【乡村旅游营销策略探究11000字（论文）】

乡村旅游营销策略研究摘要：当代中国社会正处于上升时期，人们对干净的水、新鲜的空气、优美的环境、安全的粮食的要求越来越高，同时，对身心健康的需求也在增加，特别是身处都市的人，面临经济、社会、精神等多层压力，人们试图暂离纷扰的环境，在山野田园中放松心境游客信息的来源，引发了对乡村旅游营销策略新的思考旅游渠道的畅通、有效的营销不仅利于当地旅游环境的建设和旅游创收，更能助推整个旅游业的发展，使其处于良好态势。本文通过文献综述法、比较法、历史研究等方法，在前一部分介绍了本课题的研究目的与意义以及研究方法，然后对乡村旅游的相关概念做了简介；中间部分介绍了乡村旅游与市场开拓的相关问题；最后部分对乡村旅游存在的困难做了概述，针对乡村旅游的可持续发展提出了一些建议策略。关键词：乡村旅游；市场；营销；策略目录一、前言 3（一）本课题的研究目的与意义 3（二）本课题的研究方法 3（三）本课题研究的结构安排 4二、本课题研究的理论回顾 4（一）国外研究现状 4（二）国内研究现状 5三、乡村旅游的概述 5（一）乡村旅游的含义 5（二）乡村旅游的意义 6（三）乡村旅游的构成要素 7（四）乡村旅游的发展类型 9四、乡村旅游与市场开拓 9（一）用于市场开拓的发展模式 9（二）乡村旅游策略对于开拓市场的优势 10五、乡村旅游存在的困难 12（一）对乡村旅游的认识有限 12（二）宏观管理力度不够 13（三）无序盲目发展乡村旅游带来的负面影响日益加剧 13六、打造可持续消费，促进市场开发的对策建议 14（一）结合自身实际，准确定位乡村旅游的文化 14（二）利用新媒体传播乡村旅游 14（三）重视高素质人才队伍的建设 14（四）充分挖掘乡村旅游的内涵 14（五）建立科学的经营管理，实现乡村旅游的最好发展 15结束语 15[参考文献] 15一、前言（一）本课题的研究目的与意义1.研究目的通过对乡村旅游营销策略的研究，分析乡村旅游的环境、区位、主要竞争者、市场潜力、产品服务等。研究现如今人们的消费趋势，这对改善农村生活条件、增加农民收入、缩短贫富差距、缩短农村和城市的差距都有十分重要。2015年8月4日，国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，其中重点谈到要实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间。我国的乡村旅游的发展势头迅猛，乡村旅游的数量将会剧增，从而形成激烈竞争，在此背景下，营销成为乡村旅游目的提升整体吸引力的重要手段[1]。2.研究意义发展乡村旅游符合十八大提出的促进城乡共同繁荣的发展规划.为推动其发展从政府规划引导、加强监管、丰富项目、扩大宣传和人员在职培训提出建议。随着工业化和城市化进程的加快，越来越多的城市人喜欢到优雅、轻松的环境中去调整身心，释放压力、感受大自然的爱，体验生命与自然的近距离接触。因此，能够让人们体验自然之美的乡村旅游开始在中国的旅游市场暂露苗头。城市人口快速增长，使公园、绿地休闲活动广场等城市公共活动空间需求不足，城市人群迫切需要开拓新的旅游空间[2]。经济收入也日益增加，私家车的数量也在不断的增多，这些都为乡村旅游的发展提供了便利的条件。在党的十八大报告明确指出：要加大统筹城乡发展力度，增强农村发展活力，逐步缩小城乡差距，促进城乡共同发展。（二）本课题的研究方法本文通过文献综述法、对比法、案例分析法、历史研究等方法，首先对我国乡村旅游的研究背景、国内外研究现状进行综述；其次，对乡村旅游的含义及意义等概念做了相关介绍，再次，通过对国内有关乡村旅游可持续发展研究成果进行分析梳理，并结合实际情况，对我国乡村旅游发展现状以及存在的问题等进行分析总结，并对其影响因素进行深入探讨，最后提出具有针对性的可持续发展对策。（三）本课题研究的结构安排本文在前一部分介绍了本课题的研究目的与意义以及研究方法，然后对乡村旅游的相关概念做了简介；中间部分介绍了乡村旅游与市场开拓的相关问题；最后部分对乡村旅游存在的困难做了概述，针对乡村旅游的可持续发展提出了一些建议[3]。二、本课题研究的理论回顾（一）国外研究现状早在19世纪，因现代人逃避城市工业污染和快节奏的生活方式，乡村旅游的这种新的旅游模式在西方发达国家快速发展起来。在20世纪50年代以后，西方发达国家把乡村旅游作为拉动经济增长、增加就业机会、避免农村人口向城市过度转移的重要手段，在政策以及资金方面均给予了大力扶持，从而使得乡村旅游发展在管理体系、产品开发、资源保护等方面走出了一条成功之路[4]。随着乡村旅游对经济、社会、文化等影响日益显著，乡村旅游的发展受到众多学者的广泛关注。英国RichardSharpley认为乡村面临的挑战主要有：缺少支持；缺少训练；旅游设施和旅游吸引物缺乏；淡旺季明显，利用率不高；营销效率低下等几个方面[5]。Gilbert认为,

乡村旅游是农户为旅游者提供食宿等条件,

使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。他把乡村旅游限定在农场和牧场,

其实质是农业旅游。Inskeep则将对偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游称之为村舍旅游(

Village

tourism)。Cloke指出,

"乡村是一种特殊的居住地,

乡村社区是买卖的背景；

乡村生活方式可以被移植；

乡村文化的生活画面可以被加工、整体推销和出售"。他们实际上是把乡村旅游定义为文化和传统旅游。

Lane

的乡村旅游概念比较宽泛,

他认为乡村旅游是一种复杂的多侧面的旅游活动,

它除了包括基于农业的观光旅游外,

还包括由农民和乡村居民提供的服务、活动和接待业。包括假日步行、登山、骑马等活动,

探险、运动和健康旅游,

打猎和钓鱼,

教育性的旅游,

文化与传统旅游,

以及一些区域的民俗旅游活动[6]。综上所述,

由于乡村旅游概念的复杂性和复合性，学者们对乡村旅游的界定不完全一致。但绝大部分学者都认同乡村性(Rurality)是乡村旅游的本质属性,

是界定乡村旅游的最重要标志。（二）国内研究现状我国乡村旅游始于20世纪80年代后期，相对于西方发达国家发展起步较晚。近年来，随着乡村旅游的蓬勃发展，国内学术界从乡村旅游概念、乡村旅游发展现状、乡村旅游的发展模式、乡村旅游发展的体制机制、乡村旅游发展存在问题及乡村旅游发展对策措施等多方面进行了广泛深入的研究，提出了很多具有现实指导意义的研究理论，为国内乡村旅游的发展实践提供了一定的理论基础，对国内旅游业的发展影响极大。不同的人群，具有旅游消费行为方面的差异性[7]。唐代剑等（2008）利用浙江省乡村旅游游客抽样调查资料，运用因子分析方法，揭示出不同年龄段旅游者的旅游选择行为的特征。粟路军等（2008）以长沙市周边乡村旅游为例，用职业与乡村旅游消费行为变量进行交叉分析，得出乡村旅游消费行为的职业分异特征。葛学峰等（2010）运用MNL模型，表明乡村旅游消费者对不同类别产品的偏好，会随着消费者个人特征和行为特征的不同而发生变化[8]。学者们发现不同类型游客在忠诚的决定因素如感知质量、消费者满意度、感知价值等变量上存在差异。针对旅游者满意度与旅游者忠诚的关系，范秀成等(2009)发现，满意度与忠诚关系较为复杂，顾客满意与复合忠诚存在较为稳定的相关关系，而对行为忠诚的影响不像对态度忠诚影响那么稳定[9]。粟路军等(2009)构建了乡村旅游满意度系统模型，发现景点质量满意度对乡村旅游总体满意贡献最大，而交通满意度贡献最小。粟路军等(2011)基于比较分析旅游者满意与旅游者忠诚之间的关系及其差异性发现，旅游者满意对其忠诚的重游倾向、口碑宣传二维度具有显著正向影响。

三、乡村旅游的概述（一）乡村旅游的含义国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，笔者根据文献，将乡村旅游归纳如下：乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。杜将、向萍(1998)认为乡村旅游以乡野农村风光和活动为主要卖点，以都市居民为目标人群，以满足旅游者娱乐和回归体味自然等方面需求为目的。何景明等(2002)认为，狭义上的乡村旅游是在乡村地区，以具自然、人文客体为吸引物的旅游活动查芳(2004)罗列了乡村旅游的概念可见，乡村旅游是在地域空间上进行划分的为旅游对象提供多功能的旅游形式[10]。（二）乡村旅游的意义1.发展乡村旅游是以城带乡的重要途径乡村旅游的发展适应了居民消费结构升级的需要，不仅扩大了城镇居民在农村地区的消费，还加快了城市信息、资金和技术等资源向农村的流动。实现了“旅游+农业”的创新模式，加快了三大产业的联动发展以及城乡经济融合[11]。2.发展乡村旅游能够优化和调整产业结构旅游业是关联带动性强、拉动内需明显的新兴产业，充分依托和利用“三农”资源发展乡村旅游，是旅游行业积极贯彻落实党和国家重大工作部署的必然要求。发展乡村旅游能够使农村经济由种植为主转向种养殖业全面发展，在这种模式下，水果、蔬菜、家禽等农副产品会产生新的销路，这样农民能够以市场需求为依据，市场需要什么农民就生产什么，使农村生产的农副产品就地消费，提高了市场价格，降低了运输成本，促进了农民增收。同时，当地农民参与投资，发展乡村旅游业，可为其拓宽收入渠道。3.发展乡村旅游是推动旅游业成为国民经济重要产业的主要力量农村地区是旅游资源富集区，乡村旅游业的发展极大丰富了旅游产业的供给体系，将成为中国旅游产业的主要支撑。当前，乡村旅游现实和潜在的消费需求都非常旺盛，这有利于开拓农民眼界，增强广大农民的出游实力，符合城镇居民回归自然的消费心理，而且成为中国旅游最大的客源市场[12]。4.发展乡村旅游是参与社会主义新农村建设的积极实践旅游业使传统农业增添了附加值，农村生产力得到进一步发展，成为农村经济新的增长点；乡村旅游使广大农民向非农领域转移，加快了农民脱贫致富的步伐；农民思想观念和文明程度明显提高，使农村环境卫生和村容村貌得到明显改善，乡村旅游带动了农村基础设施建设加速；乡村旅游推动了现代农业经济体系建设，观光农业、科技农业、生态农业等加速发展，农村产业结构得到优化和调整。（三）乡村旅游的构成要素乡村旅游的构成要素主要包括需求子系统、供给子系统、支持子系统、中介子系统四个方面，乡村旅游资源与吸引物之间的关系结构图如图3.1所示：图3.1乡村旅游资源与吸引物关系结构图1.需求子系统城市居民对回归自然等方面的需求以及乡村居民对友好社会、娱乐休闲的需求构成了乡村旅游需求子系统。旅游者的传统需求六要素为“行、游、住、食、购、娱”，根据传统需求设计提供的旅游产品是一种目标性产品，当旅游业发展到一定程度后，传统需求逐渐转变为基础需求，当前有学者提出了旅游新需求，即“商、学、养、闲、情、奇”[13]。2.供给子系统乡村旅游吸引物要素，以乡村居民为主导的物质吸引物及非物质吸引物乡村旅游供给子系统[14]。物质吸引物包括乡村人文资源、乡村自然资源、乡村农业设施、乡村生活设施、乡村遗产等具有乡村代表性的旅游设施，这一部分往往是看得见摸得着的物质部分，也正是目前国内乡村旅游的发展重点。非物质吸引物指的是物质吸引物所存在的环境，包括乡村居民的生活态度、交流语言、文化取向、行为方式等体现农村文化民俗的社会氛围，非物质吸引物是将物质吸引物原生态且生动形象地表达给旅游者的一种方式，只有非物质吸引物与物质吸引物结合，才能够最大程度地将乡村旅游的独特吸引力表现出来[15]。乡村旅游对乡土地域特征、乡土民俗文化强烈的依附关系决定了乡村旅游的发展，本土化是实现乡村旅游可持续发展的关键因素，最终离不开当地居民的积极参与，这就需要纯朴的民风来创造一个对旅游者具有亲和力和吸引力的氛围环境，利用合理的利益分配机制来促进乡村旅游持续发展[16]。3.支持子系统乡村旅游的背景环境，以政府为主导的政策环境支持、公共设施支持、居民支持、行业支持构成了乡村旅游的支持子系统[17]。乡村旅游支持子系统包括乡村居民提供的民俗文化环境和社会环境支持，各行业提供的旅游产品生产、农副产品加工等行业领域支持，政府组织提供的基础公共设施建设和科学管理系统。政府需要引导乡村旅游建立合理的体制以及管理模式，通过产业融合来推动旅游业的共同发展，有序组织当地的旅游业与商业、手工业、工业、房地产等产业打通关系。在旅游目的地规划方面，要充分发挥出区位优势，或生产民俗工艺品，或经营休闲农业，或搞农产品加工，紧密协同，分工协作，减少内部竞争，实现各区域拥有自己的特色旅游服务，使市场更有序。4.中介子系统乡村旅游中介子系统包括旅游交通、旅游信息与服务等联络乡村旅游消费和旅游产品的中间环节，主要发挥的是信息流通的媒介作用[18]。乡村旅游中介子系统需要充分体现“互联网+”，在旅游目的地提供Wi-Fi热点，通过与现代科技结合，发展智慧旅游，在休闲消费、解说服务、游览引导等方面做出创新，例如扫描二维码获取语音讲解，了解当地的民俗历史文化，为旅游者最便利的提供全方位的旅游体验。重视在线声誉监测，同时分析线上评论有利于明确乡村旅游产品的改进方向，结合互联网思维对传播旅游目的地形象，建立符合时代发展的乡村旅游目的地形象。在旅游交通方面，要做到“进得来、出得去，散得开”，即旅游者来到旅游目的地方便，在旅游目的地中保持交通不拥挤，依赖良好的交通环境乡村旅游才能实现全空间的发展。（四）乡村旅游的发展类型从广义的观点来看，乡村旅游既包括乡村文化旅游、农家乐旅游、休闲度假旅游、民俗旅游，又包括乡村农业旅游、森林旅游，牧业旅游和渔业旅游，还包括乡村自然生态旅游、回归自然养生旅游以及体育运动健身旅游。四、乡村旅游与市场开拓（一）用于市场开拓的发展模式1.乡村体验游乡村旅游重在体验。发展乡村旅游必须做足乡村体验旅游产品方面的功夫。当前，游客参加乡村旅游，不仅要获得一种享受和认知的感觉，而且还希望参加一些乡村体验活动，让自己在一个轻松的节奏中，忘记繁忙的城市和压力。游客可以在进行传统的农事体验活动，采摘果实、种植蔬菜、做农家活、进行垂钓、住农家屋、吃农家饭、娱农家乐。2.乡村观光游我国大好河山风光无限，其中最具代表性的就是青山秀水和绿色田园，这位我国发展乡村观光游提供了良好的基础。我国众多的自然山村，能够给有人无限自然的美好享受。我国众多的优美自然山水，能够使游客徜徉其间时感受到无比的惬意。我国华北平原、东北平原、中部地区等地的田园风光也是十分靓丽的风景线；如此具有乡野情趣的景致，都能够使游客暂时忘记城市的喧嚣和快节奏，彻底的放松身心。3.会议度假游会议度假游主要是以我国的诸多度假山庄和度假村为依托发展起来的。这些度假山庄和度假村自然环境优美，设施设各完备，交通通达性良好，是政府机关、商务人士、都市白领等理想的会议度假场所。度假山庄和度假村周边优美静谧的的山水风光，能够使人身心安宁，融入自然。在乡村度假山庄和度假村进行商务会议或是其他商务活动，也能够使商务人员和会务人员心情舒畅，从而事半功倍。4.乡村民俗游任何乡村旅游目的地的旅游产品都会涉及和考虑到乡村民俗游，乡村旅游应当与我国农村发展现状相结合，关注传统乡村民俗旅游产品的建设。同时，要有针对性的在重点区域选择重点村落对民俗旅游产品进行开发，就拿湖北省为例，可以充分开发“做年糕”、“打糍粑”、“拜菩萨”、“娶新娘”、“踩高跷”、“舞狮子”、“划彩船”、“玩龙灯”等具有地方特色的民俗旅游产品[19]。5.渔家休闲游渔家休闲游是以我国众多的鱼塘、渔业科技园等为依托，重点开发和设计与旅游活动相结合的现代渔家体闲项目。在这些乡村旅游地，既可以选择参观淡水鱼、虾、蟹、龟、瞥等的养殖和繁衍过程，又可以选择亲自参与捕捞；既可以选择品尝当地鱼类美食，又可以选择亲自动手烹饪；旅游者既可以选择到具有优雅环境的岸边垂钓，又可以选择和当地的渔民一起出航撒网捕鱼，体验渔民的乐趣。6.科技鉴赏游该旅游产品主要以我国众多的高科技农业园区、农业科技园等为依托，整合资源，发展特色的乡村科技游，通过开发现代农业科技旅游产品以及科技展示旅游产品，达到鉴赏乡村科技旅游产品的目的，使游客对乡村科技能够获得更加深入的认知[20]。7.节事庆典游节事庆典可以和民俗旅游产品的开发相结合，使游客充分领略我国乡村的民俗风情和特色的乡土文化。节事庆典的举办，应该做到形式多样，内容丰富，参与广泛。春满花开之时可以举办特色田园婚礼节，如风情乡村蜜月、经典婚纱摄影、难忘田园婚典等，夏天瓜香满园时可以举办五彩缤纷的瓜果节，荷花盛开时可以举办引人入胜的荷花节，秋高气爽果香满林时可以举办充满乐趣的采摘节。在春节前后，可以举办乡村美食节。同时，还可以依托湖泊资源举办垂钓节、螃蟹节、鲜鱼节等充满乐趣的经典节事。此外，还可以和政府机关、大型企业等合作，举办各式的庆典活动，广泛吸纳游客参与[21]。（二）乡村旅游策略对于开拓市场的优势现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段[22]。当前，乡村旅游发展趋势迅猛，就拿我国2008年到2014年乡村旅游数据来看，乡村旅游未来前景大好，乡村旅游策略在开拓旅游市场方面具有众多优势。1.乡村旅游有最稳定的客源主体目前在发达国家，乡村旅游是一种较高层次的旅游，它的客源主体是经济条件很好，受教育水平也较高的人。他们选择乡村度假，不是因为乡村旅游收费低廉，而是为了寻找心灵上的轻松宁静以及醇厚的传统文化氛围，他们参与农业劳动追求的是精神享受而不是物质享受。这些客源主体有较好的经济条件和较高的文化水平，对乡村旅游的追求比较持久。目前我国的乡村旅游还达不到这种高层次的旅游，但客源主体的高层次化是发展趋势，从而为我国的乡村旅游带来稳定的客源主体。2.乡村旅游产品的特色性和独特性乡村旅游产品包括乡村旅游吸引物，以及乡村景观资源和乡村意境，乡村旅游资源的表层部分和深层部分包括乡村村落风貌、自然风景、农产品、动植物、日常饮食起居、村民农事活动、礼仪祭祀等器物层面的旅游资源共同构成能够被所有旅游者感知的乡村旅游资源；而只能被一部分人感知的诸如乡村景观的环境生态价值、文学价值、道德关学价值、社会伦理价值、地方文化价值以及历史文化价值等，是深层次的乡村旅游资源。因为这些乡村旅游资源都是自身独有，尤其是乡村景观意境，更是乡村旅游所独有的，这些独特的旅游资源能够对目标群体产生强烈的吸引力。3.资源时空分布多样在空间上，我国地域辽阔，乡村旅游分布呈东密西疏和南北差异性的地域分布规律；在时间上，有着明显的季节性，岁时伏腊，光、热、水资源的组合不同，农村自然环境随之变化，主要体现在农业生产生活和农事安排上乡村民风的纯朴和地域的独特导致其景观类型多样，如渔巷、草场、梯田、水乡、集镇、古镇、村寨、节庆等。4.传统旅游对城市居民吸引力的下降在经济能力和时间有限的条件下，传统的城市旅游以及传统名山名水旅游对市民的吸引力正在下降。而乡村旅游却能够在不超出市民的经济能力，又能满足人们回归大自然的需求，有着浓浓的乡村泥土气息各地人民在衣、食、住、行等方面形成了独特的生活习惯和民俗文化，让游客感受“春生夏长，秋收冬藏”的农耕文化，狩猎新奇，返璞归真。出于乡村旅游相比传统旅游有较强的参与性，使得传统旅游对市民的吸引力大大降低。5.政策支持乡村旅游能够增加农民收入，有助于加强城乡之间的联系，并且能够促进我国农村产业化的优化和升级，从而获得国家的政策的大力扶持。乡村体闲旅游整合农业资源和旅游资源，能够充分发挥和挖掘出农业资源的旅游价值和作用，从而提升农村产业，使第三产业的地位上升。从农业投入的角度看，对农业投入的要素是多方面的，农业产业的发展既是农业内部由点到面的横向扩展，又是农业向非农产业领域的纵深扩展。对农业资源的深层次开发，是农业发展的内在要求，因此发展乡村旅游可把农业的空间环境、农村民俗文化、生态环境等无形资产打包组合，拓宽农民的收入面，转化为农民合理的经济收入。五、乡村旅游存在的困难（一）对乡村旅游的认识有限目前乡村旅游在我国还处于一个初级阶段，政府和社会公众在对乡村旅游的概念理解上都还过十狭隘，对乡村旅游的发展也还缺乏一个公认有效的发展模式，因此乡村旅游被扣上了“低档次、低价位”的帽子，在开发力度上处于弱势[23]。在这样的社会环境下，游客一方面不愿意花大量的时间和金钱去购买乡村旅游产品，另一方面很多游客觉得在乡村景区内乱扔垃圾，为景区的管理带来很大的不便。有关调查数据显示，在游客看来，乡村旅游就是欣赏乡村风景、吃农家饭等活动，其中认为乡村旅游是看乡村风景的达到82%，认为是吃农家饭和参加民俗活动在50%左右，而参与民俗展览、农家活、野地运动、爬山等乡村旅游形式的认知度明显偏低，认知度低于20%。乡村旅游的形式是多种多样的，而社会对乡村旅游的认知不足也会局限乡村旅游的深度发展。（二）宏观管理力度不够1.管理机构不健全乡村旅游区涉及农业结构调整、农村社区发展、小城镇建设、旅游业发展等内容和部门，需要一个权威的协调管理机构进行统一的管理。但是目前各地政府尚无一个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理，政府主导作用没有得到充分发挥，宏观管理力度差，导致许多乡村旅游地在问题方面无人管理、互相推委，在利益方面多头管理、各自为政，政府职能部门无力解决经营者的利益以及游客的问题，从而影响到乡村旅游的健康快速发展[24]。2.缺乏整体规划控制许多乡村旅游区缺乏总体规划，低层次开发、盲目修路建房、重复建设、环境破坏现象严重，这样不仅造成资源、人力、财力、物力的巨大浪费，也会导致乡村旅游产品生命周期短、产品的品位低下，影响到乡村旅游的整体形象和发展。（三）无序盲目发展乡村旅游带来的负面影响日益加剧 在乡村旅游产品在开发过程中，大多数提供的产品简单的相互模仿，未能充分的开发与利用丰富的农业旅游资源，造成整个行业产品趋同化严重。游客能够参与体验的活动形式都大同小异，这样既没法凸显自身特色，也无法满足游客需求。开展乡村旅游首先就涉及到部分乡村上地利用方式的改变问题，据调查，目前我国有不少乡村旅游资源丰富的地区，在申请开发乡村旅游产品时，就是因为在上地合理流转问题上不符合国家耕地保护政策未获批准。而环境保护、乡村意象保护、传统文化保护等方面。也一直存在着与现代旅游需求之间的矛盾。发展乡村旅游是为了吸引城市消费者，为了迁就城市居民的生活习惯，传统乡村文化及生活方式就有可能发生改变。而大量城市居民的到来，也会导致乡村居民的原本的生活和思想观念受到冲击，从而使乡村从外部环境到内在文化逐渐失去自身特色，也使得吸引力降低，同时对当地生态环境也造成了破坏。六、打造可持续消费，促进市场开发的对策建议（一）结合自身实际，准确定位乡村旅游的文化从社会环境和市场经济的角度来看，能够具有并保持住稳定持久的市场需求的是高质量的产品。国内外大量实例可以证明，人们日益增长的多元化旅游需求不是那些千篇一律没有个性的乡村旅游产品能够满足的，乡村旅游的从业人员应该具有创新思维，根据游客的需求深度挖掘乡村旅游在特色。当前我国的乡村旅游主要是观光型、度假型、娱乐型这三种形式，而务农型、知识型、疗养型、购物型很少；在体闲内容上，乡村旅游与很多跟城市的酒店宾馆或是普通农庄相同，只是住宿、钓鱼、泡脚、卡拉OK、打牌、乒乓球等越来越多的城市化体闲项目，建筑装饰逐渐失去了农家特色，乡村野趣淡了，都市味道浓了，破坏了当地资源和环境，乡村企业应当结合当地特色和企业自身实际，做好定位工作，不能一味的模仿复制，这样只能是失去了自身的特色和竞争优势[25]。（二）利用新媒体传播乡村旅游随着体验经济的发展以及休闲旅游时代的来临，营销模式也应随之发生变化，开展乡村旅游宣传，要利用好网络、微博、微信等新媒体传播方式。同时在宣传介绍产品时应给游客以美好的想象空间，从而渴望真实的体验。（三）重视高素质人才队伍的建设乡村旅游的开发主体弱小乡村旅游的开发主体是在农村土生土长的农民，而普通农户视野有限，从经营转到服务业过程中大多没有经过培训，缺乏相应的技术支持，在产品开发上往往简单地模仿邻里。实施乡村人才发展乡村旅游战略，加大对乡村旅游人才的挖掘、培养、教育，通过职业教育、专业培训、人才培育等措施，发现一批具备引导乡村旅游发展、带领从事乡村旅游产业致富的管理人才，储备一批具有提升乡村旅游发展内涵、传承乡土非物质文化遗产的技术人才，培养一批文化素质较高、致力于从事乡村旅游产业发展的知识型人才，在旅行社经营、农家乐经营、广告策略、营销策略等方面，形成人才聚集效应，为乡村旅游发展提供人才支持。（四）充分挖掘乡村旅游的内涵重新包装乡村旅游营销品牌，充分体现乡村旅游特色，融合各县区乡村旅游产品特点，迎合目前乡村旅游营销特征，打造品牌定位，重新在全国形成新的营销高峰。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，使之留下难忘的经历，强化旅游体验。主题的确定应根据本地的乡村旅游资源以及客源市场的需求，凸显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游日的地的雷同；整合多种感官刺激，调动游客的参与性。结合无锡各乡村旅游点的资源条件，可以设计各具特色、有吸引力的体验主题。（五）建立科学的经营管理，实现乡村旅游的最好发展

在我国目前的乡村旅游发展中，大多数乡村旅游的开发者就是它的经营者，因此，乡村旅游的经营管理模式与其开发模式有很大的相似性，都是由旅游企业、农户、村集体、当地政府等不同的经营主体组合而成，这样的经营模式不利于乡村旅游的健康可持续发展，因此，发展乡村旅游要建立科学的经营模式，实现乡村旅游的最好发展。结束语近年来，随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游成为了学术界研究的热点话题。因地制宜地发展乡村旅游、城郊休闲游，对于解决“三农”问题、加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的意义。通过对乡村旅游营销策略的研究，我国的乡村旅游的发展势头迅猛，乡村旅游的数量将会剧增，从而形成激烈竞争，在此背景下，营销成为乡村旅游目的提升整体吸引力的重要手段。本文首先介绍了本文的研究目的与意义，总结了国内外对本课题的研究现状，对乡村旅游的相关理论做出了概述，其次对乡村旅游的发展存在的困难做出了总结，针对乡村旅游的可持续发展总结出了各项对策，希望能对乡村旅游的可持续发展做出一点贡献。[参考文献][1]张一，王玲，邵林涛，等.目的地品牌个性在乡村旅游地差异化竞争中的应用研究：以无锡荡口镇与华西村为例[J].资源开发与市场，2015（11）.[2]何方永，社区居民对乡村旅游乡村性的认知态度研究：以成都市三圣乡红砂村为例[J].经济特区，2009（7）.[3]王琼英，唐代剑.基于城乡统筹的乡村旅游价值在造[J].农业经济问题，2012（1).[4]岳玉利.发展乡村旅游的时代意义及策略.《青年与社会》2013年第10期.[5]张国胜.县镇域乡村旅游发展现状及思考[J].旅游调研，2006年第7期.[6]赵登华.乡村旅游要巧打“特色牌”[N]，经济日报，2007-05-28.[7]谌强.文化推动新农村建设挥春风化雨独特作用[N]，光明日报，2006-