2022年4月自考00809市场营销二试题及答案含解析

市场营销（二）年月真题

0080920224

1、【单选题】多次使用、寿命较长的商品是

便利品

选购品

A:

特殊品

B:

耐用品

C:

答D:案：D

解析：多次使用、寿命较长的商品通常被称为耐用品。耐用品是相对于消耗品而言的，消

耗品是指使用一次或几次就需要更换的商品，如纸巾、餐巾纸等。而耐用品则是指使用寿

命较长、可以多次使用的商品，如电器、家具、汽车等。

2、【单选题】下列属于微观环境的是

顾客

员工

A:

政治

B:

经济

C:

答D:案：A

解析：市场营销的微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括

企业本身及其竞争者、市场营销渠道企业、顾客和各种公众。

3、【单选题】肯德基的门店经常开在麦当劳的附近，这是

避强定位

迎头定位

A:

创新定位

B:

重新定位

C:

答D:案：B

解析：迎头定位是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地

位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场

位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地被消

费者了解，达到树立市场形象的目的。这种方式可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风

险。因此企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力可以达到的目

的。

4、【单选题】下列选项属于企业外部信息的是

客户电话投诉记录

原材料进货单

A:

供应商的商品价目表

B:

公关活动录像

C:

答D:案：C

解析：供应商的商品价目表属于企业的外部信息。企业的外部信息是指来自企业外部环境

的各种信息，包括市场信息、竞争信息、供应商信息、顾客信息等。供应商的商品价目表

是供应商向企业提供的信息，属于企业外部环境中的供应商信息。

5、【单选题】二手信息的来源有

公司销售记录

访谈记录

A:

问卷调查数据

B:

实验记录

C:

答D:案：A

解析：二手资料主要来源有两类：企业内部、企业外部。企业内部：营销资料（不同产

品、时期、顾客、分销渠道的销售纪录及市场占有率等）、业务资料（订货单、进货单、

发货单、销售纪录等）、统计资料（统计报表、企业销售、库存等数据资料）、财务资料

（财务报表、会计核算、产品价格、成本等资料）、顾客资料（顾客档案、服务记录、退

货信息等）。企业外部：互联网、图书馆、专业词典、行业杂志、案例研究和论文、统计

资料、文献索引、计算机检索服务、图书馆综合目录、图书管理员、政府机构、行业协会

和商会、新闻媒体、调研机构和公司、消费者组织等。

6、【单选题】下列对因果预测研究的描述说法正确的是

常用于大规模的正式调查之前

常用的研究方法是实验法

A:

帮助澄清和确定一个问题

B:

描述总体的基本状况和特征

C:

答D:案：B

7、【单选题】常用的实地研究有

桌面调查法

室内调查法

A:

B:

问卷调查法

案头调查法

C:

答D:案：C

解析：调查研究的方法主要有实地调研法、问卷调研法、抽样调研法、会议调研法、访谈

调研法。

8、【单选题】没有信息搜索的购买是

有限性购买

扩充性购买

A:

选择性购买

B:

冲动型购买

C:

答D:案：D

解析：冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的

购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、

时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

9、【单选题】顾客关怀的管理手段不包括

主动电话营销

网站服务

A:

呼叫中心

B:

电视广告

C:

答D:案：D

解析：电视广告通常不被视为顾客关怀的管理手段。顾客关怀是指企业通过各种方式与顾

客建立和维护良好的关系，以满足顾客的需求和提高顾客满意度。电视广告主要是一种营

销工具，用于向广大观众传达产品或服务的信息，以促使他们购买。然而，顾客关怀的管

理手段通常包括以下几个方面：1.客户服务：提供高质量的客户服务，包括快速响应客

户的问题和投诉，提供专业的解决方案，确保客户的满意度。2.客户反馈：积极收集客

户的反馈和建议，了解他们的需求和意见，以便改进产品和服务。3.客户关系管理：建

立和维护客户关系管理系统，跟踪客户的购买历史和偏好，提供个性化的服务和推荐。4.

售后服务：提供售后支持和服务，包括产品保修、维修和更新等，以确保客户的长期满意

度。5.社交媒体互动：利用社交媒体平台与客户进行互动，回答问题，提供帮助和支

持，增加客户的参与感和忠诚度。综上所述，电视广告通常不被视为顾客关怀的管理手

段。顾客关怀的管理手段更注重与顾客建立良好的关系，提供个性化的服务和支持，以满

足顾客的需求和提高顾客满意度。

10、【单选题】全面质量管理中，置于最中心地位的是

顾客

制造商

A:

原材料供应商

B:

中间商

C:

答D:案：A

解析：全面质量管理以顾客为中心，不断通过循环进行持续的质量改进来满足顾客的需

求。

11、【单选题】产品组合的深度是指

产品组合中产品线的数量

某产品线中产品项目的多少

A:

产品组合中产品项目的总和

B:

产品组合中品牌的数量

C:

答D:案：B

解析：深度：产品组合的（深度）是指一个产品线中所含产品项目的多少。

12、【单选题】品牌中可以用语言称呼的部分是

品牌符号

品牌名称

A:

品牌定位

B:

品牌标志

C:

答D:案：B

解析：品牌中可以用语言称呼表达的部分是：品牌名称。

13、【单选题】风格型产品的生命周期特点是

阶梯上升状不断延伸模式

广泛接受后缓慢衰退

A:

循环再循环模式

B:

快速成长快速衰退

C:

答D:案：C

解析：风格型产品生命周期,是人类生活基本但特点突出的一种表现方式。风格一旦产生,

可能会延续数代,根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式,时而流行,时而有

可能并不流行。

14、【单选题】产品的需要程度与其需求弹性的关系是

没有关系

正比关系

A:

反比关系

B:

因果关系

C:

答D:案：C

解析：商品的需求量和价格间不仅存在反比关系,还存在定量的关系。

15、【单选题】撇脂定价适合

消费者对价格不敏感

需求弹性较大

A:

产品生命周期较长

B:

市场竞争激烈

C:

答D:案：A

解析：撇脂定价法是指在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以求最大利润，

尽快收回投资。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样。撇脂式定价法只在

一定条件下有意义。首先，产品的质量和形象必须与产品价格一致，有相当多的顾客接受

这种价格下的产品。其次，生产较少量的产品的成本不能太高，以致抵消定高价所带来的

好处。最后，竞争者没有可能很容易地进入市场，以同样价格参加竞争。

16、【单选题】差别定价的类型不包括

消费者差别定价

产品形式差别定价

A:

产品部位差别定价

B:

成本差别定价

C:

答D:案：D

解析：成本差别定价不属于差别定价的类型之一。差别定价是指企业根据不同的市场、产

品、客户等因素，对不同的目标市场或客户群体采取不同的定价策略。

17、【单选题】供应链活动包括

人力资源管理

供应原材料

A:

B:

研究和开发

售后服务

C:

答D:案：B

解析：哈理森（Harrison）将供应链定义为：“供应链是执行采购原材料，将它们转换为

中间产品和成品，并且将成品销售到用户的功能网链。”

18、【单选题】关于批发商的说法正确的是

向最终消费者出售产品

批量购进，零星销售

A:

数量要比零售商多

B:

具有仓储、运输和融资职能

C:

答D:案：D

解析：批发商通常具有仓储、运输和融资职能。首先，批发商通常需要进行仓储管理，即

对进货的商品进行储存、保管和管理。批发商需要根据市场需求和销售预测，合理安排库

存，确保商品的供应和销售。同时，批发商还需要对商品进行分类、标记和包装等工作，

以便于管理和销售。其次，批发商通常需要进行运输管理，即对商品的运输和配送进行管

理。批发商需要选择合适的运输方式和物流公司，确保商品能够及时、安全地送达客户。

同时，批发商还需要对运输过程进行监控和管理，确保商品的质量和数量不受损失。最

后，批发商通常需要进行融资管理，即为客户提供融资服务，帮助客户解决资金问题。批

发商可以通过向客户提供信用销售、预付款和贷款等方式，帮助客户解决采购资金问题，

促进销售和合作。总之，批发商通常具有仓储、运输和融资职能，这些职能可以帮助批发

商更好地管理商品、提高客户满意度和促进销售。

19、【单选题】物流系统不包括

消费者

储运公司

A:

经销商

B:

保险公司

C:

答D:案：A

解析：物流系统通常不包括消费者。物流系统是指将产品从生产地点运送到消费者手中的

整个过程，包括采购、仓储、运输、配送等环节。消费者是物流系统的终端，他们是物流

系统的最终目标和受益者，但他们通常不被视为物流系统的一部分。物流系统主要关注的

是供应链中的物流流程和环节，以确保产品能够按时、安全地到达目的地。物流系统涉及

到供应商、制造商、批发商、零售商等各个环节的合作和协调，以实现高效的物流运作。

然而，消费者在物流系统中扮演着重要的角色。他们的需求和购买行为直接影响着物流系

统的运作和规划。消费者的需求预测和订单量对物流系统的库存管理和运输计划有着重要

的影响。因此，物流系统需要与消费者进行有效的沟通和协调，以满足他们的需求并提供

良好的服务。总而言之，物流系统通常不包括消费者，但消费者在物流系统中扮演着重要

的角色，他们的需求和购买行为对物流系统的运作和规划有着重要的影响。因此，物流系

统需要与消费者进行有效的沟通和协调，以实现供需的平衡和顾客满意度的提高。

20、【单选题】独特销售卖点的特点是

包括多个产品效用

目标是所有消费者

A:

竞争对手无法模仿

B:

避免了顾客需求调查

C:

答D:案：C

解析：独特卖点主要有以下4个特性：1、强调产品具体的特殊功效和利益；2、这种特殊

性是竞争对手无法提出的；3、有强劲的销售力，影响力足够强；4、可以揭示一个品牌的

精髓。

21、【单选题】对于公共关系的说法正确的是

培育与员工的良好关系

告知产品信息

A:

沟通促销信息

B:

刺激购买

C:

答D:案：A

22、【单选题】广告代理公司不可以

派发赠品

市场调查

A:

联络媒体

B:

制作视频

C:

答D:案：A

解析：广告代理公司通常不会直接派发赠品。广告代理公司的主要职责是帮助客户制定和

执行广告策略，包括广告创意、媒体购买、广告投放等。他们负责与媒体、供应商和其他

合作伙伴进行协调和沟通，以确保广告活动的顺利进行。赠品通常是由企业自己或与供应

商合作提供的，用于促销和增加产品销量。赠品的选择和派发通常是由企业自己决定的，

而不是由广告代理公司来执行。然而，广告代理公司可能会与客户一起讨论和建议赠品的

选择和使用方式，以确保赠品与广告活动的目标和定位相符。他们可以提供专业的意见和

建议，帮助客户制定赠品策略，并与供应商进行协商和协调。总而言之，广告代理公司通

常不会直接派发赠品，但他们可以与客户一起讨论和建议赠品的选择和使用方式，以确保

赠品与广告活动的目标相符。赠品的选择和派发通常是由企业自己决定的。

23、【问答题】简述基于成本的定价方法。

答案：（1）成本加成定价：以全部成本作为定价的基础，将产品的各项单位成本相加，

再加上每单位产品的既定利润额以确定产品的价格。（2）分摊成本定价：将企业的成

本分摊给不同产品，构成每种产品的分摊成本，从而计算每种产品的生产成本，以此作为

定价的依据，再加上一定的利润率构成价格。（3）边际成本定价：边际成本指的是每

增加或减少单位产品带来的总成本的变化量。

24、【问答题】简述渠道冲突的管理过程。

答案：（1）确定冲突问题。（2）分析冲突问题。（3）明确冲突管理目标。（4）

制定冲突管理方案。（5）落实冲突管理方案。（6）检查、评估冲突管理绩效。

25、【问答题】简述促销的目的。

答案：（1）确保唤起顾客的注意力并使之注意到该产品或服务。（2）将信息告知顾

客，信息应该唤起顾客的兴趣。（3）利用能够引发顾客强烈兴趣的信息，以使顾客认

为他需要这件产品或这项服务，因此产生了需求。（4）劝说顾客购买需要的产品和服

务。（5）确保产品或服务被顾客购买。（6）开发出用以区别产品或服务特性的独特

销售卖点。

26、【问答题】解释目标市场的选择战略，并举例说明。

答案：（1）无差异化营销：该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消

费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生

产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。比如福特的T型

车、可口可乐、麦当劳等。（举例1分，只要正确的例子就给分）。（2）差异化营

销：该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场，选择两个或两个以上作为其目标市

场，针对不同目标市场的个性化需求，分别制定出不同的营销组合策略，满足不同消费者

的需要。包括产品差异化、服务差异化、形象差异化。比如：宝洁的洗发水有去头屑的海

飞丝、飘逸柔顺的飘柔、营养滋润的潘婷等不同品牌。（举例1分，只要正确的例子就

给分）（3）集中营销：该策略是选择一个细分市场作为营销目标，集中企业的优势力

量，对该细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限

的中小企业多采用集中性市场策略，比如九阳豆浆机。（举例1分，只要正确的例子就

给分）。（4）定制营销：根据每位顾客的特定要求，单独提供个性化的产品。比如戴

尔电脑可以在网上定制配件、哈雷摩托车每一辆都是独一无二的。（举例1分，只要正确

的例子就给分）。

27、【问答题】解释如何有效的运用投诉管理办法处理投诉。

答案：（1）投诉表格管理：利用合理的投诉表格，并建立有效的投诉处理制度。对顾客

投诉尽早回复。（2）鼓励客户解释投诉问题：鼓励顾客抱怨，不要打断，尽量减少其

愤怒和敌意。仔细倾听，表达歉意和友善，建立良好的气氛。与顾客讨论，建立双方互惠

协议。（3）获得和判断事实真相：全面客观地了解事实真相，不偏听偏信，如果情况

属实，应保证顾客的投诉意见得到充分理解。服务人员应熟悉产品损坏的各种原因，以确

保作出正确判断。（4）提供解决办法：在倾听顾客意见，并从顾客立场出发考察到每

一种因素后，服务人员有责任采取行动和提出公平合理的最终解决办法。避免内部互相指

责和推卸责任，应尽快处理。（5）公平解决索赔：根据情况可采取以下形式①完全免

费退换；②完全退换，顾客支付劳动力和运输费用；③完全退换，由公司和顾客共同承担

相关费用；①④完全退换，由顾客支付折扣价；⑤顾客承担维修费用；⑥产品送往工厂再

作决定；⑦顾客向第三方索赔。（答出任意2点，得2分）

28、【问答题】结合实例，说明新产品开发的步骤。

答案：（1）构思阶段：产品构思是提出新产品或对现有产品改良的创意，创意来自市场

调查、研究开发和消费者反馈或一线销售人员。比如宝洁的帮宝适纸尿裤的创意来自于高

层管理者对自身生活的观察，发现年轻父母苦于处理孩子的尿布（举例1分，只要正确的

例子就给分）。（2）构思筛选阶段：要对创意进行甄别，从合法性、是否符合企业目

标、盈利性、市场潜力、技术壁垒、获得成本、可能的竞争水平等方面进行判断。比如帮

宝适通过美国人口增速判断纸尿裤的市场非常有潜力。（举例1分，只要正确的例子就

给分）。（3）商业分析阶段：通过市场调研，调查潜在的销售额、市场规模和可能的

增长速度，确定其经济上的可行性。比如帮宝适通过访问消费者，发现年轻的母亲对纸尿

裤是有需求的，也是有购买力的。（举例1分，只要正确的例子就给分）。（4）产

品开发阶段：包括建造并测试产品原型、技术开发以及在控制下的产品测试，注意人员安

全和保密。（5）营销测试阶段：发布会前采用市场试销可以减低成本和风险，试销是

指将新产品放到有代表性的一定市场范围进行销售实验，但是容易被模仿，没有专利保护

的产品不适合进行试销。比如帮宝适在正式销售前在一个港口城市进行试销，发现定价较

高，销量不好，则进一步改进生产技术降低成本，最终把价格降低到消费者可以接受的程

度。（举例1分，只要正确的例子就给分）。（6）产品投放阶段：关键是适合的市

场营销策略，发布的地点和时间很重要。一般选择在消费者接受度最高的地区首发，然后

在全国铺开。比如帮宝适是从购买力最强的大城市开始首发，然后覆盖全国，数年后推广

至全世界。

29、【问答题】1997年，农夫山泉产品进入矿泉水和饮料市场。当时经过十余年的发展，生

产包装饮用水的企业已近千家，其中，娃哈哈和乐百氏从1995年开始先后打进水市，并逐步

确立了市场领导者的位置。农夫山泉在进入市场初期强调其产品的类别、水源、设备、包

装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污

染活性水，并经先进工艺净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其

水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极

高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。同

时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产

基地亲自探根寻源。在包装差异上，先是1997年在国内首先推出了4升包装，1998年初又

推出运动瓶盖，农夫山尔并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月份，上海老牌饮料正广

和率先推出运动瓶盖。但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招：正广和在其宣传

中只是生硬理解了运动盖的运动性和方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉

则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消费

群作为一个切入点，“课堂篇”广告中：“哗噗”一声和那句“上课时不要发出这种声

音”，让人心领神会、忍俊不住，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。而在

市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托

品牌的内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需

求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消

费者巨大的心理空间，非常类似于当年七喜推出“非可乐”的效果，一下子就区别于乐百氏

经典的“27层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。在农

夫山泉产品逐步被消费者熟悉后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。一方面，农夫山泉运

动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。再

者，饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中

国饮料市场进行渗透的。于是，农夫山泉开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单

纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形

象：从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室、1999年成为中国乒乓球队唯一指定用

水，到2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商，成为

2001-2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。当时，农夫山泉推出了“奥运军团喝

什么水”的竞猜，广告打着“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜，建议“为中国体育健儿

选择一种天然、健康、安全的好水”，在关心运动健儿的同时，也在传达和引导着一种健康

的时尚。同时，农夫山泉也组织过相关慈善活动，每卖出一瓶水就捐赠一分钱给贫困山区的

学校买体育健身设备。最终，农夫山泉以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了

瓶装水市场娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，取得了一席之地。从1997年4月养