1、从攻占心智到构建关系

从攻占心智，到构建关系品牌经营，正在从“销售导向”，走向“关系导向”。我们假定一个魔幻的场景：你去市场买大葱，市场里有三个卖大葱的菜贩。菜贩张三：“张三大葱，山东高端大葱销售第一，来二斤吧！”菜贩李四：“想吃‘不辣口’的大葱，就买我李四的大葱！”菜贩赵五：“哟您来啦？随便看看，买的少的话你先拿走两根尝尝。没啥不好意思的，都是街坊……”每次你去菜市场，张三、李四都喊一样的话，都表达一模一样鲜明的卖点，只有赵五每次都跟你唠家常，你俩聊着聊着就熟了。后来，你每次买大葱，如果不从赵五那买，就感觉面子上有点挂不住……张三、李四的广告就是“销售导向”，他们在意的是占领你的心智；赵五的广告是“关系导向”，他在意的是和你建立关系。我们这个时代，所有张三李四型的品牌广告，可能都会转变为赵五型的品牌广告。关系，是由浅入深——品牌广告的内容，将发生怎样的变化？绝大多数品牌，和客户没有所谓的“关系”。因为绝大多数品牌的广告，都是“交浅言深”。试想一下，在现实生活中，你会不会初次和一个女孩见面，就跟她说“咱们结婚吧”？所以，你的品牌第一次和消费者见面，也不能直接让他买单。现实生活中，真正的关系建立，一定是由浅入深的，一切“交浅言深”的行为都会把对方吓跑。传播学中有一个“社会渗透理论”。这个理论讲了一个道理：人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程。人有很多重自我，像一个套娃一样，真实的自我被层层包裹着。最外层的那个你，可能是金泰证券的分析师，再里面一层是一名单板滑雪爱好者，再里面一层是想离婚的中年男人，最里面一层是想成为下一个李嘉诚的野心家……一个人的隐私、爱好、人生欲望等，就是人的真实自我。平常我们接触到的，只是一个人的社会身份。而构建关系的过程，就是逐步坦露真实自我的过程。过往的品牌广告之所以没法和用户建立关系，就是它违背了“社会渗透理论”。如果我们把品牌广告，当成一个人向另一个人释放交友信号。那么，过往的品牌广告，因为要急功近利地占据消费者心智，普遍做法就是：释放一个强信号，然后无限循环这个强信号，直到消费者被“洗脑”。而如果我们想跟用户建立某种关系，我们的信号应该是，从弱信号变成强信号，信号强度不断递增。也就是说，品牌广告要层层递进地释放内容，让用户像追连续剧一样，顺畅地接受品牌信息。之所以过往没能这么做，是因为当年的技术不成熟，我们没法追踪、锁定到一个用户，连续不断地给他推送同一个品牌的广告。但在今天的媒体环境下，这一切都变得非常简单。我们在跟巨量引擎合作时，就可以借助它的能力，把不同的品牌广告，连续剧般地推送给同一个用户。比如，SK-II之前在巨量引擎做了一系列品牌广告。他们不是一上来就卖货，而是结合平台的人群触达策略，锁定了一波目标用户，然后为这批客户发送了层层递进式的内容：一开始，广告讲的是一个情怀故事，先让用户对品牌产生好感，理解品牌的价值观；然后，放出了一支明星素颜测评视频，用客观理性的分析，建立用户信任；最后，才推送明星礼盒广告，顺理成章地打开用户钱包。层层递进式的广告，就是要还原人与人建立关系的进程，由浅入深地释放广告信号，这种方式看似很慢，却是建立稳固关系的捷径。关系，是有来有往——品牌广告的产播逻辑，是与用户交换价值很多品牌自认为和用户有点“关系”，但在我看来，那只是他们的一厢情愿。因为他们所谓的“关系”就是可以找到用户、跟用户对话而已。从社会心理学来看，关系的本质是“交换”。也就是说，关系要“有来有往”。但是，大部分品牌只有自己的“来”，没有用户“往”。品牌追逐自己的用户，就像男生追女孩一样，一个男生每天蹲在女生宿舍楼下，给心仪的姑娘打水、送饭，但是女生从来不为男生做任何事，他们俩算有关系吗？他们只能算是“关系未遂”。朋友会相互问候，爱人会相互关心，品牌和用户之间，也应该彼此给予、彼此支援。大部分品牌广告，只能帮企业建立“单向关系”。比如，一款饮料广告，拍了一个“狠狠解渴，就喝大白梨”的TVC，然后在一个视频媒体上投放了3个月。自己生产的内容也许很精良，但“我本位”的内容，很容易丧失用户视角。而且，内容只靠采买流量来传播，传播效果几乎等同于预算大小，小企业永远打不赢大玩家。而能实现“双向关系”的品牌广告，一定是用户可以参与进来，品牌和用户之间有价值交换。亨氏做广告时，就没有自己憋出一个创意，而是发起了一个「画番茄酱」实验，收集用户的创意。他们邀请用户画出自己心目中的番茄酱，用户起先只知道这是一个匿名的社交实验，不知道品牌是谁，但大家不约而同地画出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用户画出来的作品，做成了户外广告。为了让更多人主动加入进来，亨氏还鼓励大家在社交平台上晒出自己的番茄酱画作，并且承诺会挑出250个用户画的瓶子，做成专属的定制瓶送给他们。把单向的创意输出，变成双向创意交换，亨氏的广告走出广告牌，打入用户社交圈。不要把这种品牌广告，简单地理解为“和用户共创”。正确的理解是，企业要调整内容生产和内容传播的模式。从内容生产模式上看，品牌不是要去生产一个好内容，而是引领你的用户生产好内容。比如，你想展示一款手机的拍照功能，除了拍一组视觉大片，或者拍一支顶级视效的TVC。还可以设置一个话题，让用户自己去发现你的拍照功能有多强大。某手机新品上市时，制作了一支代言人Vlog，并发起品牌Vlog挑战赛。他们和巨量引擎一起做了一个影集模板，用户只要上传5段素材，就能一站式生成专属Vlog。刺激用户跟着明星拍同款，品牌收获的不止曝光，而是全民纪录式的地毯式互动。从内容传播模式上看，品牌也不是造一个内容，然后到媒体上分发内容。而是让你的用户变成内容的分发人。在一个社交化媒体的时代，人是最小颗粒度的媒体，媒体是众多传播人的集合。人去分发内容的优势在于：每个人都是天然的信任背书，会让广告内容有更大的可信度和传播力。也就是说，单向关系是品牌输出内容给用户，谋求利益。而双向关系是品牌和用户交换内容，创造利益。关系，是说真话——品牌广告的语态，从说官话、说人话、到说真话。品牌和消费者的关系，正在从说官话、说人话到说真话。我们看一下这三种语态的差别。说官话：一看就震看见说官话的品牌广告，消费者会感觉你很厉害，但不会共情，更没法信任。来感受一下：中高档装修，更多人选点金；凯迪品牌：突破科技，启迪未来；打造特产美食，铸造德龙品牌。这些说官话的广告，传递的是正确却让消费者没有感知的信息。因为它们都是“场面话”，用一种高高在上的语态，向消费者秀出了自己的肌肉，却没有和消费者的生活产生碰撞。品牌说官话产生的只有疏离感，很难激发消费者与你建立关系的意愿。说人话：一看就懂相对于官话的晦涩和疏离，说人话的广告就平易近人了很多。比如：“经常用脑，多喝六个核桃”。说人话，是品牌把自己代入消费者的生活环境和消费者对话。双方交流是建立在“人和人”平等交流的语境中，就像你和朋友之间的对话，大家同频交流，所以消费者一看就能懂，看完就知道该怎么做。说人话式的广告，是目前的品牌和消费者之间最主流的对话方式。但品牌说人话，只能建立初步认识，不能立刻形成信任纽带。比如某招聘平台，说自己可以帮你用聊天的方式找工作；某个民宿平台，可以让你睡在山海间，住在人情里。消费者看到不会立刻相信，而是真正用了才会信。通过说人话和消费者建立关系，过程相对漫长。更快的方式，是说真话。说真话：一看就信前段时间，我在电梯里看到了社科赛斯的广告。这支广告的表述很很实在，有人还跟风出了“实在体”。它好在没有给自己吹彩虹屁，而是选择了说真话。说真话，是用真实擦除广告的“粉感”。泰山原浆前几天也做了一波“真话广告”。社区通知是与居民的生活日常息息相关的内容载体，人们不一定会看广告，但一定会重点留意社区通知。让广告成为真实的内容，用户不仅会看，还会重点看。记住！精致的虚假，不如粗糙的真实。说真话就是品牌在素颜出镜，当你敢放弃美颜滤镜，素颜出现在消费者面前时，自然就有了可信度。关系，是可以被量化——品牌广告的度量，从信息名册到信息反馈系统关系，可以分点头之交、点赞之交、管鲍之交、刎颈之交……如果你在百度里搜索和“之交”相关的成语，你会找到三十多个。可见，我们是明确知道一段关系，发展到了什么程度的。品牌和用户之间也是如此，我们不能只是和用户建立关系，还必须清晰地知道，自己和用户之间关系到了什么程度，才能拿捏相处时的分寸感。未来的品牌，必须有能力把自己和用户之间的关系量化。想要让品牌广告有用、有效，必须把“心智”这个玄学概念，变成一个科学概念。既然是要量化，我们就得先建立量化的指标。我们想量化一张桌子，可以用长、宽、高来量化它的体积，也可以用桌板、桌腿、螺丝钉来量化它的构造。而“关系”这种看似不能被量化的东西，其实也可以被拆解成不同的元素。人与人之间，从形同陌路到刎颈之交，其实可以被拆分成六个阶段：机会。比如，宝洁的员工小王在运营部，小李在销售部，他俩可能产生交集，也可能直到离职都没说过一句话。虽然他们都是一家公司的员工，但他们只是有一定机会建立关系。脸熟。小李的销售部门搬到了小王的运营部所属的楼层，两个人经常在茶水间、电梯里碰到，他们只是一个照面的交情，看着脸熟罢了。浅交。小王和小李因为一个项目，进到了一个工作群里，成了一起扛枪的战友，开始相互熟络起来。深交。有一次小李家里有事，不能加班，小王主动留下来帮他干了活。从此，两人成了无话不谈的朋友。亲密。小王和小李经常一起去食堂吃饭、走廊一起抽烟、周末一起组队打王者，俩人成了形影不离的好哥们。铁瓷。小王因为不满意公司的职务安排，决定辞职创业。小李被小王说动，也相继辞职，成了小王的合伙人。从此，两人的事业、生活、财富都交织在一起。品牌也可以按照这六段关系，把用户进行分层管理。对不同关系阶段的用户，进行针对性的营销。如果企业自己没有如此精细的CRM系统，可以借助平台的人群管理工具。巨量引擎也是按照这六大关系阶段，对目标客群进行了划分，即机会、了解、吸引、问询、行动、拥护六类关系人群，也是我们经常用到的O-5A品牌关系资产模型。在这个体系里，品牌可以圈住更多的用户、筛选更对的用户、量化自己和用户的关系。当我们可以通过关系去测算品牌广告效果时，就能明确诊断出品牌问题，从而快速找到解决方案。比如，你发现品牌广告的转化率下降，很可能就是A3人群，即问询人群比例太少。这个时候，要减少纯曝光类的广告投放，多做一些内容种草，让用户对产品产生购物意向，积攒足够多的“问询人群”，才能提高转化率。跟着巨量引擎搭建品牌广告体系的思路，品牌要先找到更多对的用户，而后有策略地加深彼此的关系链接，品牌广告才能真的有用、有效。结语饱和攻击、抢占心智，大力出奇迹式的品牌广告，并不是我们唯一的成功路径。尝试潜入用户生活，和用户构建深层关系，也许会成为未来品牌广告的主打歌。五种个体与个人对话方式，打开关系构建通路品牌和用户建立关系，不能用“企业”的名头和用户交朋友。因为人不会和一个组织成为朋友。你要把企业形象拆分成一个个独立的个体，让个体和个人去建立关系。和你分享五种个体与个人对话的方式，打开构建关系的通路：剔除统一模板，建立个性模板为了保证对外的专业形象，很多品牌会对员工进行模板化培训，尤其是客服和主播。官方客服的消息，永远是这幅语气：“亲爱的顾客，很感谢您对我们的关注……”这种语气，让消费者感觉屏幕背后是机器，而不是人。有些企业会加入一些人情味，比如三只松鼠的客服会叫你“主人”，但所有客服都是一个模板里刻出来的。时间久了，用户也能嗅出“机械感”。如何能既保证专业，又有人情味？最好的方式是：剔除统一模板，建立个性模板。比如，交个朋友直播间的各个主播。李正卖潮流女装，她的特点是邻家妹妹，说话很真实接地气；时装买手账号的主播沐沐是女王范，一般高冷出镜。卖酒水食品的朱萧木，则是亲切的邻家大叔。有鲜明的个性加持，他们不只是卖货“导购”，还吸引了各自的粉丝。让员工代替企业与个人对话，首先要剔除统一的模子，只有让用户感觉到你是个活生生的人，才会和你建立关系。把官号变成人设号2020年，星巴克做了一个人设号——李不拿铁。这个账号每天记录黑围裙店员“李不拿铁”的搞笑工作日常，顺带在轻互动剧情中，融入星巴克的产品和活动优惠信息。靠着“李不拿铁”的人格魅力，这个账号吸粉超过500万，而星巴克的产品软植总是出现在视频中。把冰冷的官号变成有人情温度的人设号，更容易拉近彼此的距离。让产品成为性格鲜活的朋友我们看到的产品说明书，一般是这样的：通篇都是专业名词，需要配上专业的“翻译”才能读懂字面意思。OATLY的燕麦奶品牌，没有把包装当成枯燥信息的陈列处，而是当成了聊天室。他们的成分表上不是只有晦涩难懂的原料名词，还有一句话：“无聊的一面”。但是，为了让消费者认真查看产品说明，他们又在底下补上了一句小字：“但很重要！”。把产品当成一个可以和用户直接对话的个体，用户看到说明书上的内容，就像见到了一位性格鲜活的朋友，可以感觉到产品背后的企业性格。创始人代替企业发声疫情期间，西贝的创始人贾国龙替企业发了两次声：第一次，西贝账上的资金流撑不过3个月，他站出来寻求帮助，得到很多网友同情。还有一次，西贝因为产品涨价，引起网友不满。他站出来道歉，却被网友骂上热搜。创始人发声，用户情感的焦点会聚焦在这个人身上。第一次是求助，需要用人的情感纽带挑起舆论，目的正好达成。第二次是为了平息负面舆论，还通过创始人发声，用户肯定对着他开炮。第二次其实应该以组织的形象发声，因为公司是一个整体，用户面对组织时，不会发起攻击。当你想和用户构建正向关系，并获得舆论支援时，让创始人代替企业发声。但当你想平息舆论时，不要让创始人发声，要让组织来发声。广告，要让真人说真话想要用户信你，你的广告应该让真