广告策划与创意（第二版）课件 第13-15章 电视广告创意、互联网广告创意、分题材广告创意

第十三章电视广告创意

第一节

电视广告流程概说第二节

电视广告的立项与策略阶段第三节

电视广告创意的原则、方法及有效元素第四节

电视广告的制作和投放阶段第一节电视广告流程概说一、电视广告的概念

电视广告有两个很相近、且较容易混淆的广告专业术语，即CF和TVC。电影胶片广告的英文缩写是CF(commercialfilm)，主要针对广告制作，因为用于拍摄电影的胶片具有很强的色彩宽容度，所以可以保证画面的质感、层次感，且感光细腻.电视广告的缩写是TVC(televisioncommercial)，针对的主要是播放广告的媒体，无论是用电影胶片拍摄还是用磁带拍摄，最终广告都是通过电视媒体呈现给消费者的。二、电视广告制作的总体流程(参见教材)第二节电视广告的立项与策略阶段

1明确目的和任务一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百病的药是致命的毒药！2有针对性地研究市场背景：(1)市场分析环节(2)目标消费者分析环节。3生成策略：(1)产品概念的理解和分析。(2)尝试性的创意。(3)创意测试。(4)创意简报。(5)策略确认。第三节电视广告创意的原则、方法及有效元素

一、电视广告的创意原则简单独创性趣味性冲击力关联性延展性时尚性整合性二、电视广告的创意方法厚积薄发独辟蹊径头脑风暴横向思考转换立场三、电视广告创意的有效元素1巧用开场元素2幽默和性诉求元素(1)幽默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推销最为有效。(2)性诉求是广告创意手段之一，但是中国文化是以适度含蓄为审美标准的文化3

3B元素：即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿童)。4名人/明星元素5广告歌曲元素6戏剧元素7青春时尚元素8消费者利益至上元素第四节电视广告的制作和投放阶段

1电视广告的媒体投放标准：(1)收视率及目标对象收视率。(2)广告时段的含金量。(3)电视节目的广告环境。一、电视广告的制作：拍摄广告片的剧组和拍摄电影的剧组结构相似，但更为精简，更具有实效性。二、电视广告的媒体投放：(一)电视广告的投放目标2电视广告的投放技巧：(1)电视媒体的排期方法。2)选择合适的发布时机、发布量和发布时段。(3)广告重复的技巧。(4)投放版本的技巧。(5)适宜的广告片播出形式。(6)降低广告回避率。(二)电视广告投放预算的制订1电视广告预算中的相关概念(1)到达率：在特定时期内广告目标受众中接触到某一广告信息至少一次的目标受众占整体目标受众的百分比。(2)总视听率／毛评点(GRP)：某一广告媒体在一定期间内所送达的收视率收视率总数＝收视率×播出次数(3)暴露频次：一个月内一则广告信息到达受众的次数。(4)平均暴露频次：广告信息到达所有受众的平均次数。(5)每千人成本(GPM)：广告信息传达到每千人或每千户平均所需的成本。(6)视听率每点成本(CPRP)。视听率每点成本，或每毛评点成本为购买电视媒体视听率每点的成本。2电视广告预算的制订(1)销售额百分率法。即把某一年度预计的销售额的一部分用作应投入的广告总费用。(2)顾客成本预算法。这是一种比较科学地制订预算的方法。它是在确定目标市场的基础上，依据顾客成本计算出来的。(3)市场数据模式化预算法。把有关市场的数据模式化，这是国外最成熟的做法，思考练习：1为什么说“一支好看而有实效的电视广告从投入到产出是一个系统工程”？2观摩广告拍摄与制作现场，理解常规状态下广告剧组的人员构成与角色分工。3试列表描述电视广告制作的总体流程。4电视广告有哪些独特的创意评价标准？5举例说明电视广告的幽默和性诉求元素的价值。6举例说明电视广告中3B元素的价值。7写一篇小论文，说明名人/明星元素应用在电视广告中的利弊得失。8以戏剧性为主要特征，撰写一则电视广告的台本。第十四章互联网广告创意

第一节互联网广告概说第二节互联网广告创意第一节互联网广告概说互联网广告：互联网广告是一种新的广告模式，是基于互联网的一种复合型的广告形式。广义上说，一切基于互联网技术传播信息的过程与方法都是互联网广告。狭义的互联网广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。一、互联网广告的历史与现状(一)互联网广告的历史1994年10月美国著名的《在线》杂志推出了互联网版Hotwired，其主页上开始出现AT&T等14个客户的网幅广告。这成为互联网广告发展史上里程碑式的标志。开始的一段时期内，互联网广告的广告主清一色是IT业以及和其相关的一些行业。1998年有了根本性的转变，在之后的几年，整个互联网行业飞速发展，互联网广告也被认为是网站收益的重要支撑部分。在2001年，互联网广告跌入低谷。为了挽救陷入低迷的互联网行业，人们将目光投向了互联网广告以及互联网广告之外的多种经营，而这也为互联网广告的再次发展提供了契机。中国互联网广告的发展大体上也遵循着世界互联网广告发展的轨迹(二)中国互联网广告的现状2008年门户网、视频网、社区网、搜索引擎、即时通信工具、电子商务等各个细分领域的广告投放快速增长。广告主在线视频网站的投放费用在2009年大幅增长，，成为仅次于门户网站和IT网站的第三大互联网营销平台。此外，汽车、财经、新闻等垂直类网站互联网广告市场份额也都有小幅上涨，互联网广告投放媒体类型趋于分散化。二、互联网广告媒体分析(一)互联网广告的特点“整合”和“互动”成为20世纪90年代以后广告发展的动向，互联网广告的特性决定其发展方向正是今后广告的发展方向。特点互联网化多媒体性有效整合互动性优势发布和接收的交互性发布的广泛性投放的针对性形式的多样性统计的便捷性劣势互联网广告的实际效果较为模糊互联网广告的供需很难平衡)缺乏专业人才互联网的限制(二)互联网广告的优势(三)互联网广告的劣势三、互联网广告的分类(一)网幅广告及相关网幅广告（Banner）是网上最常见的广告形式，Banner一般译为网幅广告、旗帜广告，横幅广告等，以GIF、JPG、FLASH等格式建立图像文件，在网页中大多用来表现广告内容。(二)文本链接式广告文本链接广告(text

linkads)是以一行文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。(三)关键字/词广告关键词广告(keywordads)是新近流行起来的一种互联网广告类型。(四)电子邮件广告电子邮件广告是通过互联网将广告发送到电子邮箱的一种广告形式。发布电子邮件广告可以通过邮件列表(mailinglist)实现。(五)插播式广告/自动弹出式广告插播式广告或自动弹出式广告(pop

upads)是用户在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。(六)富媒体广告富媒体不是一种广告形式，而是一种技术，是一种采用动画、音频、视频等互动形式的综合传播方式。目的播放，强迫受众观看。(七)其他类型广告网上分类广告、在线互动游戏广告、视频广告等。第二节互联网广告创意

一、互联网广告创意的原则（一）互联网广告创意的含义互联网广告创意，其实可以理解为广告人员对确定的广告主题进行整体的构思活动，利用相关的互联网技术及多媒体技术，充分发挥图案力量，调动人的情感，以使品牌建设与具体产品的促销结合起来。（二）互联网广告创意的原则目标性原则关注性原则简洁性原则互动性原则多样性原则精确性原则二、互联网广告创意的方法

(一)互联网广告创意的一般方法1提炼主题2针对性诉求3品牌亲和4历史文化5利益诱人6互联网广告创意的技巧：(1)使用有震撼力的词汇。(2)使用鲜明的色彩。(3)使用动画。(4)经常更换图片。(二)互联网广告创意的思维及设计方法1创意思维的类型抽象思维灵感思维形象思维2互联网广告创意思维的设计手法：直接展示法凸显特征法对比法联想法幽默法谐趣模仿法思考练习：1什么是互联网广告？常见的互联网广告包括哪些形式？2互联网广告和传统广告相比有哪些优点，其不足又体现在哪些方面？3试述你对大众抵制自动弹出式广告这一现象的看法。4写一篇小论文，谈谈富媒体广告的未来。5互联网广告创意的原则有哪些？6互联网广告创意的一般方法有哪些？7请在网上任选一个典型的互联网广告，对其创意水平进行评述。第十五章分题材广告创意第一节

快速消费品的广告创意第二节

耐用消费品的广告创意第三节

服饰商品的广告创意第四节

房地产的广告创意第五节

药品和保健品的广告创意第六节

服务业的广告创意第七节

金融业的广告创意第一节快速消费品的广告创意

快速消费品：使用寿命较短、消费速度较快的消费品。1快速消费品的特点：在同一类快速消费品中，各企业面临同质化竞争的局面，包括产品用途差异性小、产品技术含量差异性小、产品制造成本差异性小、通路渠道差异性小这几个方面。2快速消费品的消费特性：（1）属于便利品，消费者可以习惯性地就近购买。（2）是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。（3）品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。二、快速消费品广告的创意要求：1以诉求点来树立产品的个性特征2广告创意要有利于产品树立长线形象3力避诉求点同一，多方开辟创意路径三、快速消费品广告创意的常规要点：1感性、感性、感性2与竞争对手针锋相对：（1）避开竞争对手的诉求点，寻找新的创意方向，建立自身独特的产品和企业形象。（2）针对竞争对手的诉求点，用广告创意告诉消费者己方胜过对方。第二节耐用消费品的广告创意耐用消费品：指使用寿命长，一般可多次使用，消费者购买次数少的商品，包括家电、家具、汽车、计算机、通信工具等。一、耐用消费品的特点：从价格上看，耐用消费品的制造技术复杂，生产成本高，有些耐用消费品还属于奢侈品，所以耐用消费品的价格偏高。从品牌形象上看，很多耐用消费品拥有良好的品牌支持，历经百年而不衰的耐用消费品品牌也不在少数。二、耐用消费品广告的创意要求：1塑造鲜明的企业形象2要给产品一个独特的竞争立足点3在诉求上要能够影响整个家庭三、耐用消费品广告创意的常规要点：1不断制造新的产品话题2利益驱动3情理交融第三节服饰商品的广告创意服饰是特殊的耐用消费品，它是每个人的生活必需品，它满足人们生理、社会和审美多方面的要求。一、服饰商品的特点与广告创意的要求：1针对性2同一性3给出购买理由二、服饰商品广告创意的常规要点：1表现身份认同2反映生活态度3多用感性诉求第四节房地产的广告创意

一、房地产产品的特点房地产企业是一种经济混合体，既进行商品生产又进行投资经营。房产企业的正常运转必须建立在良性循环的基础上。二、房地产消费的特点：1房地产呈现分层消费态势2房地产消费者受地域影响3房地产消费者的购买心态趋于理性化三、房地产广告创意的常规要点：1直接促销2精准的USP一、药品和保健品的特点药品和保健品区别于其他产品的最大特点，就是它们与人们的身体健康直接相关。为了保证人们获得真实安全的信息，药品、保健品的广告同时受到广告法、药品广告法规和保健食品法规的限制。二、药品和保健品广告的创意要求1针对不同细分市场设计创意2给予有效的信息指引三、药品和保健品广告创意的常规要点1强调核心价值2产品与品牌挂钩第五节药品和保健品的广告创意

服务业又被称为第三产业，它与工农业最大的差异就在于它所提供的产品是无形的服务，而非实在的物质。这一特点给广告创意带来了约束，也给广告创意带来了新的思路。一、服务业的特点与广告创意的要求：1将无形的服务变成可感的形象2充分利用服务背后的物质资源和人力资源3向消费者传递一种观念二、服务业广告创意的常规要点：1让消费者出场2让消费者产生共鸣第六节服务业的广告创意

第七节金融业的广告创意

金融业也是一种服务行业，各种金融产品都是非物质产品，它们的存在主要就是为人们