西省大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务调查分析

I绪论自1982年中国保险行业恢复业务以来，保险业务呈现出保障范围不断扩大，保障功能逐渐完善的趋势。保险公司顺应行业发展方向，正在由粗放化向精细化转型[6]，在转型的的过程中呈现出很多问题有待解决。因此本文从公司的视角出发，通过调查法、统计法以及文献研究等方法，对大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务进行分析。针对提升山西省大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务提出可行性建议，从而更好的促进该公司寿险业务的发展和转型。我国提倡保险回归保障功能，发布多项监管文件推广个税递延性养老保险、金融混业发展等变革。这些监管措施为在转型期的寿险业提供发展空间和方向。主要银行均已设立或收购了保险公司，这些保险公司大多是以外资保险公司和中资银行组合的方式建立，工银安盛人寿保险有限公司也是如此。它融合了股东中国工商银行的市场优势，在保险领域取得了较好的发展。本文将大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务作为研究对象，对于寿险业务和其它保险系银行公司的稳健成长提供参考。与此同时，国内外众多学者对人寿保险一直在进行深入的研究，纵观学者对银行系保险险公司的探讨，银行系保险公司仍然需要持续深化寿险业务改革和创新。2019年黄威学者认为我国银行系寿险公司受监管政策的影响较大，提出脱困首先要从渠道布局方面入手，并提出了完善员工结构的建议[4]。万静学者参考印度人寿保险公司提出从产品细分转向客户群体细分，动态组合人力资源分配的发展战略[2]。\t"/interlibSSO/goto/43/+rbgkq9bmjh9mds/zn/Detail/index/GARJ2019/_blank"GautamKohli学者以印度人寿保险公司LIC为参考，该公司从消费者的需求和死亡索赔计划的多样性出发实现消费者满意，实现消费者忠诚。主要关注的是消费者满意度[15]。2020年

\t"/interlibSSO/goto/43/+rbgkq9bmjh9mds/zn/Detail/index/GARJ2020/_blank"GuarigliaAlessandra和其它三位学者在研究中发现金融知识的各种衡量指标与持有人寿保险的概率和缴纳的保费之间存在正相关关系，所以提高金融素养和正确认知保险可能是中国寿险走出发展瓶颈的一条重要途径[14]。学者季文伯认为深化与母行的融合，提高精细化经营水平是发展的长期战略。同时要注重组织架构、培训等方面的优化[1]。\t"/interlibSSO/goto/43/+rbgkq9bmjh9mds/zn/Detail/index/GARJ2021_2/_blank"BanerjeeSumit学者对巴罗达银行员工进行研究，提出培训和发展能够切实影响员工的绩效。在动态的技术环境中，培训应该覆盖全体新老员工[12]。不同的学者有不同方向的切入方向，但都在揭示银行系保险公司寿险业务存在的现实问题以及解决策略，例如在发展的问题上还提出了从业人员素质低、产品同质化、消费者购买意愿萎靡的问题，而在策略建议上，也给出找准市场定位，补充优秀金融人才，提升营销水平，关注消费者满意度，加强保险知识宣传和员工培训等相关对策。保险业重新开展国内业务时，部分地方人民银行是可以代办保险业务的。1987年，中国的第一家股份制银行交通银行开始经营保险业务，逐步在各地分行设立保险业务部门。1991年，应国家监管政策的要求，保险业务部门与母行分开后，保险公司成为办理主要保险业务的渠道。但是部分企业的投保工作仍然由银行协助和代理。银行在保险领域以代理人的形式出现在金融市场。2000年8月，银行渠道专有产品“平安千禧红”给予银行保险业务强劲的发展动力，使得银行代理业务规模不断扩大，一度超过了团体直销业务。2004年至今，人寿保险公司开始限制银保业务的增长速度，寻求新的突破。至于银行系保险公司能否在转型的浪潮中借助银行的渠道资源优势得到快速的发展，还要看公司具体的运营、产品开发和未来规划。毋庸置疑的是，银行保险混业发展的优势依然存在。根据翻阅资料的整理发现，2001-2010年是中国寿险行业发展的鼎盛时期，在粗放的规模扩张、产品的不断创新及市场需求的不断上升的推动下，寿险行业保费保持着高速增长。在2005-2010年，5年期银行定存利率低于保单收益率，保险吸引资金的能力更为突出。2011年起，分红保险占比的提升，使人寿保险公司的投资收益率无法满足与客户承诺的收益率，退保数量增加，寿险行业保费增速缓慢，缺乏产品创新。2016年中国保险监督管理委员会发布《关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》，禁止将终身寿险设计成中短存续期产品。到2021年时，中短存续期产品比例需求降至30％。2017年中国保险监督管理委员会发布了《中国保监会关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》针对寿险公司的产品设计开发行为作出规定：两全保险、年金保险，首次生存金给付应在保单生效满5年后，且每年给付比例不得超过已交保险费的20%。万能险或投连险不能作为附加险形式存在。受监管政策影响，以保费返还产品为主导的银保产品受到很大打击[11]。工银安盛人寿规模前五的产品保费收入占比达到82%，其中已有4个产品在2017年停售，停售规模在76%。随着法律法规的日趋完善，人寿保险业在行业发展中面临的挑战越来越严峻。只有顺应国家金融业改革的浪潮充分转型，适应动态的保险市场，积极创新保险产品，保险公司才有机会实现保费的持续增长，进而提升公司的效益。总的来说，寿险业务在近二十年中总体上取得了较快的发展，但在不同的寿险公司之间还是有所差距。大同市工银安盛人寿保险有限公司的寿险业务发展就相对缓慢。市场变动、监管政策变化等诸多因素对行业内每家保险公司的影响不同，公司做出的决策也不完全相同，所以具体问题要具体分析。所以，本文通过被调查者的反馈，综合性的分析大同市工银安盛人寿保险公司的寿险业务是有必要的，应该进行一个相对细化的研究来找到突破公司寿险业务发展瓶颈的方向。本文的创新点在于获取大同市工银安寿人寿保险有限公司寿险业务的相关信息时采用公司内外部相结合的视角，即实地访谈和问卷调查，从而可以进行更为全面的寿险业务分析，为后文中对策与建议的有效性提供有力的支撑。首先，使用实地访谈的方法，与工银安盛人寿有限公司的企业负责人、一线业务员和大同市工商银行方面进行深入的沟通。从内部的视角了解大同市工银安盛人寿保险有限公司对自身寿险业务的认知，其中包括发展程度与困境、营销水平和公司规划等。其次，通过发放问卷的方法，用统计法进行总结，由结果得到被调查者的部分个人情况和大同市工银安盛有限公司寿险业务的产品口碑、优势与劣势、客户满意度、客户覆盖度、接受宣传的渠道等信息。进而整体把握大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务的市场状态。从外部的视角了解寿险业务的环境和需求，挖掘大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务的提升空间。最后，对照访谈记录和问卷数据的结果，分析大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务发展中存在的问题，并找出影响寿险业务发展的因素，对公司提出对策及建议。希望可以把自己所拥有的理论知识运用到实际中，进一步推动大同市工银安盛人寿保险公司的发展。1.1人寿保险的概念人寿保险是指\t"/item/%E4%BA%BA%E5%AF%BF%E4%BF%9D%E9%99%A9/_blank"被保险人将风险转嫁给\t"/item/%E4%BA%BA%E5%AF%BF%E4%BF%9D%E9%99%A9/_blank"保险人，接受保险人的条款并支付\t"/item/%E4%BA%BA%E5%AF%BF%E4%BF%9D%E9%99%A9/_blank"保险费。以被保险人的生命身体为保险标的，以被保险人的生存或死亡为给付条件的人身保险。1.2人寿保险的类型1.2.1风险保障型人寿保险1.定期死亡寿险为消费者提供特定期间的死亡保障。价格一般较低。保险期间经常为1年、5年、10年、20年或者被保险人到规定年龄为止。是一种没有投资功能的保障型寿险。2.终身死亡寿险终身死亡寿险提供被保险人终身的死亡保障。保险期间通常到被保险人年满100周岁时结束。保险人在100周岁前死亡时，受益人将获得保险金。如果被保险人生存到100岁，保险公司给付被保险人一笔保险金。终身死亡寿险有储蓄性质，价格较高。3.两全保险被保险人在保险期间死亡或保险期届满时仍然生存，保险公司均给付保险金。该保险是人寿保险中价格最贵的。两全保险因为可以提供老年退休基金，所以也称为养老保险。特殊情况下，可以用作投资工具、半强迫性储蓄工具，也可作为个人借贷中的抵押品。4.年金保险在规定的期间或被保险人的生存期间，保险人按照一定周期支付一定数额的保险金。年金保险能够确保年金领取者的收入，具有经济储蓄功能。1.2.2投资理财型人寿保险1.分红保险除获得保险保障外，分红保险保单持有人还可以从保险公司获得分红，与保险公司分享经营收益。该保险是抵御通货膨胀和利率变化的主要险种。2.投资连结保险投资连结保险保单持有人除获取保险保障外，至少在一个投资账户拥有一定资产价值。在保险公司扣除死亡险保费后，剩余部分直接划转客户的投资账户，保险公司根据客户事先的意愿进行投资，投资收益影响客户的养老金数额。3.万能人寿保险万能人寿保险保费可随着投保人的需求和经济状况而变化，投保人可以暂时延迟或停交保费，进而改变保险金额。保险单现金价值与投资收益相联系，保险公司按照当期支付的金额、当期费用、保险单当时的现金价值等变量确定投资收益的分配。1.3人寿保险的作用1.3.1风险保障自然灾害和意外事故对于人是无法避免的，如果一个普通家庭的主要工资收入者出现变故，那么其影响会使整个家庭背负沉重的经济负担，家人和孩子失去足够的经济来源，生活举步维艰。投保了人寿保险后，被保险人在保险期内如遭不测，受益人可以获得一笔保险金，可以在一定程度上补偿家属，降低家人的生活和精神压力，发挥风险保障的作用。1.3.2储蓄与投资理财长期寿险产品中，保单的现金价值使其具有储蓄功能。采取复利的方式使投资账户中的现金价值以年为单位实现利息增长。分红型、万能型保险的保费部分用于投资和储蓄，除了每年有保证利率外，根据实际投资经营获利，通过分红或者提高结算利率的方式与客户进行分享。储蓄与投资理财的作用满足了消费者增值、养老、储存的需求。1.4工银安盛人寿保险有限公司概况中国保监会在2012年6月5日批准金盛人寿保险有限公司的股权转让申请。2012年7月，金盛保险公司更名为工银安盛人寿保险有限公司。工银安盛人寿保险有限公司由中国工商银行、AXA安盛集团和中国五矿集团公司三家股东合资成立。注册资本金125.05亿元人民币，公司的股权结构为：中国工商银行持股60%，AXA安盛集团持股27.5%，中国五矿集团公司持股12.5%。公司专营人寿保险、健康保险和意外伤害保险等保险业务。在2012年工商银行作为控股股东后，依托母行开展联动，取得了行业中较好的保费成绩。通过调查的方法，了解大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务的产品口碑、优势与劣势、客户满意度、客户覆盖度、宣传力度等信息，相应了解寿险市场环境，以此为基础分析影响寿险业务的因素，针对暴露出的问题结合实际提出建议，挖掘大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务的提升空间。根据以上说明，设定如下。2.1调查问卷及访谈提纲的设计问卷第一部分是针对个人情况，因为不同的消费者有不同的寿险认知，这会在一定程度上影响参保意愿。消费者年龄、学历的不一致，会直接影响消费者的保险购买意愿。另外，类似新冠疫情的环境因素也会影响到客户对于寿险的需求程度。问卷第二部分主要是经济情况，其中包括个人的可支配资金状况和保险金额接受区间这两个因素。因为不同的消费者有不同的收入情况，所以对人寿保险产品的观点不同。问卷第三部分则是公司营销宣传状况，其中包括消费者对工银安盛人寿保险产品的了解程度，认为寿险业务该完善的方向，宣传工作的不足之处和对营销人员的看法，以及公司对寿险产品的宣传程度和营销力度，可以了解在消费者视角中工银安盛的印象，发现公司内部忽视的营业问题。问卷第四部分是影响因素，包括尚未购买人寿保险的原因，购买人寿保险担心的问题，以及对影响因素的排序，可以了解居民们对于寿险的认知和期望，反映了居民对寿险业务最真实的想法。访谈部分是通过问答的方式对大同市工银安盛人寿保险有限公司的业务员和经理进行现场调查。本次采访旨在了解公司人寿保险业务的内部管理方法和市场认知，包括人寿保险业务采用的营销和宣传手段，对寿险业务未来发展预期和规划，销售和推广的困难，一线销售业务员的专业素养，培训和经营管理方法等。进一步认识大同市工银安盛人寿保险有限公司寿险业务的发展状况和困境，有针对性地提出具体的方法和对策。2.2调查问卷实施的具体过程2.2.1样本特征描述本文所针对的调查对象主要生活在大同市，工资收入，银行理财产品收入，证券投资收入、房产投资收入等资金是他们主要的生活收入及资产来源。2.2.2实施情况为了保证调查结果的真实性，问卷的发放采取了线上发放和现场发放两种发放形式，利用微信，QQ等线上方式针对大同市居民进行了抽样调查，在大同市的街道，由调查人员直接向被调查者解释问卷，采取随机调查的方法获取数据。最终共获得问卷492份，其中有效问卷480份。2.3调查结果描述性统计分析通过统计调查可以了解到，影响着消费者的购买行为的因素主要有对人寿保险的认知情况、保险公司知名度、自身收入水平、人寿保险的购买渠道及服务舒适度等因素，其中存在部分限制因素阻碍了居民购买意愿。2.3.1基本情况调查为了进行更好的研究，如表2.1所示，问卷先对被调查者的年龄进行了调查，一般来说，年龄因素影响着人寿保险的购买意愿[7]。随着年龄增长，对于保险的考虑会更多，对自身的关注也会越来越多，能够更多地考虑其他家庭成员的未来和基本生活问题。表2.1调查问卷被调查者年龄统计表年龄段该年龄段人数（人）该年龄段人数的占比（%）18岁以下153.13%19岁-25岁5411.25%26岁-35岁12025.00%36岁-55岁15632.50%55岁以上13528.12%学历的不同也对消费者的购买欲望和需求起到一定影响，所受教育程度的不等往往也关系着居民对于风险的管理意识和对寿险的认知。如图2.2所示，在被调查者中，专科和本科生占总量的60%以上，研究生学历的大概有7%左右，高中学历及以下的占24%左右。专科高中及以下本科研究生专科高中及以下本科研究生图2.2学历分布统计图在实地访谈中了解到，从业人员认为新冠疫情一定程度上阻碍了营销的进行，尤其是面对面的营销方式。虽然引起了消费者对健康的重视，但保费的增速不如从前。如表2.3所示近三年工银安盛人寿保险有限公司寿险业务年度总规模保费收入上升，排名有所下降，表2.3大同市工银安盛人寿保险公司寿险业务在大同市保险市场占比及排名变化表年份市场排名保费收入（万元）20197206.220208319.31202163认知情况调查消费者对待风险的措施直接影响他们购买人寿保险产品的意愿。如图2.4所示，45%左右的被调查者表示对于无法预测的突发风险，他们更倾向于通过保持健康生活习惯，注意人身安全等来进行风险管理，只有22%的被调查者选择了采用商业保险的方式转移风险。图2.4风险转移方式分布统计图消费者对人寿保险的认知易存在误区。如图2.5所示，有55%的问卷填写者对工银安盛人寿保险产品的了解程度还停留在“听说过”的阶段，“了解过”或“熟知”人寿保险产品的被调查者有94人。图2.5了解程度分布统计图2.3.3经济情况调查消费者购买人寿保险时，首先要考虑的因素就是自身的经济情况，收入的多少直接影响居民对保险产品的选择。如图2.6所示，问卷结果展示消费者的月人均可支配收入主要集中在1000-3000元，约占被调查者的60%。图2.6月人均可支配收入区间分布统计图2.3.4购买情况调查通过对消费者购买人寿保险的渠道调查发现，近70%的城镇居民是选择在保险代理人处进行咨询购买，336人的数量表明工银安盛人寿保险发展及营销过程中，保险代理人是主导力量，银行渠道作为主流渠道占比极高。另一方面，在调查问卷中也提到了关于拥有保险类型的相关问题，如图2.7所示，其中有31%左右的被调查者拥有商业保险，而有78%的被调查者的保险种类还仅仅限于城镇职工保险，66%的居民拥有单位购买的保险。图2.7被调查者拥有的保险类型统计图18%的消费者在问卷中认为人寿保险的年交保费范围在2000-5000元内，29%的居民认为在5000-8000元，27%的居民认为年缴保费在8000-11000元之间。2.3.5其他情况调查调查结果显示，被调查者对于保险公司理赔效率，知名度等方面比较在意。值得关注的是，如图2.8有376位被调查者大都认为工银安盛人寿保险有限公司的可选产品品种少，近50%以上消费者认为保险从业人员专业素养低，服务态度差，对保险从业人员的质疑较多，而且有66%的调查者认为工银安盛人寿保险产品达不到预期效果，并希望人寿保险产品种类、产品价格、服务流程等方面做出改善。图2.8被调查者认为保险公司存在的问题统计图在实地访谈中了解到，在公司的寿险业务的规划中，实现其它渠道业务的同步增长是未来工作的重点。如图2.9所示，银保业务渠道是拉动了公司整体业务增长的主力。大同市工银安盛人寿保险有限公司银保业务还是处于体量庞大，质量不高的粗放模式。图2.9大同市工银安盛人寿保险有限公司2020年各渠道保费达成情况3.1客户对寿险的认知存在误区一些消费者在人寿保险的保障内容上也有一定的认知错误，近65%的被调查者对人寿保险的概念十分模糊，只有35%左右的被调查者能达到对人寿保险了解过和熟知的程度，这表明多数消费者缺乏对于寿险的认知。在实地访谈中，人寿保险业务员提到在销售过程中有的消费者一直纠结于保险费率的大小，很难营销真正适合消费者的产品。甚至有的客户还认为保险公司会欺骗客户找理由拒赔。实际中，保险公司受银保监会监督，有严格的市场规则和法律约束。但经调查问卷统计，发现依然有大部分居民未了解过寿险新规，未学习过寿险知识，在保险认知上存在误区。客户对于人寿保险的认知存在误区这一问题，主要表现为风险意识比较薄弱，对人寿保险概念不清晰。首先，因为早期保险公司的销售人员在银行驻点销售、巡点行销售人员一起合作，在利益的驱使下，一些误导销售情况越来越突出。所以市场上产生了抗拒保险类产品的抵触心理且在主观上认为具有欺诈性质，对保险公司具有强烈的不信任，偏见很难使客户正确认识人寿保险。其次，客户普遍忌讳谈论生死的问题，不愿意去管理无形的风险，无法思考自己或家人承担风险后的经济状况。问卷调查显示，客户对有效调整自身健康状况具有十足的自信，但实际上随着年龄的增加，饮食的不卫生不健康、熬夜、肥胖、运动的减少，很多客户的身体状况并不如他所认为的容易改善。根据问卷的结果分析不难看出，相当一部分客户对风险的处理方式过于潦草，缺乏保险意识，甚至有误会和偏见。3.2寿险业务营销水平低下工银安盛依赖母行的庇护，这是一把双刃剑。在日常营销活动中过度依赖工行的品牌进行营销，在与同类保险公司激烈竞争客户获得一定优势的同时，在一定程度上制约了独立品牌的发展与成长。在浏览器中搜索大同市工银安盛人寿保险有限公司会发现没有成型成熟的官网，而正式的总官网仅仅提供大同市工银安盛人寿保险有限公司的地址，工银安盛的网上营销存在于工商银行的相关软件中，缺少自身品牌实际性的开发。在实地访谈中，首先了解到的是工银安盛银保产品在市场中相对复杂，保险合同中的条款较为晦涩。大多从业人员使用专业性的语言与客户进行沟通，而客户在接受保险产品讲解和了解保险合同的过程中很容易失去购买的欲望。如电话、回访、签字、双录、调查等环节进度较慢，程序繁琐，也很大程度上影响了营销效果。在梳理访谈结果时发现，大同市工银安寿人寿保险有限公司对于新媒体等互联网营销渠道的发展较少，虽然设计了微信公众号和广告页面，但绩效产生更多的是较为传统的营销方法，主要是网点、街道和少量的电话销售。人寿保险业务营销过度依赖银保渠道，走进了发展窄路。3.3理赔服务过程缺乏规范性调查结果显示，被调查者对于保险公司理赔效率，知名度等方面比较在意，近50%的居民认为保险从业人员专业素养低，服务态度差，对保险从业人员的质疑较多，而且有66.9%的调查者认为工银安盛人寿保险产品达不到预期效果，并希望在人寿保险产品种类、产品价格、服务流程等方面做出改善。访谈中得知，由于理赔环节多，不同的理赔类型需要提交不同的理赔资料，在任何一个环节出现延误都会造成时效的延长。从业人员对于提交资料的细节有告知不规范的情况。有的客户提交的资料中最少的不低于七种，多的有十几种资料，并且为了防范风险问题，对于资料是否为原件都有严格的规定[5]。如果服务过程中从业人员没有清晰规范的告知，客户无法提交规则中规定的原件，仅提供了复印件，则无法进行正常的理赔。导致理赔服务工作中有很多客户出险后得不到赔偿，不仅增加了客户的等待时间，还降低了公司的工作效率，易在市场中产生口碑信任问题。另一方面，理赔工作还存在漏洞，导致保险资金流失的现象时有发生，理赔风险不断增加。这严重影响了大同市工银安盛人寿保险有限公司的健康发展。3.4寿险产品品种同质化严重有292位被调查者认为工银安盛人寿保险有限公司的可选产品品种少，产品差距小。工银安盛的寿险产品虽然有在持续转型升级，服务民生保障能力提升，产品数量不断增长，但也出现了品种同质化的问题，没有给客户提供足够差异化的产品。表现为没有有效的产品定位，不同品种的人寿保险产品的内容却逐渐趋同。从各类保险的保费收入来看，工银安盛人寿保险有限公司保费占比有明显优势的是两全分红型保险产品，发展不均衡且较为单一。在访谈中我们了解到大同市工银安盛人寿保险有限公司目前在售的主力保险产品中，御立方五号等健康保障类产品与市场产品相比具备一定竞争力，但鑫丰瑞、鑫年华等年金保险产品竞争力明显不足[3]。在收入水平相同的测算前提下，工银安盛的多款产品普遍利益后置，在激烈的市场竞争中存在一定劣势。同时，在面对不同收入水平的客户群体，提供的产品品种选择基本相同，个性化定制存在短板导致购买意愿低迷，精细化程度不足导致产品研发水平和质量很难从根本提高，同质化严重。4.1寿险产品的宣传力度不到位由于大同市工银安盛人寿保险有限公司采取品牌渗透策略，依靠业务人员缓慢进行市场宣传和品牌推广，所以自身企业品牌的知名度明显不足，不乏出现客户直接对比中国人寿、中国平安品牌知名度的情况。由于缺乏市场上强力的企业宣传，未能形成独立的品牌形象是大同市工银安盛人寿保险公司的明显劣势。访谈环节中了解到，大同市工银安盛人寿保险有限公司在未来将继续深化与工商银行的合作，加强对存量客户的宣传。大同市工银安寿人寿保险有限公司宣传策略市场同质化严重，主要依附于母行宣传，而差异性、个性化的宣传较少。对于社会公众关需求强烈的人身意外险等险种产品宣传力度不足，潜在客户对于人寿保险的需求得不到排解。公司对于不同学历、不同收入、不同年龄的居民还在使用同样的宣传理念和方式，宣传内容缺乏针对性，对消费者来说并不能取得应有的吸引力。而精准有效的宣传可以加深人们对保险的认识，进而激发对保险的需求。目前大同市工银安盛人寿保险的无效宣传占比较大。在调查问卷“您在哪里听说过工银安盛人寿保险有限公司产品”的问题中，有55%是听说过一点，还有20%没有听说过工银安盛。保险公司的宣传不到位，消费者缺乏获取产品相关信息的途径。宣传内容中对人寿保险的概念，购买人寿保险的重要性及原因等保险相关的基础知识很少提及，仅停留在产品宣传。大同市工银安盛人寿保险有限公司宣传手段较为僵化，更多停留在面对面、报纸、广播、传单等传统层面。随着互联网新媒体时代的发展，传统宣传方式受时间、空间的局限性明显。大同市工银安盛人寿保险的现有传统宣传方式效率较低，覆盖率十分有限，不能使品牌形象和服务推广度得到明显提升。4.2营销观念陈旧且方式单一监管规定不允许保险公司人员派驻商业银行网点销售，公司只能通过银行人员代理营销，这样能够有效减少为了销售而对消费者产生的误导。调查问卷结果显示，被调查者表示通过保险代理人的渠道（工商银行网点）咨询购买人寿保险，占比近七成的选择结果说明银保渠道所占销售份额非常大。虽然银行系寿险公司依赖于母公司银行资源，可以缩短公司盈利周期，但单一的营销产品布局在不断变化的市场环境和监管约束中显得十分局限[8]。在银行环境中消费者难免将购买保险与储蓄、购买理财的获益情况相对比，这也助长了银保产品追求较高现金价值和较多保费返还，致使适合在银保渠道销售的产品主要是收益明显、保障易于理解类的理财型寿险或年金产品，不可避免地收窄了银保渠道销售的产品类型[10]。在如今信息化的社会，互联网营销作为一种营销的新方式是值得重视的。大同市工银安盛人寿保险有限公司的营销观念较为陈旧，如银行经理面对面营销固然有可取之处，可网络也可以实现专员一对一在线讲解。短视频营销、财经知识课营销、自媒体营销都是如今炙手可热的营销方式，都直接影响到寿险业务产品的销售。4.3寿险从业人员专业素质较低由调查问卷结果可知，近50%的消费者认为保险从业人员专业素养低，服务态度差，对保险从业人员的质疑较多，而且有66.9%的调查者认为工银安盛人寿保险产品达不到预期效果。客户的购买意愿与一线营销人员呈现显著性关联，也就是营销的最基础战线。因为销售人员是工银安盛的代表，是公司素质和信誉的外在体现。大多消费者接触的是销售性质的保险从业者，这就意味着保险销售人员在销售过程中占据至关重要的地位。目前大同市工银安盛人寿保险的销售人员大都是寿险业务的代理人，部分代理人对人寿保险产品的专业知识了解不充足，语言严谨性较差，无法为居民提供更加专业优质的服务。随着保险监管政策的持续完善，加大了对人寿保险的从业人员的挑战。保险合同中的术语及条款、约定、赔付条件等内容专业性很强，消费者非常容易出现理解错误或销售人员讲解歧义的状况，因此在理赔时就可能会有纠纷的出现，让消费者认为保险行业的代名词就是欺骗和套路。这种问题是保险从业人员的服务质量低以及专业素质低所导致的。4.4寿险产品种类缺乏创新性大同市工银安盛人寿保险有限公司从成本收益角度考虑，往往选择更改现有寿险产品的部分条款或结构或模仿业务的方式完成产品创新。由于寿险产品开发周期长需投入大量人力、物力、财力，开发出的新产品极易被竞争对手模仿，因此创新型寿险产品所带来的经济效益大小是不确定的。实地访谈中了解到大同市工银安盛人寿保险有限公司多年以来坚持着大致相同的创新和鼓励机制，有效的控制了研发风险带来的不确定性。有利有弊的是这种创新未产生质变，有效创新不足。保险研发人才的匮乏也是创新性不足的原因之一。寿险产品供给与市场需求脱节是导致寿险种类创新性缺乏的重要原因[9]，大同市工银安盛人寿保险有限公司未对寿险市场及消费者进行充分的调研，没有挖掘消费者差异化的投保需要。拥有投保需要的消费者没有适合自己的人寿保险产品，寿险业务中的部分产品没有市场需求。这会导致销售者为提升业绩将某一并不完全适合该消费者的产品推荐给该消费者，却未能采用创新手段满足不同客户的需求[13]。这不仅导致寿险产品的供需错乱，还严重阻碍了寿险产品的推广和创新。5.1拓宽宣传渠道提升宣传力度消费者对于工银安盛保险的积极性较不明显，利用保险转移风险不被大众所认同。所以保险宣传工作应该借助新媒体的强大传播能力和社会效应，从而加强对消费者的宣传。宣传工作和活动要形式多样，体裁新颖，应在举办讲座、自媒体、短视频、保险课程等渠道给予足够的重视，不应仅仅停留在银行渠道。既能扩大公司知名度，也是树立公司形象的有效方法和手段。大同市工银安盛人寿保险有限公司既要做保险产品宣传，也要对公司依法合规经营、维护消费者权益、员工培训学习、普及保险法律法规知识等方面进行宣传，拉近保险人与被保险人的距离。使消费真正的了解到人寿保险是一种保障，是对自身有利的一种转移风险的方式，进而增强消费者对大同市工银安盛人寿保险有限公司的信任。在宣传的过程中要注意客户细分，对不同类型的消费者使用不同类型的方法，对于高年龄或低学历的潜在客户来讲，可以结合网络平台的案例，用短视频等直观的方式把真实情况展现给消费者，推动其保险意识的形成。已经有大量研究表明，人际传播对于消费者更为有效。针对学历高、收入高的消费者，可以推出保险知识课程，侧重保险基础知识，让该消费者群体在学习的同时了解工银安盛人寿保险，增强宣传效应，造成行业声势。也可以举办线上保险专家讲座的方式提升工银安盛人寿保险的宣传覆盖范围。保险宣传要在普及和宣传保险的基础知识上，引用理赔的实际案例，讲解保险真实的作用和好处，慢慢化解消费者对人寿保险的误会，树立工银安盛人寿保险有限公司良好的企业形象。有针对性地培养社会公众的保险意识，把提升全民保险意识作为宣传重点，从单纯的商业化宣传转变为综合化的知识宣传，提高消费者对于人寿保险的关注度。只有当消费者可以正视风险，认识到自身面临的各种风险时，才能对人寿保险有正确的认知和态度，再结合大同市工银安盛人寿保险公司的形象和信誉，从而激发出消费者的投保意愿。5.2多种营销模式结合提高营销水平通过调查问卷结果分析可得，消费者对人寿保险的需求是多元的，但目前保险产品不能够满足多元的需求，所以，工银安盛人寿保险公司应该从市场需求的角度出发，细化人寿保险产品所适用的客户群体，针对不同客户群体来优化营销，要真正的贴合消费者的需求。在互联网的创新性营销模式下,要利用现代科技信息新技术，设计完善的线上平台。具备如在线沟通服务,线上营销、回访答疑、产品简介小视频、私人订制保险方案、基于大数据分析的产品推荐等功能，提升客户对营销服务的满意度。在此之外，还可以使用短视频营销、公众号营销、财经知识课营销、自媒体营销的方式尽可能全方位的营销不同的客户群体。大同市工银安盛人寿保险有限公司要做好客户细分，不断更新企业对消费者需求的认知。根据已经掌握的客户资料,依据客户的某种异同点将客户进行分层,划分为各种类型的客户群体,从而对各种类型的客户进行有针对性的规划和研究。比如家庭人口因素、地理位置因素、城乡因素、收入来源因素等。实现差异化的市场策略,为相应类型的客户群体提供真正适合的保险产品,从根本上提高营销水平。大同市工银安盛人寿保险有限公司既要利用互联网和大数据等新技术发展客户，也不能轻视传统的营销方法，新旧之间各有所长。无论是潜在客户还是实际客户，都存在着营销价值和市场带动作用。既要营销新客户，也要积极地服务好老客户，拓展和发现新的需求。公司要做好个性化营销，多种营销模式相结合，全面提升营销水平。5.3提升从业人员素质规范服务流程根据问卷统计，近50%的居民认为保险从业人员专业素养低。销售一线人员作为公司的形象代表，很大程度上影响了客户对保险产品的认知，理赔相关人员的专业能力和综合素质直接影响了公司业务的有效开展。首先工银安盛人寿保险有限公司要加强前端销售人员的培训力度。销售人员不仅要掌握销售技巧，更应该掌握保险专业知识。内容包括保险基础知识、保险条款、法律法规、理赔的规则规范、相关的医学知识等。通过奖金或其他鼓励措施来激发员工学习的积极性。提高销售人员的质量，才能在销售端降低理赔纠纷发生的可能性。要提高销售人员的质量，对销售人员进行专业化、系统化的培训。可以通过各类线上及线下开展理赔知识宣讲的方式来对销售队伍进行专业培训，将产品中的责任免除条款、赔付易产生理赔纠纷的知识点重点讲解，并定期对销售人员进行理赔知识考试，对于考试不及格员工，组织集中进行二次培训。避免因为销售人员而造成对条款的曲解，影响后期理赔时客户的满意度。因为销售队伍入职门槛低、流动量大，员工对于公司缺乏归属感，产品销售时缺乏责任感，需要对销售队伍做好思想教育工作，可以定期对销售人员开展公司企业文化及思想品德教育。针对销售人员诚信问题设立诚信考核机制，根据分数对销售人员进行划分，对诚信度高的销售人员给予奖励，对诚信度低的销售人员签单和理赔进行重点关注，对从业违规行为的销售人员进行罚款或降级处罚，严重的予以开除。现在的服务语言呈现出机械的一致化，为了给予客户最优质的服务体验，使用的语言应该因人而异，不能照本宣科。大同市工银安盛人寿保险有限公司要培养员工正确的服务意识，要针对不同的客户群体提供差异化的服务。服务的流程上保持一致，但在服务的过程中要注重表达的创新性与针对性。从业人员要在服务的过程中普及保险知识，补充说明保险相关条例，对于消费者的产品需求及时反馈给公司，从而提升消费者对寿险业务服务的满意度。5.4创新并完善寿险业务相关产品创新寿险产品要求具有专业的知识水平及市场眼光，寿险产品的成功能够创造相当可观的保费收益。工银安盛人寿保险有限公司要明确市场定位，积极加强寿险业务相关产品的创新。以问卷调查和互联网调查的方式探索保险市场和消费者的新需求，将寿险产品细化，做出实质性的改变，不断改善原有寿险产品的内容，创新出符合现代消费者需求的保障产品，进而实现人寿保险产品的升级。在优化创新公司人寿保险的产品结构时，要完善细化产品种类，注重潜在客户的需求。比如可以发展一些专门针对中老年的产品。在调查时发现，大同市人口老龄化问题突出，市面上可选的产品种类较少，保险公司可以在设计产品时针对中老年简化流程，有侧重的优化产品内容。银行系保险公司在有清晰的市场定位后，要不断完善产品差异化，对于研发成功的从业人员进行奖励，完善创新鼓励机制。还可以设计保险套餐和组合，加快产品创新和精细化转型，使单一的产品结构得到改善，增大消费者对寿险产品的选择空间。工银安盛人寿保险有限公司具有协同效应和客户资源优势，配合母行渠道，可以与高校合作举行人寿保险产品学术创意比赛，并设立奖项。这样既可以吸取新时代大学生的创意，又可以为自身的口碑树立良好的宣传，针对创新性人才还可以进行提前的校园招聘，为研发和创新产品提供人才支持。保险产品以及服务的创新来源于市场的需求，大同市工银安盛人寿保险公司要从客户对差异化产品的需求中捕捉创新点,不断完善寿险业务的相关产品。在充分了解需求后，进行有效的供给，这样才能使原有客户对产品拥有较强的粘着，并吸引更多的新客户。随着金融行业的变革和监管法规的不断完善，保险市场正在高速发展的快车道上，竞争愈发激烈。本文以工银安盛人寿保险有限公司为例，对其寿险业务情况和消费者意愿进行了解，并结合相关文献，分析了工银安盛人寿保险业务现存的问题，影响购买行为意愿的因素及相关建议。首先发现客户对寿险的认知存在误区，公司寿险业务的营销水平低下，在理赔