视觉传播概论（第2版）课件 第5、6章　视觉修辞、视觉美学

第五章第一节修辞的视觉转向修辞是一种对言辞的调整,也可谓一种传播策略,目的是使表述在情和意两个层面都更为准确。视觉修辞强调传播者将视觉符号作为一种编码的语言而非自然语言,尤其是在积极修辞行为中,表征轴中图像的能指和所指基于象征理论而联结,图像作为象征符号来使用。一、修辞学者陈望道指出,中国自《易经》即有“修辞立其诚”,可见“修辞”并非新词,但我们当下对修辞的关注,则需从狭义发展到广义,其要旨是对“修”和“辞”给予新的理解。这里的“辞”不仅涉及文辞还关乎语辞,即口头表述;至于“修”不仅是修饰,更适当的说法应该是一种调整,也就是说,忌将“华巧”作为唯一的目的。陈望道提出,修辞可以定义为一种传情达意的手段,是调整语辞使传情达意能适切的一种努力。“调整”暗含着一个传播过程,“适切”就是所要寻求的传播效果。随后,修辞研究者继续发展这一观点,提出“修辞是人类一种有目的的行为。不是以追求语言美为目的的,而是追求语言交际有效性的行为。现代修辞学就是努力探寻修辞行为的构成性规则和策略性规则,努力提高语言交际行为的有效性的一门学科”。西方的修辞概念也有一个变化过程,其概念发端于古希腊的论辩术,当时智者学派将其定义为“说服的技巧”。最早将修辞学理论系统化的是亚里士多德,在其著作《修辞学》中,他给修辞下的定义是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的才能”。二、修辞的视觉转向修辞研究一直是在语言学领域展开,甚至一度否定视觉与修辞的关系,一些修辞学者曾提出这样的看法:“人类行为有交际性的、有非交际性的(如睡觉),交际性行为又有语言的和非语言的,修辞正是人类的一种语言交际行为。”有的修辞研究者的态度很明确,在语言交际行为中可以产生修辞,而非语言交际行为,比如肢体语言、借助图像的传播行为等,都不是修辞研究的对象。进入20世纪80年代,视觉文化空前繁荣。一些学者发现,修辞领域的一个重要变化——视觉转向已经发生了。这主要可以归结为以下几个原因:第一,整个学术研究领域出现“视觉转向”。第二,学者认识到非语言符号的重要性。第三,书写出来的文字也有视觉性,视觉物和文字之间的关系处于动态之中,而非事先就能决定的。第二节视觉修辞的定义与特性一、定义视觉修辞视觉修辞和视觉传播这个概念一样,具有多元性,很难给出一个具体的定义。不过,我们可以根据这个研究领域总体的特征,在这里对视觉修辞的特点略作小结:(1)视觉修辞不是指视觉元素的一种孤立的、静止的功能,而是指一种视觉传播行为,是在利用视觉元素传达观点。(2)与其他视觉传播行为不同,视觉修辞具有目的性,注重传播效果,传播者希望视觉元素能够有效地传递信息。(3)这种传播行为以视觉元素为主要传播中介,静止的图像以及运动的图像等各种视觉符号都具有修辞功能。(4)强调视觉元素叙事和表达观点的能力,这与把视觉元素作为一种装饰性的符号或者审美的符号有本质区别。(5)视觉修辞功能的发挥还应该置于一个综合体系中进行研究,不仅要注重视觉符号,而且包括语言、听觉等在内的整个符号系统都必须考虑,尤其是在今天的数字化语境中,在媒介融合的趋势中,单独考虑任何一个领域都是片面的。延伸阅读视觉修辞研究什么?为更进一步理解视觉修辞的含义,以下提供一些学者的视觉修辞研究课题。案例来自《定义视觉修辞》(Defining

Visual

Rhetorics),虽从书名上看,这本论文集旨在探讨视觉修辞的定义,但由于视觉修辞现象发生在不同的领域,这本论文集将目标设定于展示多元的学术成果,让研究者从各自不同的角度对视觉修辞现象予以解读。(1)查尔斯·希尔专注于研究图像的意义表征,以及这些图像如何能够影响人们的观点、态度,甚至是行动。他将这些有表征意义的照片放到一种“说服语境”中,从心理学的视角,结合文化研究和文本分析,观察视觉说服的产生、接受和反应。希尔指出,如果生动的图像与正在提出的主张和正在进行的特定论证有明显的相关性,那么论证会更为有力。(2)安东尼·布莱尔(J.AnthonyBlair)讨论了视觉材料的论证能力。他提出,尽管视觉语言具有一定的模糊性,但同样可以成为一种交流的媒介。视觉论证更具有戏剧性,可以通过引用文化符号、建构象征主义以及采取戏剧化手段来提供强有力的说服力。视觉有一种直接性、真实性和具体性,但在逻辑方面,其结构和内容往往相对简单。视觉论证的实现在于修辞的建构。(3)玛格丽特·海莫尔斯认为视觉修辞可以成为观看和解释艺术作品时的一种分析手段。她关注绘画中的三个元素:观众、观看的空间和观看对象。艺术作品的意义不在物体本身,也不存在于观众以往的经历中,而来源于这些因素的相互作用,从而产生对话式的、互惠的观看。(4)戴维·布莱克斯利(DavidBlakesley)对希区柯克的电影《迷魂记》展开视觉修辞研究,探讨电影如何利用视觉模糊性来促进认同。研究发现,作为一种占主导地位的视觉媒体,电影为观众制造的身份认同更有吸引力。读者阅读小说,需要读过几章以后才能对小说中角色的性格渐渐产生了解,但电影这种以画面为中心的媒介却让观众别无选择,电影会诱导观众顺从,即让他们放弃权力,接受导演的想法和主角的形象,这种隐藏的说服加之观众动用心智的推论使观众更深信不疑。(5)J.谢丽·斯特罗恩(J.CherieStrachan)和凯瑟琳·E.肯德尔(KathleenE.Kendall)研究政治家在制作形象宣传影片时对影像的运用。斯特罗恩和肯德尔指出,电影为候选人提供了构建或重建其形象的机会,以介绍其公共政策,并将其愿景与根深蒂固的爱国主义价值观联系起来。电影融入了充满情感的视觉线索,模拟第一手经验——这增强了说服力。当一部政治宣传影片和整个活动的其余部分所传达的信息相一致时,说服力就会增强。此外,当传统电影通过唤起和强化公众现有的判断和价值观来鼓励情绪反应时,批判性反应就不太容易产生。(6)黛安娜·霍普(DianeS.Hope)探讨广告修辞中的性别与自然的关系。霍普指出,广告的修辞将性别作为消费者身份的主要标志,利用从复杂的文化、宗教和历史资源中挪用的图像制造身份认同;在这些漂浮的能指中,最重要的是自然的图像。广告中的男性形象挪用自西部边疆图像,男性与自然环境的故事唤起崇高的态度,男性标志着行动和力量、物质上的成功、权力和冒险;广告中的女性形象则挪用自古典图像,辅以富饶、肥沃的自然环境,“女性气质”意味着高于一切的美,养育、家庭生活是女性的本质。总的来说,性别化环境的修辞掩盖了消费与环境之间真正的联系,广告鼓励过度消费,而无视对自然环境损耗的行为。(7)贾尼斯·爱德华兹(JanisL.Edwards)研究经典影像带来的联想,以及它们是如何在人们记忆里被重新赋予意义的。她通过一张肯尼迪小时候的照片来支持自己的想法,这张照片在肯尼迪自己去世时曾出现,在杰奎琳去世时再次被提及。她使用了戴维·珀尔马特(DavidPerlmutte)的照片11个容易激起情感反应的标准来展示为什么这张照片能够引起观者的悲伤情绪。这些元素包括名人、显著性、惯常性、利益、及时、主角的名声、事件的重要性、互换性、象征性、普遍性、文化认同。(8)卡拉·芬尼根(CaraA.Finnegan)对20世纪早期的杂志《展望》(Look)中“农场安全管理委员会”(FSA)项目照片的使用进行研究,观察其如何构建一种贫困修辞。芬尼根同时提出一个视觉修辞史研究的框架,围绕照片生命中的三个关键时刻——生产、复制和流通展开观察和分析。(9)查尔斯·科斯特尼克(CharlesKostelnick)专注于研究静态图表的视觉修辞,他对美国1870年至1920年人口普查的统计图表进行研究,研究这些形式如何创造了关于国家进步的视觉论据,以及它们如何体现了那个时代的美学价值。他认为这些图表同时也影响了现代信息图的修辞设计。(10)格雷格·迪金森(GregDickinson)和凯西·马龙·莫(CaseyMaloneMaugh)告诉我们,在日常生活中的一些地点也能产生强大的修辞力量,他们的研究对象是美国北部最大的天然食品连锁超市WildOats。他们研究这家专门出售有机食品的商店如何给顾客带来舒适的感觉。他们发现这家商店非常强调地方性以及社区认同感,店内全部使用木头的货架,灯光、景观布置上都强调温馨的感觉,这一系列设计都是这个超市使用的视觉修辞,而最终给顾客带来一种和在那些国际化的大型连锁超市购物中产生的片断的、无根基的感觉完全不同的购物体验。二、视觉修辞的产生与评价（一）视觉修辞的产生视觉修辞是针对表达的需要对视觉元素语义的一种调整,在修辞的过程中,天然或人造视觉物被传播者、演说者等人以交流的目的而使用,表格、绘画、雕塑、图画、网页、广告、电影、建筑、媒体、照片等都可以产生修辞功能。陈望道提出,修辞形成可以分为三个阶段:第一,收集材料。这个过程依赖生活经验,以及自然和社会的相关知识。第二,剪裁配置。动用的是见解、识别能力和逻辑。第三,写说发表。形成一种社会现象,即写说者与读听者的社会生活上情意交流的现象。（二）消极修辞与积极修辞针对“宁质毋华”“宁拙毋巧”,陈望道提出,可把修辞分成“消极修辞”和“积极修辞”两类,他认为“消极手法是以明白精确为主,力求所表现的意义不另含其他意义,不为其他意义所淆乱”。积极修辞则崇重音乐的、绘画的要素,侧重的是感受性的内容。这两种修辞方法又分别对应两种表达,第一种是记述的,第二种是表现的。然而,不是所有视觉物都有修辞性,只有具备如下三个特点,才能产生修辞功能:(1)具有明确的语义。(2)有人的介入。(3)必须向观者展示。（三）视觉修辞的评价视觉修辞观是研究视觉资料时的一种观点,从批判性和理论研究的目的出发,站在修辞和图像学的角度探讨其所具有的视觉特性。基于视觉修辞的角度分析视觉传播,一方面注重研究视觉传达的效果而不是美学反应。另一方面,假定观者是外行人,那么研究的是没有任何专业背景的普通人的反应,观照的是一种普遍意义上对视觉修辞的认识。基于修辞的角度对视觉传播进行研究时,主要按照以下三个步骤展开:(1)视觉元素的自然属性。(2)视觉元素的功能。(3)视觉元素的评价。第三节静态与动态影像的修辞一、静态影像的修辞罗兰·巴特是较早对影像的修辞展开系统性论述的学者,他主要从符号学理论出发,对广告图像的视觉修辞进行分析。罗兰·巴特分析的是一个商标为Panzani的产自意大利的食品广告(见图5-1)。画面里有一个张开的食品网兜,里面有新鲜的蔬菜和意大利面条以及罐头。他把这张图片里的讯息分成三个层面:语言学的讯息、被编码的图像讯息和非编码的图像讯息。图5-1罗兰·巴特所分析的Panzani食品广告图片（一）语言讯息巴特认为,虽然我们谈论的是影像的修辞,但是语言讯息却几乎无处不在,让人无法忽视。标题、解说词、伴随影像的新闻稿、电影对白、连环漫画中的插话等都是语言讯息。语言讯息也有直接意指和含蓄意指两个层面。在直接意指的层面,语言讯息是用文本的方式告知读者“这是什么”,它能够集中观者的注意,甚至引导观者的理解。在含蓄意指层面,语言讯息不再引导识别的过程,而是引导阐释,它像把钳子似的夹住那些不断增殖着的、作为内涵的意义。语言讯息有两个功能:锚定(anchorage)和接力(relay)。锚定是语言讯息最常见的功能,在新闻照片和广告中普遍存在。接力的功能在静态影像中不那么普遍,它特别有可能出现在动画片和连环漫画中。（二）直接意指形象直接意指形象指的是影像的字面意思,相当于语言讯息的直接意指。事实上,我们很少能够见到纯粹字面的影像,来自现实社会的每一个人都在处理着某种超出纯粹人类学意义的更高的知识,会看到超越“表面文字”更多的东西。因此,直接意指便会呈现出几分影像的伊甸园状态;唯有其内涵被乌托邦式地清除之后,影像才可能从根本上成为客观的,或者说到底,成为纯洁的。（三）含蓄意指形象图像的含蓄意指在巴特看来就是修辞,这些形象的隐含意义通过文化惯例、个体的知识经验等方面发生作用。一旦观者能够顺利将之进行解码,那么图像所具有的象征意义就得以表达,图像的修辞功能就得以实现。视觉修辞总体有两种研究路径:一种是演绎法,即学者把从话语中产生的修辞理论或结构应用于视觉研究,以产生对视觉修辞理论的洞察;另一种是归纳法,追求这条路线的学者关注视觉元素的独特性,从视觉开始进行归纳,产生关于视觉元素的修辞理论。延伸阅读修辞的辞格陈望道在《修辞学发凡》中,将修辞的辞格总结为四类三十八格,可以作为我们演绎影像修辞辞格的参考。1.材料上的辞格譬喻、借代、映衬、摹状、双关、引用、仿拟、拈连、移就。2.意境上的辞格比拟、讽喻、示现、呼告、夸张、倒反、婉转、避讳、设问、感叹。3.词语上的辞格析字、藏词、飞白、镶嵌、复叠、节缩、省略、警策、折绕、转品、回文。4.章句上的辞格反复、对偶、排比、层递、错综、顶真、倒装、跳脱。案例战争海报的视觉修辞方法的研究桑木、徐沛、周丹三位学者的主要研究对象是一种特殊时期的视觉传播形态——“战争海报”。选择它作为研究对象主要有两方面原因:其一,“战争海报”鲜明地诉诸直观的视觉形象,可以被纳入“视觉传播”这一范畴中来加以研究。其二,“战争海报”是“战争”的产物,“说服”是战争海报鲜明的传播意图,可以说,战争海报是一个高度严密的“视觉-说服”统一体。战争海报是如何通过“视觉策略”和“说服策略”来达到说服目的的,研究这种说服性传播如何实现其效果,便成为这几位学者的研究目的。这种研究也可以纳入本章所探讨的视觉修辞研究中。该研究的样本来自范大鹏主编的《战争海报收藏》。该书于2002年1月由现代出版社出版,总共收入了439幅海报,其中有2幅是重复的,因此样本由438幅海报组成。研究者事先做了5个假设,随后利用SPSS11.0软件,对统计结果进行统计,发现调查数据基本都支持了5个假设,具体如下:假设1:战争海报将表现出一种鲜明的特征——“对武器的迷恋”对于所研究的战争海报样本,研究者很关注“武器”作为图像元素的使用频率。统计结果显示,在样本范围内,有275幅战争海报有“武器”这种图像元素存在,占比高达62.8%,有效百分比为65.5%。在战争海报中,武器基本上被表现为一种“图像符号”。由于“武器”这种图像符号具有很明显的“相似性”,因此,形象与现实之间很相似的匹配就能够轻而易举地使受众的大脑启动视觉解释程序,即把“武器”(形象)与“战争”(现实)非常直接地联系起来。有了“武器”这种图像元素,“战争”的信息就可以被召唤到场。假设2:战争海报可能会使用一种特殊的海报修辞术——“非武器武器化”战争海报有时候会把某些非武器的东西与武器联系在一起,于是研究者对“非武器武器化”进行统计分析,结果显示有23幅海报中运用了“非武器武器化”这种海报修辞术,占5.3%,有效百分比为5.5%。这说明,“非武器武器化”这一海报修辞术确实是存在的,不过,这并不太具有统计显著性。在这方面有一些比较典型的案例,比如,1942年苏联的维克托·伊万诺夫和奥尔加·布鲁瓦制作了一幅海报《田野里的拖拉机如同战场上的坦克!》这幅海报属于“鼓励生产”的主题类型。在这里,田野里的、用于生产的“拖拉机”被比喻成了“坦克”,这样一来,就在后方与前线之间建立起了联系,在后方劳动者与前线战士之间建立起了联系。假设3:战争海报的性别呈现主要以中青年男人(而非女人)为图像元素研究者发现,战争海报中人物的性别以“男性”为最多:在438幅海报中,有218幅明确地单独以男性为构图元素,占50%,有效百分比为57.9%。单独以女性作为构图元素的海报有50幅,仅占11.4%,有效百分比为13.2%。差距异常悬殊。而男女混合式的战争海报有59幅,占13.5%,有效百分比为15.6%。可见,战争海报确实是一种单独以男性作为主要图像元素的性别化叙事。这说明战争海报要达到比较好的说服效果,一方面,用男人来提示战争之典型的、主要的作战者;另一方面,用男人传统上的“男性气质”——强壮、刚毅、力量、果敢等等,来正面地执行鼓励、激发、动员等宣传功能。假设4:战争海报应该主要是正面地呈现我方人员,同时,反面地呈现敌方人员为了说明战争海报在呈现敌方和我方时会采取什么样的感情基调,研究者分别建立了“敌我”和“正反”的分析类目。结果显示,在样本范围内,单独以我方人员(战士与普通民众)为图像元素的战争海报有330幅,占75.3%,有效百分比为79.1%;单独以敌方人员为图像元素的有25幅,仅占5.7%,有效百分比为6.0%;而敌我双方同时出现在海报中的情况有62次,占14.2%,有效百分比为14.9%。可见,在样本范围内,战争海报绝大部分是单独以我方人员作为图像元素的。当进一步把战争海报的感情基调“正反”作为一个因素来考察时,分析显示,在样本范围内,战争海报绝大部分是正面呈现我方人员,反面呈现敌方人员。假设5:战争海报中会比较明显地存在着“妖魔化敌人,神话化自己”的现象敌方往往被表现为丑陋而邪恶的,我方则是神勇而正义的。从修辞术的角度,这可以分别被称为“妖魔化”和“神话化”。统计结果显示,敌方被“妖魔化”了46次,而我方则被“神话化”了55次。从具体手段上来看,对于敌人而言,常常被降格为魔鬼、毒蛇;对于我方而言,通常是利用神话人物或者其他非人类的文化象征物来对我方进行正面的升格和美化。二、动态影像的修辞动态影像的修辞是一个复杂的话题,在此仅从电影修辞切入介绍两个观点,即爱森斯坦的蒙太奇论和克里斯蒂安·梅茨的电影符号学。（一）爱森斯坦与蒙太奇论身为电影工作者同时也是电影理论家,爱森斯坦以电影蒙太奇为主要研究方向,他的电影《战舰波将金号》也成为蒙太奇运用的典范之作。在其晚期著作中,爱森斯坦把蒙太奇归结为:“合乎逻辑、条理贯通的叙述”,“能最大限度地激动人心”。蒙太奇简单说来就是镜头的“组装”,爱森斯坦将之描述为“由展开中的主题的诸因素中选取的片段A和也是从那里选择的片段B,一经对列起来,就会产生出一个能最鲜明地体现主题内容的形象”。之所以在这里把蒙太奇放在视觉修辞的范畴里讨论,是因为,首先,两个蒙太奇片段的对列不简单是二者之和,而更像是二者之积。其次,蒙太奇让观者进入影片的情境,把观者的情绪和理性纳入,使观者也经历一回创作者在创造形象时经历过的同一创作历程。蒙太奇的片段结构并不是任意的细节,它应该具有代表性,是可以通过“局部”引发“整体”感觉特性的细节和元素。爱森斯坦提出,蒙太奇的组合类别整体上有两种。一是涉及影片的语义,是按照语义学系列组合的蒙太奇类别:(1)对应于事件展开进程的蒙太奇(简单的信息性蒙太奇)。(2)对应于若干动作进程的蒙太奇(平行蒙太奇)。(3)对应于感觉的蒙太奇(简单比喻的蒙太奇)。(4)对应于感觉和含义的蒙太奇(形象的蒙太奇)。(5)对应于概念的蒙太奇(构成概念的蒙太奇)。二是按照蒙太奇概括性形象的功能而分类,分成节拍蒙太奇、节奏蒙太奇、调性(旋律性)蒙太奇、泛音蒙太奇、理性蒙太奇。总结起来,爱森斯坦的蒙太奇是一种积极修辞的手法,首先对拍摄对象加以分析,其次将其组合要素独立出来(分镜工作),再对这些要素加以分类归纳和选择,最后对其进行组合,进行意义的构建(见图5-2)。图5-2《战舰波将金号》中出现的石狮子（二）克里斯蒂安·梅茨的电影符号学克里斯蒂安·梅茨是法国学者,电影符号学的先驱。在电影符号学的研究中,针对爱森斯坦的蒙太奇理论,梅茨提出了不同的意见。他认为爱森斯坦过于偏爱段落的安排组合,因而贬低了影响组合次序的其他艺术要素的价值。这导致他无法接受电影中写实主义的描写方式,不相信同一个镜头之中可以完整表现出一个场景,不认为一个短场景的连续录制本身即可独立有力地表现一个概念。梅茨指出,电影影像的修辞一方面可谓是自然的,因为“电影影像不管怎么说怎么看,就是影像,它在自己的世界里塑造出所指的景观,而它自己则成为能指,也成为它自己所呈现的东西,根本就不必再去为它的所指指出意义”。梅茨认为,电影是一种叙述,在某种延续不断的且类似指示意义的行为中逐渐形成,在“贯时性”的变化过程中产生一些符号学要素,但其是分散和开放的。思考题1.考虑受众、目的、语境这三个修辞情景,从字体、字号、版面设计这些视觉元素出发,尝试设计一份用于求职的简历。2.针对一个视觉传达的具体案例,从视觉修辞观的角度对其进行评析。3.请针对一则广告摄影图片,按照罗兰·巴特的方法展开视觉修辞分析。第一节美学视野中的视觉信息视觉信息与文字信息的一个最为明显的区别是它的外部特征,比如色彩、图案、节奏等这些外部形式,它们一方面是传递信息的手段,另一方面也给受众带来美的感受,并因此让视觉元素在传播的过程中具有吸引力,让观者产生认知和情绪上的反应。美以及美学是一个广泛的知识领域,我们这里主要关注其和视觉传播的交集。一、美学美学不等同于艺术研究,艺术是美学研究的核心,但不是全部,在自然甚至日常生活中都蕴含着美。美学不等同于视觉艺术的研究,人们往往认为美蕴含在一种可见的直观的形式中,但是在文学作品中同样也存在美,美妙的文字也会激发出人们的审美感受。美学研究的不只是一种“事物”,也包括过程。这里包含着这样几个方面:可见可感的事物、事物的生产创造者以及假定的观看对象。美学研究的是这三者之间的关联,而不是孤立地研究其中的任何一个,因为美感完全是在这三者之间的联系与互动中才产生的。二、视觉与美视觉和美有着解不开的关系:一方面,美大量地存在于以视觉形象为主要表现方法的艺术中,比如绘画、雕塑、摄影艺术等。另一方面,视觉又是人们获取美的主要方式,虽然同样也可以从听觉获得美,比如听音乐、听歌曲,但是,正如视觉是获取信息的主要手段一样,视觉也成为获得美感的主要感知方式。三、视觉传播与美观者在审美的过程中获得了美感,这并非仅仅是一种感性的认知。由于形式本身也是一种语言,它和信息传达的意义密切结合在一起,因此,视觉信息的美学价值也关联着视觉传播整体效果的实现。一般来说,如果观者能从视觉元素中获得美感,则有利于视觉信息的传播,因为具有美感的视觉元素可能会被优先处理,使观者印象深刻,有利于引导观者理解内涵意义。因此,站在视觉传播的角度,对于信息的生产者来说,如何让视觉元素在传递信息的同时还能够给观者以美感就成为一个重要的课题。第二节视觉认知与美一、从视觉认知角度研究美现代美学的一部分研究重点放在了对审美心理的探讨上,围绕着人的“审美经验”展开。所谓审美经验是指“人们欣赏着美的自然、艺术品和其他人类产品时,所产生出的一种愉快的心理体验。鲁道夫·阿恩海姆的学术观点在视觉与美的研讨中被广泛引用,他发展了格式塔心理学研究的观点,将其扩展到艺术研究领域中,系统探讨了观看过程中所蕴含的美学特征。他的观点是探讨视觉传播过程中审美心理产生的不可缺少的理论基础,在这里将他的观点归纳如下:第一,观看的整体性,美隐含在整体之中。第二,观看的动态性,美隐含在动态的过程中。第三,观看的创造性。第四,观看的普遍性。二、视觉认知与审美经验的获得（一）平衡美平衡感是让视觉获得愉悦的首要因素,主要靠图像中各个要素之间存在的力的作用达成,而这个力和物理的力很相似。为什么平衡能给人以美感?阿恩海姆认为:对于一个平衡的构图来说,其形状、方向、位置诸要素之间的关系都达到了如此确定的程度,以至不允许这些要素有任何些微的改变。（二）简洁美简洁美,不是要减少画面里视觉元素的数量,或者减弱视觉元素表意的深度,而是要对这些元素进行梳理和整合,以一种简单明了的方式表达深刻的内容,这种“最聪明的组织手段”将会让视觉获得愉悦。（三）色彩美对色彩美的感知与很多要素相互联系,比如形状和色彩的关系、色彩本身的表现性的问题,以及个体对色彩的喜好等。而能够获得色彩美的最根本的方法是使色彩之间以及色彩和环境之间的关系达到和谐。由于色彩本身的性质包含三个要素即颜色、明度、纯度,因此,在考虑和谐的时候要将这三个要素都考虑在内。以下两个关于色彩和谐的原理可以帮助我们进一步理解色彩美的含义:第一个是相似原理。第二个是和谐原理。在一个关于色彩的测试中,科学家得出下面一些结论:(1)儿童期的色彩偏爱常常随年龄而变化。(2)某些人具有比其他人强烈得多的色彩偏爱。(3)对物体的色彩的憎爱比对色彩样片的憎爱更加强烈。(4)一般来说,色彩的偏爱取决于先天因素和学习因素两个方面的联合作用。(5)一个人的色彩偏爱常常会受到包括工作不如意等心理作用的影响。(6)观看条件的改变会改变色彩偏爱。(7)对色彩偏爱的记忆会使观者对实际色彩的感知截然不同。色彩还会给观者一定的心理感受,歌德把色彩划分为积极的(或主动的)色彩如黄、红黄(橙)和黄红(铅丹、朱红),以及消极的(或被动的)色彩如蓝、红蓝、蓝红。（四）形态美形状主要涉及物体的边界,但形状从来就不是单独由这个物体落在眼睛上的形象决定的,人所具备的关于眼前对象的知识,总是紧密地与观看活动契合在一起。对形状的理解,于观者而言,“在视知觉中,人们把握的物体的形状并不一定与该物体的实际边界线等同,一个物体的真实形状由它的基本空间特征构成”。同时,形状不仅是由当时刺激眼睛的东西决定的,而且和观者过去的经验有关,在此基础上发展出的新的经验是与过去曾知觉到的各种形状的记忆痕迹相联系的。形状美也关涉到简化、图底分离、组合、统一等原则的应用。对于形状,经常会提到黄金分割率的应用。黄金分割率被用来描述部分和总体之间的比例。第三节视觉媒介与美什么是媒介?麦克卢汉对此的经典论述是“媒介是人的延伸”。可以说,媒介主要起桥梁和中介作用,以一种物质的方式存在,让人们可以借助其看得更远、听得更多。报刊、电视、电影、摄影、新媒体等都是媒介。麦克卢汉的另外一句名言“媒介即信息”,揭示出媒介本身也是有意义的中介。麦克卢汉认为,媒介作为一种技术的实体,不仅是一种载体,同样也会影响到信息的传递。媒介的形态是由光线、构图、声音等要素构成的,这些形态可见可感,蕴含着美的因素,影响着人的感官体验。一、媒介美学媒介美学在当代产生的背景是,从20世纪开始,美学实践和媒体技术之间产生丰富而复杂的交流。伴随着大众传媒的出现,新的技术形式逐渐渗透到旧的艺术类型中,摄影、电影、电视和录像越来越多地出现在艺术学校的课程中,并在艺术博物馆中被赋予独立的部门;20世纪80年代和90年代数字媒体技术的引入,更是促成了大众媒体的生产、储存、传播手段和用途的变化。媒介美学由此诞生,成为媒体研究和美学学科之间的一个跨学科研究领域。媒介美学是一个交叉学科,涉及美学、心理学、传播学等多方面的知识,对媒介美学的研究和探讨时常在媒介素养领域开展,因为对媒介美学的认知将有助于受众更好地理解媒介。具体而言,在应用媒介美学研究中,学者赫伯特·泽特尔总结出如下一些特点:(1)传统美学主要研究美的性质,以及人们怎样获得美感,而媒介美学的研究对象是静止和运动的图像以及声音,以及它们之间如何结构起来,如何以最大的效率传播信息。(2)传统美学的研究思路往往是对现有作品展开分析。媒介美学理论则不仅分析,同时还进行综合,比如所有的屏幕事件如电影、电视、互联网页面,它们的性质特点都被综合在媒介美学理论中。(3)“美学”这个词的英文来自古希腊语中的“感受”,应用媒介美学是对构成屏幕内容的基本元素——光、屏幕空间、声音的研究,同时也分析它们是如何结构起来让表达更加清晰、让受众更好地感知信息的。(4)媒介不再被看作一种中立的信息发布渠道,它也被看作在编码、解码过程中一个重要的、必不可少的元素。二、电视美学赫伯特·泽特尔摒弃了仅仅从形式特点入手分析电视的表现手段,比如图像、声音等这些元素在电视媒介中的作用。他把电视媒介看作一个整体,从其媒介特质出发进行分析,沿着媒介美学的路径,提出了这样一些电视美学理论观点:(1)借用语境主义理论,泽特尔指出,视觉信息内在的美学特征是在一个语境中以环环相扣的方式组成,最终起到传递信息的作用。这里着重强调了传播语境对于信息传递的影响,在一个动态的随时都在