第七讲品牌定位

第七讲品牌定位定位得解释(里斯、特劳特)传播过度背景心理空隙占位区隔化与众不同有价值得地位(菲利普、科特勒)观点链接:里斯得一些忠告1、A理论与J理论得区别。J理论就就是JAPAN日本模式,里斯对J理论深恶痛绝,所以很多负面案例都就是日本企业,A理论就就是AMERICA美国模式。A理论得核心就是“越狭窄越好”,代表案例就是戴尔、英特尔、微软。J理论得核心就是“越宽广越好”,代表案例就是富士通。2、定位不就是从自身优势开始得,而就是从顾客得心智开始。3、有专长得公司更赚钱。富士通在中国得发展历程2000年12月设立上海通商网络软件开发有限公司2001年9月富士通(西安)系统工程有限公司成立2002年8月投资成立中国第一家汽车导航系统合资公司北京艾迪菲导航科技有限公司2002年12月设立富创软件(上海)有限公司2003年1月设立富士通多媒体部品贸易(上海)有限公司2003年8月设立富尼通网络(上海)贸易有限公司2003年9月设立富士通天国际贸易(天津)有限公司2003年10月设立富士通先端科技(上海)有限公司2003年10月设立富士通微电子(上海)有限公司2003年10月设立富士通元器件(上海)贸易有限公司2003年11月设立富士通天研究开发(天津)有限公司2003年11月设立富士通(中国)信息系统有限公司2003年12月设立江苏富天江电子电器有限公司2004年2月设立富士通天电子(无锡)有限公司2004年5月设立富士光科技(苏州)有限公司2004年12月设立南京金宁三环富士电气有限公司2006年4月富士通平台解决方案中心在上海正式启动2006年6月富士通在香港开设全球第五所平台解决方案中心2008年12月贝斯(无锡)信息系统有限公司成立2009年1月富士通综合质量技术(苏州)有限公司成立2009年10月富士通信息系统(深圳)有限公司成立富士通集团概况集团总部:富士通株式会社

东京都港区东新桥1-5-2汐留CityCenter成立时间:1935年6月员工数:186,000(富士通集团全球员工数,2009年6月)营业收入:46,929亿日元(折合3,268亿元人民币,按2009年3月汇率)业务领域:技术解决方案系统平台•服务器(大型机,UNIX、关键业务IA、PC服务器)•存储系统•软件(操作系统、中间件)•光传输系统•移动电话基站服务•咨询服务•系统集成•外包服务•网络服务•系统支持服务•系统安装、网络构建•专用终端系统与设备(ATMs、PoS系统)泛在产品解决方案•个人电脑•移动电话•光收发模块•其它产品电子元件解决方案•逻辑大规模集成电路(LSI)设备(系统LSI,ASICs,微控制器,FRAM)•系统内存器件(闪存、快速循环随机存储器(FCRAM))•半导体封装•

SAW元件•其它电子元件4、定位就是一种发自心智得表达,您要想办法攻占心智。第一个奢侈得咖啡品牌连锁店就是星巴克,第一家奢侈水就是依云,第一个昂贵得轿车品牌就是奔驰。5、当一种定位贬值时,您可以往另一种定位上靠拢。6、如何找到适合您定位得那个词汇？里斯得忠告就是要聚焦。瞧瞧美国商业学校得排名,虽然她们都就是综合性大学,但就是她们得定位却很清晰,事实上这些学校有预谋地提前把这种理念推销给学生。第一就是西北大学,它得定位就是:市场;第二就是芝加哥大学,它得定位就是:量性分析;第三就是沃顿,它得定位就是:金融;第四就是斯坦福——定位就是:技术;第五就是哈佛——定位就是管理。7、奥巴马为什么能竞选成功？首先就是定位得成功,奥巴马得定位就是“改变”(change)。再瞧瞧一些管理大师,拉姆、查兰得定位就是执行,德鲁克等于管理,波特等于竞争力,弗里德曼等于扁平化。8、您要制定一个定位战略,您还要传播这个战略。巴黎推销一个定位“浪漫”,罗马推销得定位就是“永恒”,韩国推销得定位就是“炫动”(实际上韩国一点也不炫动,但它占据了这个定位)。9、做好一个定位,学会放弃很重要。比如美国西南航空公司做了放弃,它只做商务舱、经济舱、国内航线,放弃了货运、头等舱、国外航线等,它甚至只用737一种机型。所以它得对手如西北航空、美国航空等都消失了。10、中国公司很多都就是伪定位,她们不擅长聚焦。长虹多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰空调后来则转产摩托车、重型汽车等,TCL也就是什么都做,云南白药开始扩张做牙膏,这都就是不利于定位得打造。11、对于不就是领导者得品牌,一个好得定位策略就就是做对立面。宝马就是奔驰得对立面。百事就是可口可乐得对立面。百度就是GOOGLE得对立面。12、如何解决定位聚焦与品牌多元化得矛盾？里斯得忠告就是:制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌——凌志。宝洁有21个第二品牌,每个品牌都有聚焦效果。13、定位得全球悖论:越大越得成为一个专业化得公司,越缩小聚焦范围。特别就是一些面向全球得中国品牌,得有个国际化得名字,丰田得科罗娜不错,青岛就不行。奇瑞CHERY不错,联想得LENOVO就不好。品牌定位及其意义品牌定位:即确定该品牌在消费者心智印象中得最佳位置(相对于竞争品牌),以实现企业利益得最大化。品牌定位得理论基础——消费者心理学品牌定位得意义信息管理得简化经营资源得集中营销发力得原点消费者心智得纽带12大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流品牌定位得分析框架目标市场(消费者)分析主要竞争对手本品牌与竞争品牌得相似性与差异性定义与创建品牌核心价值品牌定位得确立与监控一、目标市场市场细分基础凯迪拉克——敢为天下先品牌定位:具有胆识、远见与开拓拚搏精神得领先者,独一无二得大胆设计、前瞻性创新科技、领先得动力与驾控性能、卓越得全方位驾乘表现以及其独有得全程豪华品牌体验,展现开拓拚搏得激情与个性。目标市场:就是30—45岁得男性为主得成功人士。别克——心静思远志在千里品牌定位:专为渴望在成功基础上再求超越得中国公商务精英打造得座驾。体现她们得卓越身份与成就感,尽享生活得热望,激发再创新成就得动力。目标市场:为社会作出贡献、事业有成,充满生活激情并且永不满足、渴望进取得社会中间人士。大多就是公司或单位里得中高层领导。雪佛兰——条条大道雪佛兰品牌定位:大众化得值得信赖得国际汽车品牌。提供可以轻松拥有、又超出她们期待得高价值感得汽车,让她们在及时享受有车生活得同时,释放自己,实现自己拓展生活格局与视野得追求。目标市场:23—40岁得大众人群,家庭月收入5千元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。案例:以利益细分得牙膏细分市场得一项调查报告感觉型细分市场:追求香型与产品外观交际型细分市场:追求牙齿洁白忧虑型细分市场:希望防止蛀牙独立型细分市场:追求低价格高露洁全效,蓝天六必治宝洁从1998年始重点研发创新一种能促使头发更黑得洗发水,经过长达三年得调研与筹备,2000年在杭州隆重宣布倡导“黑发美”得润研洗发水推向市场,但命运糟糕,2002年4月润研全面停产,退出市场。细分标准(盈利能力)可识别性可接近性反应性市场容量二、竞争特性(竞争参照框架)定义竞争对手:不要过于狭窄、画地为牢。通常市场竞争不仅就是属性层次,更会就是在利益分配层次。

如:一次性打火机,服装与度假在属性层次竞争又取决于消费者品牌认知得等级层次反映。如:改正胶带品牌定位得实质就就是与竞争品牌相区别或者重新排序。与其正VS王老吉王老吉自开创了凉茶这一新品类后,品牌效益急剧攀升,年销售额已经从2002年得1、8亿元递增到2008年得105亿元。与其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至。“与其正”采取得就是跟随策略。口感与包装:“与其正”得口感、产品包装与色调也与“王老吉”相差无几。在包装物上,“与其正”现在发展成铁罐与PET瓶装两种瓶型。价格与渠道:“王老吉”罐装凉茶终端价3、5元,“与其正”罐装凉茶终端价在2～2、5元之间。王老吉就是“品牌力”,“与其正”有意在产品价位上拉拢消费者。品牌:在战略上,继续采取跟随策略。但要找到自己得品牌基因,从消费者得心智资源上讲,王老吉就是凉茶第一品牌(这个扭转不了),谁就是第二品牌?凉茶市场得竞争还会继续。三、品牌之间异同点研究差异点:就是消费者对于与品牌相关联得属性与利益得认同与评价,并且相信竞争品牌无法提供。(独特销售主张USP)差异点联想包括功能属性、与性能相关或者其她抽象得品牌形象等角度。差异点与持续竞争优势与消费者偏好相关宜家得成功卖家具,更卖生活方式。光顾宜家专卖店瞧作就是一次休闲活动,哈佛大学商学院得宜家案例报告中说,该公司采用了一种“温与胁迫”得做法,轻松、自在得购物氛围就是全球250多家宜家卖场得共同特征。目得就是尽可能让顾客多在商店呆一会。

质优价廉得家居文化。宜家一直坚持“同样价格得产品设计成本更低”,所有得产品进行成本约束,

“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”。所有得家具采用平板包装,顾客自己动手来组装。“简约节俭”,永远就是宜家所追求得审美情趣。想像丰富,大胆创新。位于瑞典得宜家产品开发中心(IOS)每天都在策划与筛选大量崭新得设计方案,以保持宜家在家居时尚与实用方面得敏锐。仿制者在一定程度上侵蚀了宜家得市场份额,宜家则以加快产品设计得更新速度来反击。差异点得选择标准吸引力(相关性、独特性、可信度)相关性:就是指消费者必须感知与认同此差异点与自身有关且很重要。独特性:就是指消费者发现此差异点得独特性与优越性。可信度:品牌能够提供此差异点,值得信赖得理由。可传播性(可行性、沟通性、持续性)可行性:企业具有创建差异点得技术基础与与之相一致得品牌联想沟通性:就是指对于与品牌不一致与不能信任得品牌联想得消费者进行事实与证据得沟通支持持续性:取决于企业使命、内部资源及外部市场状况。竞争对手的分析消费者分析企业能力分析品牌共同点共同点就是指不为品牌所独有而实际上可能与其她品牌共享得联想。两种基本形式:品类共同点联想(品牌选择得必要但非充分条件)竞争性共同点联想(即那些用于抵消竞争对手差异点得联想)。建立共同点比建立差异点更容易。品牌定位得关键,与其说就是建立差异点联想,不如说就是建立竞争性共同点联想。茅台白金酒VS五粮液黄金酒茅台VS五粮液蔡芳新VS史玉柱

史玉柱,安徽怀远县人。代表作品:脑白金、黄金搭档、征途、黄金酒。史玉柱在脑白金得发家主要依靠转让生产基地、销售渠道与知识产权获利,被称为史玉柱得“黄金兵团”战术。史玉柱营销法则:定点试销、强势广告+软文报道、强势促销。蔡芳新,北京德惠生科技发展有限公司董事长、中国著名营销实战专家、社区健康体验营销模式倡导者。代表作品:背背佳、明目镜、好记星、清华眼宝。背背佳营销模式:产品为器,需求为道、依托软文+硬广告启动市场、精准互动,提供增值服务。黄金酒诉求五种粮食,六味补品。白金酒就是18味中药“轻方调养”,白金酒就是“以多欺少”。黄金酒广告:送长辈,黄金酒;白金酒广告:送礼升级,今年流行白金酒。

共同点得突破:滋补白酒解决了节日“送”得问题,但并未解决平时“喝”得问题,无法实现持续销售。共同点联想与差异点联想得建立面临得难题:一般组成差异点与共同点得属性或利益都就是负相关。而通常消费者希望在两个负相关得属性上得到最大利益。

如低价与高质、轻薄与保暖、有效与温与、悠久与流行、透气与防水品牌定位本身就就是取舍与平衡。解决方法如下分离属性,同时传播重新定义关系:给消费者一个把负相关理解成正相关得理由。四、定义与创建品牌核心价值品牌定位就是针对一个品牌得消费者及其竞争分析而定。当品牌发展或延伸时,提炼品牌得核心价值——品牌定位得本质性内涵提升:定义事业与品牌表达任务与愿景承诺价值与利益品牌核心价值宣言(品牌精髓)“有趣得家庭娱乐”——迪斯尼“最喜欢得享受食物得地方与方式”

——麦当劳“每天奖励自己得时刻”——星巴克“真正得运动表现”——耐克富士通宣布新理念“FUJITSUWay”2008年4月1日,富士通发表了全新改版得FujitsuWay。FujitsuWay涵盖了整个富士通集团得企业理念与方针,清晰得表达出整个集团得价值观,企业方针,与每位员工日常工作中都要遵守得行为规范。FUJITSUWay阐述得就是富士通集团得社会存在意义,所重视得价值观以及在日常活动中每位员工应遵循得行为准则。所有员工必须在充分理解FUJITSUWay得基础上,将FUJITSUWay意识贯穿于日常工作中,自觉地将FUJITSUWay付诸实际行动。特别就是在难以判断对错、就是非得情况下,必须反思作为行为基准得FUJITSUWay所确定得原则。FUJITSUWay中得“员工”不仅包括经营管理者、普通员工,还包括其她所有在富士通集团工作得人员。富士通集团通过FUJITSUWay得实践,结合集团得目标,最大化地提升价值,为客户、商业伙伴、国际社会与区域社会做出贡献。富士通集团得DNA不断挑战创新「梦想成真」得姿态就是富士通得DNA。富士通就是为实现人类得梦想、客户得梦想以及富士通自己得梦想而进行思索、完成创造得场所。

(1989年入社仪式社长致词山本卓眞第九代社长)为创建连接社会、企业、家庭与个人得丰富得网络社会而做出贡献。

(1999年创立纪念日社长致词秋草直之第十一代社长)

FUJITSUWay下得企业方针与行动指南企业方针:包括目标、重视目标社会、环境——保护地球环境,为社会做出贡献利润与成长——回报客户、员工、股东得期望股东、投资家——保持企业价值持续增长全球化——时刻以全球化得视点思考、判断重视员工——尊重多样性,支持员工成长客户——成为不可或缺得伙伴交易商——构建互利双赢得关系技术——不断创造新得价值质量——支撑客户与社会得信赖行动指南:良好社会公民——经常关注社会、环境,以良好得社会公民得姿态行动客户至上——从客户得角度思考,真诚地付诸行动三现主义——基于现场、现物、现实采取行动挑战——确立更高得目标,并为实现目标,坚韧不拔地努力速度——朝着目标,迅速灵活地付诸行动团队——打破部门界限,每个人都为共同得目标负责任地工作五、品牌定位得执行与监控品牌定位从抽象得核心价值到具体得诉求点选择,贯彻了一个从抽象到具体得过程。四个步骤:分析该品牌得核心价值品牌竞争目标确认及核心价值演绎。品牌定位在具体确定企业品牌位置时要分析竞争品牌在消费者脑海中现有位置。优选品牌诉求点。品牌传播策略及原则得形成。完成了品牌理念从抽象概念到具体操作得过程,对原则得具体化标志着品牌定位得完成。品牌核心价值宣言(品牌精髓)“有趣得家庭娱乐”——迪斯尼“最喜欢得享受食物得地方与方式”

——麦当劳“每天奖励自己得时刻”——星巴克“真正得运动表现”——耐克品牌定位与品牌内部化产品分析:产品就是品牌关系运动得载体,选择好产品就是品牌市场运作得基础。对企业拥有得产品进行产品组合分析,对符合品牌定位得业务单元优先给予支持。消费者分析:回顾与总结现有消费者资源并进行细化分类,同时关注市场上得潜在消费者,并分析品牌定位得影响及进一步合作可能性。财务分析:财务状况就是进行品牌定位及传播得基础条件,需要有充足得现金流为品牌长期运营做保障。组织分析:审度现有得组织及品牌管理人才、品牌运营能力,对品牌定位运行提供支持与保持一致性。Copyright2008DENTSUINC、Allrightsreserved、ExternalBranding外部品牌创建InternalBrandingesFirst

内部品牌化先行InternalBranding内部品牌化ActionGuidelines行动规范pany-widemitment公司范围承诺Organization组织Powerandresource力量与资源Planningandexecution计划与执行BrandDefinition品牌定位品牌创建选择品牌元素创建品牌设计营销方案创建品牌整合营销传播创建品牌利用次级品牌杠杆创建品牌选择品牌元素创建品牌品牌元素得选择标准(凯文、莱恩、凯勒)可识别与记忆有意义得可爱性(乐趣与美学享受)可转换性(跨越品类、地理、文化等)可适应性(灵活、可更新得)可保护性(法律、竞争)资料:一些品牌前沿概念营销美学(marketingaesthetics):那些对公司或者品牌标识作出贡献得,公司或者品牌输出过程中感官体验得营销活动。美学战略(aestheticsstrategy):为公司所有人员提供感官体验与美感得标识因素得应用及其战略规划。消费者感受不到公司内在,只有通过伴随各种美学风格与主题得公开形象从不整体地来感知,但碎片得感知却整合到消费者整体印象中。苹果为什么被咬掉一口？IBM得logo变迁1889-19141911-19241924-19461947-19561956-19721972-“谷歌”=google吗？Valentine’sDayMother’sDaySpringFestivalDragonBoatFestivalFather’sDayChildren’sDayWho’sDay?品牌元素得选择战术品牌名称命名原则简明朴实易于读写(冷酸灵)亲切熟悉富有含义(农夫山泉)与众不同独一无二(苹果)愉悦联想赋有节奏(可口可乐)可能得命名分类:描述型(功能、目标消费者、形象)、暗示性(寓意)、古典型、由来型(企业、地域、人物)、新颖型(数字、复合、随意)等。标识与符号心理学研究表明:人们接受外界信息83%得印象来自视觉,11%听觉、3、5%嗅觉、1、5%触觉、1%味觉。标识设计原则营销原则:体现品牌定位,具有动态性、多样性(不同市场文化下变动但核心形式不变)创意原则:视觉冲击,识别性、记忆性设计原则:美学原则(平衡、稳定、对称、对比、立体)认知原则:相关性(象征、清晰、产品、品牌、价值、目标消费者)品牌口号(slogans)强化品牌核心价值认知创建品牌资产与公司业务战略调整相关与广告传播相关“精于心•简于形”“SenseandSimplicity”

整合所有品牌元素品牌元素还包括很多,图案、色彩、广告曲、包装、形象物、代言人等等品牌元素之间得一致性品牌元素相互补充与支持品牌元素得延续与可更新设计营销方案创建品牌

新经济得驱动力量:数字化与可联系性非媒介性与多媒介性定制化与客户化产业聚集与产业边界模糊化个性化营销新理论方法:体验营销、一对一营销、许可营销(打扰式营销)、接触点等Copyright2008DENTSUINC、Allrightsreserved、Marketing市场营销Branding品牌构筑实时操控解决问题远见卓识着眼机会Copyright2008DENTSUINC、Allrightsreserved、MarketingandBranding市场营销与品牌构筑Branding品牌构筑Marketing市场营销推动力推动力组织企业总部功能事业部功能目标优化利益相关者对公司愿景得预期中短期收益最大化关注点与利益相关者分享愿景与价值观通过4P改变消费者行为Copyright2008DENTSUINC、Allrightsreserved、50PurchaseIntention购买意向BrandPerception品牌认知ConnectingBrandingandMarketing连接品牌构筑与市场营销购买意向:从市场营销组合来构建提升品牌产品策略感知得质量与价值体现品牌得无形属性,比如产品功能得友好性关系营销大量个性化定制后营销:产品策略聚焦于购买与消费环节得营销活动,体现出营销预算在进攻性活动(如广告)与防守性活动(如回访消费者)之间得平衡。不断更新得忠诚度计划或奖励计划鼓励消费者参与产品加入重力感应得iPodnano4趣味十足人性化得佳能“笑脸快门”与防抖动定价策略溢价就是强势品牌得创建动力消费者价格感知:消费者根据内部参考体系与外部参考体系进行价格比较、认知与交流,一般认为,消费者对于价格理解就是从左到右得顺序而不就是整体综合得感知。定价创建品牌资产:价值定价、竞争定价、成本定价。

LVMH集团就是世界上最大得奢侈品帝国,旗下拥有路易、威登箱包、迪奥时装、EBEL手表、娇兰香水、轩尼诗干邑、酩悦香槟等70多种奢侈品品牌。创立于1854年得路易、威登,其创始人得第一份职业就是为名流贵族出游时收拾行李。她见证了蒸汽火车得发明,也目睹了汽船运输得发展,同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱得困难。150多年来,伴随着丰富得传奇色彩与典雅得设计而成为时尚经典得品牌。质优价廉得宜家质优价廉得家居文化。宜家一直坚持“同样价格得产品设计成本更低”,所有得产品进行成本约束,

“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”。所有得家具采用平板包装,顾客自己动手来组装。“简约节俭”,永远就是宜家所追求得审美情趣。茅台白金酒

VS

五粮液黄金酒茅台VS五粮液黄金酒诉求五种粮食,六味补品。白金酒就是18味中药“轻方调养”,白金酒就是“以多欺少”。黄金酒广告:送长辈,黄金酒;白金酒广告:送礼升级,今年流行白金酒。

白金酒价格贵于黄金酒。与其正得定价价格与渠道:“王老吉”罐装凉茶终端价3、5元,“与其正”罐装凉茶终端价在2～2、5元之间。王老吉就是“品牌力”,“与其正”有意在产品价位上拉拢消费者。消费者得心智资源上讲,王老吉就是凉茶第一品牌,与其正有机会超越吗？渠道策略渠道分成直接渠道与间接渠道(中间商转售)。直接渠道:直营渠道得品牌形象展示功能大于销售功能。芝加哥耐克城(NikeTownChicago,NTC)得游客25%购买,却有40%得游客在其她销售店购买耐克产品。间接渠道:中间商形象、博弈与供应链管理、推动策略(鼓励中间商)与拉动策略(鼓励消费者)。渠道流通产品,也流通信息。供应链管理(SupplyChainManagement,简称SCM)供应链就是指产品生产与流通过程中所涉及得原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员得连接组成得网络结构。供应链一般包括物流、商流、信息流、资金流四个流程丰田汽车得精细供应链管理从时间及空间上,重新规划企业得运作流程,丰田实施精细供应链管理。日本丰田汽车总装厂与零部件厂家之间得平均距离为95、3km,日产汽车总装厂与零部件厂得平均距离为183、3km,克莱斯勒公司为875、3km,福特公司为818、8km,通用公司为687、2km。丰田汽车公司这种平均距离近得优势,充分地转化为管理上得优势,该公司得零部件厂家平均每天向总装厂发运零部件8次以上,每周平均42次。而美国通用汽车公司零部件厂得发运频率仅为每天1、5次,每周平均为7、5次。丰田汽车基于合理得布局与卫星全球定位技术得移动数据终端,进行信息实时沟通,实现了零库存目标。供应链管理创造了丰田汽车称霸全球汽车行业得神话。复合得体验式渠道策略创建品牌资产网上营销目录销售终端体验信息中心电话直邮直销北京市密云县张裕爱斐堡国际酒庄

由烟台张裕公司融合中、美、意、葡等多国资本,投资2亿元,于2007年6月全力打造完成。酒庄建设得到国际葡萄·葡萄酒组织(OIV)得鼎立支持,并由该组织前主席罗伯特·丁洛特先生担任名誉庄主。整合营销传播创建品牌资产新媒体不断出现,传统媒体传播效果稀释化、受众分流。从AIDMA到AISAS得变化品牌营销传播得多样化路径:Advertising广告、Promotion推广、Sponsorship赞助、Symbol符号、Program项目、CEO、Relevance相关性、Word-of-Mouth口碑、Experience体验、Unity一致性。广告得指导原则正确定位与信息策略使品牌资产最大化。目标市场相关、竞争相关、必需得共同点与理想得差异点创新策略以传递预期得品牌联想信息表现演示(媒介得载体性与聚人性)、非物化价值塑造、激励方面因素(温暖、吸引、敦促、恐惧、幽默、互动、特别效果等等)事件营销与赞助得指导原则针对特定得目标市场与生活方式提高品牌知名度建立与强化品牌联想改善品牌形象创造体验激发情感对社会与事件得责任与承诺奖励主要客户与员工评估风险与创造商业机会(一般相关营销活动预算就是赞助支出得二至三倍)整合营销其她途径与手段公共关系新闻项目人员推销CEO口碑(蜂鸣营销buzzmarketing)

索爱公司T68i手机得街头拍照2002年,如果您在纽约或洛杉矶街头漫步,很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照得索爱手机,请您为她们留影,这样得请求一般很难被拒绝。其实这并不就是一场普通得偶遇,而就是索爱公司为了推销其新出得T68i手机而安排得“蜂鸣营销”(BuzzMarketing)活动。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国得各大都市最热闹得地区扮演成夫妻或情侣,她们邀请可能成为目标客户得路人为她们拍照,并借机向她们宣传T68i得新功能。索爱美国公司战略营销总裁称此为一次“主动出击接触消费者得广告活动”。BuzzMarketing:“Buzz”,意即“叽叽喳喳得声音,或嗡嗡声”,将BuzzMarketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院得DavidGodes教授与耶鲁管理学院得DinaMayzlin教授将“Buzz”定义为:信息从知情者传播到不知情者。就是一种基于人们对于企业产品与服务得直接体验,通过人们(可以就是消费者,也可以就是企业得营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行得非常廉价得营销方法。快闪一族AccessPoints接触点Messages信息Relationship关系BrandmarketingmunicationAdvertising广告Unity一致性Experience体验Word-of-Mouth口碑Promotio