商业化整为零，通过细分客户市场把项目按照既定目标推出并按计划实现资金回笼利用事件营销，提升皇城国际及金脉房地产的品牌形象，从而为销售提供有力的品牌支持在不放弃传统推广渠道的情况下，开发具有项目个性、符合目标客户需求的销售新手法营销思路36营销思路时间节点销售目标工程进度写字楼销售写字楼租赁商业销售商业租赁筹备认筹期（2-3个月）——玻璃幕墙龙骨、玻璃安装营销工作准备收筹积累客户————营销工作准备大客户积累————公开销售期（1个月）累计10%玻璃幕墙玻璃安装消化前期客户准备进入强销期————客户积累大客户预售————第一强销期（3个月）累计20%外檐石材安装机电安装调试等强势推广项目加速客户成交租赁前期工作准备大客户谈判招商工作准备第一持销期（3个月）累计30%工程验收项目入伙维持项目热度加大促销力度写字楼预租大租户洽谈营销工作检讨筹备公开发售主力客户洽谈第二强销期（3个月）累计50%入伙后三个月增加新的销售手段二次积累新客户写字楼招租商业强销期商户引进第二持销期（3个月）累计65%入伙后六个月继续开发客户继续消化客户写字楼招租加大促销力度加快客户消化商户引进部分商家开业尾盘销售期（3个月）累计80%入伙后九个月完成销售目标写字楼招租完成销售目标商户引进商家陆续开业37迅速打开项目知名度，并最终实现项目与企业的美誉度在18个月内完成既定的销售目标（可售写字楼和商业面积的80%）协助开发商回笼资金并实现利益最大化打造东城安外片区5A级写字楼及商业的品牌，为项目在北京东部乃至整个北京高端商业物业品牌中竞得一席之地推广目标38围墙包装项目围墙是在项目建设推广过程中唯一全过程直接面对客户的包装项目，在项目的宣传推广中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一条阵地。主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司等。项目周边包装项目周边包装主要是指在项目推广过程中，在项目周边设置路旗和路牌，以对项目周边人流进行指引的导示系统。建议在二环与安外大街交汇处、三环与安外大街交汇处等主要路口设置路牌，指引车流，在安外大街沿线设置路旗指引人流车流，并为项目现场包装增加气氛。推广手段——地盘包装39楼书/折页/户型图售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，担当着综合所有项目资料的重任，主要内容包括：项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘推广的首选。无论是楼书还是折页，户型平面图都是必不可少的组成内容，户型平面图要求表达清晰，能直观传达项目信息即可。海报（直邮单张）一定程度而言，海报单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，建议使用较大尺寸的宣传单张方便阅读。推广手段——销售工具40推广手段——销售工具投资手册作为写字楼项目，其主要客群划分为：自用型、投资型及自用兼投资型。因此，在销售推广过程中，选择适当的时机推出投资手册。在对项目做详尽分析的基础上，进行投资分析，以方便客户使用。模型包括区域模型和项目模型，区域模型主要表现项目所在区域情况；项目模型主要反映项目特点。展板主要用于烘托销售现场气氛，内容以项目卖点分块详细表现。41推广方式——事件营销系列之一“我最欣赏的北京写字楼”评选联合报纸（北青）或专业杂志（新地产）举办邀请行内知名人士拟定我最欣赏的北京写字楼标准以公众投票的形式确定最终标准投票者可参加抽奖获取丰厚奖品皇城国际全程赞助或冠名其他网络、电视、电台等媒体跟踪报道42系列之二“皇城国际慈善拍卖之夜”皇城国际独家赞助，联合狮子会、中华慈善总会的机构举办邀请各行业知名企业家、准客户、成交客户等参与自助酒会形式，明星表演助阵相关媒体跟进报道并进行软性宣传推广方式——事件营销43系列之三“品味皇城文化，品鉴皇城国际”项目推介会以自助酒会的形式邀请认筹客户、意向客户参加聘请专家现场讲解本案特点、优势有奖问答、互动游戏等活跃气氛相关媒体跟进报道并进行软性宣传推广方式——事件营销44其他事件营销（平均2个月一次）安外地区商业发展论坛皇城国际全国路演发售活动赢在皇城创业大赏皇城国际铺王拍卖活动2007北京写字楼、商业投资攻略发表会2007北京知名论坛、体育赛事、文化活动赞助推广方式——事件营销45系列报纸广告皇城国际中心论——覆盖北京中北部的核心，路通天下皇城国际环境论——绿树成荫，公园环抱，绝版景观皇城国际地标论——安外大街独一无二的甲级商业物业，超高硬件配置皇城国际人文论——文化氛围造就项目个性皇城国际投资论——灵活投资组合、超低投资门槛推广方式——媒体宣传46媒体楼书全面介绍项目卖点内容丰富，图文并茂与专业杂志（新地产、红地产）合作，费用相对低廉网站宣传网络作为当前最有效的媒介之一，已受到大众的关注。其丰富的表现手段可令客户从多个角度，较为及时、全面的了解项目各方面的情况。以楼书作为基本素材来源，并根据项目各方面情况变化及时调整。推广方式——媒体宣传47户外广告户外广告牌是一次性投入较大的推广方式之一，考虑到项目的具体特点，建议在二环安定门桥附近、三环安贞桥附近、燕莎附近、CBD内选取1到2块展示项目形象。直邮广告与报纸相比较，邮政专递也是较为便宜的一种推广方式，而且因为邮政专递的特殊性，可以对制定区域进行广告单张投放，所以是楼盘中后期的主要宣传推广方式。推广方式——媒体宣传48五证俱全认购书、买卖合同、收款收据等准备齐全售楼处、样板房完工并具备使用条件现场包装基本齐备（围墙、指示牌必须到位）销售工具逐步到位（至少有模型、折页、户型图）宣传推广陆续配合（报纸广告、网站、户外广告牌、开盘活动）完成销售培训，谈妥按揭银行、物业管理价格策略、优惠政策、销售清单等准备妥当开售必备条件49筹备认筹期（2—3个月）公开销售期（1个月）第一强销期（3个月）第一持销期（3个月）第二强销期（3个月）第二持效期（3个月）尾盘销售期（3个月）销售阶段划分50销售阶段——筹备认筹期阶段特征由于目前项目现场包装工作还未完成，项目销售资质还未配备齐全，并且双方在推广与执行方面具体细节部分还未达成完全一致意见。故此，将投入2—3个月的时间完成方案细节，广告宣传、客户积累、与相关媒体、合作部门沟通等工作。主要工作撰写营销推广执行方案落实安排相关合作单位如装修设计公司、模型公司、广告公司、公关公司、各界媒体、按揭银行、律师、房管部门等开始地盘包装、销售工具制作、部分媒体开始投放制定推盘方案、价格策略、优惠政策等策划第一次事件营销，为公开发售作铺垫开始积累诚意客户51销售阶段——公开发售期阶段特征本阶段全面向市场推出，通过强大的广告攻势、公关与促销活动，使其成为当期市场阶段的中心点，在最短的时间内吸引尽可能多的买家成交。主要工作利用事件营销效应扩大项目影响此阶段主要以写字楼销售为主，其中散售有利于快速打开局面，整层售有利于保持项目形象消化前期积累客户，并以口口相传方式向市场渗透密集式多渠道广告投放，快速树立项目形象根据销售情况调整销售策略通过调整价格和变换折扣力度调节项目销售价格52销售阶段——第一强销期阶段特征对前期客户进行汇总、总结，进行中期销售推广效果的考核测评，分析针对目标客户推广策略的利弊、优劣，预测下一时期可能的销售现象，预测后时期市场推广与销售方案的有效性。主要工作适当控制宣传费用，加强事件营销力度加快整栋销售谈判工作着手准备写字楼和商业的招商前期工作未成交、成交客户分析、对外宣传工作总结适当加大促销力度，提高客户成交速度53时间及费用54销售中心及样板间建议55项目背景：安定门外，皇家祭祀圣地地坛的所在，繁华且神秘。皇城国际就坐落在这个象征权力的地方，大厦客户群定位于国企等………类型公司。皇城国际售楼处内部装饰设计：彰显成功企业的实力，品味无上皇权的尊贵，感受与国际前沿的同步，体会功能与形式的完美的统一。建筑面积：400平方米，复式结构，功能区域包括：一层：接待前台，洽谈区域，本案沙盘，主体装饰墙，销售部办公室，卫生间。二层：销售部管理办公室，大会议室，VIP洽谈间，洽谈室，水吧5657平面图设计说明：