【恒瑞医药股份有限公司的STP战略及优化建议14000字（论文）】

恒瑞医药股份有限公司的STP战略及完善对策研究[摘要]经济飞速发展和生产技术不断提高的同时，带动人们的生活水平逐渐提升。药物化学技术的进步，人们对于健康方面的追求逐渐提高，药物的需求也在不断的增加，这促使我国医药行业发展迅猛竞争激烈。为促进医药企业的长远发展，实现更高的经济效益，企业需要制定良好的营销手段和策略。本文首先介绍了恒瑞医药公司的经营与发展现状,然后对恒瑞医药公司的产品、市场和销售情况展开分析,明确了企业在营销策略方面存在的问题，然后结合企业目前的营销状况,提出了恒瑞医药公司在市场细分、目标市场的选择及市场定位三个方面的优化方案；同时在企业战略保障方面提出加强客户关系、推进企业文化建设、强化营销队伍建设等保障措施。通过对于江苏恒瑞医药有限公司营销战略方面的研究，期望对公司未来营销具有一定指导性意义,同时也希望对其他医药企业的营销上有所帮助。[关键词]市场营销；经济效益；企业发展目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 4（一）研究背景和意义 4（二）国内外研究现状 41.国外医药市场营销战略相关研究 42.国内医药市场营销战略相关研究 5二、相关概念界定和理论基础 5（一）市场细分 6（二）目标市场的选择 6（三）市场定位 7三、江苏恒瑞医药股份有限公司的基本发展概况 7（一）江苏恒瑞医药有限公司简介 7（二）江苏恒瑞医药有限公司的经营与发展 71.江苏恒瑞医药股份有限公司的运营业绩 72.江苏恒瑞医药股份有限公司的业务体系 8四、江苏恒瑞医药股份有限公司的STP战略 8（一）江苏恒瑞医药股份有限公司的市场细分战略 81.江苏恒瑞医药股份有限公司的目标客户细分 82.江苏恒瑞医药股份有限公司的目标产品细分 9（二）江苏恒瑞医药股份有限公司的目标市场战略 11（三）江苏恒瑞医药股份有限公司的市场定位战略 111.江苏恒瑞医药股份有限公司的核心竞争优势定位 112.江苏恒瑞医药股份有限公司的避强定位 113.江苏恒瑞医药股份有限公司的区域定位 12五、江苏恒瑞医药股份有限公司STP战略实施过程中暴露出来的问题 12（一）抗肿瘤用药占比高，慢性病领域投入少 12（二）农村市场涉猎少，销售渠道不畅通 13（三）推广方式单一，药品信息传递效率低 13六、江苏恒瑞医药股份有限公司STP战略的优化与保障 13（一）战略优化 131.提高创新药占比，注重产品功效性 142.加大肿瘤用药投入，拓展慢性病市场 143.拓宽市场营销渠道，打造信息化平台 15（二）战略保障 161.加强客户关系管理 162.推进企业文化建设 173.强化营销队伍建设 17参考文献 17一、引言（一）研究背景和意义医药业是与人类健康密不可分的。医药公司的市场发展和成长与我国社会的健康发展是密不可分的。随着国家医疗体制的不断深化改革，医药产业的结构也在进行不断的调整。近年来，已经听到了很多当地医药公司并购的声音，并且医药行业正逐渐显示出新的情况和竞争形式。在新的竞争环境下，越来越多的市场正在测试公司的战略构想和布局，公司战略是实现组织整体目标的长期计划和对策，是长期的组织制定的计划。改革开放以来，人民的生活水平得到了提高，人们对于健康也越来越重视，国内医疗市场的规模也逐年扩大。医药行业发展十分迅速，我国现在在全球医药市场中排名第二，医药市场在国际医药市场上具有广阔的发展领域和发展潜力。在当今激烈的竞争环境中，我国当地的医药企业面临的挑战还是十分严峻的。如果医药公司要提高企业在医药市场中的竞争水平，并且扩大自身在医药市场的所占的份额，就需要从多方面入手来提高企业的综合实力。医药公司想要找到合适的市场定位，便需要制定适合企业自身发展的营销战略，从而进行有效和合理的营销，保证企业营销工作顺利进行。通过本文的研究我们将会了解到江苏恒瑞医药股份有限公司(以下简称为恒瑞医药)的市场细分、目标市场的选择、市场定位等营销策略，找出恒瑞医药公司营销策略中尚且存在的问题，并对问题进行深层次的分析。通过相关营销理论结合市场实际的营销情况来分析恒瑞医药公司未来市场营销发展存在的障碍，从而找到解决问题的着力点，并提出相应的优化策略和保障措施，寻找适合企业的营销之路，从而促进恒瑞医药公司在未来能够更好更快的发展。与此同时也希望为我国其他医药公司市场营销策略的制定与营销渠道的建设提供有效的参考。（二）国内外研究现状1.国外医药市场营销战略相关研究在1990年代初期，菲利普·科特勒（PhilipKotler）把营销战略的内容分为市场细分，目标市场的选择和定位三个方面，同时把产品、定价、分销和促销作为营销战略的内容。4P战略已成为一种营销理论结构，指出公司需要不断优化和改进其产品，畅通销售渠道，设置合理的定价机制，使用促销方法以及面对无法控制的因素时快速反馈促销目的行为并最终实现用户与公司之间的协同作用[1]。在1990年代中期至后期，他扩展了传统的4P策略并赋予其一系列策略特征和功能。勒沃里特·里昂（LeverettS.Lyon）从1926年组织与环境之间的关系开始就提到了营销策略，他谈到了营销活动的战略本质，并阐明了营销活动对市场的动态适应。他指出：“营销管理是一系列活动，在这些活动中，公司的营销部门会不断地重新计划和组织自己的营销活动，以适应内部和外部环境的不断变化。”[2]。冯·诺伊曼（VonNeumann）清楚地提出了战略概念，这一概念的提出直接影响了营销战略的思想。1947年，他将战略确立为各种组织的一系列行动，以应对在其必须参与的环境中遇到的各种问题。由组织根据市场竞争需求组织和运营的营销活动可以被视为“战略”。竞争纽曼分析认为，市场是公司进入竞争的最重要环境。2.国内医药市场营销战略相关研究左子健和周楠（2016）在《分析医药市场营销的策略与发展方向》文章中指出，当前医疗市场利益的科学失效使得难以满足消费者的需求。消费者在药品促销中存有疑虑，必须做好内部管理，对药品市场进行严格把控，严格规范不同销售渠道的药品，维护公司的根本利益，培养和建设团队[3]。优秀的药品营销可以提高营销人员的整体素质。他们认为制定科学合理的药品营销策略非常重要。有必要了解药物营销的方向，以使组织获得曝光，带来更多经济效益，使企业得到更好的发展。钟明军（2017）于《国际药品市场营销策略》中指出，在激烈的竞争环境中，医药企业要想提高市场竞争力，就必须从多个角度着手，其中建立良好的营销渠道是成功的关键[4]。在医药市场上，不同产品营销渠道的收益和影响相差很大，企业应当对针对市场环境、渠道选择和分配过程等方面进行全面有效的研究分析。在确定销售渠道和选择合作者的时候，应选择具有一定经验和能力的伙伴，保证双方可以进行长期的合作。合作伙伴有实力、有信誉的，可以确保双方的利益，提高营销工作效率。通过比较国内外医药公司在营销管理方面的差异，李佳（2010）在《医药企业市场营销研究——以E公司为案例》中分析指出，中国医药公司必须关注消费者的需求，建立一套完善的营销体系并制定激励员工营销策略，为了在激烈的市场竞争中获得优异的成绩而前进和发展[5]。从以上国内外对医药企业发展战略研究现状可以看出，对医药企业的发展，国内外专家从多个角度进行了细致分析，主要体现在以下方面：医药企业销售模式如何转变；生物医药市场地位越来越明显；本土医药企业如何加强内部管理；市场营销战略的制定对我国药企的影响；面对国外医药企业的竞争时应该采取哪种市场营销策略。二、相关概念界定和理论基础STP是从三个英语单词的缩写中获得的，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP理论将了解消费者的喜好与需求作为划分市场的关键，然后将其用作瞄准市场和细分的基础，接下来进行目标市场的定位。STP理论最初是由美国营销科学家WendellSmith在1950年代提出的，后来由美国营销科学家PhilipKotler对此进行了进一步的改进，温德尔·史密斯（WendellSmith）的理论终于建立了完整的战略营销体系[6]。营销策略是任何公司策略的骨干，而STP是任何营销策略的骨干。在现代生活中，任何公司产品和服务都无法吸引所有消费者。组织需要根据现有消费者行为和背景特征对市场进行细分，选择合适的目标市场来确定竞争市场地位。（一）市场细分美国市场学家温德尔·史密斯（WendellSmith）于1956年提出了市场细分（MarketSegmentation）这个概念。异质性理论是市场细分产生的理论依据，不同消费者的需求是不同的，消费者总是希望可以根据自己的喜好及特别的需求去选购产品[7]。市场细分是指市场营销时按照某种分类标准把消费者分成若干类似需求倾向的群体，也就是依据消费者需求的相似性来进行切分。一个购买者群体就构成一个细分市场，同一细分市场中的消费者具有相同或类似的需求、行为、收入水平及特征，然而在不同细分市场中的消费者，他们之间的需求、行为、收入水平和特征之间存在着十分明显的差异。市场细分慢慢成为营销战略制定过程中越来越重要的部分，对于处在市场竞争激烈的环境中的企业，市场细分会给企业带来不同的影响。市场细分可以根据消费者市场和产品市场进行细分，按照消费者市场细分可以分为地理、人口、心理和行为细分。在进行市场细分的时候，需要运用多个细分维度，寻找市场之间存在的差异，考虑资源的有限性，最终确定最佳的目标市场。挖掘出潜在市场中用户的真实消费需求，根据消费者的需求进行差异化营销，制定企业的营销策略。如果不通过市场细分对消费者进行分区，市场营销就会失去效果。如果我们通过市场细分对消费者进行分类，通过相似的特点和需求进行区分，市场营销战略也会更加的明确清晰。（二）目标市场的选择目标市场是指一个或多个子市场，在这些子市场中，公司准备根据市场细分提供一致的产品和服务来满足需求。目标市场是经过市场细分后成为目标的特定消费者群体[8]。目标市场的澄清是为了澄清公司应该为谁服务以及什么样的客户特殊需求。选择目标市场是公司营销策略的第二步。企业在进行目标市场选择的时候，一定要选择具有，企业在进入某一市场时肯定是具有良好发展前景的，在未来的时间内可以给企业带来良好的经济回报的。如果所选择的市场规模小并且有逐渐衰落的态势，那么企业进入此目标市场以后不能够得到好的发展，甚至会进行反噬，此时企业应当慎重思考后作出决定，不宜随便选择进入。现在很多竞争企业都选择规模和吸引力都是最大的市场作为目标市场，所有进入这一市场的企业都争夺同一个消费者群体，从而导致过度竞争，企业自身营业成本增加，忽视消费者的需求。企业在市场吸引力上作出取舍，避免这种多数谬误的发生，有时适当转换思维角度，有利于企业未来发展。（三）市场定位市场定位就是让目标市场了解产品的价值而采取的差异化行动。市场定位是根据对消费者需求进行一定的分析研究，从而确定产品满足何种消费群体的需求，并提供功能或情感利益点的过程。营销定位是所有营销工作的开始[9]。美国市场营销专家艾·里斯（AiReese）和杰克·特劳特（JackTrout）于1972年提出了“市场定位”，是通过研究竞争对手的持有的产品、根据消费者对这一类产品的偏好从而确定公司在市场中的地位[10]。这些功能使公司能够创造出引人注目的产品并深深打动消费者，从而使他们能够在市场上处于正确的位置。公司市场定位的关键是找到一种产品特性，该特性可提供优于竞争对手的竞争优势。在医药市场进行定位时，由于市场存在不同，所以患者人群和竞争的区域是不同的，企业需要根据自身的发展方向，对不同的药品市场进行定位，不同的市场需要制定多个市场目标，从而保证企业市场营销的严谨性。在医药市场实施营销策略时，要时刻清楚企业面对的是什么样的消费者人群，拥有怎样的竞争对手，自身的产品存在怎样的竞争优势可以吸引消费者，这样企业才能提高在医药市场中的竞争能力，从而实现良好的经济效益。三、江苏恒瑞医药股份有限公司的基本发展概况（一）江苏恒瑞医药有限公司简介江苏恒瑞医药有限公司是中国一家创新的民族医药公司，始建于1970年，前身为连云港医药厂，于2000年在上海证券交易所上市，恒瑞医药不仅是目前市值最大的医药公司，还是美国最大的抗癌药物、手术镇痛剂和造影剂的分销商。它还是国家抗肿瘤药物的领导单位，设有恒瑞大学，是创新的行业研究合作伙伴大学。江苏恒瑞医药股份有限公司仅向欧洲、美国和日本的中国医药公司销售大型注射用药物。该公司目前在欧洲，美国和日本的市场上提供19种不同的制剂，例如注射剂，口服制剂和吸入麻醉剂。在欧洲，美洲和日本的许多国家/地区实现了可注射药物的销售。有一个国家靶向药物工程技术研究中心和一个博士后研究站。江苏恒瑞医药有限公司的经营与发展1.江苏恒瑞医药股份有限公司的运营业绩2020年，江苏恒瑞医药股份有限公司跻身中国化学医药行业十大创新杰出企业品牌之列。中国医药和2020年中国化学医药工业年会是国内医药业具有较强的权威性，并且拥有强大的影响力。恒瑞医药公司2016-2020年营业收入持续增长，2019年，公司实现营业收入232.89亿元，比2018年同期增长了33.70%；2020年前三季度，恒瑞医药营业收入增长为194.13亿元，同比增长14.6%，主要原因在于公司多年致力于研发创新药品，成果颇丰，推动了公司业绩的增长。公司具有较高的毛利率，2016-2020年恒瑞医药毛利率波动增长，2020年前三季度，公司毛利率增长为87.732%，较2019年底仍有增长。2.江苏恒瑞医药股份有限公司的业务体系公司主要有三大业务，分别是抗肿瘤药、造影剂、麻醉镇痛药。其中抗肿瘤药经营业绩远远超过其余两项业务，占比最高达到45%。随着公司产品结构的不断优化，造影剂、麻醉镇痛药物在自己的治疗领域也在逐渐的扩大经营市场，增长态势良好。恒瑞医药的抗肿瘤业务涉及的疾病领域有胃癌、肺癌、乳腺癌、肝细胞癌等等，商业化产品有甲磺酸阿帕替尼、硫培非格司亭、马来酸吡咯替尼、卡瑞利珠单抗等。在肿瘤领域不断有新品种的化疗药物上市，肿瘤产品领域的中流砥柱依旧是公司五大传统化疗药，这些药物在市场中销售占比都分布在前两位。据估计，随着注射用紫杉醇（白蛋白结合型）、注射用替莫唑胺等改良新药的上市，预计公司在传统化疗药模块的增速将保持15%左右。在创新药领域，恒瑞医药的创新产品PD-1在医药市场具有非常大的发展空间。在经营发展的过程中，企业全面落实“以市场为导向，以客户为中心，科学划分资源"的准则。并实施分线销售、事业部制的相应组织调整以及变革工作，后续成立了肿瘤、影像等部门机构和战略运行部门，对公司内部进行升级调整，为企业未来的良好发展奠定了基础。当下，企业的发展已经布局到全国各地，在下属单位建立了相对应的区域管理中心。很多药物产品增长态势良好，销售额也在逐年提升。恒瑞医药十分注重药品研发，公司每年对研发的投入巨大，占销售收入10%以上。近年来，公司对研发的投入更是有增无减。从2013年的5.6亿元到2019年的39亿元，复合增长率高达38.2%。2021年上半年企业投入研发费用约18.63亿元，同去年相比增长了25.56%，研发投入与销售收入相比，占比16.48%，这一比重是非常高的。中国医药行业现在发展十分迅速，竞争也异常激烈，恒瑞医药作为最大市值的医药企业，具有较大的规模和优势，在国际上的影响力也有所提高，不管是在国内医药市场还是国外市场发展前景都是十分广阔的。四、江苏恒瑞医药股份有限公司的STP战略（一）江苏恒瑞医药股份有限公司的市场细分战略1.江苏恒瑞医药股份有限公司的目标客户细分随着国家经济的快速发展，工业化、城市化进程的加快，各种各样的致癌因素不断增加，癌症的发病率也逐年升高。我国每年死于癌症的人数约200多万，占全国死亡人数的比例不断上升。在经济较为发达的大、中城市，由于经济发展较快，生活水平较高，高脂类蛋白摄入多并且缺乏运动，导致肺癌、乳腺癌等发病率极高。在发展较慢的中小城市和农村，生活节奏慢且饮食方面存在问题，癌症发病率较高的主要是胃癌、食管癌。恒瑞医药将销售划分为两大市场，分别是肺癌、乳腺癌较为集中的大城市和胃癌、食管癌发病率较高的小城市。在大城市中有将市场细分为肺癌市场、乳腺癌市场、肝癌市场等，对于小城市主要针对胃癌市场、食管癌市场、肝细胞癌市场等。麻醉用药主要用于临床手术中，随着手术量的增加，手术麻醉用药的需求量也稳步增加。我国的麻醉用药新药研发研发进度低，患者对其敏感度偏低，大多数用于临床手术中，所以恒瑞医药的手术麻醉用药市场主要放在各大重点城市的公立医院。造影剂又称为显影剂，主要用于医学成像，是造影检查的必需品。造影技术是年来发展较快的影像学检查手段。发达国家使用造影剂比较早，市场相对成熟，中国作为造影剂的新型市场，市场占比较小。人民生活水平越来越好，人们更加关注自身健康，医疗诊断需求的不断提高，恒瑞医药在2007年就将目光放在了造影剂市场，以仿医药为主，主攻碘佛醇市场。造影剂是用于辅助影像检查的，所以目标客户主要是大型公立医疗机构、县级医院等。目前恒瑞医药已经占据国内碘佛醇的大部分市场，占比达90%。图1江苏恒瑞医药股份有限公司的目标客户2.江苏恒瑞医药股份有限公司的目标产品细分在抗肿瘤市场中，恒瑞医药生产销售的抗癌药种类有：甲磺酸阿帕替尼片（化1.1）、多西他赛注射液、吡咯替尼、卡瑞利珠单抗、吉非替尼、法米替尼等。阿帕替尼主要应用于结直肠癌、胆管癌、晚期软组织肉瘤、头颈部肿瘤、晚期骨肉瘤等恶性瘤种的治疗。还可以联合PD-1抑制剂治疗肝癌、肺癌等高发癌症、联合化疗治疗乳腺癌。卡瑞利珠单抗用于治疗复发/难治性经典型霍奇金淋巴瘤，同时针对晚期肝细胞癌、胃癌或胃食管交界处癌、晚期食管癌等。吡咯替尼一种泛-ErbB受体酪氨酸激酶抑制剂，主要作用于乳腺癌、胃癌、非细胞肺癌等。吉非替尼主要用于非小细胞癌，可以直接抑制肿瘤生成的靶点，在不伤害正常组织细胞的情况下使肿瘤细胞死亡。法米替尼为口服抑制剂，具有抗增值和抑制血管生成的双重作用。法米替尼主要用于治疗胃癌、肝癌、非小细胞癌等。表1江苏恒瑞医药股份有限公司抗肿瘤产品一览表抗肿瘤产品作用类别适应症目前进展阿帕替尼VEGFR抑制剂胃癌、食管癌、结直肠癌、胆管癌、晚期软组织肉癌、头颈部肿瘤、晚期骨肉瘤、肝癌、肺癌、乳腺癌等2014年获批卡瑞利珠单抗PD-1抗体复发/难治性经典型霍金淋巴瘤、晚期肝细胞癌、胃癌或胃食管交界处癌、复发或转移性鼻咽癌、晚期食管癌、IV期鳞状非小细胞肺癌等2019年获批吡咯替尼HER2抑制剂乳腺癌、胃癌、非小细胞癌2018年获批吉非替尼酪氨酸激酶抑制剂非小细胞癌申报上市法米替尼多靶点酪氨酸激酶抑制剂非小细胞癌、胃肠道间质瘤、晚期或转移性胃肠胰腺神经内分泌瘤、特发性肺纤维化等申报上市资料来源：恒瑞医药抗肿瘤产品管线一览吸入麻醉方面，七氟烷占据主要市场。七氟烷具有较强的安全性和有效性，是目前临床使用量最大的吸入麻醉药物。主要适用于肺部手术和儿科手术。左美托咪定是唯一一款同时可以镇静和镇痛的麻醉用药。用于临床时需要全身麻醉的患者、机械通气时镇定作用。恒瑞医药作为国内麻醉市场左美托咪定的首仿企业，一直占据国内绝大部分市场份额。顺阿曲库铵是一种肌松药，主要用于肌肉松弛、气管插管方面。恒瑞医药的顺阿曲库铵粉针剂在2006年获得审批，2018年递交顺阿曲库铵注射液的申请。恒瑞医药是国内唯一一家生产布托啡诺注射剂的厂家，布托啡诺属于精神药品，可用于治疗癌性疼痛和手术后疼痛，是恒瑞医药的独家产品。表2江苏恒瑞医药股份有限公司麻醉产品一览表麻醉产品作用类别适用范围市场占有率七氟烷吸入麻醉肺部或儿科手术54%左美托咪定镇静、镇痛全身麻醉、机械通气90%顺阿曲库铵肌松药肌肉松弛、气管插管62%资料来源：恒瑞医药官网；.企业就目前造影剂市场销售的产品包括碘佛醇、碘克沙醇、钆特酸葡胺和罂粟乙碘油四钟产品，其中恒瑞最早的造影剂产品为碘佛醇。碘佛醇为公司重点推广产品，国内的碘佛醇市场除了原研企业只有恒瑞医药拥有原料药生产批件。主要适用于成人或儿童心血管造影、头部和体部CT等。碘克沙醇属于等渗的非离子造影剂，适用于心脑血管造影、静脉泌尿系造影。（二）江苏恒瑞医药股份有限公司的目标市场战略恒瑞医药在进行目标市场时有选择的专门化，选择抗肿瘤药、造影剂、手术麻醉用药、心血管药等多个细分市场，每一个细分市场都对有巨大潜力，都可以为企业带来良好的经济效益。这种策略有利于分散企业在经营过程中的风险，即使其中某个细分市场失去了竞争力，企业还能在其他细分市场盈利。恒瑞医药在进行目标市场选择是采取差异化市场营销策略，经营初期发展精力集中在抗肿瘤、手术麻醉、造影剂三大市场板块，避开了当时竞争激烈的糖尿病市场和心血管市场。根据医药市场中不同疾病领域的不同需求，将公司的市场分别集中在抗肿瘤、手术麻醉、造影剂三个领域，迅速占领了三个市场，打响企业名号。通过专门化选择和差异化营销，有目的地进入多个医药市场领域，制定有差别的营销计划，满足消费者的不同需求，有效的分散企业经营的风险，为企业自身带来了更多经济利益的流入。（三）江苏恒瑞医药股份有限公司的市场定位战略1.江苏恒瑞医药股份有限公司的核心竞争优势定位恒瑞医药的核心竞争力在于企业拥有强大的研发技术、良好的品牌、巨大的市场和产品质量优势。在市场竞争中，恒瑞医药坚持将创新作为推动核心竞争的主要动力，公司专注于药物研发，拥有强大的研发团队，建立了多个产品研发基地。同时恒瑞医药还拥有专业的销售团队，在三大主营产品上具有良好的品牌优势，产品质量也有很好的保障，远高于国家质量标准的要求。恒瑞医药在医生和患者中赢得了良好的声誉，在多年的市场发展中，它已经在省市直立医院建立了基地，并扩大了二级医院的市场。2.江苏恒瑞医药股份有限公司的避强定位恒瑞医药在进行市场定位时采用避强定位策略，在当时国内心血管市场和糖尿病市场十分广泛的时候，恒瑞医药则选择了肿瘤、造影剂、麻醉剂三个特殊的疾病领域，成功地避免了与其他医药公司的竞争。在消费者的心目中树立了良好的企业形象，迅速稳定了在医药市场的地位。3.江苏恒瑞医药股份有限公司的区域定位恒瑞医药最初的定位是国际化，企业的最终目标是成为国内创新型的跨国医药集团。恒瑞医药最开始将市场重点聚焦到国内首仿产品上，成为第一家仿医药医药企业。凭借着首仿产品的最开始的优势还有低于进口药物的价格优势，恒瑞医药快速地抢占了仿医药市场。恒瑞医药的董事长孙飘扬认为企业想要有核心竞争力，需要进行“仿创结合”，在拓展仿医药市场的同时，企业开始布局创新药专利药产品的相关战略。企业一直在生产和销售仿医药的同时，致力于创新药的研究，在抗肿瘤、抗生素、心血管等领域取得了一定的成果。聚焦首仿仿创结合创新驱动聚焦首仿仿创结合创新驱动1991年，获得抗癌药异环磷酰胺专利权与国际大型医药1991年，获得抗癌药异环磷酰胺专利权与国际大型医药企业合作开发产品；2011年艾瑞昔布正式获批生产搭建医药研发体系；2011年，组件BD部门、伊立替康注射液EMA获批；图2江苏恒瑞医药股份有限公司的区域定位五、江苏恒瑞医药股份有限公司STP战略实施过程中暴露出来的问题（一）抗肿瘤用药占比高，慢性病领域投入少众所周知，当前我国的药品实施实行的是分类管理。药品被划分为两类：处方药和非处方药，它们在分销渠道方面几乎没有区别，恒瑞医药类属于前者：只有持有处方，才可以进行购买，所以该药物的销售渠道就被限定在了医院药房与处方药店上。在商业渠道方面，数家医药公司共同承担了恒瑞医药药物的分销，近八成的销售被一家医药配送公司掌握，其余两层的销售则被其他的医药公司掌握。若配送公司在完成业务方面超过规定数额，一般都会收到颜外的奖励。恒瑞医药销售的药物属于处方药，需要通过医院、处方药店进行销售，销售的规模还是有一定的局限性，但它又是针对癌症必不可少的药物，因此，恒瑞医药需要借用本公司的渠道优势，进一步开拓医药市场规模。帮助更多医院准入，对于确实无法准入医院，可以采用与互联网医疗合作的模式，让患者凭借医生的处方，在线上进行购买，这一点已在其他处方药的案例中得到了较多的尝试，所以仍然是一个非常好的营销模式。恒瑞医药的主要市场占比最高的还是肿瘤用药，对于慢性病领域投入较少。慢性病是指不构成传染、具有长期积累形成疾病形态损害的疾病的总称，常见的慢性病主要有心脑血管疾病、癌症、糖尿病、慢性呼吸系统疾病等。目前恒瑞在抗肿瘤、麻醉、造影剂、骨科等领域都有成熟产品，在慢性病产品线进展较慢。慢性病领域的患者人群众多，市场需求庞大，企业应将慢性病作为重点研究对象。（二）农村市场涉猎少，销售渠道不畅通恒瑞主要研发和销售抗肿瘤药物、手术麻醉用药、造影剂、特殊液等，都是专利创新药和高价药品。市场主要集中在地区级以上大城市中的大医院药品市场。在这类市场中医院医疗水平、医生技术水平卓越，患者普遍受教育水平高，对于医疗方面的知识有一定的了解，经济条件较好。这类市场上的医生和患者更容易容易接受新的药品与新的治疗方法。但是农村市场涉猎较少，销售渠道不够畅通。我国城乡常见疾病主要是肿瘤、心脑血管疾病、呼吸系统疾病等，对于高效的治疗药物需求较大。县级城市及以下的农村市场，虽然医疗水平有限，但是消费者对于健康的追求强烈。现如今信息时代发展飞快，农村市场上的消费者受媒体影响明显，企业应当努力发掘农村市场的发展潜力。渠道商促销策略是指促销策略针对渠道经销商展开，提升渠道经销商的积极性，进而促进药品的销售。针对药品经销商，可以赞助经费，辅助他们进行各种产品在区域内的宣传，如主要针对老年人疾病的药品，可以赞助老年人歌曲比赛、书法比赛等活动。对于医院的渠道促销策略，主要通过举办学术研讨会的形式进行，以扩大恒瑞医药药品的知名度。（三）推广方式单一，药品信息传递效率低恒瑞医药如果只依赖于医药代表面对面拜访、学术交流会议，想要进一步提升医药市场推广的效率是远不够的，还需拓宽企业的视野和思维，升级推广方式，促进销售增长。恒瑞医药企业营销方式是通过医药代表面对面拜访，利用PPT讲解、演示，向医生传递医药产品的相关信息。由于时代的进步，医生们现在更倾向利用互联网进行学术推广。利用互联网线上进行学术交流会议还可以为企业节省一大笔活动支出。目前好多医药代表只顾着维护与客户之间的关系，并没有同时兼顾到是医生详细了解到产品信息，使医生无法对所推销的医药产品产生有效认同。企业还需加强员工管理、提高销售能力。六、江苏恒瑞医药股份有限公司STP战略的优化与保障（一）战略优化1.提高创新药占比，注重产品功效性恒瑞医药需加大创新药的研发投入，丰富产品线中的产品。经济的快速发展，消费者的生活水平及收入都有了一定的提高，所以在选择药品的时候更加注重药品的治疗效果和安全性能。尽管仿制药与原研药相比价格更实惠，但原研药功能效果会更好，安全性也更高。原研药与仿医药相比，消费者会比较偏向于选择更让人放心的原研药。恒瑞医药想要在医药市场中进一步提高竞争实力，需要提高创新产品在医药市场中的占比，提前抢占市场。恒瑞医药的市场应按照地理位置可分为城市市场和农村市场。由于城乡居民之间生产消费上具有一定差异，城乡药品市场的市场规模，认知水平和购买力都相对不同。支付能力强注重副作用城市市场支付能力强注重副作用城市市场地理位置地理位置农村市场农村市场收入水平较低看重产品功效性高价位新产品接受能力低收入水平较低看重产品功效性高价位新产品接受能力低图3江苏恒瑞医药股份有限公司市场按地理位置划分恒瑞医药的市场按照人口年龄因素，分为青年市场和旧市场。首先，不同年龄段的人的身体健康状况不同，他们的用药需求也大不相同。药品价格不敏感药品价格不敏感关注药品功效和广告效果青年市场青年市场人口年龄人口年龄用药需求量大药品价格敏感度高用药需求量大药品价格敏感度高注重经济便利性和成本效益老年市场老年市场图4江苏恒瑞医药股份有限公司市场按人口年龄划分2.加大肿瘤用药投入，拓展慢性病市场我国目前是世界上癌症病例最多的国家，其发病率和病例数可能会更高。我国目前五年内的癌症病例数为460万。农村地区有289万人，治疗普及率达60％。对于消费者来说“极其必要”，患者通常非常愿意开具具有明确治疗效果和高临床价值的肿瘤药物。因此，市场上对未来肿瘤药物的需求仍然强劲。企业应继续加大抗肿瘤用药市场的投入，持续不断的研发。中国肿瘤药市场目前正在从传统化疗药等向靶向药物和免疫治疗药物进行转型过渡，企业应将肿瘤靶向药和免疫治疗药物作为重点关注领域。随着人口增长和老龄化程度越来越严重，慢性非传染性疾病的就医人数将增加，其中最典型的是糖尿病、呼吸道疾病、心脑血管疾病。企业应当调整了市场布局，在关注抗肿瘤用药市场的同时重点关注慢性病市场的发展，以慢性病用药作为零售终端的突破口。（1）心脑血管、抗肿瘤和营养类药物市场三种药物属于传统类药物。从地理位置上看，均适合城镇和农村；从人口年龄上，适合于40岁以上易患此类病的中老年群体。恒瑞医药一度重心都放在开拓城市市场，在重点城市的公立医院已经打开了市场具有一定的影响力，对于农村市场，恒瑞医药涉足还是比较少。恒瑞医药可以在巩固城市市场的基础上，采用先进技术生产附加值较高、价位相对较高的药物类型。例如，以本公司致力多年、市场经验丰富的心脑血管类药物为先导，针对城镇和农村生产技术含量和价位不同的两种类型分别进行推广，对于农村市场还是要推广经济实用型的为主。（2）抗生素类药物市场抗生素类药物主要定位于农村市场。由于城市地区该类药品替代品多，市场竞争激烈，而农村地区药品相对紧缺，从地理位置上分析，抗生素类药物更适合于农村地区：从人口年龄角度看，适合于接触病菌源较多、身体抗性较强的成年群体。由于恒瑞医药只生产一种抗生素类药物即青霉素类药物，公司可以在扩展药物品种的同时，将市场定位在农村市场的成年人群体。（3）生物医药市场生物医药技术含量高，价格也偏高，恒瑞医药的生物医药市场主要是城镇地区。从地理位置上分析，该类药物更适合于文化进步、消费水平高、交通便利的城镇地区。从人口年龄的角度看，适合于比较容易接受新鲜事物的青年群体和有一定的收入基础、足够的消费水平的中年群体。鉴于恒瑞医药最近几年才开始经营生物医药，没有足够的市场营销经验，且产品成本费用居高，适宜把目标锁定在城镇青、中年群体。3.拓宽市场营销渠道，打造信息化平台恒瑞药业多年来一直位于省级和市级医院的纯销售市场上，并在与生命安全和公共卫生有关的普通药物方面树立了良好的声誉。在发展各种销售渠道（例如代理商和零售商）的同时，继续树立正面形象，创新和发展高科技，高附加值的生物医药领域，并关注价格上涨和对传统药物需求旺盛的农村地区。为“品牌推广，多种渠道，回馈社会，发展创新”的市场定位做出了贡献。（1）拓宽农村医药市场营销渠道。恒瑞医药目前的市场集中在大城市的医院，对于小城市农村医药市场覆盖率较低。随着新医改政策的落实与执行，使得农村的医药市场有很大的发展空间，医药产品的营销渠道也随之发生改变。恒瑞医药应当在其他医药企业还没有发现这一潜力市场时，加快对农村医药市场的布局，拓宽企业的营销渠道。（2）利用互联网，打造信息化平台。网络推广使得信息精准传播，内容覆盖面更广，避免了医药代表进行产品介绍、信息传播时产生的不必要的错误，是比传统的线下推广性价比更高的方式。面向主流医院的重磅品种、创新药物、一类新药等，更应该注重使用互联网端的学术推广。企业可以通过建立微信公众号、第三方医学APP/网站和开展网络学术会议，打造信息化平台。充分利用互联网解决深度沟通、精准传播的问题，提高营销推广的频率，增加企业的销售业绩。（3）拓展医院市场随着反商业贿赂和医疗改革的进行，全国各省市医院药品都通过招投标的方式进行集中采购，药品招标使原来依靠不正当竞争手段进入医院的中小药厂被排除在投标市场之外。这对资质全、规模大、口碑好的恒瑞医药公司是一个利好的消息，恒瑞医药公司应当抓住这一历史机会，扩大自己在医院的市场占有率。按照国家的相关规定，处方药不能通过商业广告的方式向患者和医生进行推介。恒瑞医药根据当前的内外部环境，主要通过主办药品研讨会、会议主题演讲等方式积极介绍恒瑞医药产品的优势。与知名医院合作，组织基层医院医生到知名医院进行培训学习，使恒瑞医药的药品向基层医院渗透。（4）与药店构建战略性合作关系患者自行在药店进行购买的非处方药。消费者选择时候容易受到别人或广告的影响。恒瑞医药要和药店达成战略合作伙伴关系，通过将产品摆放在显著位置、药店店员主动介绍等方式，促进药品的销售。（5）促进销售团队属地化恒瑞医药经销商多数是本地公司，他们在属地有各自的竞争优势，有的拥有良好的政府资源、有的与医院已开展长期合作、有的营销网络十分的完善、有的资金实力十分雄厚。恒瑞医药的产品和各地经销商的优势资源结合在一起，为开拓经销商属地药品市场奠定了基础。（二）战略保障1.加强客户关系管理加强客户关系管理，可以有效分析现有的目标客户群体，从而有利于企业精准的市场投放。完善企业与医生、企业与消费者之间的沟通渠道，确保与客户形成长期且稳固的关系，有的时候还需要给顾客提供一些额外的福利，这样可以留住老客户吸引新客户。企业对于不同消费者不同的需求应当提供个性化的服务，有针对性的为客户提供相应的服务，这样不仅能进一步的提升服务质量，还能快速吸引客户，提高客户对于企业的信任程度。同时要十分注重情感的投入，在于客户交流的时候要真诚，以朋友的方式进行沟通，拉近客户与企业之间的距离，增强亲切感。客户满意度和信任度有了一定提升，企业的经济利益也会提高。不仅在产品服务、情感投入上需要注意，还需要确保客户的信息资料的安