【鸿星尔克品牌营销策略存在的问题及优化建议6000字】

鸿星尔克品牌营销策略存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u29410鸿星尔克品牌营销策略存在的问题及完善对策研究 128416摘要 11446引言 28359一、鸿星尔克品牌营销策略现状分析 229436（一）产品策略现状 24450（二）价格策略现状 314258（三）渠道策略现状 315149（四）促销策略现状 37341二、鸿星尔克品牌营销策略存在问题 41735（一）线上缺乏清晰的市场定位 4259461、对顾客需求产品的灵敏度反映不足 4227672、产品线结构设计单一 4241833、品牌策略不完善 417018（二）产品价格缺乏竞争力 5144121、定价目标不明确 5128532、定价策略脱离整体 512175（三）促销内容缺乏新意 5160431、广告的投放计划和效果不强 5252262、促销活动管理不完善 539113、营销队伍素质偏低。对营销组织来说，顾客就是上帝 523604三、鸿星尔克品牌营销策略完善对策 626480（一）强化市场细分 628003（二）构建产品价格体系 611147（三）充分利用新媒体进行促销宣传 727712四、结论 714089参考文献 8摘要不断激烈的运动品牌市场竞争，使更多处于发展时期的企业迷茫，难以找准方向，鸿星尔克要想解决这些问题，只有明确以往的营销思维，重新认识竞争实质，不断完善基于竞争整体的营销观念。以鸿星尔克产品作为本文的研究对象，分析了鸿星尔克的营销现状，找出了存在的问题，并提出了自己的建议，对鸿星尔克的营销改进有所帮助。关键词：鸿星尔克；营销战略；对策建议引言新的时代背景下，随着物质、生活水平的提高，消费者对产品的需求由基本的物质满足逐步向精神满足方向转变，人们开始更加注重精神和情感需求的满足。任何企业或品牌都有必要为自身产品附加情感元素来满足消费者对产品的功能需求以及情感需求，通过挖掘消费者内心深处的情感需求来达到市场地位提升、品牌影响力和知名度提高、获得市场竞争优势的终极目标。情感消费的诞生使企业和品牌开始分析如何才能成功抓住消费者情感诉求，在这样的时代背景之下，情感营销应运而生，开始发挥其不可被人忽视的重要作用。鸿星尔克正是抓住了这个机遇，将自身企业文化与情感营销相结合，在产品种类日渐增多的同时，营销方式也随着时代的变化而不断进步。一、鸿星尔克品牌营销策略现状分析（一）产品策略现状根据鸿星尔克官网显示，截至目前，鸿星尔克产品矩阵如下表所示，涉及的产品大类包括男装、女装、男鞋、女鞋以及配件五大类。此外，2019年，鸿星尔克正式退出ErkeKids，试水童装。可见，其涉及的产品类型还是较为齐全的。表2鸿星尔克的矩形男装女装男鞋女鞋配件跑步跑步跑步跑步包综训综训综训综训内衣户外户外篮球滑板袜子网球网球滑板慢跑帽子大球大球慢跑球生活生活在社交媒体上，鸿星尔克营销以舒适、养生的运动鞋为主。此外，针对爱好跑步的人，加强科技发展，例如货号为11122103551的绝尘，他们创造了自己的科技“炁科技”，口号是：炁，人体生命活动的原生力量，全兴研发的炁科技中底与足部融为一体，让穿者有漂浮的舒适感，升腾的提速感，无线贴合足部，无异物不适感。更有些为了符合年轻人的眼光加入了中国风配色，例如：货号为51122202023的穷奇2.0配色，更符合年轻人的审美。其他的板鞋以nike的af1为原型并无亮点；至于服装，以素为主，并无太多的图案。（二）价格策略现状在价格方面，鸿星尔克走低端路线，其在社交媒体上挂出的鞋类服饰等上千件，但没有一件是超过的700的，连冬日的羽绒服也才500不到，最贵的是和王者荣耀联名的也才600出头，跟大部分则是在100-300件，只有部分新品才会超过400。（三）渠道策略现状（1）销售渠道。鸿星尔克采用线上和线下双重销售的方式推广产品。线下包括自营的门店和加盟商。线上销售渠道包括现有的主流电商，如：淘宝，京东，抖音直播，微博，小红书，快手直播，苏宁等，鸿星尔克均有涉及。（2）营销渠道。本研究关注鸿星尔克所采取的社交媒体营销渠道。以目前较为主流的社交媒体为例，本研究选取了微信、微博、小红书和抖音，另外由于是运动品牌，加上虎扑。鸿星尔克在上述平台的相关数据如下表所示，考虑到品牌自身和其他主体账号的合作内容不便界定，如其他品牌互动、KOL联合推广等内容本文不做统计。各个平台的评论互动都相对较低，在微博互动最高的是河南捐款事件那段时间最高，抖音上则是制定的吴董事长谈国名品牌和河南捐款事件达到50w+的评论。可以说当时的事件对营销有很大的帮助，然而并没有把握机会，让消费者流失，评论惨淡。（四）促销策略现状鸿星尔克早年较为深入人心的推广，即其推出的“争做第一”的广告语，塑造着鸿星尔克一种坚韧、拼搏、敢为天下先的品牌形象。近年，鸿星尔克因为一系列自身及客观的因素淡出人们视野。重新引起大众的关注有赖于2021年的河南水灾赈灾事件。鸿星尔克退居幕后的这些年以来，人们对此品牌的初印象还停留在“鸿星尔克TobeNo.1”这句刻在DNA里的广告词。但事实上，鸿星尔克一直秉承着“勇往直前”的良好企业形象，肩负着企业的社会责任。根据微博上的一位网民确认：鸿星尔克公司为汶川大地震捐赠了六百万元；2013年、2018年，先后为福建残障人士提供2500万元、6000万元；2020年，鸿星尔克为武汉捐了一千万的善款，而这些善款中，也表达了该公司肩负的相应的社会责任。从这些数字可以看出，鸿星尔克的捐赠并不是某些网民所说的那种故意做样子，它是一种长期的公益活动，树立了一个“坚韧”、“敢为人先”的品牌形象。只有在这种情况下，粉丝们才不会因为“翻旧账”、“虚与委蛇”而“翻车”，才能在广大人气的帮助下，将自己的品牌塑造得更加牢固。而鸿星尔克的市场推广也不算奢华。鸿星尔克的直播中，店主和工作人员都在说服顾客们理智消费。从一系列的事情来看，鸿星尔克在拥有大量的粉丝之后，并没有提价来赚取流量，这就证明了鸿星尔克的社交媒体宣传并不只是为了吸引更多的受众，而是通过扎实的宣传，将自己的产品、品质导向的理念传递到广大消费者。在取得顾客认可的基础上，通过提供高质量的产品、服务，提升企业的产品竞争力，并长期地拓展其在市场的份额。二、鸿星尔克品牌营销策略存在问题（一）线上缺乏清晰的市场定位到目前为止，鸿星尔克己经拥有400多款运动休闲产品，种类齐全、繁多。但仔细分析会发现，在这些产品中，存在特色、个性不突出，款式、规格互补，价格层次不清楚，个别产品没有体现出特征。具体问题如下所示：1、对顾客需求产品的灵敏度反映不足事实上，不同的消费群体存在着不同的消费需求，而这正是鸿星尔克企业在生产过程中所没有考虑到的，致使产品模式较单一，款式变化不大，缺乏个性，对消费者了解甚少。2、产品线结构设计单一企业的产品线设计往往旨在维持品牌生命和实现市场份额的増长效应，对企业的持续稳定发展至关重要。而在鸿星尔克的产品线结构中，仍以低档产品居多，产品结构不合理，因此，有必要对整个系统的产品线进行合理的设计、梳理与改造。3、品牌策略不完善目前，鸿星尔克在国内外已经拥有了很高的知名度，但还需要进一步改善自身的品牌策略，不断提升市场形象与地位。鸿星尔克在品牌上，通常只注重款式、色调、包装等，却忽视了专业化发展和追求品牌价值的差异，造成企业核心竞争力的丧失。在品牌的设计方面，有差异才会有竞争力，有竞争力オ会有更多进步的空间。因而，对于产品生产过程中的品牌设计还亟待改善。（二）产品价格缺乏竞争力1、定价目标不明确在商品的经济形势下，每一种产品或服务都必须有唯一的价格，买卖双方才能进行正常的交易。一个好的目标价可以提高公司在市场上的竞争力和形象。在鸿星尔克的产品定价体系中，已经形成了产品价格差异的格局，但这种差异的认定缺乏市场科学依据，质量表现也不清楚。总之，鸿星尔克的定价目标和动机尚不明确，需要进一步完善，以推动公司更高效的发展。2、定价策略脱离整体定价策略脱离整体。无论是制造商还是分销公司，在制定定价策略时，都应该以业务的整体效率为基础，灵活适当地运作[12]。但是，鸿星尔克的营销公司在对各种包装、款式的产品定价时，并没有形成相对武断、统一、科学的定价标准和定价体系，也没有考虑到自身定价策略对整体经营的影响，严重影响公司营销目标的实现。（三）促销内容缺乏新意为应对市场形势的变化和商家营利的需求，促销已经成为经销商广泛认可的一种策略。鸿星尔克目前的营销方式主要以传统媒体和情感型广告为主，而这种方式的不足之处就在于，缺乏整体性、战略性和时代性等特点，缺少一套合理、全面的控制和评价体系做支撑。根据分析促销存在以下几点问题：1、广告的投放计划和效果不强鸿星尔克仍以传统媒体和情感型广告方式为主，造成广告手段单一，消费者不能及时了解到产品的更新动态和功能选择。所以，956广告时不仅要制定企业的发展规划和预期效果的实现，更应该拓宽渠道、采取多元化广告策略，达到不断优化广告和宜传的效果。2、促销活动管理不完善由于促销的目标不够明确，促销活动常常被经销商、业务员当做达到短期销售量的工具，因此，整个环节的管理职能就显得颇为重要。一个企业的运行依赖于管理，通过管理才能使得各部分协调、有序的进行。如果管理失去了创新的动力，组织也就不能与时俱进，就会在优胜劣汰的市场大背景下失去竞争力，可见强化管理是很必要的。3、营销队伍素质偏低。对营销组织来说，顾客就是上帝尤其是目前买方市场的形成，市场营销的作用越来越大，企业营销人员及其素质的高低决定着企业管理的成败。在鸿星尔克这样的组织中，大部分人员没有经过正规培训和学习，缺少有关市场营销方面知识的储备和应用能力，对市场营销理论和实践的整体把握也不够，整体人员素质偏低。综合来看，鸿星尔克还需要再今后的人员招募过程中，选拔合适的人才并对其进行专业训练，以其与顾客实现有效的沟通。三、鸿星尔克品牌营销策略完善对策（一）强化市场细分在竞争激烈的中国运动产品品牌市场，企业产品想要受到消费者青睐，它不仅要有过硬的产品技术，还要有独特的产品风格和特征。也就是说鸿星尔克应该拥有与众不同、有自己特色的产品。还要树立企业的品牌，企业应具有品牌定位、品牌个性，这样オ能取得竞争优势[17]。随着经济水平的发展，人们的需求也有了更大的提高，从“穿暖”变成了“穿好”，不仅质量好，外观也要新颖独特、有个性，不再追求单一的款式。所以鸿星尔克也需要为企业量身定制适合自己的产品价值差异。首先，从产品品牌价值差异方面，在产品设计上突出企业社会文化特征，突出产品的价值差异、质量差异等等。其次，要突出企业产品的专业领域性，初期以网球运动产品发展的鸿星尔克，现如今也应保持原有的产品风格，维持现在产品的同时在网球专业领域更上一层楼，让企业发展成为网球运动产品行业的代表，与此同时也能满足消费者对产品差异化的需求。最后，大力推进产品技术，产品的技术不断推进，能满足消费者更高生活体验的新科技技术产品，使消费者在体验的过程中享受产品价值，体现产品的品牌，这就是技术在产品中的重要性。（二）构建产品价格体系价格差异在各厂家的策略手段中是最常见，在产业链中，只有制造商拥有最完整的定价策略，他们可以在产业链中应用最多元化的定价策略。凭借产品的价格力量，制造商有能力在行业竞争中引领产品潮流。由于产品差异的出现，消费者在消费者心中形成了良好的忠诚度。消费者非常信任制造商的产品，消费者购买鸿星尔克运动系列产品包括无形的产品期望、体验成本和隐藏的品牌价值。然而，鸿星尔克目前还不具备这样的能力，因此公司需要在存在价格差异的情况下完善产业链。在企业与经销商的经营过程中往往把价格差空间看的比较重，因为这是市场经济的规则，将价格差作为相互之间建立的信任桥梁，让每个阶层都能获利，从而达到双赢的效果。在建立价格差时要注意价格的有理和持续性，保证价格保密性。因为制定价格差异并不是看价格差异空间多少，也不是看价格落差大小，而是看制定的这个价格差异能否满足营销网络中毎个成员利益，关键还要合理有序。只有考虑了合作双方整体的利润空间，双方才能长久合作共同完成利益共享网络。（三）充分利用新媒体进行促销宣传促销的方法可以多种多样，优化促销就要保证促销方式的针对性。但是鸿星尔克经销商必须在选择可以预先评估的、有针对性的、有效的方式来进行销售，否则将很难调控营销环节中出现的各类问题。比如：在网络营销中的初期阶段，促销计划的制定就不能偏高，要针对建立成员为主要的导向，逐渐根据营销网络的形成来转变促销计划，使消费者能在更多的促销活动中获得更多的利益，这样オ能获得更多消费者对品牌的信任，达到刺激消费者购买产品的需求与行为。一个高效的促销需要一个完整的促销执行链，一个完整的促销活动应该包括前期准备、促销执行、预期评估和总结等等。因此，鸿星尔克在促销的有序、协调执行时为营销管理实现提供保障。促销活动能给特殊的运动产品在竞争中季节性等时期带来灵活、冲击、对抗、见效等效果，不少商家十分钟爱。在促销策略实施前，要对实施有完整有效的计划，而且还要有执行机制与评估机制的结合，监督控制促销活动实施的顺利进行，还要做一定的分析总结，并提高品牌整体的发展。它一般被经销商拿来衡量短期销量的尺度工具。这样不仅磨灭了品牌的力度，同时也阻碍了企业的正常营销。四、结论从06年后，鸿星尔克以网球市场为出发点，开始对运动服装行业进行发展，从我国市场来看，中国运动服装市场有很大的发展潜力，加上国家大力扶持国产技术的发展，拥有我国自主品牌，从国家政策扶持到运动服装品牌需求越来越大，这些都推动了企业的发展，与此同时鸿星尔克需要提升产品、价格、渠道等营销策略，为在我国市场占有一席之地做好充分的准备。为了解决这些问题，为了企业在一众品牌中脱颖而出，为了解决鸿星尔克在营销策略方面的问题，首先，要从鸿星尔克所处环境出发，结合市场需求的变化，对企业制定更好的营销策略。其次，由于市场竞争压力大，国外产品早期抢占我国市场，对鸿星尔克占领我国市