分销渠道案例分析之娃哈哈

渠道案例分析—娃哈哈12娃哈哈渠道背景介绍3娃哈哈渠道成功产品案例娃哈哈渠道现状案例结构目录4娃哈哈渠道发展趋势5总结娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业拥有总资产300亿元，员工近30000人2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。2012中国民营企业500强中娃哈哈营业收入居第16位、利润第8位、纳税第9位，娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展代售小企业世界饮料巨头20年宗庆后：“四大法宝”制胜之道？四大法宝集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃保证金制度捍卫企业资金安全联销体激发经销商销售热情渠道娃哈哈渠道现状712渠道结构：联销体3渠道的优势和不足渠道策略娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情

娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构9娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端一、渠道结构10联销体结构图总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端保证金：锁定分销商，保护资金链KPIKPIKPIKPIKPI指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力区域控制：维系内部有序稳定一、渠道结构渠道控制全国专门巡查机构区别包装，商品编号控制经销商的辐射半径精选经销商销售人员连带处罚制度分区冲货控制规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰指标一、渠道结构12销地产在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。覆盖全国500公里运输半径圈西部大开发山东试点200120052013销地产：在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。二、娃哈哈渠道策略三、娃哈哈渠道优点和缺点优点：1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。2.以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。3.娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场推广，而不是客户推销。缺点：不利于老产品的平稳退出14非常可乐——中国人自己的可乐123非常可乐SWOT分析市场战略发展情况无消费习惯管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SW价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才差距品牌差距农村经济发展市场潜力巨大17利润空间小T

难以度量管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SW价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才优势品牌差距难以获利难以行动需要新的市场销售渠道市场范围小培育市场风险大18利润空间小

难以度量管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SWT价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才优势品牌差距难以获利难以行动需要新的市场销售渠道市场范围小培育市场风险大推出非常可乐迅速打入农村市场SO对策总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一桥飞架南北，天堑变通途2003年，市场占有率达到15%，与百事可乐基本持平。发展情况趋势与变革

--渠道123发展目标

渠道近期变革(重点)

愿景展望

内容提要发展目标

未来3-5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，我们亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！

24差距2009年2013年（目标）销售总收入432亿元1000亿元人均收入33元77元25渠道变革12

经销商——终端（新增）

经销商——批发商——终端（原有）

26变革过程缩小现有经销商的辐射半径、

减少其经营品种，同时增加经销商数量方案一经销商扩建二批商网络，或者经销商自己做终端方案二渠道调整：将一部分原来的二级批发商晋升为经销商方案三2009年提出2009年提出2013年提出27优点分析

一方面，更深度的分销，渠道进一步下沉，将有助于娃哈哈把市场做得更透;另一方面，缩短了渠道的中间环节，对终端市场的变化掌握更及时;再者，减少渠道上分钱的人，放出一部分利润来，给新晋经销商新的获利机会，有助于为娃哈哈培养一个经销商梯队，而不是简单依赖现有的经销商，进而达到多条腿走路，将市场控制权进一步掌握在自己手中。

28渠道变革12

经销商——