影响消费者行为的社会环境因素

02四月2024影响消费者行为的社会环境因素02四月2024影响消费者行为的社会环境因素19.1参照群体（一）群体的含义 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。9.1参照群体（一）群体的含义29.1参照群体（二）社会群体对消费者行为的影响群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力对消费者的影响。消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。

消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans(sports,arts)9.1参照群体（二）社会群体对消费者行为的影响消费者购买的39.1参照群体（三）参照群体的含义与影响参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。参照群体对个体的影响方式包括：规范性影响信息性影响价值表现上的影响9.1参照群体（三）参照群体的含义与影响49.1参照群体 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。

信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。

价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。

9.1参照群体 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获59.1参照群体不同消费情境下相关群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?9.1参照群体不同消费情境下相关群体的影响情境69.1参照群体（四）决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度9.1参照群体（四）决定参照群体影响强度的因素79.1参照群体当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服,车VS维生素9.1参照群体当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么89.1参照群体当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VS9.1参照群体当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。V99.1参照群体某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.面试VS打篮球.9.1参照群体某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵109.1参照群体产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小9.1参照群体产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体119.1参照群体个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。9.1参照群体个体对群体的忠诚程度最后一个影响参照群体作用力129.1参照群体使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高决定参照群体影响力的情境因素9.1参照群体使用时可见参考群体影响高决定参照群体影响力的情139.1参照群体（五）参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人9.1参照群体（五）参照群体概念的营销运用149.1参照群体名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。9.1参照群体名人效应159.1参照群体利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。9.1参照群体利用名人做广告的形式169.1参照群体专家效应举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。9.1参照群体专家效应举一个以专家或专家模样的人做产品广告代179.1参照群体普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。9.1参照群体普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广189.1参照群体经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：

每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。9.1参照群体经理型代言人王石与全球通的广告：

每个人都是一199.1参照群体（六）群体压力与从众从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力9.1参照群体（六）群体压力与从众209.1参照群体影响从众的因素群体的特征：群体的一致性群体的规模消费者的特征：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度9.1参照群体影响从众的因素219.1参照群体阿希现象与人员促销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。9.1参照群体阿希现象与人员促销229.2社会阶层

在你的生活周围有哪些社会阶层？

9.2社会阶层在你的生活周围有哪些社会阶层？239.2社会阶层一、社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。9.2社会阶层一、社会阶层的含义249.2社会阶层经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性二、社会阶层的决定因素9.2社会阶层经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声259.2社会阶层（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS9.2社会阶层（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系269.2社会阶层职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提电脑23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19979.2社会阶层职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员279.2社会阶层（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。9.2社会阶层（二）教育与社会阶层289.2社会阶层中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,4179.2社会阶层中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教299.2社会阶层不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19979.2社会阶层不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中309.2社会阶层（三）收入/财产与社会阶层

收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的9.2社会阶层（三）收入/财产与社会阶层319.2社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???9.2社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。329.2社会阶层三、社会阶层的划分方法

单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：

科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法9.2社会阶层三、社会阶层的划分方法单一指标法：职业、339.2社会阶层（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。9.2社会阶层（一）科尔曼社会地位指数法349.2社会阶层四、不同社会阶层消费行为差异差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费9.2社会阶层四、不同社会阶层消费行为差异差异：359.2社会阶层社会地位层次分类表（美国）上层 上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心9.2社会阶层社会地位层次分类表（美国）369.2社会阶层中层 中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。9.2社会阶层中层379.2社会阶层中产层：行为规范、价值观念、生活方式

中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。9.2社会阶层中产层：行为规范、价值观念、生活方式389.2社会阶层下层 贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。9.2社会阶层下层399.2社会阶层下层社会的生活方式下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。9.2社会阶层下层社会的生活方式409.2社会阶层中国的社会分层 中国元朝政府依据职业的性质，把帝国臣民更细致地划分为十级：一、官（政府官员）。二、吏（不能擢升为官员的政府雇员）。三、僧（佛教僧侣）。四、道（道教道士）。五、医（医生）。六、工（高级工程技术人员）。七、匠（低级手工技术人员）。八、娼（妓女）。九、儒（知识分子）。十、丐（乞丐）。

9.2社会阶层中国的社会分层419.2社会阶层 改革开放前，中国社会大致形成了由工人阶级、农民阶级和知识分子组成的相对简单的社会层级结构。 此后的30余年中，由于工业化、市场化和城市化的推进，中国社会发生了显著的分化，产生了私营企业主、经理人员、专业技术人员、个体工商户、农民工等新的社会阶层。 其中，私营企业主阶层是一个新的阶层，已经成长为一个具有很强经济实力和社会影响力的阶层。9.2社会阶层 改革开放前，中国社会大致形成了由工人阶级、农429.2社会阶层中国新社会阶层的8大特征1.许多人是从工人、农民、干部和知识分子中分离出来的；2.他们中有相当部分是知识分子；3.他们主要集中在非公有制领域；4.聚集了中国大部分高收入者；5.职业和身份具有较大不稳定性；6.他们的政治诉求在逐步增强；7.他们中绝大多数是非中共人士；8.新社会阶层有不断扩大的趋势。9.2社会阶层中国新社会阶层的8大特征439.2社会阶层五、社会阶层与市场营销战略

不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。9.2社会阶层五、社会阶层与市场营销战略449.2社会阶层大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。9.2社会阶层大宝SOD蜜的市场定位459.2社会阶层在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。9.2社会阶层在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工469.2社会阶层具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。

三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。9.2社会阶层具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：479.2社会阶层其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。9.2社会阶层其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价同市场上489.2社会阶层大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。9.2社会阶层大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和499.2社会阶层大宝的广告定位：追求概念和信息的简单 1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)； 2．吸收特别快； 3．还真对得起咱这张脸；

(以上是有关产品功效的表白)

4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；

5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。

同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。9.2社会阶层大宝的广告定位：追求概念和信息的简单509.2社会阶层运用社会分层开发营销策略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销9.2社会阶层运用社会分层开发营销策略第一步将地位变量与产519.2社会阶层社会阶层与营销策略的关系 1.广告 语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。 工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。9.2社会阶层社会阶层与营销策略的关系529.2社会阶层2.市场细分 不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。 雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。3.分销——惠顾不同的商场 下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。9.2社会阶层2.市场细分539.2社会阶层4.产品开发 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。9.2社会阶层4.产品开发549.3家庭一、家庭的含义与功能家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能9.3家庭一、家庭的含义与功能559.3家庭二、家庭的类型 1.核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。 2.扩展家庭:包含了核心家庭以及其它亲戚。E.g.印度&中国。 3.混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。 4.非家庭住户：一个人独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。9.3家庭二、家庭的类型569.3家庭三、家庭的规模与发展趋势从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。现代社会，核心家庭越来越多。核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。混合家庭的数量在增加。在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。9.3家庭三、家庭的规模与发展趋势579.3家庭四、家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段阶段一：子女年幼阶段二：子女读书阶段三：子女已工作但未独立阶段一：子女独立，仍工作阶段二：子女独立，已退休9.3家庭四、家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏589.3家庭单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。9.3家庭单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲599.3家庭五、家庭购买决策家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。在日常生活中，家庭每天都要作出成千上万的购买决策。在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等等。另一些决策则普通得多，如决定午餐吃什么。家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。作为一种集体决策，家庭购买决策在很多方面不同于个人决策，例如在早餐麦片的购买活动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们共同作出的购买决策将不同于他们各自单独作出的决策。9.3家庭五、家庭购买决策609.3家庭家庭决策中的不同角色倡仪者影响者信息收集者决策者购买者使用者9.3家庭家庭决策中的不同角色倡仪者影响者信息收集者决策者购619.3家庭倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。购买者。实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。9.3家庭倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品629.3家庭家庭购买决策的方式妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”9.3家庭家庭购买决策的方式妻子、孩子在家庭购买决策中的作用639.3家庭影响家庭决策的因素研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭购买决策方式的因素。奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了3种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。9.3家庭影响家庭决策的因素649.3家庭除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包括以下方面：

1.文化和亚文化

文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。 例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更高的收入水平，在家庭中的地 位更高，对家庭购买决策的影响自然更大。在我国的大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自主型、联合型甚至妻子主导型决策方式。当然，文化并非一个地理的概念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色地位的认识会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不同。9.3家庭除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包659.3家庭2.角色专门化

随着时间的推移，夫妻双方在决策中会