大众传播理论：范式与流派 课件 第5、6章 从功能到效果、大众传播的影响：社会心理取向

第五章从功能到效果

大众传播对社会的影响，一直备受人们关注。早期的传播研究者受当时流行的功能主义影响较大，多从宏观的角度，对大众传播的影响问题做理论探讨，甚至还包括价值方面的讨论。这也折射出欧洲大陆的社会学研究传统对早期传播研究的影响。一、功能主义功能主义是20世纪初期逐渐形成的社会理论，目的是从系统的、联系的视角，对社会的行动、仪式等宏观或微观的现象做出解释。第一节早期的功能研究二、大众传播的社会功能在传播研究者中，比较早地从功能的角度讨论大众传播影响的是拉斯韦尔。他于1948年发表了一篇题为《社会中传播的结构与功能》的论文。三、拉扎斯菲尔德与默顿的功能研究

1948年拉扎斯菲尔德与默顿在《大众传播、大众品味与有组织的社会行动》一文中，对大众传播的功能进行了研究。一、知沟假说的提出在一般人的印象中，大众传播无远弗届，广泛渗透，能够在短时间内让社会成员了解环境变动的信息，适合用来做普及或宣传工作。第二节社会结构与大众传播的

功能：知沟假说二、知沟假说的证明一是纵贯研究，对比社会经济地位高低两个群体在一段时间里知识的增长速度；二是横剖研究，研究某一点上报道量多少对不同群体的知识增长量的影响。三、知沟假说的修正与发展蒂奇诺等人于1970年提出的知沟假说是一个从社会结构的角度解释大众传播功能的大胆假说，但是其中也忽略了很多细节问题。四、社会结构与大众传播的功能知沟假说与之前注重态度和行为的取向不同，知沟假说重点讨论的是不同阶层的受众对信息的认知，这种取向反映了20世纪中期之后心理学研究的认知转向，同时期提出的议程设置也把注意力转向认知过程。一、人民的选择研究20世纪40年代，除了宏观的功能研究以外，随着研究工具的进步，效果研究也有了较大发展，并且逐渐成为大众传播研究中最受瞩目的领域。第三节效果研究与传播流二、大众传播的弱效果理论在对中心组进行为期半年的追踪后，研究者发现根据人们的决策方式，可以把选民分成两大类。第一类是保持稳定者，这些人从第一次调查到最后投票，一直支持某个政党，从未发生过动摇。第二类是改变者，其中又可以分成三部分，分别是结晶者、动摇者和改变党派者。三、传播流与两级传播在调查过程中，拉扎斯菲尔德等人还发现了一个预料之外的现象。之前的大众社会理论认为，社会是原子化的，信息由大众媒体直接流向个体，但是研究者们根据部分数据推测，许多选民得到的信息并不直接来自大众媒体。

传播流研究带有比较浓厚的管理研究色彩，其成果更容易被利用信息影响受众的人运用。该理论框架比较关注微观的态度和行为效果，但是缺乏与更大的社会环境的联系，难以更深入地解释大众媒体的长期的、潜移默化的影响。第四节创新及信息的扩散一、什么是创新所谓创新的扩散(diffusionofinnovation)是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。二、创新的扩散过程研究者们发现，具备了扩散潜力的创新在人群中的扩散轨迹呈S形，早期的采用增长速度较慢，但是到达临界点，就会进入高速增长的起飞阶段。三、创新的网络有两种划分创新传播渠道的方式。第一种划分方式把传播渠道分为大众传播媒体和人际传播媒体。第二种划分方式从信源的角度把传播渠道分为本地渠道(localchannels)和全球渠道(globalchannels)。四、新闻与信息的扩散新闻与信息的扩散可以看做是一种特殊的创新扩散，但是与一般创新扩散不同的是，新闻只需知晓即可，而一般创新决策则需要经过前面所说的复杂的决策过程。思考与讨论1、什么是功能主义？它的主要前提有哪些？2、功能主义是在什么背景下提出的？现在看，功能主义存在哪些不足？3、大众传播的主要功能有哪些？除了本章提到的以外，你还能提出哪些新的功能？4、什么叫大众传播的地位授予功能？请举例说明。5、什么叫大众传播的麻醉负功能？如何证明它的存在？6、什么叫知沟假说？可以通过什么方式检验该假说？7、除了本章提到的影响知沟的因素外，你还能提出什么新的因素？8、你认为知沟中对知识的定义是否导致知沟理论“指责受害者”？9、你认为知沟是社会结构造成的，还是个人兴趣造成的？为什么？10、什么是数字鸿沟？请搜集数据证明它存在或不存在。11、你认为知沟假说对我国的信息系统建设有何启示？12、为什么“人民的选择研究”要使用固定样本设计？13、为什么会出现信息的选择性接触？14、什么是政治既有倾向假说？15、传播流研究的主要成果有哪些？16、传播流研究存在什么缺陷？17、如何发现意见领袖？本章所列举的各种方法各有什么优劣？18、什么叫意见领袖？意见领袖具有什么特征？19、如何理解创新扩散理论中的“创新”？20、个人接受创新的决策过程有哪几个阶段？你还能想出什么不同的划分方法？21、人际网络对创新的扩散会产生什么影响？22、什么是弱式链优势理论？该理论对我们有何启示？23、影响新闻扩散的因素有哪些？24、人际传播在新闻扩散中起着什么作用？第六章大众传播的影响：

社会心理取向

本章介绍的沉默的螺旋和第三人效果也继承了这一研究传统，不同的是，这两个效果更加关注大众传播对于民意的影响，不仅限于人际传播的、微观的影响。一、什么是认知基模基模常常是由原型和典型两种形式同时构成，甚至缠绕在一起，形成错综复杂的网络结构。当我们在对某一个群体不太熟悉的时候，我们容易用抽象的原型来判断其特征，而随着我们对某个群体的认识越深入，越会倾向于不把他(她)们看成一个抽象的整体，而将其看做是一个个具有差异的具体的个体。第一节大众传播与认知基模二、基模的种类基模的分类方式有很多种，这里根据基模涉及的内容和对象介绍5种基模：个人基模、自我基模、角色基模、事件基模(剧本)和与内容无关的基模。三、认知基模与信息处理一般而言，基模在我们的认知过程中会影响我们对新信息的编码，对旧信息的记忆，推断缺失的信息。四、大众传播与基模大众传播是我们认识世界的重要渠道，它也影响着人们基模的形成，与媒体一起生活的过程中，我们甚至形成了许多专门处理媒体信息的基模；另一方面，认知基模也影响着人们处理大众传播信息的过程，对大众传播的效果产生影响。一、沉默螺旋的发现沉默螺旋理论的提出者，德国学者伊丽莎白·诺尔纽曼认为，人类也有着同样的特点。由于害怕被周围的人排除在群体之外，我们也会小心观察民意，并且以其作为参照，决定我们是否发表自己的意见。第二节沉默的螺旋二、沉默螺旋理论的内容沉默螺旋理论描述了民意的形成过程及其影响。它由两个部分构成：第一部分描述了社会孤立恐惧动机对于个人行为的影响；第二部分描述了个人如何感知意见气候(民意)。三、对孤立的恐惧和准统计感官诺尔纽曼认为，启蒙时期以来古典的理性人假设忽略了人的社会性。人的社会性导致人害怕孤立，希望获得他人的尊敬与喜爱。和群居的动物相似，人们对于异己分子或不遵守洛克所说的“时尚法”的个体，会采取排斥的态度。四、大众媒体的强效果理论普通个体感受社会意见气候的方式主要有三种：直接经验、人际传播和大众传播。五、沉默螺旋理论的民意观沉默螺旋理论讨论的核心问题是民意。诺尔纽曼不仅对这一概念予以重视，并且对这一颇多争议的概念提出了独特的解释。六、沉默螺旋的批评与讨论沉默螺旋理论是一个引人注目的理论，它否定了20世纪40年代以来形成的大众传播效果有限的结论，提出大众传播具有强大的影响。同时，它也成为备受争议的大众传播理论之一。

一、第三人效果的提出我们可以观察到一个有趣的历史现象，从19世纪末开始，每出现一个新的大众媒介，总是会引起人们的忧虑。19世纪人们指责小说败坏了人类心灵。第三节第三人效果二、第三人效果产生的原因和影响因素珀洛夫认为，第三人效果包含两个部分：感知部分和行为部分。感知部分提出，人们认为传播内容对于他人的影响大于对自己的影响。行为部分提出，这种媒体对他人影响较大的估计将导致他们采取某些行动。三、第三人效果的表现及讨论研究者对第三人效果中行为部分的研究较少，主要集中在第三人感知部分。毕竟认知与行为间的联系要间接得多。而且正如戴维森提到的那样，这个效果比较微观而且作用机制更微妙，常常不会造成明显的后果。思考与讨论1、什么是基模？它具体有什么表现？2、基模的种类有哪些？请举例说明。3、基模会对人的信息处理过程产生什么影响？4、请举例说明个人会在什么情况下使用基模？5、大众传播会对基模产生什么影响？6、什么是媒介基模？它会对大众媒体的信息接收产生什么影响？7、如何评价基模的影响？8、什么是沉默的螺旋？它是如何被发现的？9、你认为孤立恐惧动机是否存在？请举例说明。10、多数无知与沉默的螺旋有什么异同？11、意见气候和多数人的意见是否相同？为什么？12、沉默螺旋的民意观与启蒙时代的民意观有何异同？13