导购销售技巧和消费心理学培训

导购销售技巧和消费心理学培训导购销售技巧和消费心理学培训第1页课堂调查

你希望经过这门课程，学习到哪些方面内容？你对于这门课程看法？能够谈谈上课形式，上课内容等方面。导购销售技巧和消费心理学培训第2页目录第一章绪论

第二章消费者心理活动过程

第三章消费者个性心理特征和个性倾向

第四章消费者群体与消费神理

第五章商品原因与消费者心理

第六章商品价格与消费神理

第七章营销场景与用户心理

第八章营销服务与消费神理

第九章营销信息传输与消费神理

第十章当代中国社会消费神理和消费行为

导购销售技巧和消费心理学培训第3页案例

当宝洁企业在日本推出“贝贝”牌尿布，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布翻版，其宣传时所采取理性诉求方式亦如出一辙。然而，日本竞争企业很快推出类似产品，使宝洁企业市场份额萎缩到不足10%。宝洁一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。导购销售技巧和消费心理学培训第4页

在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布颜色也作了变动。男孩子用是蓝色，女孩子用是粉红色。对理性广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语小孩之间有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引发皮疹。导购销售技巧和消费心理学培训第5页

另外，宝洁企业名字被置于包装上十分突出位置。和美国人不一样，日本人认为企业形象与声誉十分主要。经过一系列改进，现在宝洁一次性尿布在日本市场拥有率超出20%，居同行业第二位。导购销售技巧和消费心理学培训第6页案例90年代初，负责对福特Taurus（曾是美国销售最好一个汽车）牌汽车进行改进福特汽车企业高级主管兰德格拉夫，仔细倾听了本田企业用户对雅阁汽车推崇和称赞。这些用户称赞本田企业在雅阁汽车上增加许多新装置。很多用户甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。导购销售技巧和消费心理学培训第7页

为改进这类型汽车，兰德格拉夫在消费者调查方面所付出心血远较其它新车开发时多。首先，福特企业希望新型车依然能够赢得老客户，另首先企业也希望对进口汽车十分迷恋年轻人喜欢这种车。导购销售技巧和消费心理学培训第8页除了作大量消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在用户，听取他们意见。比如，设计人员和营销人员同潜在用户一道驾驶旧式Taurus汽车和另外7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上优点与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用问题。导购销售技巧和消费心理学培训第9页比如，Taurus车门关闭时有“啪”声响，而Accord关门时声响很小。即使福特企业为开发新Taurus汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用消费者知识，但该汽车最初销售情况仍令人失望。以后，为刺激销售，企业不得不以较原先计划价格低价格将其出售。导购销售技巧和消费心理学培训第10页丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠，依旧销量不好。企业认为质量好但不一定符合美国人需求，以后开始做调研。于是决定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美国人腿长喜欢内部宽大，一踩油门很空阔感觉。价格低，宽大，油门很响是市场定位。于是成功登陆美国，丰田花冠。导购销售技巧和消费心理学培训第11页市场营销和消费者心理市场分析——市场细分——市场营销策略——消费者决议过程（问题意识、消息搜索、评价选择、购置、使用、评价）——结果导购销售技巧和消费心理学培训第12页第一章绪论

消费神理学研究对象和内容

消费神理学产生与发展

研究消费神理学现实意义消费神理学研究方法点击返回上一层导购销售技巧和消费心理学培训第13页消费神理学研究对象和内容

消费、消费者与消费者心理

消费神理消费神理学研究对象和研究内容点击返回上一层导购销售技巧和消费心理学培训第14页消费、消费者与消费者心理

消费

消费者含义点击返回上一层导购销售技巧和消费心理学培训第15页消费消费是一个行为，是消费主体出于延续和发展本身目标，有意识地消耗物质资料和非物质资料能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等消耗。个人消费：满足本身需要对各种生活资料、劳务、精神产品消耗。点击返回上一层导购销售技巧和消费心理学培训第16页消费者含义消费者，指在不一样时空范围内参加消费活动人或集体。即任何一个使用了产品和服务人都能够称为消费者。区分用户和消费者？用户含义较窄。比如：销售茶叶。用户可能是一间茶餐厅老板，但全部在茶餐厅里面喝这种茶人都是你消费者。点击返回上一层导购销售技巧和消费心理学培训第17页世界五百强个别企业理念沃尔玛：客户永远第一通用：对客户充满狂热激情美孚：咱们成功源于连续满足客户不停改变需求IBM：以人为关键麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑导购销售技巧和消费心理学培训第18页

消费者分类从消费过程考查从参加消费情况考查从消费主体角度考查

导购销售技巧和消费心理学培训第19页从消费过程考查

消费者是对各种消费品需求者、购置者和使用者，处于需求、购置、使用三个过程中某一过程或全过程人都可称为消费者。点击返回上一层导购销售技巧和消费心理学培训第20页从参加消费情况考查即消费者在同一时空范围对某一消费品态度潜在消费者：当前还未购置，但未来有可能购置者。（非洲推销鞋子）现实消费者：经过现实市场交换行为，取得某种消费品并从中受益人。永不消费者：当前和未来都不可能购置者。请各自举例。导购销售技巧和消费心理学培训第21页从消费主体角度考查

个体消费者家庭消费者——以上二者与个人和家庭支付能力亲密相关集体消费者——与个人和家庭支付能力无亲密关系导购销售技巧和消费心理学培训第22页消费神理

消费者在购置、使用和消费商品过程中一系列心理活动。

导购销售技巧和消费心理学培训第23页南京卖报营销老伯小说

两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发觉35路总站人多。经过蹲点发觉那里有两个人在卖报。一位卖了很多年，一位是车站熟人。老汉天天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下。以后慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿高考不想看他没书读。终于进站卖了。导购销售技巧和消费心理学培训第24页

他发觉，有座位人喜欢看，中年男人喜欢看，有大事时候很多人愿意买。于是，老汉是念新闻卖报纸，原先没有打算买人都买了。其它人卖不下去走了，他买下报摊，定时搞优惠。以后为熟悉客户提供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带回家，夹在报纸中成了促销伎俩。导购销售技巧和消费心理学培训第25页消费神理学研究对象和研究内容

消费神理学是研究消费者在其消费活动中心理现象产生、发展和改变普通规律科学，它是心理学原理在消费领域应用，是一门应用性交叉学科。导购销售技巧和消费心理学培训第26页普通心理学发展

19世纪末德国心理学家威廉•冯特创建了心理试验室。

1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费神理学研究先河。导购销售技巧和消费心理学培训第27页消费神理学研究内容

对消费者心理过程，心理状态，个性心理研究(内部原因)对影响消费者心理社会原因，经济原因，市场环境研究(外部原因)对消费神剪发展改变趋向研究

举例？生活当中消费神理。

导购销售技巧和消费心理学培训第28页消费者心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成过程。这些过程包含认识过程、情感过程和意志过程。一样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用这整个过程，普通来说也存在着对商品认识过程，情感过程和意志过程。导购销售技巧和消费心理学培训第29页以视觉为例看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高看到冷色（绿、蓝）则有反效果例子？快餐店橙色装饰能够使人产生饥饿感医院接待室蓝色和粉色能够减轻病人焦虑红色用在餐馆中能够使人吃得更多红色让人失去时间感，能够用在赌场导购销售技巧和消费心理学培训第30页动机

雀巢企业速溶咖啡在最初推向美国市场时碰到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢?导购销售技巧和消费心理学培训第31页企业组织研究人员进行市场调查时发觉，大家普遍认为速溶咖啡没有传统煮制咖啡味道好，而且，购置速溶咖啡家庭主妇们被大家认为是“懒惰”和“不称职”。于是，企业发起了一场改变大家对速溶咖啡现有观念促销活动，以破除大家先入为主信不过速溶咖啡味道，并拒绝接收它抵触心理。导购销售技巧和消费心理学培训第32页

企业邀请一批家庭主妇做试验，首先给他们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡杯子放在他们面前让他们品尝，并说出哪个杯子里咖啡更加好些，结果出来了——速溶咖啡味道丝毫不逊于煮制咖啡，雀巢企业以此为契机，为速溶咖啡展开了猛烈广告攻势。导购销售技巧和消费心理学培训第33页

心理学家研究表明，价格尾数微小差异，能够显著影响消费者购置行为。普通认为，伍元以下商品，末位数为9最受欢迎；五元以上商品末位数为95效果最正确；百元以上商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一个经过准确计算、最低价格心理感觉；有时也能够给消费者一个是原价打了折扣，商品廉价感觉；同时，用户在等候找零期间，也可能会发觉和选购其它商品。导购销售技巧和消费心理学培训第34页

如某品牌54cm彩电标价998元，给人以廉价感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一个定价准确、值得信赖感觉。导购销售技巧和消费心理学培训第35页需要马斯洛需要层次理论生理（食物，药品，饮料，健身器材）安全（保险，防盗器材，保险柜）归属（服装、娱乐休闲）尊重（衣服、家俱、汽车）自我实现（教育、渡假）导购销售技巧和消费心理学培训第36页群体对北京某商店购置糕点消费者进行调查，发觉他们购置目标基础属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。假如自己食用糕点，最先考虑什么？假如购置糕点送人，最先考虑什么？导购销售技巧和消费心理学培训第37页前一类选商品时考虑原因依次为：①风味、②营养、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④营养。导购销售技巧和消费心理学培训第38页经典阿什齐试验

将8名被试带进房间，让他们看黑板上画四条线——其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后问询他们，三条放在一起不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是试验者安排有意说错误答案。一无所知被试安排在最终宣告答案。导购销售技巧和消费心理学培训第39页

安排37名真正被试，每人作18次试验即汇报18次。没有其它人提供其它信息。结果只有2人总共犯了3次错误。在另外一个试验中，50名真被试分别安排在其它组员均是假被试试验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。咱们怎样将此利用到推销中？导购销售技巧和消费心理学培训第40页推销中阿什齐模式把一些小企业老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示推销员快速浏览群体中每个人表情，方便发觉最赞赏该设计那个人（如他不停点头）。然后，问询点头者意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其它人神情，以发觉更多支持者，并问询下一个最为赞同者意见。导购销售技巧和消费心理学培训第41页一直问下去，直到那位起先最不赞成人被问到。这么，鉴于第一个人榜样作用，以及群体对最终一个人产生压力，推销员使群体中全部或大个别人公开对该设计做出了正面评价。导购销售技巧和消费心理学培训第42页不一样风俗习惯

北方人和南方人洗脸方式往往不一样。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最终用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。咱们应该怎样依据以上信息进行不一样地域商品营销？导购销售技巧和消费心理学培训第43页两种不一样洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不一样要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则考究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。类似依据地域差异产品有差异例子。方便面导购销售技巧和消费心理学培训第44页

营销厂家应该依据不一样销售地域，消费者不一样消费习俗和不一样需求，组织生产、销售不一样商品。导购销售技巧和消费心理学培训第45页社会原因影响文化方面：一家制造水上娱乐产品企业在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其企业产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联络。百事可乐将其在南亚霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱颜色从原来蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。导购销售技巧和消费心理学培训第46页

绝大多数中国商务旅行者对联合航空企业上服务员在环太平洋航线为头等舱乘客举行欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡符号。导购销售技巧和消费心理学培训第47页消费者决议过程

情境

问题意识——信息搜索——评价选择——购置——使用——购后评价文化影响人口群体社会地位家庭内部影响知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式需要体验与商品获取体验与商品获取导购销售技巧和消费心理学培训第48页研究消费神理学基础方法观察法试验法访谈法（中国移动经过电话）问卷法导购销售技巧和消费心理学培训第49页

某饮料生产企业，为了解消费者购置饮料情况，作了一次抽样调查。调查对象为家庭主妇。请设计你认为可行调查问卷。导购销售技巧和消费心理学培训第50页需注意问题（一）研究取样问题（二）研究被调查者数量（三）对调查结果分析导购销售技巧和消费心理学培训第51页

研究取样问题，即“问谁”问题，也就是你以什么人为样本。很显著，这是不论利用哪种方法都需首先处理问题。消费者职业、性别、年纪、所在地域、民族等等不一样，其意见很可能不一样。所以，需要依据各类消费者占总人口中百分比，或依据产品销售对象特殊性来进行科学取样。在心理学研究中，取样方法主要有随机取样和分层取样两种。导购销售技巧和消费心理学培训第52页普通来说，邮寄问卷调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、信件形式、邮件种类、使用信纸、问卷长短、回答难易程度、问卷设计是否有趣以及问卷写作文体等原因，显著地影响回答者比率。导购销售技巧和消费心理学培训第53页

在走访或电话调查时，因为增加了调查者和被调查者接触，应答率要高些。导购销售技巧和消费心理学培训第54页因为调查者缺乏训练或者考虑不一样，对各种消费者调查结果分析不妥，有可能造成错误结论。为了预防这类错误，就要知道怎样去估价和分析对消费者意见调查结果。在分析时，要考虑调查对象个性、代表性、调查方法、范围、主持团体或个人等等原因。导购销售技巧和消费心理学培训第55页观察法如在美国一些超级市场里，设有专门用来观察消费者购置过程摄像机，企业决议者定时观看那些用户购置商品拍摄统计，经过它来分析消费者需要和潜在需要。导购销售技巧和消费心理学培训第56页国外广告企业为了调查家庭收看某电视台节目标情况，常在许多家庭配合下，在电视机上装测听器，统计这个家庭天天收看起迄时间，收看哪个电视台节目等等，然后由调查人按期到每家搜集统计，带回企业进行整理分析。这么，不但能够查出家庭收看得最多电视台和节目，还能够了解各个家庭天天收看电视节目标详细时间。导购销售技巧和消费心理学培训第57页

1966年美国威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行消费者心理研究，是利用观察法经典实例：他们在超级市场谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时观察。从消费者进入这些柜台过道开始，直到离开过道为止，观察消费者各种活动，作了1500条统计。导购销售技巧和消费心理学培训第58页

经过观察统计分析，研究消费者结构，如男性和女性所占百分比，成人和儿童所占百分比等；研究当几个人在一起时，是谁影响购置，谁决定购置，以及消费者在购置前对商品包装、商标、价格注意程度等。这些观察，不但为了解消费者普通心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。导购销售技巧和消费心理学培训第59页观察法适用范围

观察法普通在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计效果，商品价格对购置影响，新产品扩张和商店营销情况等方面都能加以利用。导购销售技巧和消费心理学培训第60页访谈法

访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目标地交谈，经过口头信息沟通了解受访者对所调查内容态度倾向、心理反应一个方法。导购销售技巧和消费心理学培训第61页访谈法优点很多。因为是面对面调查和直接交谈，受访者对商品各种心理反应与心理要求，及各种心理现象产生、发展和改变情况，都能够获取第一手资料。不存在回收率高低问题。导购销售技巧和消费心理学培训第62页访谈者能够马上看到或听到被访者反应和意见，反馈快速，这是其它方法所不及；访问者能够依据访问情况改变提问或停顿访问，灵活性比较强；假如同时与几个人访谈，组员间相互影响，能够扩展交流信息范围，轻易防止夸大、虚假或不负责任反应。当然，也有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法情况。导购销售技巧和消费心理学培训第63页要注意问题

1.目标要明确。

2.方式要考究。3.尽可能取得被访对象信任。

4.尽可能做到言简意赅，费时少而效果好。导购销售技巧和消费心理学培训第64页问卷法

问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动一个调查方法。导购销售技巧和消费心理学培训第65页1950年前后，速溶咖啡作为一个方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接问询原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡味道，但都没有些人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡味道有什么不一样。导购销售技巧和消费心理学培训第66页所以企业对调查结果感到茫然。加州大学学者认为：消费者并没回答他们拒绝购置真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一个潜在东西在起着真正抵制作用，而不是咖啡味道好坏问题。于是采取了一个间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡态度。导购销售技巧和消费心理学培训第67页在调查中，他首先制订两种类似通常使用购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余