数字营销 课件 模块三 数字化消费者行为

《数字营销》基础篇模块三数字化消费者行为数字化消费者行为特点目录Contents01数字化消费者决策进程02数字化消费者决策行为模式03消费者行为的大数据分析04数字化消费者行为特点01一、数字化消费者行为的涵义尼葛洛庞帝在20个世纪90年代预言人类会进入“数字化生存”的新阶段。

什么是数字化消费者行为？数字化消费者行为又有哪些特点？

数字化消费者行为就是个体或群体为满足其需要和欲望而对数字产品、数字服务、数字体验、信息知识等进行数字化搜索、评估、选择、获取、使用、处置及分享的过程。一、数字化消费者行为的涵义2004年，所罗门教授在其《消费者行为学：购买、拥有与存在》（第6版）一书中引入了“数字化消费者行为”这一概念二、数字时代消费者的心理与行为的变化

首先，消费者自身的价值认识不断提升，网购消费者正在变得更有主见、更易怀疑。其次，面对数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点。再次，数字时代下消费者不再是单独的个体，越来越多的消费者喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议。三、数字化消费者行为特点01消费者主动性增强02消费者购买方式更加个性化03消费方式更加便捷化04消费中互动性空前提高三、数字化消费者行为特点

传统销售模式是生产者—中间商—消费者的商品流转，互联网使得产品销售模式变为生产者—消费者，减少了中间环节，同时借助网络传播的交互性和即时性，消费者对产品的不同意见可以直接反馈给生产者，生产者根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。1.消费者主动性增强三、数字化消费者行为特点消费者在网上购物消费所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制。网络购物、直播带货提供更多高质量、个性化的商品和服务，满足着消费者对美好生活的向往和需求，成为消费者喜爱的消费方式。2.消费者购买方式更加个性化三、数字化消费者行为特点

互联网的兴起造就了新的消费方式。消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，可以要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们足不出户就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；无论身处何地都可以24小时订购产品。3.消费方式更加便捷化三、数字化消费者行为特点

随着微信等社交媒体的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。消费者将自己的消费感受进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群，也包括品牌粉丝群，他们在群里与其他消费者进行交流消费心得。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分的了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。4.消费互动性空前提高数字化消费者决策进程02一、漏斗模型在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌，当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项开始慢慢减少，最后消费者确定了一个选择购买的品牌。二、数字化消费者决策进程模型2009年，大卫·考特（DavidCourt）与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出“消费者决策进程模型”(CDJ)次年埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个模型，对数字化时代的消费者与品牌的联系做了新的描述。二、数字化消费者决策进程模型数字化决策进程是环状循环往复的，由购买环和品牌忠诚度环两个小环内切组成，也称双环模型，包括6个关键阶段：考虑、评估、购买、体验、支持和互信阶段。1.考虑阶段2.评估阶段3.购买阶段4.体验阶段5.支持阶段6.互信阶段进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单商品的三倍。1.考虑阶段二、数字化消费者决策进程模型随着信息的增加以及选择标准的变化，消费者一般会考虑一些新的品牌，同时剔除原先考虑的一些品牌。2.评估阶段二、数字化消费者决策进程模型购买点是一个更为重要的接触点，因为它集中了商品陈列、包装、货源、定价、销售互动等诸多可以影响消费者的因素。3.购买阶段二、数字化消费者决策进程模型购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见。4.体验阶段二、数字化消费者决策进程模型当消费者对购买的产品感到满意时，他们会通过口口相传推介这款产品，从而为评估其他产品提供参考，并激发该品牌的潜在影响力。5.支持阶段二、数字化消费者决策进程模型忠诚度会带来重复购买两种类型的忠诚：一种是积极主动的忠诚；另一种则是消极被动的忠诚6.互信阶段二、数字化消费者决策进程模型三、数字化消费者决策新旅程2015年，埃德尔曼又在《麦肯锡季刊》第4期上更新了双环模型的表述，称其为“消费者决策新旅程”。该模型的目的是向企业体现使用互联网等数字技术可以对决策进程进行设计并不断优化，企业可以主动向消费者传递品牌价值，能够大幅压缩甚至完全消除消费者在购买过程中的考虑和评估部分，直接把消费者推入购买。数字化消费者决策行为模式03一、经典的AIDMA模式AIDMA是美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出消费行为理论，直到今天，信息技术不发达的部分国家/地区的消费行为仍与此理论契合。此理论认为，大多数购买行为的产生会经历以下5个阶段：A（引起注意）——I（产生兴趣）——D（唤起欲望）——M（加深记忆）——A（促成行动）。二、网络2.0时代的AISAS模式网络2.0时代，信息爆炸，人们越发倾向于发出自己的声音，抛出自己的观点。二、网络2.0时代的AISAS模式引起注意A促成行动A产生兴趣IAISAS模式包括5个阶段：信息分享S主动搜索S二、网络2.0时代的AISAS模式与经典理论AIDMA模式相比，加入互动后的新消费模式更加注重消费者的主观行为。

二、网络2.0时代的AISAS模式经典理论中的D（唤起欲望）、M（加深记忆）由S（主动搜索）覆盖。二、网络2.0时代的AISAS模式分享的意义更在于可以发起下一轮消费行为，我们看到朋友买的商品及他对商品的评价如果恰好我们有需来成有潜在需求，那么便会直接激发出购买欲望，迅速做出购买决策。三、移动互联网时代的SCIAS模式SCIAS模式经历以下5个阶段：S主动搜索；C同类比较；I产生兴趣；A促成行动；S秀出宝贝三、移动互联网时代的SCIAS模式在SCIAS模式里，消费者会根据自身的需求主动开展搜索。消费者首先搜索需求品类或目标商品，可通过线上线下的各类搜索引擎、电商网站进行搜索。三、移动互联网时代的SCIAS模式消费者在得到产品/服务后如果认为体验不错，一般就会通过社交媒体秀出来。秀（show）出来之后的结果分为3类：一是与需求不符，不产生任何实际影响；二是强关系，与需求相符，则可能直接促成消费行动；三是弱关系，与需求相符，则会产生兴趣，进而同类比较，然后完成购买动作。三、移动互联网时代的SCIAS模式传统的广告对消费者的消费决策影响越来越小，分享型网站得到很多消费者的青睐。三、移动互联网时代的SCIAS模式基于定位服务的LBS模式可以根据消费者的定位，为消费者提供精准的周边消费信息。消费者行为的大数据分析04一、消费者行为的大数据分析流程消费者行为的大数据分析是通过用户多维度数据的收集，对其行为进行建模，为其画像，最后应用这些数据进行营销创新或精准广告推广等。1数据层：采集和处理数据2业务层：建模分析数据100%从分析流程图可以看出，消费者行为的大数据分析包括以下三个层面的工作。3应用层：解读数据二、用户画像（一）用户画像的概念用户画像（User

Persona）的概念最早由交互设计之父Alan

Cooper提出，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。用户画像是根据用户人口学特征、网络浏览内容、网络社交活动和消费行为等信息而总结、抽象和挖掘出来的标签化用户模型。（一）用户画像的概念用户画像的核心工作是为用户打“标签”。（一）用户画像的概念消费者留在网络和各类服务器上的行为数据和数据库里的大量数据被分析和挖掘，如年龄、性别、地域、用户偏好等，根据标签信息勾勒立体“画像”，便于企业业务运营和数据分析。（二）用户画像的主要内容用户画像是市场细分的升级版，更强调对用户进行高度精炼的特征标识。

（二）用户画像的主要内容用户画像需要海量的数据，大体分为静态数据和动态数据两种。（二）用户画像的主要内容静态数据是指用户相对稳定的信息，静态数据通常涉及用户的人口属性、空间属性、社交属性、消费属性和金融属性等维度。人口属性主要指用户的年龄、性别、昵称、手机号、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情况、生育情况、工作所在的行业和职业等。空间属性主要与地理位置和使用场景有关，包括上班场所、通勤工具、休闲场所、用餐场所等；社交属性包括用户的通讯录、朋友圈好友、微博好友等，发现用户所处的圈层以及具体的社会影响力等；消费属性主要是关注用户的网购兴趣（品类）和消费能力；金融属性主要是与金融风险相关的内容，包括征信、违约、还款能力、保险黑名单等。（二）用户画像的主要内容动态数据:用户通过数字渠道留下的场景、媒体、路径等行为特征数据.

场景数据指消费者访问设备、访问时段和访问时长等不断变化的行为特征数据；媒体数据指消费者访问的媒体平台类型，如社交类、资讯类、游戏类、购物类等留下的数据.路径数据指消费者进入平台、使用平台和离开平台的轨迹，如点击、分享、收藏、评论等数据以及与用户活跃度、忠诚度有关的指标等。（三）用户画像的构建流程用户画像的构建一般分为了四个步骤：确立目标与画像维度获取和研究用户信息建立和丰富用户画像系统可视化。（三）用户画像的构建流程第一：确立目标与画像维度010203明确目标后，结合目标与角色，制定出画像信息维度。如媒体或阅读类网站、搜索引擎或通用导航类网站，会提取用户浏览内容的兴趣特征。明确企业开展用户画像的主要目的是什么。（三）用户画像的构建流程第二：获取和研究用户信息用户数据的获取方式：定性与定量相结合。一般静态数据可以通过定性的开放式问题来获取，也可以通过定量的问卷调研来获取，主要目的在于了解用户的真实需求，进而具象用户特征。动态数据通常都会被相应的互联网产品或平台记录下来，获取难度相对较低。（三）用户画像的构建流程一是关注行为类型，如浏览、点赞、评论、回复、社交互动、购买决策等；01另一个关注接触点，如消费者购买选择了哪个购物平台，购买决策具体发生在哪个网页等。02分析动态数据的两个角度：（三）用户画像的构建流程第三：建立和丰富用户画像用户数据标签化对海量的用户源数据进行分析梳理，提炼出有效数据形成相关标签。01标签验证通过实践来验证标签对应的处理结果与预期大体相符。标签的种类：事实标签、模型标签、预测标签。02（三）用户画像的构建流程利用数据可视化工具，将群体或个人用户的用户画像信息用一种清晰易懂的视觉化方式呈现。第四：系统可视化三、消费者大数据分析的应用消费者大数据分析的应用可以分为