童装市场调研分析报告

一部分中国城市童装市场调研汇报

◎国家统计资料

1．0~14岁儿童达3.8亿，占全国人口总数32%；

2．农村儿童为3亿，城市儿童为0.8亿；

3．童装市场情况：

A．处于发育阶段

B．七成市场处于品牌空白

C．处于由精品向品牌过渡时期。

◎消费行为

一、消费对象：

1．6%馈赠她人，94%为自己孩子购置

2．以家庭购置行为为主

二、消费时机：

自己感觉占33%，重大节日场所占20%，换季购置占15%，孩子缺乏衣服占24%。

三、消费地点：

大中型商场占63.9%，综合服装市场占15.6%。

四、消费者习惯每套童装价格：

1．50~100元占46%

2．100~200元占44%

3．200~500元占6%

五、研究发觉：

1．市场经营理念中，应加强亲和、温馨品牌理念；

2．品牌定位不应该只在高级商品，但高级服装仍有一定生存空间，尤其是含有馈赠性质礼品童装

3．童装购置仍以成年女性为主，所以，分析购置动机、价格取向、购置地点时应重视女性偏好；

4．专卖店分销方法不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。

◎消费习惯

一、尺寸型号：

认为很关键占40.8%，比较关键占49.0%，通常占8.2%

二、面料质地：

认为很关键占67.5%，比较关键占22.9%

三、款式：

认为很关键占42%，比较关键占28%，通常占26%

四、做工：

认为比较关键占35.7%，通常占45.0%

五、颜色花型：

认为很关键占32.2%，比较关键占53.5%，通常占14.0%

六、价格：

认为很关键占9.6%，比较关键占37.2%，通常占50.1%

七、流行性：

认为比较关键占20.4%，通常占26.2%，不太关键占41.4%

八、售后服务：

认为通常占20.2%，不太关键占41.5%

九、品牌：

认为比较关键占26.9%，通常占15.1%，不太关键占44.2%

十、产地：

不太关键占55.1%

十一、购置决议原因：

经过挑选后购置占72.2%

十二、购置决议参与者：

自己占50%，儿童占26%，家庭其它组员占16%

十三、研究发觉：

1．消费者选择童装时最多是考虑产品属性（尤其是尺寸、面料、颜色花型和做工）；

2．价格仍然是选择中关键指标；

3．消费者重视自己亲身体验（即产品外在可感知质量）

4．面料：接收纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接收，化纤类别认为对健康不利；

5．心理方面，期望：

A．完美表现儿童天真活泼特征和童装本身个性；

B．在使用后受到使用者及旁观者认同；

6．购置行为受多项指标综合影响。

◎儿童偏好度

一、决议参考作用：

78%儿童认为家长会考虑她们意见。

二、购置时机：

重大节日场所占56%，逛商场有适宜衣服占20%，衣服破旧占10%，她人有新衣服占8%

三、颜色偏好：

蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%

四、花型选择：

66%喜爱卡通图案，8%喜爱英文、汉字图案，6%喜爱动物、大花型图案

五、研究发觉：

1．儿童偏好度和参谋意见形成关键原因；

2．应在“六·一”、春节、开学前后做好促销；

3．注意儿童对颜色偏好客观差异性；

4．品牌宣传上能够以卡通人物为代言人。

第二部分企业现实状况分析

◎品牌现实状况分析

一、优势

1．品牌名称符合城市父母对儿童期望文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱；

2．LOGO设计采取卡通形象，很好地表现了品牌文化定位，也符合城市儿童偏好；

3．采取连锁加盟形式开设专卖店或专柜，很好地实施了VI，使品牌形象统一化。

二、劣势

1．缺乏便于传输、便于和目标市场进行有效沟通文化内涵；

2．和目标市场沟通手段单一，且沟通内容不清楚明确。

◎产品现实状况分析

一、优势

1．产品设计符合城市文化需求，紧跟香港时尚；

2．款式花色多，可选择性大；

3．多采取纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，质量已取得市场认可。

二、劣势

没有考虑款式花型和儿童不一样年纪段偏好，而采取一个款式花型多种尺寸全部生产，势必造成一定产品滞销积压。

◎渠道现实状况分析

一、优势

1．采取特许加盟连锁专卖方法开拓市场，便于统筹管理；

2．品牌在广东市场含有一定著名度，有利于挑选加盟商，严格控制加盟商市场行为。

二、劣势

市场面铺得太广，没有考虑到地域性差异：不一样地域消费者偏好怎样同时满足？南北方气候差异对服装款式、上市时间影响怎样调整，所增加生产成本和管理成本有多少？广告宣传资源怎样覆盖？

第三部分策略计划

◎市场区域选择

以广东为关键市场，辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。

◎目标市场选择及基础特征描述

1．使用者关键是0～3岁婴儿、4～7岁中童和8～12岁大童。

2．购置者关键是地级市以上（含地级市）城市，家庭收入为2500～4000元/月、含有高中以上文化、25～40岁女性；

3．购置关键目标是给自己孩子穿；购置场所关键在商业街和大型商场；影响购置决议关键原因依次为：面料、款式和颜色、价格。

◎渠道建设

一、广东市场

1．在农林路开设一个专卖店，作为样板店，供加盟商参观；并在广百、新大新、天河城广场、东山百货等中高级商场设置6～8个专柜；

2．广州市场全部采取直营形式，精心运作，作为加盟商考察样板市场；

3．在地级市和经济生活水平较高县级市，以在中高级商场开设加盟专柜为主，少许在商业街开设加盟店。

二、广西、福建、海南、江西和湖南市场

1．在省会城市以直营形式开设一个专卖店，作为该省市场样板店，同时作为特许加盟开发、市场管理、用户服务经营点；

2．在地级市，以在中高级商场开设加盟专柜为主，少许在商业街开设加盟店。

※注意点：

严格控制同一个城市内加盟店（专柜）数量、店址选择，调整好商圈辐射范围冲突，确实保障加盟商利益。

◎品牌形象建设

1．围绕品牌名称——***，编写“***”家族小说，再设计5个***家族系列卡通人物，并编制成《***家族小说》画册，完善品牌文化内涵，突出品牌个性。

2．编制《***》月刊，包含家庭教育、儿童心理、衣饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏，借此和用户深度沟通，建立充实、亲切品牌形象。

◎产品策略

1．按“0～3岁婴儿、4～7岁中童和8～12岁大童”划分，分别设计不一样童装。

2．在每一件服装中留下一张小硬纸片，纸片一边印着一个***家族卡通人物，另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语小说、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里，买后拆开虚线才可取纸片阅读，先前保持一个神秘感。以此强化品牌文化内涵和增加产品附加价值。

3．以***家族小说为背景，设计开发出系列玩具。

◎价格策略

1．定在中高级：T恤60～100元/件，单裤60～100元/件，春秋季套装120～200元/套，冬季套装180～300元/套，牛仔100～200元/套。

2．套装采取分别定价，能够单件购置，单件之和比套装高8元左右。

◎终端形象建设

1．在专卖店或专柜内设置一个休息区，放置3本《***》月刊供用户无偿取阅；

2．在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区，放置玩具，供婴幼儿无偿玩耍。

◎促销策略

（一）促销指导思想

1．专卖店促销能够分为三步：

第一步：让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者日常生活之中；

第二步：将消费者吸引到店铺，让其零距离接触产品、了解产品，激发需求；

第三步：进行实效性终端促销，打动消费者，促进购置。

2．尽可能让消费者参与到活动来，只要消费者参与得越多，投入情感越多，她们对品牌依附性就越大，忠诚度也会越高，从而产生排她性选择。

3．尽可能淡化商业气氛，增加文化沟通。

（二）常规性促销策略

1．每七天一款服装8.8折特价销售（有促销活动时停止），以此吸引用户常常光顾店铺，增加人流量，起到宣传作用。

2．集齐一套***家族卡通人物（共6个），能够任选价值200元童装或领取一张VIP卡（任何时候均可享受8.5优惠）。

（三）系列促销活动

见实施计划

第四部分实施计划

◎三月：设计《***家族小说》画册、《***》月刊

《***》月刊于4月10日发刊，以后每个月10日发行。

◎四月：“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动

一、赠书区域

广东、广西、福建、海南、江西和湖南地级或以上城市，共21+9+9+2+11+13=65个城市。

二、赠书时间

4月10日--20日

三、赠和对象及名额

1．对象：赠书区域内关键小学和私立贵族小学；

2．名额：广州市为15所小学，其它省会城市为10所小学，地级市为6所小学（共379所小学）

四、每所小学赠书数量

1．3套《AB》（暂用《AB》代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面书籍），价值400元/套；

2．5本《***家族小说》画册，价值20元/本。

五、赠书方法

1．没有专卖店但有加盟商城市，由加盟商负责联络办理；其它城市由***企业派人联络办理。

2．以“***”企业声誉赠给各市教委，再由市教委按***企业制订发放标准分发给小学。

3．市教委向***企业提供接收赠书小学基础资料（名称、地址、电话、校长姓名、联络人姓名、学校在校生人数）。

六、宣传支持

1．在《***》4月刊上发表“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动信息，报道活动目标、意义、内容和方法；在《***》5月刊上全程报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动实施经过和社会反响。

2．广州：邀请《南方城市报》和《南方电视台》记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动目标、意义、实施经过和社会反响。

3．其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动目标、意义、实施经过和社会反响。

七、费用预算

费用项目数量单价金额（元）备注

书籍成本《AB》1137套150元/套170550广东以外地级市媒体需要新闻信息，所以不用支付媒体公关费用。

《***家族事》1895本8元/本15160

媒体公关费广州市2家1000元/家

广东其它城市15个600元/个9000

其它省会城市5个600元/个3000

累计199710元

◎五月：“行好运、真实惠”五一促销活动

一、促销时间

4月28日–5月8日

二、促销方法

（一）针对终端：抽奖式折扣

1．抽奖由店长和财务轮班负责，再加一名店员，抽奖时必需由二人实施；

2．抽奖箱内放置50个小球（2个标有数字10、30个标有数字9、10个标有数字8、5个标有数字7、2个标有数字6、1个标有数字5），每个小球上标明数字即为折扣数（如：10表示原价、5表示5折），抽出小球仍放回抽奖箱内，保持抽奖箱内50个小球不变；

3．用户凭购置服装发票（特价服装除外，每张发票只能抽一次）到服务台参与抽奖，店长或财务在参与抽奖发票正面盖章（5折、6折、7折、8折、9折或原价），用户凭此发票到收银台退款，收银台在该发票上盖章（已退款）。

（二）针对渠道

1．进货额为8～13万元/店（柜），在原进货价基础上打9折；

2．进货额在13万元/店（柜）以上，在原进货价基础上打8.5折；

3．退货时，按原进货价退款，并由加盟商自己负担退货费用。

三、宣传支持

1．在《***》4月刊上发表“行好运、真实惠”五一促销活动信息；

2．在全部专卖店或专柜做好促销气氛部署。

六月：“做好学生，奖新衣服”公关活动

一、奖励区域

4月份取得赠书那379所小学

二、发奖时间

5月28日--30日

三、奖励对象及名额

1．对象：“三好”学生

2．名额：每所小学10名

四、奖品设置

一套价值120元***夏季服装

五、发奖方法

1．各小学将奖励方案向学生公布，并将获奖学生资料提供给***企业；

2．***企业直接将奖品邮寄到学校，由学校分发给获奖者。

六、宣传支持

1．在《***》5月刊上发表“做好学生、奖新衣服”活动信息，报道活动目标、意义、内容和方法；在《***》6月刊上全程报道“做好学生、奖新衣服”活动实施经过和社会反响。

2．广州：邀请《南方城市报》和《南方电视台》记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动目标、意义、实施经过和社会反响。

3．其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动目标、意义、实施经过和社会反响。◎七八月：“城市之星”儿童模特大赛暨秋冬装上市推广会

一、参赛范围

广东省内7—12岁在校学生（不管户口是不是在广东省）

二、比赛时间

1．预赛：7月25日

2．决赛：8月5日

三、报名事项

1．报名时间：7月5日—20日

2．报名方法

方法一：到***广州专卖店或专柜填写报名表

方法二：登陆***企业网站填写报名表

3．筛选措施：

按报名时间，取前150名报名者

4．7月22日公布参赛者名单

四、比赛事项

（一）地点：广州市××

（二）预赛

1．考评指标：

身材、气质、知识水平、心理素质

2．比赛方法

第一轮：参赛者自由着装上台走场，自由展示；

第二轮：每位参赛者回复一个问题（问题在《AB》内）。

3．比赛结果：

按得分排名，取前25名。

（三）决赛

1．考评指标：

身材气质、表现力、知识水平、