电子书阅读器用户付费阅读意愿影响因素研究分析-以kindle用户为例 计算机科学与技术专业

目录1引言 21.1研究背景及目的 31.2研究对象 42理论基础 42.1整合性科技接受模型（UTAUT） 5 52.2UTAUT的研究综述 53研究假设和模型 63.1自变量 73.1.1绩效期望(PerformanceExpectancy) 73.1.2.易用期望(EffortExpectancy) 73.1.3.社会影响(SocialInfluence) 83.1.4.知觉质量(PerceiveQuality) 83.1.5.知觉牺牲(PerceiveSacrifice) 83.2中介变量及因变量 93.3干扰变量 93.5做出假设 104研究方法 114.1问卷设计 124.2数据收集 145数据分析 155.1测量模型 155.1.1信度分析 155.1.2效度分析 165.2结构模型结果 175.3中介效果 195.4干扰效果 215.4.1性别 215.4.2经验 225.4.3自愿性 226讨论与启示 236.1提高用户阅读效益、操作简单 246.2使用户感到物超所值 246.3提供优质的网上书城购物服务 256.4重视用户个体差异以提供个性化服务 25图目录TOC\h\z\c"图"图1整合性科技接受模型UTAUT 5图2付费阅读意愿影响模型 10图3结构模型分析结果 18表目录TOC\h\z\c"表"表1问卷设计 12表2样本基本信息统计 14表3验证性因子的信度分析 15表4AVE的平方根与潜在变量间的相关系数 17表5结果整理 19表6中介效果回归分析结果 20表7性别干扰变量回归分析结果 21表8经验干扰变量回归分析结果 22表9自愿性干扰变量回归分析结果 23表10干扰变量假设结果整理 23电子书阅读器用户付费阅读意愿影响因素研究以kindle用户为例【摘要】如今电子阅读器或是附有阅读电子书功能的电子移动装置发展越来越成熟，而对于同时产生的网上书城付费模式阅读，用户接受度并不高。文章以kindle用户为例，以UTAUT为理论模型基础，研究架构包含绩效期望、易用期望、社会影响、知觉服务质量、知觉牺牲五个自变量、付费意愿因变量和知觉价值中介变量以及性别、经验、自愿性等三个干扰变量。探究kindle用户付费阅读意愿影响因素，提高用户对kindle书城付费阅读模式的使用意愿，以给kindle等电子阅读器厂商管理网上书城参考。【关键词】UTAUT模型付费阅读电子书阅读器Abstract：Nowadays,thedevelopmentofe-readersorelectronicmobiledeviceswithreadinge-booksisbecomingmoreandmoresophisticated.Asfortheonlinepayingreadingmodel,users’acceptanceisnothigh.ThispaperusestheKindleuserasanexampletoexploretheinfluencingfactorsoftheKindleuser'swillingnesstopayforreading.Theresearchframeworkincludesfiveindependentvariables:Performanceexpectation,Effortexpectation,Socialinfluence,PerceiveServiceQuality,PerceiveSacrifice、dependentvariable:Payingwillingnessandthreedisturbancevariables：Gender,Experience,andVoluntarinessofuse.Andconsequentlywecanincreasetheuser'swillingnesstouseKindle'sbookstorereadingmodeltoprovidereferencetotheonlinebookstoremanagersforKindleandothere-readervendors.Keyword:UTAUTmodel、payingreading、e-readers1引言近几年来，人们的阅读习惯正面临挑战，人们有越来越多的机会透过屏幕来阅读电子文件或书籍，人类的阅读行为也因此受到不同的知识传播中介(如书本、电子书等)与使用的载体(如纸张、电子阅读器等)的影响，导致阅读方式、习惯和行为逐渐改变，而这样的转变更明显地牵动着相关产业的商业模式与消费者行为的转变，刺激着更多的作者投入网上写作。电子书与电子书阅读器产业属于新兴产业，全球有大量出版厂商和网络公司纷纷投入生产，美国亚马逊公司、掌阅科技股份有限公司、国内较大电子阅读器生产厂商汉王科技股份有限公司、方正科技、台湾的远流等都是其中的成功者。通过以上大型企业的投入，其中更是包含了国际知名企业的状况可知，目前电子书与电子书阅读器相关市场科技技术已经基本成熟，逐渐进入内容决胜的环节。各个企业都纷纷开发自己的网上书城，如掌阅书城、kindlestore等。网络书城上的付费电子书成为一种重要的盈利模式，其健康发展不仅有利于读者的阅读历程，还能提高内容创作者的工作积极性。1.1研究背景及目的电子书及电子书阅读器产业在2007年Amazon推出Kindle及KindleStore网络书城服务后，无论是电子书阅读器或是电子书产业，都开始蓬勃发展。根据市场调查机构IDC之报告（2011），电子书阅读器于2010年共出货1280万台，相较2009年约出货3百万台，成长近325%AssociationofAmericanPublishers（以下简写为AAP）（2011）提出，美国一月份的电子书销售较2010年同期增加约115.7%。在电子书阅读器和电子书都以倍数以上的速度成长时，很显然这是一个极具发展性且具有远大前景的新兴市场。在互联网+的时代，各大厂商争相投入，出版业者陆续引进或自主开发电子书阅读器，比如kindle、汉王电纸书、当当国文电子阅读器、索尼；互联网服务提供商（ISP）则是最大化利用其优势发展网络书城，比如当当网上书城、掌阅书城，kindlestore等等，并且随着互联网技术和计算机技术的成熟，网上书城显然已经成为电子书阅读器厂商的一种主要盈利模式。但是2017年发布的第十四次全国国民阅读调查报告显示，基于手机的移动阅读群体里仅25.2%的人能接受付费阅读。可见付费阅读仅有很少一部分人能够接受，大部分人不愿意为电子书买单，正版IP的意识依然很薄弱，但是随着电子书读者的基数扩大，付费的人数也在逐年增加。尤其是最近几年针对电子阅读器的研究越来越多，经查阅有从理论上对电子阅读器的未来营销趋势进行探讨，通过各种调查方法收集数据探讨目前电子阅读器用户的阅读现状和利用各种数据模型对影响用户利用电子阅读器进行持续阅读的行为的因素进行研究。而在其中很少有对用户的付费行为甚至付费意愿影响因素进行探讨的。付费模式作为目前电子阅读器厂商推出的一种主要盈利模式，其能够指导电子阅读器用户扩大市场占有率，并能够保障网上书城的内容的质量，既为内容创作者提供盈利的直接途径，也为读者的阅读品质做出保证。综合上述研究背景与动机，本研究试图：1.以整合性科技接受模式(UTAUT)为基础结合知觉服务质量、知觉牺牲与知觉价值三个变量探讨kindle用户的网上书城付费意愿与接受度。并且了解知觉服务质量、知觉牺牲是否会影响用户的知觉价值，以及知觉服务质量、知觉牺牲是否会透过知觉价值影响付费意愿。3.探讨性别、经验、自愿性等干扰变量是否会对绩效期望、易用期望、社会影响等变量对行为意图产生的影响。4.了解影响消费者使用kindlestore购买电子书的原因，期望能够提供电子阅读器付费阅读提供商在未来发展服务应用和市场营销上的参考。1.2研究对象本文以kindle用户作为研究对象，主要因为在美国，甚至全球，亚马逊kindle形成了固定且庞大的用户群，它的成功是毋庸置疑的。亚马逊在美国电子书产业拥有极高的市场占有率，约70%；亚马逊kindle作为电子书市场的领军企业带领美国和全球的电子书产业的发展，曾经也有过传统连锁书店巴诺书店效仿亚马逊kindle推出了在线销售业务及电子书阅读器Nook。然而，美国第二大连锁书店鲍德斯（Borders）集团却在电子书的道路上失败了，虽然鲍德斯推出了至少六种阅读器，包括Kobo、索尼PocketEdition阅读器等，但相比Nook和Kindle，这些阅读器都没能吸引到一定的顾客群体。[[1]上海行业情报服务网.电子书阅读器市场状况对比分析[[1]上海行业情报服务网.电子书阅读器市场状况对比分析[EB/OL].2016-02-21./publish/portal0/tab1023/info8971.htm而国内于2010年正式发售电子书阅读器，用户群体基数少，且服务并没有发展完善，不被众所皆知，样本数量太少，不具有科学性。2理论基础本研究以UTAUT为理论模型基础，加入知觉服务质量、知觉牺牲、知觉价值三个影响消费者付费购买行为的重要因素，研究kindle用户付费阅读意愿的影响因素，整合性科技接受模型的理论定义如下。2.1整合性科技接受模型（UTAUT）绩效期望PerformanceExpectancy绩效期望PerformanceExpectancy易用期望易用期望EffortExpectancy使用行为UseBehavior使用行为UseBehavior））行为意图BehaviorIntention））社会影响SocialInfluence社会影响SocialInfluence）促成条件Facilitating促成条件FacilitatingConditions）性别Gender性别Gender自愿性Voluntarinessofuse经验Experience干扰变量干扰变量图SEQ图\*ARABIC1整合性科技接受模型UTAUTDavis,BagozziandWarshaw(1989)提出技术接受模式(TechnologyAcceptanceModel,TAM)，以使用者观点解释使用者使用科技的原因[[]Davis,F.D.,Bagozzi,R.P.andWarshaw,P.R.,“UserAcceptanceOfComputerTechnology:AComparisonOfTwoTheoreticalModels,”ManagementScience,1989,35(8),pp.982-1003.]。过去TAM模型常被很多信息技术采纳研究使用，Venkateshetal.(2003)改进过去的技术接受模型，提出整合性科技接受模式(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology,UTAUT)，模型解释力达70%，并且相较TAM模型，[]Davis,F.D.,Bagozzi,R.P.andWarshaw,P.R.,“UserAcceptanceOfComputerTechnology:AComparisonOfTwoTheoreticalModels,”ManagementScience,1989,35(8),pp.982-1003.2.2UTAUT的研究综述近年来，许多学者开始采用UTAUT应用在IT的研究上，例如：Lubrinetal.(2006)运用UTAUT探讨科技在健康领域的应用、Anderson,J.E.andSchwager,P.H.(2004)以及Carlssonetal.(2006)利用UTAUT研究企业对新科技的采用情形或市场的接受度。Wangetal.(2006)、黄琼珍(2018)[[]黄琼珍，欧佩玲.移动学习资源使用意向的影响因素研究[J].中国教育信息化,2018(05):52-58.]、全贞花、谢情[[]全贞花，谢情.知识付费产品用户使用行为实证研究:以得到APP为例[J].广告大观（理论版）,2017(04):71-79.](2017)等，都证实UTAUT模型的构面是影响使用者的使用意图的重要因素且能够预测使用者的实际使用行为。所以，本研究采用UTAUT[]黄琼珍，欧佩玲.移动学习资源使用意向的影响因素研究[J].中国教育信息化,2018(05):52-58.[]全贞花，谢情.知识付费产品用户使用行为实证研究:以得到APP为例[J].广告大观（理论版）,2017(04):71-79.[]钟姝雅.基于UTAUT理论的移动医疗APP用户接受行为影响因素研究[D].杭州师范大学,2017.MonroeandKrishnan(1985)认为知觉质量和知觉牺牲会形成消费者知觉价值再影响消费者的购买意愿，在营销文献中，普遍认为消费者的知觉价值是企业竞争优势的来源。Parasuraman.A.Grewal(2000)则认为服务质量推动知觉价值，而知觉价值是顾客忠诚度的关键决定因素，利用服务品质可以产生更大的竞争力。Kindlestore网上书城是提供服务给用户，因而将知觉质量修改成知觉服务质量，并在UTAUT原有的模型上加入了知觉服务质量、知觉牺牲与知觉价值等影响消费者付费购买的重要变量使本研究模型兼具了营销上的考虑。另外，Venkateshetal.(2003)在模型中加入了性别(Gender)、年龄(Age)、经验(Experience)、自愿性(VoluntarinessofUse)四个干扰变量，研究指出不同变量与行为意图之间会受性别因素影响，例如：Venkateshetal.(2003)研究发现在绩效期望对行为意图的影响上，女性比男性显著，卢育鼎(2009)应用UTAUT在YouTube的研究显示YouTube用户使用时间愈常对同性使用YouTube的影响力愈大，Venkateshetal.(2003)指出在社会影响对行为意图影响上，非自愿情形下且缺乏使用经验的年长女性比男性显著。由众多研究中可见，使用者的行为意图可能会受到性别、年龄、经验、自愿性等干扰变量的影响。3研究假设和模型本研究主要以Venkateshetal.(2003)所提的整合性科技接受模式(UTAUT)为基础，并参考营销领域中众多学者的观点，在原有UTAUT模型上加入知觉服务质量、知觉牺牲、知觉价值三个影响消费者付费购买的重要因素作为本研究架构，用来探讨kindle使用者使用对kindlestore的付费意愿和接受度。本研究架构包含绩效期望、易用期望、社会影响、知觉服务质量、知觉牺牲五个自变量、行为意图因变量和知觉价值中介变量以及性别、经验、自愿性等三个干扰变量。其中，本研究的行为意图是指kindle用户使用kindlestore购买电子书的付费意愿，本研究各变量和定义以及衡量各变量的潜变量说明如下，并设计问卷进行问卷调查，再运用结构方程模型进行问卷分析。3.1自变量3.1.1绩效期望(PerformanceExpectancy)许庆祥(2006)研究表示认知有用性会影响使用意愿；徐浩辰(2007)认为认知有用性正向影响使用意愿；张月美(2008)探讨消费者使用网络银行的研究发现绩效期望会正向影响使用意图；林心慧、张云豪(2009)探讨使用电子折价卷的使用行为亦发现绩效期望对使用意图有显著影响。绩效期望是被定义为个人觉得使用该科技或系统对工作有帮助的程度。本研究把绩效期望看作为kindle用户觉得使用kindlestore网上书城对阅读行为有帮助的程度，本研究以缩写PE来表示绩效期望。绩效期望包含认知有用性(perceivedusefulness)、工作配适度(job-fit)、相对优点(relativeadvantage)、期望成果(outcomeexpectations)、外在动机(extrinsicmotivation)。[[]郭文文[]郭文文．基于UTAUT模型的微博用户使用行为影响因素研究[D].大连理工大学,2013.3.1.2.易用期望(EffortExpectancy)徐浩辰(2007)认为认知易用性正向影响使用意愿；张月美(2007)研究发现易用期望会正向影响使用意图；林心慧、张云豪(2009)研究也发现易用期望显著影响使用意图。易用期望是被定义为个人觉得使用该科技或系统的简单程度。本研究把易用期望看作为用户个人觉得使用kindlestore购买书籍的操作容易程度，本研究以缩写EE来表示易用期望。易用期望包含复杂度(complexity)、操作简单性(easeofuse)。3.1.3.社会影响(SocialInfluence)张月美(2007)研究发现社会影响会正向影响使用意图；刘柏廷(2006)在使用PDA停车收费研究中指出社会影响对行为意图有正向影响；林心慧、张云豪(2009)研究也发现社会影响显著影响使用意图。社会影响是被定义为个人感受到周遭的人对个人使用该科技或系统的影响程度。[[]温嘉荣等.由科技接受理论看网络学习社群创新扩散因素[J].科技进步与对策,2009(04):50-54.]本研究把社会影响看作为用户[]温嘉荣等.由科技接受理论看网络学习社群创新扩散因素[J].科技进步与对策,2009(04):50-54.3.1.4.知觉质量(PerceiveQuality)BoltonandDrew(1991)提出服务质量是影响知觉价值的重要原因之一；FassnachtandKose(2007)对在线服务质量的研究中指出，服务质量越好，顾客的知觉价值越高；Sweeney,SoutarandJohnson(1999)、Cronin,BradyandHult(2000)也认为服务质量的好坏正向影响消费者的知觉价值；陈佳兴(2008)对在线服务质量的研究显示服务质量正向影响顾客的知觉价值；刘慕仙(2007)服务质量在数据库方面的研究也表示，服务质量对知觉价值有正向影响，大多营销领域的文献亦支持服务质量会影响知觉价值。知觉质量定义为顾客对产品质量的整体评价或态度，本研究把知觉质量看作是用户对kindlestore里获取的电子书的整体评价或态度，本研究以缩写PQ来表示知觉质量。3.1.5.知觉牺牲(PerceiveSacrifice)游雅婷(2011)研究电子杂志知觉价值与表现出的购买意愿关系时，知觉牺牲对知觉价值有显著的负向影响；刘子豪(2010)探讨3G移动增值服务使用意向的影响因素时，研究结果显示，降低知觉牺牲能够强化用户的知觉价值；简瑜升(2009)对购物网站再购意愿的研究中也发现，知觉牺牲负向影响顾客的知觉价值。知觉牺牲定义为消费者认知所花费的货币和非货币的成本。本研究把知觉牺牲看作为用户认为使用kindlestore所花费的货币和非货币的成本，本研究以缩写PS来表示知觉牺牲。3.2中介变量及因变量UTAUT模型中的中介变量包括知觉价值(PerceiveValue)，游雅婷(2011)研究表明，知觉价值会正向影响付费意愿；陈品宇(2011)利用产品质量、知觉价值对移动游戏APP购买意愿影响的研究发现，知觉价值对消费者购买行动游戏的意愿存在正向关系；刘崇世(2008)对Yahoo！拍卖的研究指出，消费者知觉价值对付费意愿有正向的影响；甘美玲(2006)对消费者购买电子内容产品的研究中也显示，知觉价值越高，消费者的付费意愿越高。知觉价值定义为消费者基于所得到和所付出的知觉感受在知觉质量和知觉牺牲之间的取舍作整体效用的评估，知觉价值包含情感响应、货币价值、名声。本研究把知觉价值看作是用户对使用kindlestore购买电子书的知觉服务质量和知觉牺牲之间的取舍作整体效用的评估，本研究以缩写PV来表示知觉价值。UTAUT模型中的因变量为付费意愿(Willingnesstopay)：本研究付费意愿概念定义为个人愿意为kindlestore付费的意愿，本研究以缩写WP来表示付费意愿。3.3干扰变量本研究干扰变量为性别（Gender）、经验（Experience）、自愿性（Voluntarinessofuse）。张月美(2008)研究显示性别会干扰绩效期望、易用期望、社会影响对行为意图的影响；林心慧、张云豪(2009)研究指出性别对绩效期望与使用意图之间有显著影响。被测者性别，为类别尺度。张月美(2008)研究显示经验会干扰易用期望对行为意图的影响；王淦漳(2010)探讨使用部落格接受度与影响因素之研究结果表示，经验在易用期望、社会影响对行为意图中有正向影响，。被测者使用在其他相似电子阅读器上的网上书城购买电子书的经验以及受测者使用kindlestore网上书城购买电子书的经验，分别为是、否两种类别尺度。黄龙正(2010)研究结果指出自愿性在社会影响与行为意图间有显著影响，石进祥(2007)在数字学习平台的研究中也表示自愿性能调节行为意图。受测者自愿使用kindlestore购买电子书，分为是、否两种类别尺度。3.5做出假设MonroeandKrishnan(1985)认为知觉质量和知觉牺牲会影响知觉价值进而影响购买意愿。此外，许多营销领域文献认为消费者在购买产品或服务时，会对所付出的成本(知觉牺牲)和所得到的利益(知觉质量)之间做整体的评估，这种主观的评估称为知觉价值，而Woodruff(1997)认为知觉价值可以被视为企业竞争优势的来源。由于购买是付费的一种动作，本研究购买意愿以付费意愿表示并依据MonroeandKrishnan(1985)和Woodruff(1997)的观点将知觉质量、知觉牺牲、知觉价值作为自变量与中介变量加至UTAUT模型。Parasuraman,Zeithaml,andBerry(1988)认为质量应为顾客知觉的质量，并定义知觉质量是消费者对产品整体优越程度的评断。过去关于知觉价值的相关研究大多着重在产品方面，常把知觉产品质量当作影响知觉价值的变量。但kindlestore网上书城是提供服务与传统实体产品不同，营销类相关文献认为服务是无形的，Parasuraman,Zeithaml,andBerry(1988)亦认为服务质量应是顾客知觉的服务质量，由于服务不是实体产品，所以服务质量比产品质量更难评估。再者，ParasuramanandGrewal(2000)研究模型指出服务质量会推动知觉价值，服务质量和知觉价值亦是市场表现的重要因素，利用服务质量可以产生更大的竞争力。基于上述考虑，本研究将知觉质量修改成知觉服务质量。经过整理，得出图2的付费阅读意愿影响模型。知觉牺牲知觉服务品质知觉牺牲知觉服务品质绩效期望绩效期望H1H4HH1H4H5H7H7知觉价值H2易用期望H6H2易用期望H6H3H8H3H8付费意愿社会影响社会影响H11H10H11H10H12H9干扰变量干扰变量性别自愿性经验性别自愿性经验图SEQ图\*ARABIC2付费阅读意愿影响模型H1：kindle用户对于Kindlestore的绩效期望对kindle用户的付费意愿有正向显著影响H2：kindle用户对于Kindlestore的易用期望对kindle用户的付费意愿有正向显著影响H3：kindle用户对于Kindlestore的社会影响对kindle用户的付费意愿有正向显著影响H4：kindle用户对于Kindlestore的知觉服务质量对kindle用户的知觉价值有正向显著影响H5：kindle用户对于Kindlestore的知觉牺牲对kindle用户的知觉价值有负向显著影响H6：kindle用户对于Kindlestore的知觉价值对kindle用户的付费意愿有正向显著影响H7：性别在绩效期望对使用Kindlestore的付费意愿有显著差异。H8：性别在易用期望对使用Kindlestore的付费意愿有显著差异。H9：性别在社会影响对使用Kindlestore的付费意愿有显著差异H10：经验在易用期望对使用Kindlestore的付费意愿有显著差异。H11：经验在社会影响对使用Kindlestore的付费意愿有显著差异H12：自愿性在社会影响对使用Kindlestore的付费意愿有显著差异。4研究方法本研究通过问卷调查法获取数据，将利用SPSS21.0与SmartPLS3.0两种统计软件进行后续分析与验证。偏最小平方法(PartialLeastSquare,PLS)是用于建构预测性模型的分析技术，目的在于了解潜在变量之间的因果关系。PLS具有下列优点：(1)可处理多个自变量与多个因变量(2)能克服多变量共线性的问题(3)可处理遗漏值与干扰值(4)加入反应变项对潜在变项有很强的预测能力(5)可以同时处理反映性指标(reflectiveindicator)和形成性指标(formativeindicator)(6)适用于小样本[[]漆正丽.网上支付的使用影响因素和实证研究[D].上海：复旦大学,2012：41-42[]漆正丽.网上支付的使用影响因素和实证研究[D].上海：复旦大学,2012：41-42.[]Pirouz,D.M.,“AnoverviewofPartialLeastSquares,”ThePaulMerageSchoolofBusinessUniversityofCalifornia,Irvine,2006.4.1问卷设计根据各变量的测量项和操作性定义，设计问题如下：表SEQ表\*ARABIC1问卷设计变量测量项来源绩效期望(PE)认知有用性PE1.我认为使用kindlestore下载电子书能提高我的阅读效率。Venkateshetal.[[][]Venkatesh,V.,M.G.Morris,G.B.DavisandF.D.Davis,“UserAcceptanceofInformationTechnology:TowardAUnifiedView,”MISQuarterly,2003,27(3),pp.425-478.工作适合度PE2.我认为使用kindlestore下载电子书更加适合我的阅读过程。相对优点PE3.我觉得使用kindlestore下载电子书阅读比其他途径获取电子书在kindle上阅读效率更高。期望成果PE4.整体而言，使用kindlestore下载的电子书进行阅读的过程令我满意。外在动机PE5.我认为使用kindlestore下载的电子书能够提高我的阅读质量。易用期望(EE)复杂度EE1.我认为kindlestore购买电子书的操作不复杂。Venkateshetal.操作简单性EE2.我认为学习使用kindlestore购买电子书是简单的。社会影响(SI)主观规范SI1.我周围的人认为使用kindlestore购买电子书是很好的。Venkateshetal.社会因素SI2.我使用kindlestore购买电子书是因为周围的人都在使用。社会因素知觉服务品质(PSQ)有形性PSQ1.我觉得kindlestore具有良好的将书籍推送至kindle的能力PSQ2.我能够在kindlestore上找到我认为应有的图书或者杂志。BarnesandVidgen[[][]Barnes,S.J.andVidgen,R.T.,“WebQual:AnExplorationofWebSiteQuality,”ProceedingsoftheEighthEuropeanConferenceonInformationSystems,2000,1,pp.298-305.可靠性PSQ3.我觉得kindlestore能够准确执行买家要求的服务。PSQ4.我觉得kindlestore与kindle能够同步更新已购买书籍，使服务一致、正确。BarnesandVidgen反应性PSQ5.我觉得kindlestore能够快速地将已购买书籍下载至kindle。BarnesandVidgen保证性PSQ7.我认为kindlestore所提供的付费下载电子书籍服务具有清楚的法律条约。PSQ8.我觉得kindlestore能提供安全的操作环境(例如：隐私条款)BarnesandVidgen关怀性PSQ9.我觉得kindlestore页面能呈现个人化定制的书籍信息。PSQ10.我觉得kindlestore能够让我与阅读同一本书的其他读者一起交流阅读想法。BarnesandVidgen知觉牺牲(PS)货币及非货币的成本PS1.我觉得使用kindlestore购买电子书不会耗费我太多时间。PS2.我觉得使用kindlestore购买电子书不会让我耗费太多精神。Croninetal.[[][]Cronin,J.J.Jr.,Brady,M.K.,andHult,G.T.,“AssessingtheEffectsofQuality,Value,andCustomerSatisfactiononConsumerBehavioralIntentionsinServiceEnvironments,”JournalofRetailing,2000,76(2),pp.193-218.知觉价值(PV)情感回应PV1.kindlestore服务功能让我觉得很贴心。Petrick[[][]Petrick,J.F.,“Developmentofamulti-dimensionalscaleformeasuringtheperceivedvalueofaservice,”JournalofLeisureResearch,2002,34(2),pp.119-134.货币价值PV2.我觉得使用kindlestore购买电子书是值得的。Petrick名声PV3.我认为kindlestore是有品牌保证。Petrick付费意愿(WP)购买更多的产品WP1.未来我会想要购买更多的电子书。Sirohietal.[[][]Sirohi,N.,McLaughlin,E.W.,Wittink,D.R.,“Amodelofconsumerperceptionsandstoreloyaltyintentionsforasupermarketretailer,”JournalofRetailing,1998,74(2),pp.223-245.推荐他人WP2.我会建议其他kindle用户使用kindlestore购买电子书进行阅读4.2数据收集样本搜集方式采用问卷调查法，完成问卷设计后，以网络问卷搜集，在问卷星上发布，通过qq、微信发布问卷链接，搜集的有效问卷有240份。下列表是对问卷样本的一般性描述信息统计，由表可知样本特征为年龄段覆盖面较全，与第十四次全国国民阅读调查报告中现实的约90%的电子书阅读群体年龄在18岁到49岁之间符合：表SEQ表\*ARABIC2样本基本信息统计基本信息题项数量百分比%性别男10343%女13757%年龄<1820.8%18~2513154.6%25~354117%35~452811.7%>453815.9%经验是否使用过kindlestore购买电子书是240100%否005数据分析5.1测量模型5.1.1信度分析信度是指衡量工具的正确性或是精确性，亦即测验结果的一致性、可信赖的程度，本研究使用SmartPLS3.0软件进行信度检验。本研究以Cronbach'sAlpha系数检验各变量测量项内部之间的一致性；根据Nunnally(1967)的建议，Cronbach'sAlpha系数的临界标准为0.7，代表内部一致性为高信度。本研究变量的Cronbach'sAlpha分别为：绩效期望(0.946)、易用期望(0.886)、社会影响(0.846)、知觉服务品质(0.967)、知觉牺牲（0.878）、知觉价值（0.852）、付费意愿（0.878）皆大于临界标准0.7，表示本研究问卷在测量同一变量时具有高度一致性，如表3所示。表SEQ表\*ARABIC3验证性因子的信度分析研究变量题数题项因子负载Cronbach'sAlphaAVECR绩效期望（PE）5PE10.8900.9460.8700.971PE20.890PE30.957PE40.970PE50.954易用期望(EE)2EE10.9470.8860.8980.946EE20.947社会影响(SI)2SI10.9300.8460.8670.929SI20.932知觉服务品质(PSQ)11PSQ10.8400.9670.7530.971PSQ20.882PSQ30.881PSQ40.874PSQ50.888PSQ60.848PSQ70.803PSQ80.876PSQ90.892PSQ100.874PSQ110.881知觉牺牲(PS)2PS10.9450.8780.8920.943PS20.943知觉价值(PV)3PV10.9220.8520.7730.911PV20.894PV30.819付费意愿(WP)2WP10.9460.8780.9420.891WP20.9425.1.2效度分析效度是指测量工具所得到的分数，是否能正确代表想要检验的变量。本研究分别检验收敛效度和区分效度。收敛效度是指利用不同的测量工具（题项），针对同一变量进行测量时，应该具有相同的结果，亦即来自相同变量的题项需要有高度相关性。一般而言以复合信度(Compositereliability,CR)与平均萃取方差(Averagevarianceextracted,AVE)进行验证。复合信度(CR)为衡量内部一致性的检验指标，当CR值愈高代表潜在变量的内部一致性愈高，根据FornellandLarcker(1981)建议CR的门坎值为0.7。本研究的组合信度(CR)分别为：绩效期望(0.971)、易用期望(0.946)、社会影响(0.929)、知觉服务质量(0.971)、知觉牺牲（0.943）、知觉价值（0.911）、付费意愿（0.942）皆大于门坎值0.7，如表3所示。平均萃取方差(AVE)是各测量变量对潜在变量的变异解释力，根据FornellandLarcker(1981)建议AVE的门坎值为0.5。本研究各变量的平均萃取方差(AVE)分别为：绩效期望(0.870)、易用期望(0.898)、社会影响(0.867)、知觉服务质量(0.753)、知觉牺牲（0.892）、知觉价值（0.773）、付费意愿（0.891），皆大于门坎值0.5，如表3所示。区分效度的目的在于检定测度项对于不同的变量之间的鉴别程度。检验方式为各个变量的平均萃取方差(AVE)之平方根，必须大于该变量与模型中其他变量的相关系数，即代表该变量具备足够的区分效度。本研究的区分效度分析如表4所示，矩阵对角线所列各变量的AVE平方根，其余数值为两变量之间的相关系数。由表4可知，任两个变量之间的相关系数皆小于该变量的测度项的AVE的平方根，代表各变量之间具有足够的差异性，故本研究所设计的问卷具有足够的区分效度。表SEQ表\*ARABIC4AVE的平方根与潜在变量间的相关系数PEEESIPSQPSPVWPPE0.933EE0.7330.948SI0.7350.7200.931PSQ0.6960.6390.5920.868PS-0.781-0.738-0.699-0.5810.944PV0.8110.7820.7140.746-0.7560.879WP0.8060.7670.7390.652-0.7960.7900.944注1：对角线粗体字型的值为平均萃取方差(AVE)的平方根。注2：非对角线部份的值为相关系数5.2结构模型结果经由信效度检验，确认该问卷具有良好的信效度，本步骤为分析的第二阶段，检测结构模型的路径系数，利用t值判断路径的显著性。本研究采用bootstrap重复抽样法(Bootstrapresamplingmethod)，重复抽取1,500个参数加以估计。本研究的模型及分析结果如图3所示，由于PLS并没有整体模型的适配度指针，而是利用R2解释力作为路径的预测能力，R2为外生变量对内生变量所能解释的变异量，数值越大代表能够预测与解释的程度越高。变量之间的数值为标准化路径系数，其值介于-1到1之间，代表变量之间关系的强弱与方向，正负值代表变量之间的方向，负值代表两变量之间为负向的关系，正值则代表两变量为正向的关系。系数的大小则代表变量之间关系的强弱，系数愈大代表两个变量之间的关系愈强烈。由图3的结构方程模型，将路径分析结果整理如表5，路径间的显著水平则以p值作为判断，p值小于0.001以***表示，p值小于0.01以**表示，p值小于0.05以*表示，若p值大于0.05则为不显著。数据显示研究模型中的六个假说中，绩效期望对付费意愿有正面影响，路径系数为0.338，p值小于0.001，故支持假设1；易用期望对付费意愿有正面影响，路径系数为0.227，p值小于0.001，故支持假设2；社会影响对付费意愿有正面影响，路径系数为0.173，p值小于0.001，故支持假设3；知觉服务品质对知觉价值有正面影响，路径系数为0.462，p值小于0.001，故支持假设4；知觉牺牲对知觉价值有负面影响，路径系数为-0.488，p值小于0.001，故支持假设5；知觉价值对付费意愿有正面影响，路径系数为0.215，p值小于0.001，故支持假设1。结果整理如表5。研究模型中各内生潜在变项对整体模式的解释力(R2)分别为：付费意愿R2=0.744、知觉价值R2=0.713注：*表P<0.05；**表P<0.01；***表P<0.001R2=0.744R2=0.7130.215***H6-0.488注：*表P<0.05；**表P<0.01；***表P<0.001R2=0.744R2=0.7130.215***H6-0.488***H50.462***H40.173***0.227***0.338***H3H2H1知觉价值知觉牺牲知觉服务品质付费意愿社会影响易用期望绩效期望图SEQ图\*ARABIC3结构模型分析结果最终结果整理如表5：表SEQ表\*ARABIC5自变量假设结果整理假设结果假设一kindle用户对于Kindlestore的绩效期望对kindle用户的付费意愿有正向显著影响支持假设二kindle用户对于Kindlestore的易用期望对kindle用户的付费意愿有正向显著影响支持假设三kindle用户对于Kindlestore的社会影响对kindle用户的付费意愿有正向显著影响支持假设四kindle用户对于Kindlestore的知觉服务质量对kindle用户的知觉价值有正向显著影响支持假设五kindle用户对于Kindlestore的知觉牺牲对kindle用户的知觉价值有负向显著影响支持假设六kindle用户对于Kindlestore的知觉价值对kindle用户的付费意愿有正向显著影响支持5.3中介效果知觉价值为本研究架构中的中介变量，本研究将根据BaronandKenny(1986)提出的检验步骤对知觉价值中介变量进行中介效果检验。[[]Baron,R.M.andKenny,D.A.,“Themoderator-mediatorvariabledistinctioninsocialpsychologicalresearch:conceptual,strategic,andstatisticalconsiderations,”JournalofPersonalityandSocialPsychology,1986,51(6),pp.1173-1182.]中介效果检验包含4个步骤：步骤1：自变量对因变量必须有显著影响。步骤2：自变量对中介变量也要有显著的影响。步骤3：通过自变量和中介变量同时预测因变量。步骤4：在步骤3的回归模型中，自变量对因变量的回归系数β值必须小于中介变量单独预测因[]Baron,R.M.andKenny,D.A.,“Themoderator-mediatorvariabledistinctioninsocialpsychologicalresearch:conceptual,strategic,andstatisticalconsiderations,”JournalofPersonalityandSocialPsychology,1986,51(6),pp.1173-1182.在中介变量被控制之下，假如自变量对因变量影响程度接近0，即具有完全中介效果；假如自变量对因变量影响程度小于步骤1的情况，但是仍然显著，则具有部分中介效果。本研究架构中影响知觉价值的自变量有知觉服务质量与知觉牺牲，知觉价值中介效果分析如表6。表SEQ表\*ARABIC6中介效果回归分析结果回归模型一回归系数因变量付费意愿自变量知觉服务质量0.287***知觉牺牲-0.631***R20.688调整R20.685F值243.797***回归模型二因变量付费意愿自变量知觉服务质量0.454***知觉牺牲-0.496***R20.710调整R20.708F值271.133***回归模型三因变量付费意愿自变量知觉服务质量0.127*知觉牺牲-0.456***知觉价值0.353***R20.724调整R20.720F值192.508****P<0.05，**P<0.01，***P<0.001在回归模型一中，知觉服务质量对kindle用户付费意愿存在显著影响，知觉服务质量的回归系数β值为0.287，而在回归模型三中，知觉服务质量的回归系数β值为0.127小于知觉价值的回归系数(β=0.353)，相较于回归模型一，知觉服务质量对kindle用户付费意愿的影响变得较不显著，因此，知觉价值在知觉服务质量对kindle用户付费意愿之间具有部份中介效果。在回归模型一的情况下，知觉牺牲对kindle用户付费意愿亦存在显著影响，知觉牺牲的回归系数β值为-0.631，但在回归模型三的情况下，知觉牺牲对kindle用户付费意愿的影响仍然达到显著，并且知觉牺牲的回归系数β值为-0.456并未小于-0.631，因此，知觉价值在知觉牺牲对kindle用户付费意愿的影响中不存在中介效果。5.4干扰效果干扰效果又称调节效果，是用来探讨影响自变量和因变量之间关系的强弱与正负方向，本研究干扰变量为性别、经验和自愿性，其中，经验又包含2个检测项。进行干扰效果分析前要先了解自变量X、因变量Y以及干扰变量M的数据形态，自变量X与干扰变量M的数据型态可以是类别或连续的变量，因变量Y则是连续的变量(萧文龙，2011)。本节将依据本研究架构对干扰变量影响自变量和因变量之间关系的强弱一一作探讨，并使用阶层回归进行干扰效果分析以及将分析结果整理如表7、表8、表9。5.4.1性别性别干扰变量是二分变项(dichotomousvariable)的类别变量，在本研究架构中假设性别变量影响绩效期望、易用期望与社会影响对付费意愿之间的关系。绩效期望、易用期望、社会影响等3个自变量皆为连续变量，因变量付费意愿为连续变量，萧文龙[[]萧文龙．多变量分析最佳入门实用书SPSS+LISREL．第1版．水利水电出版社，2015年：22[]萧文龙．多变量分析最佳入门实用书SPSS+LISREL．第1版．水利水电出版社，2015年：22．表SEQ表\*ARABIC7性别干扰变量回归分析结果回归系数R2Fisher’ztransformation绩效期望>>>付费意愿男0.829***0.687Ztest=2.146*女0.706***0.498易用期望>>>付费意愿男0.760***0.577*Ztest=0.441女0.732***0.536社会影响>>>付费意愿男0.729***0.532*Ztest=0.568女0.689***0.474P<0.1*P<0.01**P<0.001***显著判断：Z=1.96，P<0.05*;Z=2.58,P<0.01**由表7的回归分析得知，绩效期望对付费意愿影响的Z检定值为2.146大于1.96(即P<0.05*)，故性别在绩效期望对付费意愿之间存在干扰效果。同理，易用期望、社会影响对付费意愿影响的Z检定值分别为0.441与0.568，均小于1.96，所以，性别在易用期望、社会影响对付费意愿之间不存在干扰效果。从上述分析结果显示H7成立、H8和H9不成立。5.4.2经验经验包含受测者使用在其他相似电子阅读器上的网上书城购买电子书的经验以及受测者使用kindlestore网上书城购买电子书的经验，共计2题，分为是与否2种类型，本研究架构中假设经验在易用期望、社会影响对付费意愿有干扰影响，本研究经验干扰变量回归分析如表8所示表SEQ表\*ARABIC8经验干扰变量回归分析结果回归系数R2Fisher’ztransformation易用期望>>>付费意愿有经验0.507***0.257*Ztest=2.837**无经验0.741***0.550社会影响>>>付费意愿有经验0.463***0.214*Ztest=3.349**无经验0.747***0.558由表8可得，经验在易用期望对付费意愿影响的Z检测值为2.837大于2.58(即P<0.01**)，所以经验在易用期望对付费意愿之间具有干扰效果。同理，社会影响对付费意愿影响的Z检测值为3.349大于2.58(即P<0.01**)，所以经验在社会影响对付费意愿之间亦具有干扰效果，经由回归分析得知H10、H11皆成立。5.4.3自愿性自愿性是指kindle用户是否自愿使用kindlestore购买电子书，属于类别变量，依据本研究架构探讨自愿性在社会影响对付费意愿的干扰效果，自愿性干扰效果分析结果如表9所示表SEQ表\*ARABIC9自愿性干扰变量回归分析结果回归系数R2Fisher’ztransformation社会影响>>>付费意愿自愿0.628***0.394*Ztest=1.368不自愿0.732***0.536从表9中可知，自愿性在社会影响对付费意愿之影响的Z检定值为1.368小于1.96，并未达到显著差异，所以，自愿性在社会影响对付费意愿之间并未存在干扰效果，即H12不成立最终整理如表10所示：表SEQ表\*ARABIC10干扰变量假设结果整理假设结果假设7性别在绩效期望对kindle用户使用kindlestore的付费意愿有显著差异。支持假设8性别在易用期望对kindle用户使用kindlestore的付费意愿有显著差异。不支持假设9性别在社会影响对kindle用户使用kindlestore的付费意愿有显著差异。不支持假设10经验在易用期望对kindle用户使用kindlestore的付费意愿有显著差异。支持假设11经验在社会影响对kindle用户使用kindlestore的付费意愿有显著差异。支持假设12自愿性在社会影响对kindle用户使用kindlestore的付费意愿有显著差异。不支持6讨论与启示根据本文的研究目的，最终了解到知觉服务质量、知觉牺牲会影响用户的知觉价值，并且挚仅知觉服务质量会透过知觉价值影响付费意愿；性别、经验、自愿性等干扰变量部分会对绩效期望、易用期望、社会影响等变量对行为意图产生的影响；以及影响消费者使用kindlestore购买电子书的原因，提出电子阅读器付费阅读提供商在未来发展服务应用和市场营销上的参考意见。6.1提高用户阅读效益、操作简单使用者的绩效期望、易用期望、社会影响均会影响使用者的付费意愿。分析结果中，绩效期望对付费意愿的路径系数为0.338(t=5.106***)大于易用期望、社会影响对付费意愿的路径系数和t值，表示在原有的UTAUT模型之中，kindle使用者最重视使用kindlestore购买书籍能否提升用户的阅读效益。所以，kindlestore要能够提高使用者的阅读效益、改善使用者的阅读质量以及配合用户喜爱的阅读内容。在kindle使用者的易用期望上，kindlestore的操作要能够符合用户过去在笔记本的购物网站或者手机购物APP使用经验，让用户能够熟悉、轻松上手。在社会影响方面，kindlestore要让群众版权意识加强，让kindle使用者周围的人都能认可在网上书城上购买正版书籍。6.2使用户感到物超所值知觉牺牲对kindle用户使用kindlestore购买电子书影响最为显著。在本研究中，知觉牺牲的路径系数为-0.488(t=9.737***)，相较于其他变量，知觉牺牲的影响最为显著，表示kindle用户在使用kindlestore购买电子书过程中所产生的知觉牺牲是影响使用者是否付费的最重要因素。当kindle使用者在kindlestore上所花费的货币和非货币成本越多时，会降低使用者对kindle整体效用的评价，使得使用者不愿意对网上书城付费。因此，网上书城要减少使用者在精神、时间、金钱上的支出或是提供优惠方案。由于非货币的成本较难衡量，减少kindle使用者的货币成本是降低使用者知觉牺牲最直接的方式，假如使用者有时间上的压力，即使短时间的等待也会让使用者感到焦躁，在这种情形下，减少使用者时间成本是降低使用者知觉牺牲最好的方式，因此，对于降低使用者知觉牺牲的方法应该要应kindle使用者特性而定。6.3提供优质的网上书城购物服务知觉服务质量的路径系数为0.462(t=9.153***)，仅次于知觉牺牲且知觉价值在知觉服务质量与付费意愿之间存在中介效果，表示使用者所感受到kindlestore知觉服务质量确实会经由用户的知觉价值影响消费者的付费意愿。由于，kindlestore网上书城是提供服务给kindle使用者，所以kindle厂商在开发kindlestore网上书城时更要致力于网上书城所呈现给kindle使用者的知觉服务质量以提高用户的知觉价值，进而让用户愿意对kindlestore里面的电子书付费。网上书城要先能够有效提供kindle电子阅读器设备所必须的服务再提供网上书城多元化的互动和沟通体验服务，让用户与合作伙伴的合作更紧密，同时亦提供用户个人化的信息。除此之外，线上付费流程维护人员要时时提高网上书城的操作安全环境、明确清楚的保固条款让使用者放心使用kindlestore购买电子书并且云端服务要具备良好的反应性，让用户随时随地都可以透过设备快速下载到自己所需要的书籍。6.4重视用户个体差异以提供个性化服务男性kindle使用者在绩效期望对付费意愿上的回归系数为0.829(R2=0.687)，女性kindle使用者在绩效期望对付费意愿上的回归系数为0.706(R2=0.498)。男性kindle使用者在绩效期望对付费意愿上的回归系数、解释力大于女性使用者，表示男性使用者比女性使用者更重视使用kindlestore购买电子书所带来的阅读效益。有其他电子阅读器网上书城购买经验的kindle用户在易用期望对付费意愿上的回归系数为0.507(R2=0.257)，没有经验的kindle使用者在易用期望对付费意愿上的回归系数为0.741(R2=0.550)。没有其他电子阅读器网上书城购