《市场营销学》课程讲义

《市场营销学》课程讲义

第一章导论

一、市场及其有关概念

(-)时空市场的概念(狭义的市场的概念)

市场是商品交换的场所。

市场是商品交换的场所：指形式而言,在那个地点市场是一个地理激

念.也是狭义的市场的概念。

(-)经济学家从揭示经济实侦的角度提出的市场概念

市场是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系的总和。

市场是商品交换关系的总和：指内容而言.在那个地点市场是指商品

流通领域，体现了人与人之间的经济关系。

<=)美国市场营销学家非利爱・科特勒关于“市场”的定义

现代市场学一样差不多上站在商品生产者和经营者.即卖方的角度明

白得“市场那么,什么是市场呢？

美国市场营销学家萨利蒲•科特勒在《营销治理》一书中将“市场”

定义如下：“一个市场是由那些具有特定的需求或徼里,而且情愿并能弊通

过交换来满足这种需求或欲量的全部潜在顾客组成。”换言之.市场确实是

在一定时刻，一定地点的条件下.对某种产品或劳务具有潜在购买欲里和

购买力的消费主体的集合。

即：现实市场=人口+购买力+购买欲受

二、市场营销及其有关概念

(-)市场营销的概念

市场营销是与市场有关的人类活动。既以满足人类各种需要和欲型为

目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在那个地点,人类的各种

需要和欲望是市场营销的动身点。市场营铜是个人和带体通过制造并同他

人交换产品和价值以满足需求和欲里的一种社会治理过程。

1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

2、“交换”是市场营销的核心

3、交换过程能否顺利进行.取决于营箱者制迨的产品和价值满足腰常

需要的程度和交换过程治理的水平。

<-）需要、欲型和需求

1、所谓雷要是指人类与生俱来的差不多需要。

2、欲变是指想得到上述需要的具体满足品的屏望,受个人受不同文化

及社会环境阻碍而表现出来的对差不多需求的特定追求。

3、需求是指人们有能力购买并情.愿购买某个具体产品的欲望。

（=）产品

在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。

（四）效用、费用和满足

效用是消变者对产品满足其雷要的整体能力的评判。消责者通常按照

这种对产品价值的主观评判和支付的费用来作出购买决定。

（五）交换、交易和关系

I、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的

行为。

2,交易是交换的差不多组成单位，是交换双方之间的价值交换。

（六）市场营销者

在交换双方中.如果一方比另一方更主动、更主动地寻求交换.我们

就将前者称为市场营销者.后者称为潜在顾客。

三、市场营销与企业职能

市场营销与创新,这是企业的两个功能.市场营辆是企业与众不同的

独一无二的职能。

1,企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。

2、顾客决定企业的本质。

3、企业最明显、最专门的职能是市场营销。

第二节市场营销学的产生和进展

一、市场营销学的研究对象

（~）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学.

L市场营销学是为消费者服务的理论。

2.市场营销学是对社会现象的一种认识.并引导消费。

3.市场营销学是把生产企业与市场联系起来的过程。

视括起来讲，市场营销学确实是研究市场商品供求矛盾及其进展规律

的科学。它是以消费者的需求为中心,研究供应如何适应需求的规律,途

径、策咯和方法。

《二）市场营销学的研究对象

现代市场营销学的研究对象已超出了商品流通领域的范啸，而涉及到

生产、分配、交换、消费等社会生产全过程，成为现代企业经营决策的一

门新兴学科。

I、概括的讲，市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企

业整体营销活动及其规律性。

以消费者为中心：确实是以市场为中心，消费者是市场活动的主体，

认真研究消费者的需要——需要什么（whm）、需要多少（Hew）、什么时刻

需要（when）«

企业裳体营销活动：指企业经营活动的各个方面.包括打算,技术、

资金、原料供应、生产、销售、价格、渠道、人事、组织、调研等。

2、具体的讲.市场营销学的研究包括以下三个方面的内容

（1）研究和了解市场需求：

（2）研究如何做到最大限度的满足顾客（市场）的需求：

《3）研究如何采纳更好的方法和方式，使产品或劳务有打算和有目的

地进入最有利润潜力的市场，做史遍过最大限度的满足市场的需要，敢大

限度的实现企业的利润目标。

3、市场营销学的阴究对象还能够从两个层面来明白得：

（1）宏观市场营销学是从社会总体交换层面研究营销咨询题。

（2）徽观市场营精学是从个体交换层而研究营销咨询题。即研究企业

如何通过满足顾客的需要来实现企业赢利的目的。

《三）明显特点

由市场营销学研究对象所决定，市场营销学具有三个明显特点：

I、全程梃一市场营销学的研究范畴持攘扩大,已突破了商品流通领

域,上足到生产领域的产前活动.下伸到消费领域的售后租务C

2,综合性一市场营能学利用了相邻学科的科学成果,把这些科学成

果所获得的科学结论和概念运用于市场营精的策略方法和技巧的研究之

中。菲利浦・科特勒在1987年5月美国市场营绡仍会成立50周年暨世界

营销学大会上指出：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学：数学乃是

营销学的祖父，哲学乃是营销学的祖母J

3、实践性一一市场营鞘学的一切理论都来源于实践.在实践中持续充

实、丰富和进展，反过来又有效地指导实践.因此讲.市场管精学确实是

研究如何"赚钞票''的学咨询,是企业的“生意经”。

二、市场营销学的产生与进展

<-）市场营销学产生的历史背景

市场营销学是适应市场经济高度进展和市场竞争的带要.20世纪初发

源于美国的一门新学科。

L市场规模迅速扩大。

19世纪末20世纪初,美国的西部开发运动扩大了市场、带来了机会.

同时也引进新的竞争因素,信息、促销等越来越重要。

2、工业生产急剧进展

科技进步带动了生产力的提升,市场供大于求.卖方有了危机感,买

方失去了安全感。买卖双方都期望有一门新的理论来对其经济生活实践进

行有效地指导。

3、分销系统发生变化

中间商的地位和作用越来越重要，要求制造一个新的价值理论，确信

其地位,并关心培养专业人才。

4、传统理论面临挑战

传统经济学一样从宏观和政治的角度来考虑市场咨询黑，治理经济学

家则要紧考虑企业组织的内部咨询题，专门是有关生产过程的咨询题。大

理有关市场和分销的新咨询题造就了一批新的理论家一市场营销学家。

<->市场营销学的产生与进展

市场营销学的产生与进展大体经历四个时期：

I、形成时期一19世纪末一20世纪初：开始从理论上研究商品销售

咨询题

1902年—1905年,美国的帝执安、加州,伊里诺斯和俄亥俄州等大学

相继开设了市场营销课程。1910年在威斯星康大学任教的拉尔夫♦斯达・

巴特勒教授正式出版《市场营梢方法》一书，第一使用市场营销(Marle(i

ng)作为学科名称。这时的研究要紧侧重于商品的推辆方法.尚未形成体

系.也没有引起社会重视.但如何讲打破了不重猊流通领域理论研究的现

状。

2,应用时期一20世纪30年代一二战终止

1929—1933年.费本主义国家爆发生产过轲的经济危机，因此企业就

开始研究如何使产品不滞销、只是利.市场营销就从大学的谈堂走向社会

实践,同时初步形成体系。当时在英国成立了营销苏会、广告协会及美国

市场学协会，虽讲这时的市场营销研究的对象局限于产品的推箱和广告宣

传,仅处于流通领域.但市场营销已进入应用时期。

3、变革时期——20世纪50—70年代

市场营销突破了流通领域进入生产领域和消费领域。

许多市场营销学者从不同角度提出了以消费者需求为中心的新的市场

营销理论,代瞥了以产品为中心的旧的市场营辆理论.认为应该把市场作

为生产过程的起点,以市场为导向组织企业的经营活动,这一差不冢观念

的变革,被西方称之为“市场学革命”.要紧特点：

(1)形成了“以带定产”的经营思想

(2)对市场由静态研究转为动态研究，强诋信息传递与沟遹

<3)由研究销售职能扩大到研究企业各个部门之间的整体和谐活动.

同时，反映这些变革的市场营辆理论的一系列优秀著作相继咨询世。专门

是美国市场营铜学家麦卡锡的《基础市场学》和菲利蒲・科特勒的《营销

治理：分析、打算与操纵》

4.进展时期一一2()世纪70年代至今

20世纪70年代以来.市场营精学有了进一步的进展.与经济学、哲学、

治理学、数学、心理学、社会学等更紧密的结合而形成一门边缘学科，并

显现了许多分支。现在,市场营箱学不管是在国外,依旧在国内都得到专

门广泛的应用，极大也提升了整个社会的经济效益。

《I》甘糖哲学特痍深化、完善.日会表现出企业对原客、社会和环境

所承担的责任。

（2）营销对象的内涵与外延持续扩大。

<3）营销学的理论基础持续丰厚。

营销学在进屣过程中持续从其他学科汲取营养,以丰富自身.如哲学、

数学、行为科学、经济学、传播学、治理学等。

三、市场营销学在中国的传播和进展

《一）20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。

20世纪三、四十年代.市场营销学在中国曾有一轮传帚。现存最早的

教材,是丁鹭伯编译的《市场学九由复旦大学于1933年出版。当时一些

大学的商学院开设了市场学课程。

（-）启蒙时期

1978年到1983年.是市场营销学再次被引进中国的启蒙时期。

（=）广为传播时期

1984年到19M年.是市场营销学在中国广为传播时期。

《四》深入拓展时期

1995年以后.是市场营精学理论研究与应用深入拓展时期。

第三节研究市场营销学的意义和方法

一、研究市场营销学的意义

（-）迎接21世纪的营销挑战

学习,研究市场营销学,是知识经济时代的婺求,是迎接新世纪挑战、

适应环境变化的必需。

《二）促进经济成长

经济成长决定于多方要素,其中，市场营销占据重要地位.

（=）促进企业成长

市场营销学对经济成长的奉献.要紧表现在其解决企业成长与进展中

的差不多咨询毯上。

I,市场营销学为企业成长提供了战鸣治理原则；

2、市场营销学为企业成长提供了一套竞笠策咕：

3、市场营销学为企业成长提供了系统的熨略方案：

4、市场营销学为企业成长提供了组织治理和营相打算执行与操纵方

法。

二、市场营销学的研究方法

<->传统研究法

1、产品研究法

即对产品,如农产品、机电产品、纺织品等分门不类的研究方法。其

优点是具体使用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结

果，形成各大类产品的市场营精学，如农产品市场营牺学。

2,机构研究法

即对分销系统的各个环节（机构）.加生产者、代理商、批发商、零售

商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营

铺咨询题。其结果形成批发学、零售学等。

3、职能研究法

是从分析市场营销机构在营销过程中所具有的功能或作用来研究市场

营销学。市场营销的功能分为交换功能、供给功能和便利功能.包括购、

销、存、运、金融、保险、信息等。这一方法在西方学术界颇为流行。

优点：具有普遍性而被广泛应用。

（-）历史研究法

这是从进展变化过程来分析阐述市场营销咨询题的研究方法。市场营

销学者一样都重视研究对象的历史演变过程，但也不把它作为唯独的研究

方法。

<=）治理研究法

是从治理决策的角度来研究市场营销学,从治理次象的先厦营.企业

的市场营销受两大因素阻碍：

I.不可控因素（环境因亲）：人口、经济、自然、政治、法律、技术、

文化。

2.可控因素：产品开发、品牌商标、包装、定价、渠道选择,促销等.

因此，治理研究法确实是企业按照目标市场的需要,全面分析研究其

外部环境因素,同时考虑企业自身的资源条件和企业目标.选择最住的市

场营销组合，以扩大销售.提升市场占有率，提升经济效益.府加盈利。

这种方法是研究市场营销学的要紧方法.

（四）系统研究法

这是一种将现代系统论与方法运用于市场营销学研究的方法。在常理

导向的营销研究中,这一方法通常结合起来采纳。

第四节市场营销治理

一,市场营销治理的慨念

市场营销治理是指为了实现企业目标,制造、建立和保持与目标市场

之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵过程。

二、市场营销治理的实质与任务

市场营销治理的差不多任务，确实是为达到企业目标而对需求的水平、

时机和性质进行治理。换言之.营销治理的实质是需求治理.以应付低于、

等于或高于预期的需求水平。只有持续调整惊明需求与现实帚求之间的差

异使之均衡，才能实现企业目标。

企业市场营销治理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不

同.在不同需求状况下就有不同的市场营销治理任务。

1、负需求与扭转性营销

负需求--指全部或多数潜在需求者不中意或者厌恶某种产品或劳务，

在行动上加以回避.不予购买。

针对否定需求.营销者的任务是分析市场：消费者什么缘故不喜爱这

种产品或劳务.是否可通过产品的重新设计、降低价格和更主动的营销方

案来改变市场的信念和态度.是否定需求变为确信需求。这破实是扭转性

营销。

2、无需求与剌激性营销

无需求--是对提供的产品不了解或不感爱好而毫不关杯，不予购买，

无购买欲更与念头。这就要通过推销广告或代培活动,设法把产品的好处

和人的自然爱好联系起来,促进消费者了解产品增用爱好,这硬实是剌激

性营情。

3、潜在需求与开发性营销

潜在需求一指消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或

服务却无法满足这需求。如：人们对无害杏烟、安全的住宅、节油汽车等

有一种强烈的箫求.这就为经营者提供了开发产品或税务的机会。因此.

市场营销的任务便是衡量潜在市场的范畴,开发有效的产品和服务来满足

这些雷求，这询实是开发性市场营销。

4、下降需求与复原性营销

下降需求一时某种产品或服务的需求低于正常销售水平，可能从此一

谶不振。

由于科技进屣,新产品层出不穷,市场上现存的产品因技术落后不再

受用户的欢迎而进入衰退期，一样讲，产品或服务趋于衰退是必定的,而

拓展新的生命周期是不可能的。

市场营销的任务确实是寻求与潜在寄求相联系的新的经营组合手段，

以给予企业再生活力,这确实是复原性市场营销。

5、不规则需求与同步性营销

不规则需求一指市场箫求量与供应能力按时刻顺序表现为时多时少的

状态。

对企业而言,最理想的状态是供应与箫求同步,因此提出同步性市场

营销。即使企业的供应能力与储备手段能保持供求关系的和谐。

6、充分需求与坚持性营铺

充分需求一即市场需求量与需求时刻相当于供应者所期望的等求量与

需求时刻，是企业最为理想的时候。

市场营销治理的任务确实是坚特性市场营销。即努力保持产品质量.

保持合理价格,测量消费者中意