【西安链家地产的营销现状及完善对策研究11000字（论文）】

西安链家地产的营销现状及完善对策研究目录一、绪论 一、绪论（一）研究背景近些年来，随着CPI指数的增长，国内房价一路走高，而且居高不下，不论是从国人对于住房的刚性需求的原因，还是中国人自古养成的买涨不买跌的习惯，都促使房地产相关行业一直炙手可热，交易总量和交易总额都一直持续增长，而房地产经纪行业，以促成房地产交易，向委托人提供房地产居间、代理等服务行业为目的，在房地产交易市场上尤其是在存量房交易领域，发展十分迅速。房地产经纪行业是现代服务业的重要组成部分。服营销学的广泛传播和运用将是市场营销发展的客观现实，也是服务行业的必然选择。目前房地产经纪行业处于服务同质化的水平，同时人员工资、门店租金上升等经营成本上升，网络及信息技术因素等使信息不对称的现实逐渐打破，导致房地产经纪行业竞争日趋激烈，房地产经纪机构要在激烈的市场竞争中谋求发展，就必须能为客户提供良好的服务，能比竞争对手提供更多的让渡价值。因此，提升营销水平对房地产经纪机构来说至关重要。研究西安市二手房市场的大型品牌房地产经纪机构——北京链家房地产经纪有限公司（以下简称“链家公司”）提升营销水平，对房地产经纪机构完善企业内部管理，提高员工服务水平，提升客户满意度，从而提高企业竞争力，促进房地产经纪行业持续健康发展，都具有重要的意义和作用。（二）研究意义理论意义：房地产经纪行业的理论研究尚不成熟，现有文献多集中于房地产经纪行业的重要地位及管理制度的研究，或是从博弈论角度探讨对房地产经纪行业的监管，对房地产经纪机构以及房地产开发商、消费者进行动态研究从而对房地产经纪行业的服务质量进行评估等。房地产经纪行业营销水平研究的相关文献比较少，本文是基于对链家公司的实地调查，搜集实例数据的基础上进行定量分析，从营销的视角，探索提升房地产经纪服务水平的途径，一定程度上丰富了房地产经纪理论研究的内容和方法。实践意义：随着我国宏观政策的调控及整体经济形势的影响，房地产经纪行业面临着重大挑战，对房地产经纪从业人员的能力和素质提出了更高的要求。房地产经纪机构之间的竞争也越发激烈。对房地产经纪机构营销的状况进行研究，探索提升营销水平的途径，有利于提高企业竞争力，适应现代企业管理制度的要求，促进企业和行业可持续发展。（三）相关理论介绍1、房地产020理论020即OnlineToOffline（线上到线下），是把实体的商业机会与网络结合在一起，让网络成为实体交易的前台。2013年020进入快速发展时期，开始了本地化及移动设备的整合，020商业模式呈现在了商户和消费者的眼前。020商业模式的核心是：在网络中寻找客户，然后将他们带到实体的店铺中。它是支付模式和为经营者创造客流量的一种结合（对客户来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。2、4P营销理论1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其《基础竞争营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的竞争营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。产品策略（Product）。产品策略是指企业做出的与产品相关的计划和决策，产品是企业针对目标市场开发的产品与服务的集合。产品策略注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。定价策略（price），包括对消费者的需求以及成本的分析。价格是市场竞争营销中最复杂、最敏感的因素，企业在制定产品价格时需要考虑多方面的因素。分销渠道（place）是指生产者将产品向消费者转移的整个路线。渠道策略是指企业选择怎样的途径使产品从制造商转移到消费者。按照不同的划分标准可以将分销渠道划分为：长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、直接和间接渠道等。促销策略（promotion），指的是利用各种销售的形式或手段，对产品进行促销。促销可以在顾客与企业之间起到沟通信息的作用。短期降价会产生积极的促销效果，但把握不好时机，可能会降低产品身价，从而导致期品牌形象受损[4]。3、客户关系管理理论客户关系的概念是指企业实现经营目标，与客户建立的联系。这种连接可能是一种简单的合作关系，也可以根据双方的利益建立联盟伙伴关系。根据其发展，客户关系可划分为以下五种类型，见下表：表1：五种客户关系基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系负责型销售员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息伙伴刑公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展客户关系管理（CRM）的定义是通过数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户需求特征和行为，企业取得竞争优势，提高竞争力，增加经济效益的目的，和客户知识共享的积累，客户关系的开发和管理，提高客户的满意度和忠诚度，以实现企业和客户双赢的目的[3]。二、我国链家地产行业的营销发展现状及趋势（一）链家房地产行业现状链家房地产经纪有限公司，是链家控股集团旗下从事房地产中介服务的全资子公司。历经10年多发展，现已在北京、天津、西安、成都、南京、青岛、西安、上海开设直营分支机构1000余家，旗下经纪人15000余名。链家地产（西安）成立于2011年11月10日，经过二年的市场沉淀，现已荣耀跻身品牌地产中介前三甲。表2：全国性房地产经济机构规模情况机构门店（家）经纪人员（名）进入城市（个）年佣金收入（亿元）中原地产1000240003940链家公司10001650083021世纪中国不动产976124402914.0387伟业我爱我家80012000715数据来源：根据行业调研统计（二）链家房地产行业营销特点网络营销作为一种新型的营销模式冲击着传统的店铺营销模式，但是传统的店铺经营是必不可少的经营渠道，网络经营是在目前店铺这类传统经营渠道上的延伸和补充。该企业目前是网络营销与店铺营销结合的经营模式，这使该企业得以全方位的控制营销渠道。1、搜索新上房源房源是决定房产中介生存与发展的决定性因素之一。只有多渠道的拓展优质房源才是房产中介的生存之道。链家地产要求每个工作人员每天至少在外网上寻找到一条个人房源信息，在房东同意的情况下，再把房源详细信息录入到企业内部系统中，如果是已有的房源就无法再录入，这个新入的房源信息成为链家地产所有房产经纪人共享的信息资源。2、筛选房源在获取新上房源之后，需要筛选重点关注的房源。首先，链家地产的每位房产经纪人都有其所属门店，每个门店都有其相对应的所属经营范围，新上手的房产经纪人应该重点关注自己所属区域的新上房源，而对于经验丰富的房产经纪人则可以把重点关注的房源区域逐步扩大。筛选过的房源中会每周进行一个房源聚焦会议挑选出焦点房源，由所属房源的经纪人演讲向同事推荐这一房源，这样的房源性价比高，在其他中介没有记录，如果经纪人及时销售出去则会给予经纪人一定销售奖励。3、发布房源通过发布高性价比的房源信息，提高客户点击率，在高点击率的基础上，才能保证不断增加来电咨询的客户量，这样也提高了成交的可能性。链家地产要求每位经纪人的网络店铺中至少有50套以上房源，且每一套房源都必须配上这套房源的个性化描述。通过与第三方门户网站的合作，链家经纪人发出的每一套房产信息上都会附上醒目的100%真房源的标志。4、刷新房源房源的点击率与房源信息的先后排序密切相关。刚房源发布时，该房源当日排序是在靠前位置。随着时间的推移，最新发布的房源排序便会后移，这就需要房产经纪人及时刷新房源。刷新过的房源排序便会重新靠前。由于目前收费网站每天自动刷新量有限，所以需要工作人员按时并且有计划的手动刷新，所以掌握刷新技巧十分关键。5、通过内网系统拓展客户链家地产规定每个房产经纪人最新拓展到的客户都必须录入系统，此时的客户是属于该录入者的私客，其他房产经纪人无权查看私客的具体资料，若四天过后此私客仍未有成交房子，私客就会向所有经纪人公开。此时，链家地产所有房产经纪人对此客户信息有共享权，任何房产经纪人一旦有合适的房源都可以向该客户推荐。对于此客户来说，获得了链家地产所有房产经纪人的关注，能够在短时间内成交的几率大大提高。链家地产通过这种内部竞争的方式，使得服务质量和成交效率大大提高，同时在同行业中，也极大提高了竞争力。6、网络实时监控随着网络系统根据企业内部电子信息实时录入更新，其规模和功能符合了企业对市场信息进行监督和分析的需求。链家地产管理层通过内网查看工作人员实时的信息输入，对工作人员的工作业绩做到实时监控，同时对网站发帖数量的统计，能够及时了解每个房产经纪人的每天的发网数量，刷网情况，以及客户点击量，也能够了解每个分店的总体经营进展。由于网络的存在，从细节到总体，管理层都可以了如指掌，管理层能面面俱到的对该企业进行统筹管理。三、西安链家地产营销现状分析（一）西安链家地产简介（二）西安链家地产营销SWOT分析1、西安链家地产营销优势（S）（1）建立了强大的网络体系。2010年斥资5000万元引入战略合作伙伴工BM，启动大规模工T信息化建设。已初见成效，并实现SE销售流程有效性管理，并建立收录北京550万套住宅的“楼盘字典”系统，确保房源管理的有效及时。（2）公司实力雄厚。目前北京二手住宅委托中介成交的交易中，链家占有51%的份额。截止2013年10月，链家公司全国八家公司的交易金额突破1000亿元，佣金收入超过30亿元。（3）有良好的品牌形象。公司2001年成立，经过十多年的诚信经营在国内房地产经纪行业口碑较好，获得北京市消协系统先进集体、首都诚信经纪人、房地产经纪行业榜样企业等荣誉。2、西安链家地产营销劣势（W）（1）公司员工的专业素质和提供服务的能力还有待提高，不能满足房地产经纪行业快速发展的要求。（2）目前的管理方式（人“盯”人），需要较多的运营管理人员，不利于全国市场的快速扩张，采用中央高度集权的垂直管理模式，管理层级过多，管理人员过多，客户信息传递时效性不够。同时增加管理费用。不利于公司扩张、有效管理和信息反馈，也不适应公司的快速扩张。（3）与其他房地产经纪机构的合作步伐慢于竞争对手。3、西安链家地产营销面临的机会（O）当前我国经济宏观环境整体出于加速发展阶段，年财政收入和总值都持续增加，西安市地方财政和地区总值也有所提升。房地产行业作为国民经济的支柱产业之一，借助整体经济的上升也得到了快速发展，这使得依赖房地产行业的地产中介服务企业有了更多的发展空间，房源信息的增加和购房需求的提升都客观促进了该产业的增长。4、西安链家地产营销面临的威胁（T）其他二手房企业进驻西安蓄势待发。伴随西安地区住宅地产和商业地产的快速发展，房地产交易量和交易额也有显著的上升趋势，这使得西安市场逐步发展为房产中介企业的竞争区域。目前西安地区除本地的安鑫、瑞家等房产中介企业外，还拥有戴德梁行、世联等多家从事房产中介的大型企业，且在未来的发展过程中，北京、上海等地的大型房产中介企业也将会陆续扩大其企业规模，以适应其跨地区发展战略，这也使得西安及其周边地区的房产中介市场竞争将更加激烈，进而影响链安公司的企业效益。（三）西安链家地产营销中存在的问题房地产中介公司运用网络营销与传统的市场营销相比有着许多无法比拟的优势，但是目前网络营销还是一种新生事物还存在着种种的不足，这要求链家地产中介公司发现问题并不断改进和克服，具体表现在如下几个方面：1、发布房源的吸引力度不够链家地产主要通过各大第三方房地产网络平台发布房源，如安居客、搜房网、58同城等网络平台。客户对链家地产发布房源的点击率体现了房源在网站的曝光量，直接关系到客户的来电咨询量，是决定最终成交量的关键因素，也是评价发布房源吸引力的重要指标之一。以链家地产在搜房网上的点击率为例，搜房网最新推出120/80版本（每个房产经纪人每日可在搜房网上最多发布80条新上房源，并且最多可刷新120条房源）链家地产2014年2月发布出租房源的每日平均点击量为41.6次，发布买卖房源的日平均点击量97.2次，而搜房网上出租房源每日平均点击量42.0次，买卖房源每日平均点击量为95.8次，可见链家地产的出租房源的点击量低于网站平均日点击量。说明链家地产在租房方面的房源点击率较低，同时也反映发布房源本身的吸引力度还很不够。通过分析房源吸引力较低的原因主要有以下几方面：第一是创新不够，标题不够有吸引力，只有新颖有创意的标题才能在众多类似房源信息中脱颖而出。其次是缺乏具有创意的公关活动，创意性的公关活动能够能使客户对该公司的映像加深，增强公司知名度，客户选择房源时往往更喜欢选择知名度高、可信度大的公司信息。而链家地产几乎没有创意性的网络广告计划和相关的公关活动。第二是经纪人对网络营销的理解不够深入。点击量低的另一原因是推出的房源无法满足消费者需求，或是发布房源的网络平台与消费者所选择的网络平台不匹配。现在不同层次的消费群体选择的是不同层次的房地产网络平台，其中90%高端房源需求者主要选择安居客这类付费登录网站，所以在搜房网这类主打中低端房源的网站上推出的高端房源点击量就没有好的表现。7]链家地产现在主要使用搜房网络平台，只有少数经纪人开通安居客这种付费平台。链家地产对网站的开通等投资力度与公司规模不符，这个问题也和决策者对网络营销的理解失误有关。随着房地产业向理性化方向发展以及房地产市场竞争的日益激烈，房地产营销已从过去的消费者注意房产中介房源模式，向房地产中介请消费者注意自身房源的模式转变，房地产行业已经变成买方市场。随着信息浪潮的席卷，全面引入4C即消费者需求、成本、便利性、沟通理论。网络对房地产营销组合进行了再次深入的调整和整合，这是房地产企业取得竞争优势的关键因素之一。8]只有经纪人和决策者深入理解网络营销，摸清消费者网络消费特点，才能使得实践和金钱的投入更有效率，帮目标客户群找到理想的房源，取得优秀的营销效果。2、网络营销效率低房地产中介网络营销的最终目标是完成交易签订合同。以2013年12月链家地产的租赁数据为例，对于每个房地产经纪人来说，客户从点击网络平台页面，然后来电咨询，最终形成约看过房源的客户占平均点击量的7.4%，即链家地产每个房产经纪人平均每天能获取3位客户，并且每天至少能形成3次带看。约看房的私客中最终促成成交的占平均每月看房次数的9.2%，即链家地产每个房产经纪人一个月中需要带看房近一百次左右，最终能成交的是9套房源。透过数据可发现链家地产网络营销效果建立在房产经纪人大量的工作付出之上，需要发布大量的房源，以及形成大量的带看房次数才能获得最终的营销业绩。链家地产每月的成交率不高，没能形成良好网络营销效果的原因主要有以下几点：（1）缺乏有效评估网络营销效果的手段企业网络营销效果的评估必须建立更加全面的监控制度和应用相应的工具，评估网络营销进展和成果不能单靠浏览页面的人数及成交次数等作为评估指标，这样只知道了结果，却无法深入了解客户心理，需要丰富参考指标帮助企业更加了解客户心理，加强实行客户反馈工作。9]企业应该注重客户对网站的反映，对网站的评估等指标做出全面的数据分析，深入剖析提高网络营销效果的方法，并且实时根据客户的实际需求变化，不断调整网络营销策略。（2）网络营销费用不足目前链家地产对开展网络营销活动应该投入的具体费用仍没有一个准确的概念，盲目地认为可多可少，没有花太多钱的打算。链家地产在房地产网络平台上发布的房源信息主要集中在对房源文字描述和图片展示上，使得网页制作过于单调，吸引力不够强，利用互联网服务项目也不够丰富，没有开发更多特色化的差异性服务，使得网络仅仅充当交易双方的信息桥梁，无法使消费者仅仅通过网络就对链家地产产生浓厚的兴趣。（3）对专业人才开发力度不够现在，链家地产经纪人可分为两类，一类是能通过网站得到大量客户，但是缺乏房产经纪人专业的沟通技巧，最终营销成果不好，另一类则是拥有较高的销售技能的房产经纪人，却不懂网上营销技能从网站上拓得相对较少的客户，最终的营销成果很差。这就形成了营销人员缺乏相应的网络营销技能，而懂网络营销技能的很少能利用房地产知识取得成交，使得网络人才与房地产人才两者兼备的人才不多，让网络技术与房地产营销相互融合成为当务之急。3、网络营销模式与传统营销模式结合度低虽然随着网络的普及，越来越多的人选择网络来满足购房、租房的需求，但还是仍有很大一部分客户群体是通过传统的门店服务模式来完成交易的。目前链家地产对网络市场的开发力度大大增强，反而削弱了传统店面的开发和提高。根据统计，最终成交客户中来自网络的占了80%，来自门店的占了10%，其余是老客户介绍；而房源信息90%是通过网络获得，只有很少房源信息是房主到店报盘。从这可以看出链家地产比较重视网络客户群的开发，对到店客户群的开发力度有所减弱。而目前还是有很大部分客户群体有选择就近的房屋中介公司登记房源或者寻求购房、租房的习惯，这一部分客户忠诚度很高，较之网络客户成交率也高出很大比例。10]那些急于购房、租房的客户优先选择传统门店服务模式，他们为看房方便，往往直接选择心仪地段附近中介达成交易。由于这类主动到店的客户的需求异常急切，所以其成交机率大大高于网络客户的成交机率。据链家地产2013年12月份租赁业务数据的统计，拜访店面的客户成交率为39.3%，即该月选择到店的每10个客户中，就有4套房源成交，而网络客户的成交率仅为9.2%。而且，网上取得的房源信息很有可能是虚假房源，以及不能够充分掌握房源的真实具体信息，从而阻碍了对这类房源的销售，当房源描述与真实情况不符的情况出现，客户产生不信任感的可能性非常大，从而可能彻底失去成交的机会。四、提升西安链家地产营销策略研究（一）加强网站建设提升房源吸引力1、创新型网络营销策略创新是推动营销的巨大动力，链家地产只有不断创新，才能在众多竞争者中脱颖而出并能积极应对不断变化的房产中介网络市场。链家地产必须实时关注客户的最新需求变化，并且开发客户的潜在需求，从客户角度出发，在此基础上做出适当的创新，提供个性化的特色服务。现如今，客户渴求变化，喜欢创新，这种对个性化的需求使得定制消费成为营销的趋势。所以，链家地产想要在网络营销上获得成功，就不得不认真思考消费者需求的差异性，从房源构思、设计、宣传、包装、销售整个过程针对不同消费者的特点，同时做出定制化的一对一服务。差异化服务已经成为企业提高客户忠诚度的有效营销方法。同时根据市场需求变化，链家地产可以举办更多富有创意的网络公关活动，以此来提升链家地产企业品牌以及扩大链家地产的网络知名度，获取客户的广泛关注，最终转化为销售业绩。2、深化网络营销的理念当消费者的个性需求越来越明显，企业就必须加强与消费者的沟通，把从前的房地产单向促销行为变为双向沟通，本质是寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动与沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方利益无形的结合在一起。伴随链家地产与消费者的网络互动加强，使得经纪人更加详细了解消费者的潜在需求，最终帮助链家地产经纪人能够有选择性的在不同网络平台发布有针对性的房源。由此深入网络营销的理念十分重要，将交易决策的过程是有一个单项过程变成一个双向链，使得双方沟通更加有效。（二）提高网络营销效率1、加强房地产营销人员的专业知识培训人员往往是网络营销中非常关键的要素。因为员工是连接客户与房东的纽带，员工是为双方共同服务的，要同时能够满足双方的需求，所以链家地产应更加注重对工作人员的选择、培训、管理。首先企业应该对刚入职员工进行基本的思想道德教育，房地产中介中经常出现欺诈行为，如果要使企业长远发展，诚信便是不可缺少的精神品质。只有从员工素质抓起，进行思想教育，并且相互监督，一旦发现存在欺诈行为应及时做出相应惩罚。具有了基本的思想道德后，然后再进行专业技能培训。专业知识的培训既要包括销售技巧的培训，同时包括网络技术知识的培训，例如，网络沟通技巧的培训，以及如何制作网络页面培训来增加点击率，还有带看房的技巧培训，电话营销培训等。基本专业知识能够使房产经纪人综合素质得到快速提升，对客户来说加强了公司的专业度与可信度。2、加强网络品牌建设投资企业品牌建设投资是链家实施网络营销必须要进行的一部分。互联网的发展为链家提供了良好的机遇，但是没有良好的品牌建设就不能真正把握好网络带来的机遇。企业为网络营销而进行的品牌建设投资关系到企业长远发展和潜在生存危机等重大问题。为此链家英爱根据自身的具体情况，在网络品牌建设上合理投资相应的人力和物力，并为网络营销制定出长远的战略规划。这要求链家结合自身的资源和优势，与自身的生产经营管理紧密结合，为自己度身定做可行的面向网络的品牌建设战略。3、网络营销效果评价网络营销效果评价可了解和掌握企业网络营销的运行状况和效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。通过网站推广和网络品牌的评价，网站访问量指标评价，各种网络营销反应率指标的评价为网络营销诊断和策略研究提供有价值的重要信息。可以发现网站设计方面存在的问题，为及时改善网站设计提供参考，也可以了解访问者的浏览习惯，有助于对网络营销活动进行控制和改进，增强网络营销效率。可根据网站流量统计报告获得，其中最有价值的网站访问量指标：独立访问者数量、页面浏览数、用户访问量的变化情况和访问网站的实践分布、访问者来自哪些网站、访问者来自哪些搜索引擎、用户使用哪些关键词检索等。（三）加快网络营销模式与传统营销模式的整合传统营销模式是在显示状态中直接接触的一种交易模式，而网络营销模式是一种在信息技术支持下在网络这中虚拟环境中进行的间接交易。这两种营销模式各有利弊，只有两者相互配合，取长补短，才能使得链家地产提高其效率，资源得到合理配置，增强竞争力。企业营销目标的实现是包括进行市场调研、确定营销组合、完成销售和售后服务的过程。网络营销的出现就为传统营销过程中的局限性提供了弥补的工具，使得传统营销过程中的每个环节更加紧密的联系在一起，最终的营销目标得以更加容易与迅速的实现。1、房源拓展渠道的整合房源拓展是充分掌握房主个人信息以及房地产本身的重要渠道，是链家地产得以生存的根本，这是链家进行市场营销不可缺少的一个部分。传统的房源拓展渠道主要是等待房主到店登记、发传单、社区开发等方式来获得房源的具体信息，这需要链家投入大量的人力与财力。而网上只需投入少量的人力与财力就能获得具体的房源信息，但是网上的房源具体信息难以充分和形象的掌握，也可能存在虚假的房源信息难以辨别，从而阻碍了链家的营销计划，这就需要把两种方法相互结合，才能达到提高拓展房源效率的目的。链家可以通过网络渠道获取房源的基本信息，然后利用传统渠道得到房源的具体信息。通过这种方式就能用较低的成本得到丰富的信息资源，同时也能相应减少信息误差。这样合理利用企业资源的同时，还大大降低运营成本，使得企业的竞争力得到有力的体现。2、宣传模式的整合顾客往往趋向于选择知名度大和有良好品牌形象的房地产公司进行网络交易。链家地产想要吸引客户进入企业自有的网络平台的前提基础就必须拥有强大的网络品牌优势。这就需要链家地产通过一系列营销活动打造自己的强势品牌，在客户心目中树立行业领先的形象。链家地产企业网站的知名度和品牌优势的建立，只有通过传统营销方式才能得以实现，链家地产公司应该借助传统营销媒介建立品牌形象，利用传统营销手法引导消费者进入网站。公司可以通过传统营销模式中的口碑营销，让链家地产企业品牌的美誉度潜移默化的在消费者心中提升，让其影响力更加深入人心。同时网络广告也是提高品牌知名度、客户信任度和忠诚度的强有力方式。通过网络广告吸引大众的能力是非常强大的，因此在网络营销环节中越来越重要。同时还需要有的放矢将企业的形象与网站结合起