挑战杯创业计划书

机密 第5页 茗华（GNPP）茶油有限责任公司PAGE5PAGE5序号：编码：2011第八届“挑战杯”全国大学生创业计划竞赛作品申报书作品名称：茗华茶油（GNPP）有限责任公司团队名称：所在学校：申报者姓名（组长姓名）：联系电话E-mail：mengqing0622@茗华茶油（GNPP）有限责任公司创业计划书目录执行总结………………61.1项目背景和项目简述……61.2公司基本情况……………61.3市场分析与营销策略……61.4产品和公司经营管理……71.5财务及退出策略…………7公司产品…………………82.1产品介绍………………82.2产品系列………………112.3产地概述……………………132.4产品质量标准………………14公司概况…………………173.1公司名称……………………173.2注册资本……………………173.3厂址…………173.4公司理念……………………173.5公司LOGO……………………17市场分析……………………184.1行业分析……………………184.1.1我国食用油市场分析………184.1.2我国茶油市场分析……………194.1.3我国茶油产业现存主要问题…………………194.1.4市场潜力及发展趋势…………214.2竞争者分析………214.2.1国际市场分析…………………214.2.2直接竞争者分析………………224.2.3潜在竞争者分析………………244.3目标市场…………254.3.1目标市场分析…………………254.3.2目标区域市场…………………254.3.3目标消费者……………………254.4消费者分析………264.4.1上海市人口状况与消费支出情况……………264.4.2消费者购买高档食用油的地点习惯…………274.4.3影响消费者购买茶油的因素…………………284.4.4消费者对高端食用油包装的选择……………284.4.5消费者了解茶油的信息渠道…………………294.5SWOT战略分析……………………30五、产品核心竞争力及营销策略……325.1产品核心竞争力……………………325.2产品策略……………335.3品牌策略……………365.4促销策略…………385.5渠道策略…………39六．公司发展战略……………………42七、公司经营管理……………………437.1公司组织结构……………………437．2公司经营…………457.2.1种植基地建设…………………457.2.2生产工艺………477.3公司管理…………50八、资金需求情况与财务分析……548.1项目筹资及比率……………………548.2前期资金运用情况…………………558.3财务分析……………558.4主要财务指标分析…………………59风险分析………619.1．市场风险…………619.2．财务风险…………629.3．技术风险…………62十、退出策略……………………62附录：油茶籽原油质量指标表………63压榨成品油茶籽油质量指标表………………63公司章程……………64团队成员简介……………………..67茶油市场调查问卷………………71执行总结1.1项目背景和项目简述随着经济发展，人们生活水平提高和健康意识的增强，绿色健康的食用油市场需求呈逐年上升趋势。特别近些年来，地沟油及某些知名品牌出现致癌物超标等更加引起人们对食用油健康的关注。而具有“东方橄榄油”之称的绿色、天然、纯净、高质的山茶油正迎合了人们追求健康回归自然的心理愿望。与此同时，我们茗华有限责任公司的成立及发展将对吉安地方经济、服务三农起到良好的效益。因此我们团队做出了这份创业计划书，以下章节中将会详细的对方案的可行性与实施步骤进行分析，整个计划书包括十部分以及附录。1.2公司基本情况公司创办将注册成立有限责任公司，公司注册资本2275万元。公司将自建种植基地，基地位于自然生态环境优良的茶坪村，致力改善山茶油树种提高产量、改善当地生态、促进农户增收。公司拥有专业种苗培育及生产研发部门，采取先进的冷态压榨工艺生产精制山茶油，并开发优质多元化系列产品。1.3市场分析与营销策略目前食用油行业正逐步形成一个以高端天然食用植物油为主导的市场，茶油市场由于消费者认知及产量问题现市场相对缺乏，一方面反映出，从目前的市场竞争情况来看，相对于大众食用油市场，整个山茶油行业来说还处于一个不成熟的状态。另一方面，未来茶油市场需求旺盛。根据《全国油茶发展规划（2009-2020）》规划，目前我国年产茶油为26.7万吨，年人均占有量仅0.2公斤，远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理。我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达250万吨左右。可见，未来茶油的市场需求将非常旺盛。针对山茶油这一健康产品的广阔前景，我们制定了与之适应的产品、品牌、促销、渠道等有效的营销策略。1.4产品与公司经营管理公司初期将从农户收购山茶籽同时自建种植基地，山茶籽产地生态环境优良，经现代化冷榨工艺生产出绿色、天然、纯净、高质的山茶油，并开发保健、医药、化妆等系列产品。公司经营管理采取“基地——生产——研发”式模式。公司于井冈山市茶坪村建立2000亩优质高产山茶林，与农户建立长期合作机制，生产采取先进的低温冷态压榨技术，生产过程中综合利用。将研发融入各环节。此外，公司建立了一整套科学的管理体制。1.5财务及退出策略公司注册资本为2275万元。其中：发起人出资：1200万元风险投资：675万元技术入股：400万元公司的投资回收期为2.85年。在第五年时，公司已全面进入正常营运状态，投资利润率32.8%，资产负债率为40.34%，资产报酬率23.4%，净资产收益率为33.03%，营业毛利率为62.5%。由于公司在出创立之初会吸收一部分风险投资，因此退出策略主要针对的是风险资本的退出。最佳风险资本退出是在公司成立后第五年。拟定两种风险资本退出机制：优先股转让方式退出或其他出资人回购股份的方式退出。二、产品2.1产品介绍2.1．1产品描述山茶油（又名茶籽油），赣南民间称之为“木油、木子油、木籽油、木梓油”），取自野生油茶树的种籽。图2-1山茶油树茶油是环保健康的纯天然绿色有机食用油，它不含芥酸，胆固醇、黄曲霉素和其它添加剂。茶油的脂肪酸结构与橄榄油极其相似，其中单不饱和脂肪酸成分比例还略高于橄榄油，茶油还含有橄榄油所没有的特定生理活性物质，有“东方橄榄油”的美称。它只生长在我国南方的几个省市，尤其是江西，湖南。2.1.2营养功效概述(1)营养概述茶油营养丰富，不饱和脂肪酸高达80--94%以上，油酸达到74--87%，亚油酸达到7--14%，含有活性成份角鲨烯、磷脂质和鞣质、山茶甙、山茶皂甙、茶多酚等，并富含蛋白质和维生素A、B、D、E和抗氧化物等，不含芥酸，胆固醇、黄曲霉素和转基因成份。与橄榄油相比，中国茶油除了两种油脂的脂肪酸组成及油脂特性、营养成分与橄榄油相似外，茶油还含有橄榄油所没有的特定生理活性物质茶多酚和山茶甙（即茶皂甙，或称茶皂素），其营养价值优于橄榄油。（见附表1）附表1茶油与橄榄油特性及脂肪酸组成对比项目茶油橄榄油碘值83~8980~88皂化值193~196188~196折光指数（25℃）1,467~1,4691,468~1,470凝固点//℃-10~-5-10~-5不皂化物含量//%0.5~0.90.5~1.5油酸//%75.03~86.9155.0~83.0亚油酸//%8.05~10.503.5~21.0亚麻酸//%0.51~0.870~1.5Vk//mg/kg510~75070~190茶油的烟点在200℃-215℃高温，其他植物油在煎至120℃时，便会产生少量苯、芘等有害健康物质；而茶油在煎到150℃时，也不会有此类变化，故茶油最适宜在炸制食物时使用。（2）功效概述在欧米伽国际营养学大会上，中国的茶油战胜橄榄油成为世界上最好的食用油，茶油的主要成分的营养功效有：不饱和脂肪酸：茶油是目前发现的不饱和脂肪酸含量最高的食用油，其比例高达90%以上，其中亚油酸（Ω-6）、亚麻酸（Ω-3）两者的比例较合理，适合孕妇、产妇食用，能增加母乳，促进婴儿的成长发育，亚麻酸在体内可合成DHA，促进胎儿大脑发育。油酸：又称“美容酸”，长期食用能够滋润肌肤，延缓肌体衰老，增进记忆力，对高血压、高血脂及心脑血管等疾病具有明显的改善作用。茶多酚：具有很强的抗氧化作用，还能使肠道内有益菌群增殖，增进胃肠道功能。山茶皂甙：有溶血栓作用，能防治血管硬化等多种心脑血管疾病。在民间，人们在传统的饮食习惯中十分注重茶油对人体的营养保护作用，长期以来，总结出：①孕妇在孕期食用茶油不仅可以增加母乳，而且对胎儿的正常发育十分有益。②婴幼儿及儿童食用茶油可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。③老年人食用茶油可以去火、养颜、明目、乌发、抑制衰老、长寿健康。山茶油距今已有二千多年的历史，是我国最古老的木本食用植物油之一。历史上，油茶曾是“皇封御膳”用油，享用茶油是一种身份的象征，一般人很少能食用到。秦时称甘酪膏汤，汉末称膏汤积壳茶，唐代始称油茶，沿用至今。2.2产品系列2.2.1食用系列近年国际粮农组织已将我国的野茶油列为重点推广的健康型食用油。有专家指出，我国野茶油的营养、药用品质均优于地中海橄榄油，而且在烹饪过程中油酸成分更不容易损失，但其售价却不到进口橄榄油的一半。因此，在消费者对茶油了解甚少、市场前景广阔、政府大力扶持茶油产业的情况下，茶油主要开发为高档绿色食用油。在公司发展初期阶段，我们注重产品生产专业化，蒋重点放在提升茶油品质，生产高品质精品茶油，我们将根据目标消费人群开发出调和茶油、营养茶油、纯茶茶油、礼盒茶油，充分满足不同需求。2.2.2药用系列医学研究证明,茶油的特性使它在医药行业应用极为广泛,如:①富含不饱和脂肪酸的茶油对心血管疾病有预防和治疗作用,而且其调节胆固醇、抑制组织过氧化的作用优于富含饱和脂肪酸的油脂;②茶油具有良好的生物膜流动性,能滋养和软化血管,预防血管硬化和脆化;③茶油有较强的抗氧化性能,它能激活抗氧化酶SOD,清除自由基,保护免疫系统等。因此，在公司发展后期，公司寻求新的利润增长点，充分开发利用茶油的药用功效，可以从茶油中提取有益成分开发成药丸、胶囊、注射剂、药膏、药油等药用保健产品，促进公司产品多元化，提高公司竞争力。2.2.3美容护肤系列茶油同橄榄油杏仁油一样,是化妆品用植物油之一。精制的茶油热稳定性好,不易氧化变质,安全无毒无副作用。自古以来,民间就有将茶油制作润发油使用,可使头滋润柔软,乌黑发亮。由于茶油中还含有一定量的皂昔和多种维生素,具有杀菌解毒的作用,因此用茶油制备的护发品,不仅具有滋润养发的功效,而且还有杀菌止痒的作用。茶油与皮肤的亲和性好,有较好的渗透性,易于皮肤吸收,有滑爽而不油腻的肤感。用于护肤品,可促使皮肤柔嫩而富有弹性,并可防治疥疮等。因此，在公司后期产品多元化战略中，可将茶油深加工成天然高级美容护肤化妆品，如润肤霜、发乳、护肤霜等。2.2.4化工行业的应用茶油还是肥皂、凡士林、高级机械润滑油、机械防锈油、油酸等工业产品的原料。在化工、轻工行业,茶油可作为生产助剂和表面活性剂的原料,可以直接磺化,制成磺化油用于丝绸工业;可以皂化用于制皂业和印染工业。裘爱泳等人用白地霉水解茶油得到油酸等脂肪酸产品。徐学兵用聚乙烯吡咯烷酮-镍(PVP-Ni)复合催化剂对茶油进行了氢化,得到富含三酰甘油化合物(StOS、StOP、StOE、EOE和POE等)的产品,经进一步分提后与分提乌桕脂配合,可以形成与天然可可脂有相似膨胀性的产品。Bayer等人用PVP-Ni复合物作为茶油氢化的催化剂,反应也得到酰基甘油化合物(StOP和StOSt)较高的产品。日本学者利用脂肪酶与硬脂酸或硬脂酸甲酯进行酯交换使茶油改性,经分离提取得到富含StOSt成分的产物,再与富含POP成分的棕榈油中间分提物进行配合,制成与可可脂性质相近的产品。茶油是生产油酸的优质原料,且工艺简便、产品纯度高。茶油经氢化后,可制成高级人造奶油及应用于茶叶制造业的“制茶专用油”。茶油经极度氢化后水解制取硬脂酸和甘油等工业原料;还可氢化制得硬脂酸酯作为烤漆专用油。茶油中亚油酸可用于油漆、油墨等产品的催干剂,以及用作化工中的乳化剂、塑料生产的增塑剂。最近还有报道称茶油烷醇酰胺具有良好的表面活性,用茶油可制取液体洗涤剂和增稠剂。茶油中含油酸脂约80%，在工业上可用酶促水解制取油酸及其脂类。同时，精炼茶油时，其中脂肪酸等游离酸类达15%左右，可以分离出来生产相关的产品。因此，本公司将茶油的化工生产定为公司后期发展战略阶段的生产计划。2.3产地概述本公司的茶树种植基地位于井冈山市茶坪村，环境优美，风景如画。气候土壤空气都非常适宜油茶生长，远离污染重的地区，从产品源头确保产品的绿色性。公司初期拟在茶坪分阶段种植茶树，茶树生态种植园面积预计达2000亩，预计三至五年挂果，以保证公司在规模化生产、专业化生产阶段有充足优质绿色的原材料，保证我们的茶油高品质和扩大化生产。图2-3茶树种植示范园原材料控制：为保证公司茶油的绿色天然纯净高质，公司严格茶油原材料的选用。原材料有两个来源：茶籽收购及建立自己的绿色茶树种植示范园。在茶籽收购方面，公司将采取与农户签订长期收购合同来保证原料供应。2.4产品质量标准根据国家标准《油茶籽油》（GB11765-2003）的规定，油茶籽油按制作工艺可分为浸出油茶籽油和压榨油茶籽油。浸出油茶籽油是经溶剂浸出制取，压榨油茶籽油是用压榨方法制取。油茶籽原油质量指标见表1。压榨、浸出成品油茶籽油质量指标见表2、表3。

附表：表1油茶籽原油质量指标表项目质量指标气味、滋味具有油茶籽油固有的气味和滋味，无异味水分及挥发物/（%）

≤0.20不溶性杂质/（%）

≤0.20酸值/（mgKOH/g）

≤4.0过氧化值/（mmol/kg）

≤7.5溶剂残留量/（mg/kg）

≤100注：黑体部分指标强制。表2压榨成品油茶籽油质量指标表项目质量指标一级二级色泽（罗维朋比色槽25.4mm）

≤黄35

红2.0黄35

红3.0气味、滋味具有油茶籽油固有的气味和滋味，无异味具有油茶籽油固有的气味和滋味，无异味透明度澄清、透明澄清、透明水分及挥发物/（%）

≤0.100.15不溶性杂质/（%）

≤0.050.05酸值/（mgKOH/g）

≤1.02.5过氧化值/（mmol/kg）≤6.07.5溶剂残留量/（mg/kg）不得检出不得检出加热试验（280℃）无析出物，罗维朋比色：黄色值不变，红色值增加小于0.4微量析出物，罗维朋比色：黄色值不变，红色值增加小于4.0，蓝色值增加小于0.5注：黑体部分指标强制。表3浸出成品油茶籽油质量指标表项目质量指标一级二级三级四级色

泽（罗维朋比色槽25.4mm）

≤——黄35红2.0黄35红5.0（罗维朋比色槽133.4mm）

≤黄35红3.0黄35红4.0——气味、滋味无气味、口感好气味、口感良好具有油茶籽油固有的气味和滋味，无异味具有油茶籽油固有的气味和滋味，无异味透明度澄清、透明澄清、透明——水分及挥发物/（%）

≤0.050.050.100.20不溶性杂质/（%）

≤0.050.050.050.05酸值/（mgKOH/g）

≤0.200.301.03.0过氧化值/（mmol/kg）≤5.05.06.06.0加热试验（280℃）——无析出物，罗维朋比色：黄色值不变，红色值增加小于0.4微量析出物，罗维朋比色：黄色值不变，红色值增加小于4.0，蓝色值增加小于0.5含皂量/（%）

≤——0.030.03烟点/（℃）215205——冷冻试验/（0℃储藏5.5h）澄清、透明———溶剂残留量/（mg/kg）不得检出不得检出≤50≤50注1：划有“—”者不做检测。压榨油和一、二级浸出油的溶剂残留量检出值小于10mg/kg时，视为未检出。注2：黑体部分指标强制。三、公司概况3.1公司名称:茗华有限责任公司。3.2公司注册资本:2275万元。其中包括发起人出资1200万、风险投资675万、技术入股400万。3.3公司厂址:江西省井冈山市茶坪村。3.4公司理念：用科技改进生产，用绿色改善生活图3-1公司种植基地3.5公司LOGO市场分析4.1行业分析4.1.1我国食用油市场分析(1)食用油现状随着食用油市场品种日趋多样化，人们选择多样化的同时，也面临着新的问题。并非所有的食用油品都安全可靠，购买以次充好的食用油，甚至过期的油品的现象时有发生。转基因大豆油流入人们的餐桌，威胁国人身体健康。现行良莠不齐的食用油市场，令人堪忧。(2)食用油行业发展趋势小包装食用油将成为食用油市场的主角。目前我国精炼油消费增长很快,占据了城市食用油75%的市场份额,而且其中有15%是小包装食用油；并且正逐渐向农村渗透。随着生活水平的不断提高,人民更加重视食物油质量安全以及营养健康，大多数人的消费习惯，正不断由传统的散装油向更加安全健康的小包装精炼食物油方向发展。我国的小包装食用油已进入高速成长的阶段,其增长幅度要远远地高于散油。高端食用油行业新锐发展。食用油市场中的品种日趋多样化，更具营养价值的新油品正引发了人们越来越高的热情，如目前食物油市场上陆续出现了葵花籽油，橄榄油，核桃油、山茶籽油、红花籽油等天然食物植物油。新式油品不仅种类繁多，而且在产品数量上也呈现出了逐渐加大的趋势，正逐步形成一个以高端天然食用植物油为主导的市场。食用油市场开始从卫生、安全的用油阶段逐渐步入到了健康、营养用油的新发展时期，食用油市场的发展将开拓出新的空间。4.1.2我国茶油市场分析茶油源于产地的区域性，在国内国际的认知度比较低。原产地人们因为小规模种植，一直将其停留在自产自销的状态，将茶油产业规模化国际化的意识薄弱。导致人们缺乏对茶油的认知，不了解食用茶油的益处。因此，茶油的市场相对缺乏。4.1.3我国茶油产业现存主要问题(1)高产优良种未得到规模推广油茶种植大省中，江西、安徽两省的油茶林大部分还是上世纪50、60年代的普通实生苗林，品种混杂老化，经营粗放，产量极低。但由于推广应用需要大量资金支持，大面积推广应用并未彻底实现。(2)技术现状中国山茶油生产总体一直处于技术落后和产品品质差的现状。榨油作坊绝大部分都采用小型液压榨油机，油茶的加工方法只是沉淀过滤，榨出的油品质不高。大多数小企业投资分散，资金薄弱，设备和生产生产工艺落后，规模小，在国际上缺乏竞争力。(3)产品现状：茶油产品不纯净，优质品牌少。我国目前90%以上的茶油产品是与植物油（如花生油）混合销售的，甚至部分生产厂家为了节约生产成本，人为减少必要的生产工艺，或者本身技术达不到标准，导致纯净的茶油产品少。名牌产品少，缺乏自己的特色。（4）宣传现状由于茶油产地人们对茶油停留在自产自用状态，宣传不到位，我国北方和西部大多数地区对茶油还处于陌生状态。国际方面，全国茶油每年仅有少量出口，国际市场认知度极低。而在众多已有品牌优势宣传过程，主要存在两大弊端。一是诉求过于雷同，无法实现有效的品牌差异化定位，难以凸显自身品牌价值；二是品牌定位并未结合企业自身状况，造成后期传播资源不匹配而造成资源浪费。（5）市场推广现状现阶段的茶油市场竞争并不充分，有产品市场仍然属于众多调和油和压榨油的天下，茶油品牌更多的是对消费者进行培育的阶段，众多茶叶品牌也开始不断在团购领域进行尝试。4.1.4市场潜力及发展趋势茶油的国内国际市场，潜力可观,分析如下：全世界有40多个国家以橄榄油作为主要食用油，特别是地中海沿岸国家已经实现食用油料木本化。西班牙和希腊等国木本食用油料也占到本国食用油的80%-90%。而作为性能更由于橄榄油的茶油，必将在国际食用油市场上形成新的影响力。近年来，我国政策在资金、技术、宣传方面都给予扶持，油茶产业在推动下发展较快，基地建设逐步扩大，油茶苗木进一步良种化，并已筛选出一批优良无性系品种，科学研究和技术创新不断深入并在生产中推广应用，油茶产品深加工方法不断改进，油脂工业精练生产技术应用到油茶产业，开发的产品正被广泛应用于多个行业。4.2竞争者分析4.2.1国际市场分析：茶油的国际市场，前景可观。全世界有40多个国家以橄榄油作为主要食用油，特别是地中海沿岸国家已经实现食用油料木本化。西班牙和希腊等国木本食用油料也占到本国食用油的80%～90%。油茶是我国得天独厚的植物资源，素有东方橄榄油之称。它有与橄榄油相似的成分，而且在食疗双重功效上实际优于橄榄油。东亚、东南亚国家方面，对茶油情有独钟，目前中国的茶油出口贸易空前活跃。国际市场上的山茶油价位较国内高。专家预测，如果茶油以精品形式打入国际市场，其售价可超过250元/公斤。4.2.2直接竞争者分析：市场现状：从茶油系来看，去年进入市场的品种大幅增加，大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五个省份品种为主。(1)广西大打长寿牌，主推“巴马”长寿村山茶油。但却相对忽视品牌打造，操盘手不是行业中人，对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位，所以现在只是维持生存；优势(Strength)：有当地原料资源做后盾。劣势(Weakness)：=1\*GB3①属于小农经济；=2\*GB3②核心品牌还没有形成；=3\*GB3③无龙头企业带动；=4\*GB3④资源利用严重不足；(2)湖南基本没拿出自有品牌的特色，还是在纯茶油领导下的茶油调和油，品牌建设从整体包装到广告到促销到市场运作都流露出低质低价的感觉，包装形象不佳。它的主要市场区域还是在湖南当地。湖南以“金浩”山茶油为例，2011年5月份以后进入上海，为了配合上海地区的招商活动，在央视上打了一个月的“贵的有理由”5秒栏目后广告。但由于它没有真正了解上海市场，在经销商谈判无果之下，选择了自己开发渠道，主要品种有纯茶油、茶油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油等。从操作的几个月看下来，销售情况不是很理想，有的终端到现在也没实现销售。优势(Strength)：=1\*GB3①资源优势；=2\*GB3②集团作战，资金优势；劣势(Weakness)：=1\*GB3①品牌化运作偏离；=2\*GB3②包装不符合高端市场；(3)浙江系的茶油运作基本没有形成规模。浙商没有在这个产业上引起足够重视及加大投入，只是通过简单招商来做部分区域市场。主要品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌，主要是通过团购方式投放当地及周边区域，目前还没有开发上海市场的企图。以黄山产的徽山茶油为例，目前也主要是给别人做OEM，所以自有品牌还未经市场检验；优势(Strength)：资源优势；劣势(Weakness)：①小农经济；②产业化进程慢；③品牌化运作匮乏；④无领头企业；(4)江西系企业是我们的强劲对手，很多江西企业充分利用本地政府对这方面的支持，加快了对茶油资源及市场的开发。不断有新的企业加入到这个行列中来，润心、高氏集团、绿海、得而乐、今世本香，他们基本都做纯茶油，现在不断的加大对市场的蚕食。以“润心”为例，它在上海市场操作已经达到4年以上，也是目前上海市场的首选品牌，年销售达到3000万元左右，主要模式是渠道卖场终端开拓和小部分礼品市场。它的主要缺陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己的品牌建设。并且也不是市场运作的能手，其目前的产业地位和销量明显不相符。而“绿海”茶油以马口铁3升包装为主，但是忽视了对茶油产品包装的宣传。尽管马口铁包装是食用油包装里最好的包装，但是消费者由于不了解却不以为意。绿海在上海市场的拓展中一直处于下风。主要原因是其借富虹油脂代理商之手来运作，然而富虹有自有调和油及大豆油品牌，并没有对绿海持很高的关注度。另外，绿海没有对市场进行必要的支持，所以，前期进展了大概3年左右还是无功而返。2007年7月后主动开发市场，但目前市场进展缓慢。而作为润心的仿效者，“金世本香”由于与“润心”同处宜春，所以处处追随润心的脚步，2005年“润心”拓展北京市场，“金世本香”跟到了北京，2006年看到“润心”在上海已经操作成熟，“金世本香”也来到了上海，但是，“金世本香”的操作没有真正做好跟随品，被世纪联华清场，它目前主要保留了乐购及家乐福、大润发等卖场的销售。而真正与“润心”能博弈的渠道就只有家乐福。而很多其他品牌如“佳节”山茶油在北京；“庄晨”山茶油在浙江基本属于OEM，然后以当地团购运作为主。4.2.3潜在竞争者分析 在政府的极力支持和巨大的潜在商机诱惑下，许多企业纷纷进入市场，竞争越加激烈，就江西省而言，经营范围涉及茶油的企业就将近两百家。其中必定有许多潜在的强力竞争对手。以井冈绿宝有限公司为例，其产品以立足于吉安市的十三县市为主，吉安市中心城区各大酒店，宾馆，大中院校以及机关食堂，2010年，公司的“井冈绿宝”牌商标品牌被评为“吉安市食用油标志性品牌”、“全国消费者信得过品牌”。“井冈绿宝”正从一个市级城市的区域性知名品牌逐步成长为全省的知名品牌。4.3市场目标4.3.1目标目标消费者有一定消费能力的高收入人群。如公司金领、白领一族具有时尚消费观念的人群。如消费前卫的80、90家庭对茶油功效较关注的特殊人群。如“三高”人群及老年人、孕妇，免疫力较低人群关注生活质量，有养颜保健习惯的女性有橄榄油消费习惯的国际友人4.3.2目标区域市场作为新进入企业，采取聚集战略，将有限的资源用在一个特定的根据地市场，在特定市场中确定优势地位。当我们通过强有力的营销策略将某一根据地市场做实做透之后，则可以采取差异化的战略去满足更多的细分市场，辐射其他消费市场。根据目标消费者的特点，公司将目标市场首先锁定在江浙一带的大都市。产品主要面向都市里的大型超市（如沃尔玛、家乐福等），茶油专卖店，星级酒店（如香格里拉等），女性美容生活馆等中高档消费场所。在成功打开江浙市场，积累一定品牌知名度后，向东部北方市场及港澳台地区的食用油市场及美容保养、保健品市场进军。4.3.3营销目标市场锁定江浙大城市的原因:（1）以上海为代表位于中国东部，人口密集，拥有庞大的消费群体。（2）东部城市居民文化素质较高，消费观念前卫，高档食用油的需求量更大。（3）东部地理位置优越，与国际交流较多，便于“井冈绿韵”品牌的国际化推广。4.4消费者分析下面以上海为代表对目标消费者进行详细分析。4.4.1上海市人口状况与消费支出情况主要年份常住人口200020052011年末常住人口16081778.422301.9户籍人口13091340.021404.2外来人口299438.0897.70外来人口总数387581.291259.43半年及以上人口299438.40897.70半年及以下人口88142.40361.73注意：户籍人口不包括离开上海，外出半年以上的本地户籍人口。主要年份城市居民家庭人均可支配收入与消费支出单位：元200020052011人均可支配收入117181864536230低收入户684078519099中等偏下户88151180015468中等收入户105291566819172中等偏上户128922131323566高收入户199593772233991人均消费支出88681377316712低收入户62727698-中等偏下户75169807-中等收入户855511524-中等偏上户944515024-高收入户1276325470-由以上资料分析可得出：上海市居民具有很大的购买潜力，这为“井冈绿韵”在上海市的销售提供了广阔的市场。4.4.2消费者购买高档食用油的地点习惯根据调查高档食用油的主要销售渠道是超市、商场和专卖店。以上海市为代表进行分析。上海消费者购买中高档茶油的主要场所是商场和超市，占到总被调查人数的45.3%；其次专卖店占到30.20%。可知，销售渠道以大型超市商场及专卖店为主。高档食用油的购买场所4.4.3影响消费者购买茶油的因素营养价值、价格、品牌是茶油消费者最为看重的3个因素，根据对上海市场的调查显示，消费者购买高档茶油的各个因素重要程度调查如下图。4.4.4消费者对高端食用油包装的选择。调查显示，消费者最喜欢购买的高档茶油包装材料是玻璃瓶与马口铁。“井冈绿韵”在高档礼品包装中将以玻璃瓶和马口铁包装为主；在普通家用包装中，以环保PE为主。4.4.5消费者了解茶油的信息渠道根据调查，消费者主要是通过电视、报刊杂志、网络广告3种途径了解茶油信息的。消费者最认同的渠道是电视广告、亲朋好友介绍和杂志广告；调查显示，表示非常认同和比较着三种渠道的消费者占总被调查者的91%、77.2%和64.4%；茶油企业选择电视和户外发布茶油广告传播效果会比较好。消费者普遍认同亲朋好友的介绍，说明赢得消费者良好口碑是茶油市场竞争必不可少的环节。茗华企业将持续提升“井冈绿韵”品质，生产符合消费者喜爱的茶油产品，来开拓市场。媒体选择的总结：茗华公司主要以电视媒体为主要宣传方式，根据不同的销售区域实际调查结果选择不同的传播媒介，调整广告投入方案和投入资金分配比例。4.5SWOT战略分析作为一家学生创业的新公司，我们有自己的优势与不足，与我们的竞争对手相比较，我们的优势、劣势用SWOT矩阵分析如下：优势S1．相比国内其他非同类的食用油如鲁花等，本公司产品既具有食用功能又能起到去火、养颜、明目、乌发、抑制衰老，对慢性咽炎和预防人体高血压、动脉硬化、心血管系统疾病的功效。2.与同类的山茶油相比，一方面，本公司产品不仅天然高质，而且从生产的整个流程来看都凸显出绿色；另一方面，本公司的营销方式是体验式营销。3．产品推广的目标市场唯一，仅限于江浙一带的大城市，因此能够集中企业所有力量去开拓、占领、并巩固市场。4.拥有比较发达的交通例如铁路、公路等，能缩短产品与市场的距离，并且更大限度的靠近原料生产地。劣势W1.公司刚刚成立，品牌知名度低，消费者认同感弱。本公司是大学生创建的一所公司，由于经验和能力的欠缺，很难将自己所生产的产品快速打入消费者市场，赢得消费者的认同。2．市场的纵横向发展不足，市场集中在一个区域竞争。本公司将主要市场集中于江浙一带的城市，市场范围极其狭小。3.没有足够的资金来源，资金力量薄弱。作为新办的公司，生产的原材料、厂房、人员的聘请等各个方面都需要投入大量资金。4.山茶油的市场不足以及消费者对山茶油的认识不足。一方面，针对于每年2000万吨的食用油市场，茶油份额不足1%。另一方面，又由于成本价格高，价格不菲，消费者对山茶油的附加值理解不足很深，过高的价格也难以对大众消费者产生亲和力，阻碍了消费者的购买欲。机会O1.生活水平的提高，人们对健康食用油的健康需求的意识逐渐增强，消费市场将会呈现出不断扩大趋势。2.随着中国加入随着中国加入WTO，中国在世界上的地位日益重要，吸引了许多世界的目光，其对产品走向国际市场拥有很大的发展机遇。3.食用油作为一种生活必需品，消费量很难萎缩。4.我国市场上的食用油产品绝大部分是用来食用的，其保健效果相比山茶油，微乎其微。5.消费者难免不会有求异心理，当新的产品出现时，很可能会去购买。6.山茶油富含油酸具有很多保健功效例如预防癌症、心脑血管、肥胖、冠心病、高血压、衰老，此外老年人食用可以去火、养颜、名目、乌发、抑制衰老、健康长寿。威胁T1.新产品推广，需要一定的时间周期和推广预算。2.国内知名品牌较早进入中国市场，市场经验丰富。3.食用油行业产品品牌众多，竞争激烈4.资源分化严重，当地小油坊做压榨，其他企业收购原油精炼；市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场。五、产品核心竞争力与营销策略5.1核心竞争力1.“井冈绿韵”绿色天然纯净高质（GNPP）的产品理念。茗华公司的公司理念及产品理念都围绕绿色展开。将基地建设在环境优美的井冈山市，是两个理念的实践。“井冈绿韵”高密度营养功效及贵族气质，辅助GNPP理念，作为茗华公司的核心竞争力。2.茶油的原产地的区域性。茶油只适宜中国生长，决定了茶油产品在国际食用油市场渠道的唯一性。而在中国，只有少数几个南方省份有种植条件决定了茶油产地的区域性。“井冈绿韵”具有茶油原产地优势，并以此深挖核心竞争力。5.2产品策略5.2.1产品命名：井冈绿韵井冈：阐明了茗华产地所在，并借助井冈山名山效应，让人联想到井冈五百里翠竹、林木蓊郁的优美画卷。同时结合井冈所在地吉安的厚重庐陵文化，赋予本公司茶油产品丰厚的文化内涵。绿韵：从名字上强调绿色天然，纯净高质（GNPP）的产品理念。符合茗华公司打造最适合中国人的放心油的目标。5.2.2产品定位产品策略制定的前提与基础是产品定位准确，内容丰富，而产品定位与内涵再开发的成功与否在于产品核心能量与内容能否进行二次创新。井冈绿韵定位既体现了高密度营养价值，又体现了其丰富的文化内涵。功能定位：绿色，天然，纯净，高质。“井冈绿韵”茶油的巨大核心能量就是其高密度营养价值。它具有提高人体免疫力，润肠通便，清热、化湿、解毒，软化血管、抑制心血管病，调节神经系统，护发养颜，能增加母乳，抑制肥胖等功效。价值定位：唯一性，区域性，革命性。山茶油只适宜在中国的部分省份生长，决定了茶油产品全球的唯一性与国内的区域性。“井冈绿韵”山茶油，秉承GNPP宗旨，将在中国良莠不齐的食用油市场上后来居上，引领“绿色厨房”革命。心理定位：时代感，领先感，优越感。“井冈绿韵”茶油基于走高端市场的定位，自然形成时代感、领先感与优越感的地位。最先认知、使用“井冈绿韵”的人群将默认为具有高生活品位的人群，甚至消费的领袖。心理定位点是：①现代人生理保健意识的不断增强。②经济高速发展，时尚消费观念的形成与发展。4）文化定位：人文化，厚重化，开放化。茗华公司把井冈山精神与现代的创业精神相结合，在品牌文化和企业文化的建设中，依托人杰地灵的庐陵文化打造“井冈绿韵”品牌内涵，赋予“井冈绿韵”厚重的人文气息，提高品牌价值，将产品与文化开放的面向世界。5.2.3产品包装（1）产品包装量设计茗华公司给予人性化考虑，根据具体的目标市场设计出不同的包装量。（2）产品原型设计针对不同的消费需求，茗华公司将产品包装划分为家庭实惠装、风情礼品装等不同包装，以供不同消费者选购。（3）产品包装形象设计茗华公司将聘请知名设计师进行井冈绿韵茶油瓶的瓶身设计，彰显“井冈绿韵”茶油的高档和独特的品位，以突出井冈绿韵山茶油的差异化，让消费者感到每瓶茶油都是一件精美的艺术品，赋予井冈绿韵山茶油时尚的文化内涵，并且体现茗华企业独特的品牌价值。产品市场年龄特点。据同类产品的市场资料分析，茶油产品仍处于整个的导入期（MarketingIntroduction)。面对激烈竞争的市场环境，营销工作的重点放在迅速提高茗华公司及“井冈绿韵”的知名度和美誉度。5.2.4产品定价“井冈绿韵”山茶油的高端定位决定了定价策略的贵族定位。基于贵族定位的井冈绿韵不仅仅是一瓶油，它首先是一种概念，一种生活方式，它一般适合消费能力较高的人群。这类人群对食用油价格的敏感程度较低，更加关心品质以及品牌象征意义，以期在获取营养功效的同时满足自我自尊。井冈绿韵的健康天然高品质诉求和贵族定位很好的迎合了这部分目标消费者的消费心理，因而价格不菲却可以备受青睐。根据我们的主要竞争者绿源的销售价格分析和出产价格，及金浩和庐陵府的市场价格分析，我们初步确定我们的产品每500ml的瓶装山茶油的销售价格为80元，出厂价格为55元。成本价每500ml为25元。出厂价格=销售价格（80元/500ml）-零售商（15元/500ml）-销商利润（10元）5.3品牌策略5.3.1品牌传播策略集中度原则茗华公司将协调统一好信息集中、媒介集中、受众集中三者的关系，统一传播主题，集中对特定的对象进行深度的传播与沟通。信息集中：突出产品高密度功效与绿色天然，纯净高质（GNPP）的特点。媒体集中：利用专业性强，贴近目标消费者的媒体。选择目标消费者关注度较高的电视媒体，在上海东方卫视、CCTV1、CCTV2、卫生与健康等频道的特定时段进行广告插播，提高目标消费者对茗华茶油的认知度。深入造势原则产品造势借助国家茶油产业十二五规划将中国茶油打造成“国油”和江西省打造“江西茶油”品牌等政策东风对茗华茶油造势，提高茗华茶油产品的知名度。改变国内外人们对茶油缺乏了解的现状，弱化市场缺乏的不利因素。品牌造势借鉴橄榄油推广经验，推出PDO（ProtectedDesignationofOrigin）原产地概念，强化井冈绿韵品牌山茶油产地资源优势及绿色、天然、纯净、优质的产品品质，同时进行严格的质量控制，夯实品牌内涵，为产品市场推广工作营造一个丰富而厚实的背景，并以此为依托，进行延深，增加井冈绿韵品牌的美誉度。公司还将把互动营销，体验营销，事件营销等与现代互联网技术紧密结合的高效营销方法加入到品牌营销策略中，构筑一个立体的品牌传播推广体系。5.3.2品牌树立与保护通过以上宣传原则及方式，树立企业品牌。同时针对市场上出现的本公司产品假冒伪劣产品进行严厉打击，进行品牌保护。5.3.3品牌差异化特色在品牌树立与宣传过程中，充分挖掘产品文化方面的内涵，突出“井冈绿韵”GNPP理念及深厚文化特色，打造品牌差异化。5.4渠道策略5.4.1消费渠道细分各大超市及茶油专卖店（主要销售场所）；中高档星级酒店专业性茶油用户俱乐部等高档娱乐场所；政府机关，企事业单位，以及一些工商协会等社会组织的活动场所。5.4.2渠道成员的选择选择经销商的标准：经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平，其下游客服的数量以及发展潜力等。在江浙一带的大都市各寻找一名代理商（主要职责：仓管、运输配送、利用其本身具有的渠道网络）有意向合作的粮油经销商有上海德辉粮油食品有限公司。每个设点城市建立厂家代表6名。5.5促销策略5.5.1特色促销A借助产地地理优势，与旅游共舞。井冈山是国家4A级风景区，平均每年旅游人数过百万，公司将与旅行社合作，开展体验式促销，让旅游者参观茶树生态示范园，品尝茶油菜肴，将井冈绿韵山茶油营销推广与井冈山旅游结合在一起，让有消费能力和时尚消费观念的人在享受本地特色油茶树景观同时，增加对“井冈绿韵”品牌的认知度。B创办会员俱乐部。针对部分有消费能力的用户采取会员制茶油用户俱乐部借以笼络和稳定用户。C借助互补产品。通过与有影响力的厨房用品品牌合作，进行互补宣传，增加产品认知度和美誉度。D与一些特色的茶油餐馆，星级酒店建立良好的合作伙伴关系。E举办买油送护手霜的活动，利用“好主妇，好油好手烧好菜的口号”大力宣传。F举办“井冈绿韵杯敬老爱老知识大赛”，针对目标消费者进行宣传营销。G借助展销会、商品交易会进行促销。在商务部或食品商务网等相关网站寻找会展信息，选择参展，有助于品牌推广和商品销售。5.5.2针对最终消费者的促销方案1组织专家现场介绍、推销2大范围小量送油3每年举办购油赠送礼品活动4及时解答顾客的临时性疑难5.5.3针对专卖店、卖场的促销方案1队伍建设和激励机制A队伍建设①招聘②培训B激励机制2促销技巧A加强宣传，充分认识“井冈绿韵”茶油的功效、特点，增加对“井冈绿韵”的了解，改变对“井冈绿韵”的不了解的状况，从而让消费者真正认识到购买的益处。B通过公关，加强感情沟通，让他们从感情上愿意推荐“井冈绿韵”或者推荐经销。C通过利益诱导，让分销商认识到经销“井冈绿韵”的好处，从而从利益上主动地经销或推荐。5.5.4广告促销（1）广告原则：高密度营养功效结合贵族气质。茗华公司将利用重点媒体对目标市场进行宣传，顺应消费者心理，以感性诉求策略为主。把“井冈绿韵”高密度营养功效及GNPP理念充分表现出来。从表现的形式到内容，都天然唯美；从内在到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息，有效的传递产品的贵族气质。（2）策略技巧：充分借助媒体公关。从消费者调查中了解到，消费者接触媒体按多寡排列依次是电视、报纸、互联网、杂志、其他。57%的山茶油消费者通过电视了解山茶油的营养知识；报纸成为消费者了解山茶油营养知识的第二个途径，44%的人选择了该项；33.1%通过商场促销了解山茶油营养知识；杂志和朋友介绍也是他们了解山茶油营养知识的重要途径；只有13.2%和9.7%的人选择了互联网和广播。因此，公司将把电视作为重要宣传媒体，结合其他媒体对井冈绿韵茶油进行立体整合营销。建立各个媒体宣传卖点，协助宣传“井冈绿韵”营养功效及GNPP理念，培养客户对的品牌偏好和忠诚度，增强渠道对“井冈绿韵”销售的信心。(3)传播途径茗华公司在充分分析潜在顾客的主要接收信息方式基础上，结合企业现有的资金状况，采用低成本，高覆盖范围，高效率信息传播的方式进行宣传。茗华公司办专业俱乐部宣传，将利用专业性商业和时尚杂志，电视媒介，报纸和网络等进行宣传，并开创性的创办专业茶油用户俱乐部，帮助“井冈绿韵”产品推广。如：A针对消费能力强的用户创立专业茶油用户俱乐部。B借助电视和网络广告，如CCTV-1，CCTV2，CCTV-7，卫生与健康频道，富人网络俱乐部等。C利用《财经》、《时尚》等全国性商业、时尚杂志，《现代家庭》大型报刊。D在一些高档场所制做POP广告。六、公司发展战略我们公司的目标是打造中国山茶油行业的著名品牌，并占领中国高端油市场的一席之地。我们公司将通过推出优质的产品以及开发茶油食用以外的用途等方式来实现目标。为贯彻我的目标和既定方针，我们主要实施“发展一线，辐射二线，开拓三线”梯级市场营销战略。并决心以追求卓越，诚信为本，精益求精的态度来对待资金监护人、顾客和社会其他团体，在公司从发展初期到发展成熟的过程中，分为三个阶段，具体如下：（1）市场导入期（第6个月-第1年）集中化战略产品集中化：主要致力于原材料市场的巩固和扩大，其主要方式是通过与农户签订合同及在农村设立山茶籽收购代理点。市场集中化：销售市场集中在上海市、江苏省等东边一些大城市。品牌集中化：不断开发出茶油生产的新技术及新工艺，形成油茶开发的产业链发展，打造优秀的井冈绿韵品牌。（2）市场稳定与拓展期（第2-4年）稳健的发展战略树立井冈绿韵的品牌，提高品牌的知名度和美誉度，同时给品牌注入文化内涵。做细上海的产品市场，并覆盖到其他一线城市，打开深圳、北京、香港市场。设计出不同的产品包装，是产品多样化。以上两个期间主要做企业品牌的建设和巩固，为下一步实现企业多元化发展提供基础。（3）品牌拓展与二次市场开发期(第5年开始)多元化发展战略塑造井冈绿韵山茶油的品牌，完善企业的各项营销策略，将茶油覆盖全一、二线主要省会城市，打出高档品牌和降低资本风险的目的，进而开发出不同款形的茶油产品，并且将公司的产品开发延伸到其他领域，如药用系列、美容系列、化工系列产品等，走同心多元化道路来规避风险。七、公司经营管理7.1公司组织结构我们公司组织结构如下图所示：股东会监事会董事会经理部财务部生产部基地建设部科研部营销部行政部部门名称职位名称及其人数经理部经理部，总副经理各1名科研部科研部部长1名，技术员9名行政部行政经理、副经理各1名基地建设部基地部部长1名、基地主管1名、育苗主管1名生产部生产部长及下属各车间部长营销部营销部各部长1名财务部财务部部长1名，主管会计1名，会计文员3名，出纳人员3名7.2公司经营7.2.1种植基地建设公司建设初期，原料上采取初期收购与山茶树种植基地同时推进的举措。考虑到种植基地的建设产成周期，初期的原料主要来源于收购。在此期间，我们与农户建立起初步的合作协议,通过此举来向农户宣传公司理念，为生产基地建设做好先期基础。我公司在初期将在井冈山市茶坪村建一2000亩优质油茶林。茶坪村地理生态条件优越,各方面为生产绿色、天然、纯正、高质(GNPP)的茶油树籽提供了良好的种植环境。此外公司茶油产品成产基地将依托种植基地建于茶坪村。目前，广大山茶油产区，油茶树大都野生，种植效率差/产量很低。亩产大概只有5-10公斤。为此农户都是自产自销,收入很低，采摘成本大，种植的积极性不高，已致大片山林荒废，不利于林地的生态发展。由于产量低,油茶籽量难以集中，分散于各农户中，生产亦是小作坊式的压榨。基于此，我们公司将与当地林业部门合作建立长期的有效合作机制。共建优质高产的山茶油树种培育基地，培育基地对新苗的培育将采取老茶树种改良嫁接及通过筛选培育出新苗。新树种具有易于栽培管理、高产等特点，亩产可达60公斤-90公斤，产量大大提高。种植基地建设过程中,我们与农户建立起长期的合作机制,首先,我们通过林业部门将我们的新树种的栽培上给予技术扶持,农户将树种统一种植于基地.对农户给予种植/管理技术上的培训,使农户充分掌握山茶油树种植技术,将农户视为公司的种植员工,从分保障农户利益。于油茶籽采摘期组织农户采摘，并以统一价格收购。由于产量的提高以及基地集中化管理加上科学的种植技术，使农户以较少的投入获取较高的收入，带动农户致富。同时规模化的山茶林地与体验是旅游结合，又进一步促进基地所覆盖村户的经济发展。与此同时,我们种植基地采取生态式科学管理，对林地的水土保持、土壤肥力维续，使林地得到生态可持续利用。此外随着2000亩种植基地的投入产成，油茶树籽产量大幅度提高，我们将吸收原先小榨油作坊的人员到公司，用公司现代化的榨油工艺取代遍布农村的各小作坊。对山茶油树籽的采摘到车间处理进行商品化处运作。图7-2种苗的培育图7-3种植基地效果图7.2.2生产工艺生产流程生产工艺介绍我公司采取低温冷态压榨工艺，这一工艺与目前大多食用油生产企业的生产工艺都有较大的区别，具有本公司自主知识产权。目前，在食用油生产企业大多采用浸出工艺，浸出是在油料中加入溶剂，而最常见的就是6号轻汽油，然后再进行加热，除去溶剂（汽油）制成半成品，再经化学传统的生产作坊高温精炼、脱胶、脱臭，精炼成品油，由于溶剂难以完全清除会对人体产生危害。此外生产过程中的高温会产生苯并比（燃烧、油炸时都会产生）是种致癌物，由于有机溶剂的溶解能力很强，不仅可以溶解油脂，而且油料中的营养物质，如亚油酸等不包含脂肪酸亦会遭到破坏，因此浸出工艺所产油由于溶剂残留及营养物流失，其食用品质是很差的，更不用说营养与健康了。而我公司对山茶油的提炼是采取最先进的低温冷态压榨工艺，压榨工艺是采用物理提炼因此过程中不添加其他化学物质，并且是低温生产，最大限度的保留油料中的不饱含脂肪酸等营养物。本公司所采用的低温冷太压榨工艺是采用自动化机械操作，油茶籽经低温干燥后放入冷库储藏，榨油时经过二次精炼出上等的油茶籽，清理杂质后进入破壳分解程序，最后将脱壳油茶籽送入双螺旋榨油机进行冷榨，榨出来的油经过双重过虑后进入自动灌装程序。该工艺物排放、无污染。榨出的茶油还能最大限度的保持它的清新颜色、自然地味道和天然的气味，特别是天然的内含物质如不饱含脂肪酸、维生素、角鲨烯、和微量元素都能保留下来。油茶籽冷榨制油工艺具有工艺简单，毛油质量好,节省能源，运行成本低和设备投资少，占地面积小等优点。目前在产油地区大部分还是采取手工作坊式的旧式压榨工艺，生产工艺简单、粗超，就是将山茶树籽经烘干、研碎、蒸炒等工艺过程，利用传统的装置工具和动力作用将油茶果中的茶油挤压出来，经简单的过滤工序处理而获得山茶油。由于密闭性急压力不足等原因使提取效率很低浪费很大，而且由于人工压榨劳动耗费大，产油速率低，卫生条件也差。本公司所采取的低温冷态压榨工艺，是采取全自动现代化生产线，从原料处理到毛油提取再到最后的精炼，整个过程管道封闭、采取自动化数字控制，通过网络化的生产信息监控对整个生产过程进行智能化监控。自动化生产极大地改善了产品的纯净度，卫生的厂房最大限度的保证了产品的天然性。图7-4旧式榨油作坊图7-5现代化的厂房图7-6自动化的生产车间7.2.3生产中的综合利用我们公司虽然主要以生产山茶油为主，但对生产山茶油所产生的废料也会综合利用，具体如下：油茶饼粕又称茶饼、茶粕、枯饼等，其数量相当于茶油的三倍。我国现有油茶林面积4.0*10^6hm2,年产油约1.5*10^8kg,油茶饼约5.0*10^8kg。油茶籽仁含油率约40%—45%，榨取茶油后剩下的渣饼即是油茶饼粕。由于油茶饼粕味苦，有毒，目前基本上被废弃，造成了资源的很大浪费。实际上据调查研究，油茶饼既可以用来作为生产农药的工具农药，又是一种有机肥料，可提高农田蓄水能力和防治稻田害虫，我们公司将会将油茶饼提供给生产农药的企业已获得额外利润。果皮是提制栲胶的原料，叶部含有花黄素、茶碱等，是医药工业的原料，木材可做小型农具，我们公司将会将这类产品提供给医药行业已获得额外利润。茶籽粕是茶籽经过加工提油后的主要副产品，其中含有茶皂素15%左右，它是无色的微细柱状晶体，具有吸湿性，味苦辛辣，同时具有刺激鼻黏膜的特性。茶皂素的用途很广，具有乳化、分散、湿润、发泡的性能，有抗渗、消炎、镇痛等药理作用，并且有灭菌杀虫和刺激某些植物的生长的功能。研究表明，油茶皂素还有抑菌和抗氧化作用，以及茶皂素生产出来的化肥、日用化工用品的市场容量不容小视。因为茶皂素不仅有杀虫、除草的功能，还能促进农作物的生长，且不会造成土壤污染，与其他化学复合肥料相比，更有利于保护耕地。因此，我们公司将采取各种手段有效地提取茶籽粕中的茶皂素，渣再作综合利用，将茶籽粕变废为宝，既增加农民收入，也有益于环境保护，并且会产生可观的社会效益和收入效益。目前提取茶皂素的工艺主要有醇浸提取和水浸提取两种，主要区别就是提取过程中萃取剂的不同。考虑到成本问题，我们采取的是水提法。水提法的工艺流程为：茶籽饼 粉碎 热水浸泡 过滤 浓缩脱色 茶皂素油茶壳是油茶果加工茶油的重要副产品，包括茶果壳和茶籽壳两部分。茶壳中含有大量的木质素，多缩戊糖或鞣质等化学成分，可用来制备糠醛、木糖醇、活性炭等产品。其中糠醛有较大的开发价值，是一种广泛用于石油炼制、石油化工、化学工业、医药食品及合成树脂等行业的重要有机化工原料和化学溶剂。而茶籽壳中糠醛的含量很高，约为19%，接近或超过现今用于制糠醛的主要原料玉米芯、等。利用茶籽壳制取糠醛的生产工艺为：茶籽壳 酸水解 中和蒸发蒸馏中和精制糠醛产品此外，茶壳经热解（炭化、活化）可生成具有较大活性和吸附能力的活性炭，其综合性能良好，各项质量指标如活性、得率，原料消耗及生产成本等接近其他果壳或木质素材料，利用茶籽壳生产活性炭的主要工艺为：茶籽壳炭化水冷煮沸过滤调PH值活化冷却粉碎活性炭产品7.3、公司管理1、薪酬管理根据“效率优先，兼顾公平”的原则，按照员工工作性质及职业高低，各享有一份较为固定的基本工资。各职位层面上员工的薪酬将有一定相差，主要体现在奖金和福利方面。奖金颁发将视各员工工作业绩及公司运营情况而具体决定。对于工作绩效及态度居优者，根据按劳分配原则，将获有更多奖金汇报。福利分为全员福利和特种福利。全员福利全体员工均有权享受，特种福利只针对对公司有特殊贡献者及有特殊困难的员工，对于表现突出的员工，设计一系列奖励措施，以激励员工的工作热情。其形式除有形货币外，还包括荣誉给予，职位的晋升和一定的定期特殊待遇（如带薪休假）。另一方面，为保证员工的素质员工，工作质量，将定期对员工进行企业文化，生产技术培训，工作测评和一些有针对性的测试，以督促员工的工作状态，提升员工素质。2、人员管理（如7-1公司组织结构图、机构表所示）3、管理目标与思路对于管理层，我们实行责任制、奖惩制责任制：我们会把每个人所承担的责任具体化。如财务部的责任是负责对公司会计核算管理、财务核算管理、公司经营过程实施财务监督、稽核、审计、检查、协调和指导；科研部的责任是负责对公司产品实行技术指导、规范工艺流程、制定技术标准、抓好技术管理、实施技术监督和协调等。奖惩制：每个部门及其下属部门都有自己的责任，若他们的工作未达到预期的效果，各部门的上级领导会对他们做出相应的惩罚；若他们干的出色，同样会给予相应奖励。对于普通员工，我们实行顾客考评制对于普通员工我们给他设定三个区：安全区、努力区、危险区。顾客将给予评分，满分为100分。80-90分数的为安全区，安全区的员工不会有什么要再次接受培训的危险，直接继续任岗；60-70分数的为努力区，努力区的员工将会有被送去接受职业技能和综合素质方面培训的可能；50分以下的危险区，危险区的员工将会有被解雇的潜在危险。八、财务分析8.1项目筹资及比率茗华茶油股份有限责任公司筹集的资金来源总数为3275万元，其中，股本的金额为2275万元,包括发起人出资1200万、风险投资675万、技术入股400万。发起人出资比例占权益投资额的52.75﹪，风险投资占权益投资额的29.67﹪，技术入股占权益投资额的17.58﹪。另外，为了弥补企业生产经营中的资金缺口，我们将向银行借入长期借款1000万元。股本结构比例图8-18.2前期资金运用情况公司筹集到资金后，主要运用在购买冷榨设备、新建厂房和职工宿舍楼、租山地、购买油茶树、支付种植费等方面，具体支出金额如下表：表8-2公司前期资金运用情况表单位：万元项目第一年流动资产670固定资产1600其中：设备650房屋950无形资产400生产成本220管理费用86财务费用78销售费用97合计3151注：前期经营中共使用资金3151万元，具体来源为权益性投资和长期借款。表8-3公司前期流动资金运用明细表单位：万元项目金额流动资产货币资金67应收账款127预付账款53其他应收款43存货380其中：原材料230库存商品110其他存货40合计670注：存货主要包括油茶籽、茶油和一些其他存货，并且，存货占流动资产的56.72%。8.3财务分析8.3.1资产负债表预测分析表8-4资产负债表编制单位：茗华茶油有限责任公司20xx年x月x日单位：万元资产第一年第二年第三年第四年第五年流动资产：货币资金67854807361432交易性金融资产0000300应收账款127237306440470预付账款5362687596其他应收款4336454867存货380395416530550待摊费用352.25252.75108.5106.61103.76流动资产合计1022.251067.251423.51935.613018.76非流动资产：无形资产400530650800960固定资产16001558146522602575长期待摊费用900850585436136非流动资产合计2900270034963671资产总计3922.254005.754123.55431.616689.76负债及所有者权益流动负债：短期借款50100100100150应付账款185215238227256应付职工薪酬385418426487535应交税费354853220350应付利息8385878892应付股息000253.2315.7流动负债合计7388669041375.21698.7非流动负债：长期借款10001000100010001000其他非流动负债＼＼＼＼＼非流动负债合计10001000100010001000负债总额1738186619042375.22698.7所有者权益：股本22752275227522752275资本公积00255896盈余公积000105.7131.8未分配利润﹣90.75﹣135.25﹣80.5617.711488.26所有者权益合计2184.252139.752219.53056.413991.06负债及所有者权益合计3922.254005.754123.55431.616689.768.3.2收入及损益表分析油茶籽的收购价格在市场上有3-5元∕斤不等，公司按4.5元∕斤的收购价格向农户收购，每产一吨茶油需要3.5吨的油茶籽，并且同时，能产出0.45吨的茶皂素，茶皂素的价格为1.5万元∕吨。公司在第一至第三年中，主要收入来源于收购油茶籽而销售茶油的收入，我公司立志于打造茶油为高档油，销售价格为80元∕斤。按每年10吨的销售增长量，预计在第一至第三年里分别能销售50吨、60吨、70吨。到第四年时，公司生产基地的油茶籽成熟，每亩能够生产出80斤茶油，2000亩山地一共能生产出80吨茶油，预计在第四年能销售茶油160吨，在第五年销售180吨。再往后年份里，生产基地的油茶籽日益成熟，产量增加，并且，茶油市场广阔，收入将大幅上涨。具体收入如下表所示：表8-5公司收入预测表：第一至第五年预测表单位：万元项目第一年第二年第三年第四年第五年收入额833.751000.51167.2526683001.5表8-6利润及利润分配表编制单位：茗华茶油有限责任公司20xx年x月x日单位：万元项目第一年第二年第三年第四年第五年一、营业收入833.751000.51167.2526683001.5减：营业成本712.5797833.59911126营业税费364345108126 销售费用97108115150167管理费用8693107130145财务费用78869298106二、营业利润﹣175.75﹣126.5﹣25.2511911331.5加：投资收益0000180营业外收入100100100100100减：营业外支出1518202533三、利润总额﹣90.75﹣44.554.7512661578.5减：所得税费用000208.89260.45四、净利润﹣90.75﹣44.554.751057.111318.05加：年初未分配利润0﹣90.75﹣135.25﹣80.5617.71五、可供分配的利润﹣90.75﹣135.25﹣80.5976.611935.76减：提取盈余公积金000105.7131.8应付股利000253.2315.7六、未分配利润﹣90.75﹣135.25﹣80.5617.711488.26注：盈余公积按照当年的净利润的10%计提,第四年和第五年的应付股利按利润总额的20%计提。图8-7净利润柱形图公司财务主要分为收购茶油籽和茶油种植基地两方面，在第1年初期，由于初始投入的成本较大，所以初期处于亏损状况，到第四年时，种植基地的油茶籽成熟，所以收入和利润将大幅上升，更考虑到市场前景，对茶油的需求，公司还将继续盈利。8.4主要财务指标分析表8-8第五年主要财务指标汇总表指标名称单位数量资产负债率%40.34%流动比率﹪177.71%存货周转率(次)次5.46总资产周转率(次)次0.45资产报酬率%23.4%净资产收益率%33.03%营业毛利率﹪62.5%投资利润率%32.8%8.4.1资产负债率资产负债率=负债总额/资产总额8.4.2流动比率流动比率=流动资产/流动负债8.4.3存货周转率存货周转率=营业收入/平均存货余额8.4.4总资产周转率总资产周转率=营业收入/平均资产总额8.4.5资产报酬率资产报酬率=息税前利润总额/平均资产总额8.4.6净资产收益率净资产收益率=净利润/平均净资产8.4.7营业毛利率营业毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入8.4.8投资利润率投资利润率=年利润总额/总