西屋整合北大资源·首座年度推广策略报告

北大资源·首座年度推广策略报告第一章房地产市场分析及项目推广应对措施项目推广应对措施1、深度挖掘产品价值：前期推广中主要强调的是项目投资价值，明年推广内容上将着重挖掘项目产品上的价值点，更多针对一次置业的刚需客户角度出发，从居住属性上提升项目形象。居住价值王家湾地段宜居两房完善配套居住品质汉阳门户交通便捷商圈环绕功能齐全经济实用即买即住衣食住行购物娱乐医疗银行品牌精装高级物管北大品质

项目居住价值体系2、开发办公用途：在明年客户量急剧减少的情况下，挖掘项目办公用途属性，将会为项目带来部分小公司、工作室等购买群体，以及吸引大客户投资的可能性。项目推广应对措施>>市场空白点：相比较小户型公寓，办公写字楼在汉阳片区几乎没有供应量，以办公用途为主要突破口能迅速形成差异化竞争；>>增加上访量：在明年客户量减少的情况下，增加办公渠道，为项目销售提供更多上访量；>>吸引大客户：写字楼的售价及租金都要高于普通住宅，大客户投资往往看重长期升值可能和租金收益，以办公用途作为吸引大客户的重要砝码。3、阐述项目保值价值：楼市大幅度降价，客户担心还有降价空间，大多刚需客户仍持观望态度，强调项目保值、增值能力，提高目标客户购买信心，促成项目销售。>>城市中心楼盘保值能力强：相比较郊区盘，城市中心的楼盘保值能力较强，06年、08年两次宏观调控，武汉市中心楼盘都未出现大幅度降价，本案汉阳王家湾地标级地理位置，稀缺性价值将有效抵御降价浪潮，保值能力得以体现；>>低总价，风险小：本案户型面积偏小，有低总价特点，能够有效降低降价风险，将来更易于二手交易；>>北大品质保证：项目开发商强大背景支持，国信新城的标杆作用，将增强客户的购买信心。项目推广应对措施项目推广应对措施4、商业先行，推动住宅：明年一季度住宅市场普遍看低的前提下，首先利用项目商业炒作，以商业氛围提升人气，从而带动后续住宅销售。>>商业炒作造势：利用前期已经洽谈好的品牌商家及明年初签约进场的知名商家炒作，形成项目被市场看好及持续火爆的市场口碑；>>促进住宅销售：针对一次置业的刚需客户，强调“家门口的配套”会增强他们的购买信心，进一步拉近与市场的距离，满足更贴近生活的需求点。>>多渠道营销：利用商业客户增加营销中心人气，促进住宅客户的购买欲望。项目推广应对措施5、调整推广方式：目前项目推广主要还是通过传统媒体渠道传播的方式进行推广，在市场行情下滑趋势下，大众传播关注度大幅减弱，必须有针对性精准传播，通过行销推广、公关活动等推广方式直接面对目标客群。行销推广推广方式公关活动小众媒体电话行销、上门拜访、区域派单客户答谢、产品推荐、露演网络论坛、社区广告大众媒体户外广告、道旗第二章项目推广核心思路项目核心推广内容——价值点分析城市核心区位：王家湾门户地标，尊享四大商圈，双地铁，二十余条公交线路可以很便捷的到达武汉三镇各地，体现城市生活的便捷与繁华。生活配套完善：沃尔玛、广百、家乐福、大洋百货、摩尔城等商业配套举步即到，好莱坞大片、时尚潮牌、法式大餐、桌游电玩等五光十色的休闲方案立等可取，学校、医院、银行周边环绕。保值增值能力：中心位置，稀缺性城市资源，低总价、风险小，既能抵御降价又能保值增值。精致品质生活：58-80平米宜居舒适两房产品，10平米赠送面积，首次置业即可一步到位。精装修交房，品牌装修材料，即买即住。开发商背景，北大方正品质保证；高级物管公司为精致生活保驾护航。办公生活皆宜：核心地段，即可生活、亦可工作，投资本案比起其它小户型公寓有更为高效的租金回报。城市核心区位：王家湾门户地标，尊享四大商圈，双地铁，二十余条公交线路可以很便捷的到达武汉三镇各地，体现城市生活的便捷与繁华。保值增值能力：中心位置，稀缺性城市资源，低总价、风险小，既能抵御降价又能保值增值。唯有城市中心，尊享生活特权！生活配套完善：沃尔玛、广百、家乐福、大洋百货、摩尔城等商业配套举步即到，好莱坞大片、时尚潮牌、法式大餐、桌游电玩等五光十色的休闲方案立等可取，学校、医院、银行周边环绕。品味王家湾的每一道生活风景！精致品质生活：精装修交房，品牌装修材料，即买即住；开发商背景，北大方正品质保证；高级物管公司为精致生活保驾护航。宜居两房产品：58-80平米宜居舒适两房产品，功能性极强，并有10平米赠送面积，首次置业即可一步到位。品质生活，从北大资源首座开始！办公生活皆宜：核心地段，即可生活、亦可工作，投资本案比起其它小户型公寓有更为高效的租金回报。王家湾门户精装soho，家居办公零距离。家居办公零距离项目核心推广内容——推广时间点蓄水期开盘期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节形象期持续期尾盘商业形象期住宅产品价值导入办公价值导入尾盘推广期持续推广期王家湾枢纽型商业，盛大招商。绝版珍藏，王家湾最后门票。王家湾门户，精装soho特区唯有城市中心，尊享生活特权！精装小两房，品质大生活。短信、广播、DM派单公关活动、网络论坛报纸、短信、广播公关活动、巡展露演短信、广播、DM派单公关活动、电话拜访设计：《产品篇》设计：《产品篇》设计：《产品篇》设计：《产品篇》设计：《生活篇》设计：《生活篇》设计：《生活篇》设计：《商业篇》设计：《商业篇》设计：《商业篇》第三章年度媒体推广计划2011年媒体评估来电量分析>>从来电量统计可见：广播促成29%的来电量为最高，其次报纸媒体总来电量26%，短信为17%，三者合计达71%；>>晚报来电效果好于晨报及长报；>>候车亭、横幅、腾讯没有来电量，明年推广将剔除；>>搜房、新浪、亿房等网络媒体普遍效果不佳，考虑换一种途径，通过网络社区论坛来炒作。2011年媒体评估来访量分析>>从来访量统计可见：路过客户25.5%为最高，说明本案现场昭示性较强，利用楼梯巨幅、围墙做推广效果较好；>>DM派单促成来访量较多，明年加大力度；>>他人介绍占12.2%，客户答谢会、业主联谊、老带新等公关活动将在明年起到关键作用；>>报纸媒体促成来访量并不多，楚报、晨报、晚报、长报加起来为9.5%，效果不突出，明年应当减少投放量。2011年媒体评估成交客户分析>>从成交客户统计可见：各种媒体渠道较为平均，并无特别突出；>>他人介绍占22%，说明通过老客户介绍、亲缘朋友关系产生的成交客户较多；>>广播、DM派单、现场包装、电话拜访都促成了10%以上的成交，明年将继续采用；>>晨报促成6%的成交，明年仍将优先考虑。2011年媒体评估综合分析>>户外硬广：★★★户外及硬广为项目树立了良好的市场形象及知名度，但从实际来电来访、成交效果来看，户外及硬广效果一般。因明年市场调控因素，应当减少投放量，只在重要营销节点做针对性推广。>>现场包装：★★★★★由于项目所在位置昭示性较好，现场包装的导客效果最为理想，明年还将在现场包装部分加大力度长期使用。>>网络硬广：★★根据现有的网络硬广投放情况来看，效果一般，对于来电来访没有太大帮助，2012年将改换为网络论坛炒作。>>广播短信：★★★★电台广告以及短信都带来了大量的来电来访客户，导客效果良好，在2012年推广中，在重要、节点继续进行投放。媒体选择原则优化组合，提升效率：在2012年的媒体选择上，将筛选2011年的优势媒体，采用效果最好的媒介组合，剔除对项目来电来访无太大成效的媒体，提升效率；节省开支，精准打击：少量选择费用较高的大众媒体，尽可能节省不必要的广告开支；选择多渠道的小众媒体传播方式，直接与目标客户沟通，达成精准打击的效果；大公关，小广告：利用公关活动取代报纸及户外媒体，以求吸引更多眼球，在项目销售现场营造持续热销氛围，以此带动老客户、业主及关系客户的强烈关注。2012年媒体推广计划2012年媒体推广计划线上传播线下传播精准传播大众传播公关活动网络论坛短信、广播（多频次）报纸（重大营销节点）路旗（江汉二桥至琴台大道）现场包装电话拜访巡展露演派单（长期使用）媒体运用2012年媒体推广计划第一季度媒体计划（2012.1——2012.3）线下沟通为主，少量线上传播：因为春节的原因，进入房地产销售淡季，故不作大的线上推广，费用较高的报纸停用；以春节前后的公关活动及短信问候为主；通过网络论坛、电话拜访及现场包装争取返乡客户的关注。公关活动：>>客户答谢会：春节前针对项目以购房客户、认筹客户举办客户答谢会，邀请国信业主参加，聚集人气；>>产品推荐会：春节后针对项目产品居住价值举办产品推荐会，邀请所有意向客户参加；短信：春节祝福问候，并邀约参与活动；派单：春节前后继续组织项目周边区域派单；网络论坛：新浪、搜狐、亿房等网站论坛炒作项目卖点，争取返乡客关注。第一季度媒体费用预算（2012.1——2012.3）推广形式时间内容规格费用客户答谢会1月初北大资源首座新春有礼老业主、认筹客户、签约客户1万商业招商庆典暨招商说明会2月底北大资源首座盛大招商商业客户2万产品推荐会3月底王家湾门户精装soho特区所有积累客户1万短信1-3月春节问候产品价值每月10万，共计30万1.2万户外2月王家湾门户精装soho特区更换画面1万派单1-3月唯有城市中心，尊享生活特权！每周一次0.5万推广费用共计：6.7万2012年媒体推广计划2012年媒体推广计划第二季度媒体计划（2012.4——2012.6）常规媒体，辅以报纸：购房者的观察期，因此在此时间节点配合一些较为有效的常规媒体，释放项目的产品信息。同时，开展“老带新”活动，增加销售渠道。适当增加报纸媒体，扩大项目信息传播途径。公关活动：老带新客户联谊，邀请购房客户、认筹客户举办客户联谊，以文艺表演、客户抽奖、产品介绍为主要内容；短信：产品价值点及项目销售信息；派单：范围逐步扩大至全城，为项目销售营造火爆人气；报纸：项目办公价值点的炒作。推广形式时间内容规格费用老带新活动4月老带新购房奖励文艺演出1万汽车4S店品牌联动4-5月购车客户看房有礼联动促销2万晚报4月王家湾精装soho居家办公零距离半版（两次）8.5万晨报5月精装小两房品质大生活头版通栏（两次）7万短信4-6月销售信息产品价值每月20万，共计60万2.5万派单4-6月王家湾门户，精装soho特区每周两次1万推广费用共计：22万2012年媒体推广计划第二季度媒体费用预算（2012.4——2012.6）第三季度媒体计划（2012.7——2012.9）增加投入，全面出击：明年三季度末至四季度将有可能会出现市场转机，进入往年房地产“金九银十”的黄金季节，本案的销售也将迈入关键时期；推广也将扩大铺开，以求取得实质性突破。报纸：适当增加投放量，为项目争取更多客户量；路旗：争取江汉二桥至琴台大道沿线路旗，营造持续热销气氛；短信、广播：加大投放力度；派单：继续组织全城派单。2012年媒体推广计划2012年媒体推广计划第三季度媒体费用预算（2012.7——2012.9）推广形式时间内容规格费用报纸晨报、晚报7月、9月人生起点，我选择王家湾！精装两房，为首套房量身定做！半版（四次）15万路旗7月精装两房，为首套房量身定做！琴台大道40万短信7-9月热销信息产品价值每月40万，共计120万5万广播7-9月精装两房，为首套房量身定做！20秒7万派单7-9月热销信息产品价值每周两次1万全城可乐看房活动7-9月看房客户获赠可乐一听每天派送50组0.5万推广费用共计：68.5万第四季度媒体计划（2012.10——2012.12）2012年媒体推广计划平稳过渡，适量投放：