玛氏德芙系列北京地区营销策略分析

玛氏德芙系列北京地区营销策略分析摘要随着时代发展和人民生活水平的提高，对巧克力这种食品的消耗也日趋增大。这对于此类经营商来说是非常重要的优势，如何制定和运用好营销策略，是企业发展的重点。中国国内的多数巧克力品牌由于产品种类少，各种技术和设备配套设施不完备，导致缺乏知名度和有效的竞争力，这就给很多外资企业留下了生存空间。本文对从改革开放以来就进驻中国的外资品牌——玛氏德芙系列巧克力在北京地区的营销状况进行全面了解，分析其市场环境及现行的营销策略等，发现德芙系列在北京的营销中存在的问题，最后提出相应问题的改进对策。以期能够对玛氏德芙系列进一步的营销有所帮助，增加德芙系列在北京地区的知名度和美誉度，扩大市场占有率。关键词德芙系列营销策略改善对策目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 页共20页1绪论由于各种生产力和技术的发展，当今社会经济水平足以支撑消费者对一些非生活必需品的消耗，包括价格相对来说昂贵一些的产品，巧克力品类就是其中之一。本文选取了玛氏德芙系列巧克力，并对其在北京地区的营销状况进行了全面了解分析，发现营销中存在的问题，并针对其问题提出可行性改善对策，以期能够完善德芙系列的营销策略，帮助企业更好更快发展。1.1研究背景与时代发展相对应的不只是收入水平的提高，还有消费水平的提高。表现在人们越来越重视生活质量，对于巧克力这种休闲时尚的高端消费品的需求和消耗也越来越大。从国家统计局公布的数据显示，国民经济和人均国内生产总值持续增长，为各企业提供了稳定的发展环境。其中第三产业增加值从2014年的308082.5亿元增加到2018年的469575亿元。批发和零售业增加值从2014年的62423.5亿元增加到了2018年的84201亿元。与其他行业的增加值相比，工业增加值是最高的，2018年达到了305160亿元，零售业排在第二位，可见巧克力这类零售品类还是有很大的发展潜力和生存空间。而对于位于中国北京的玛氏德芙企业来说，北京这样一线城市消费者的收入和购买力水平都更大，北京统计局公布的数据中，北京2018年地区生产总值达30320.0亿元，比上年增长6.6%，其中第三产业为24553.6亿元，批发和零售业作为北京地区第三产业中服务业的一个分支，2018年产值2530.4亿元。可见，北京居民对于零售批发业也有很大的消费偏好。根据北京地区国民生产总值及批发和零售业总额这些数据来看，巧克力这种零售类商品处在高速发展通道，且国家经济情况稳定，对第三产业大力支持，适合企业往更高更快方向发展。1.2研究意义当今时代人们对休闲食品的诉求越来越高，巧克力这一品类更是占据了很重要的地位。玛氏德芙系列作为著名巧克力品牌的一种，也面临着严峻的市场竞争，在这种情况下，营销策略的制定和运用就显得极为重要。营销策略是每一个企业发展壮大的必由之路，可以说是一个企业的生存之本。在这个经济全球化高速发展的时代，国民人均消费水平不断提高，对于巧克力这种休闲食品的需求越来越旺盛，想当然的，玛氏德芙系列要面对的市场竞争只会越来越严重，本文主要通过对玛氏德芙系列在北京地区营销情况的全面了解，和其现行营销策略的深刻剖析，通过实地调研，更加深入了解玛氏德芙系列在北京地区的营销状况，并针对其特殊问题提出重点的实用性建议和具体措施，以期能够加强德芙的全面营销能力，改善营销现状。1.3研究内容本文通过对玛氏德芙系列在北京地区的营销现状分析，包括德芙巧克力在北京的市场营销环境、SWOT分析、国内外巧克力市场现状、北京地区消费者分析、德芙在北京现行的营销策略等进行分析，找出德芙营销中面临的重点问题，并提出可行性改进措施。1.4研究方法第一，实地调研法：到玛氏企业实习，利用自身工作的便利条件，全面了解德芙巧克力在北京的生产和营销现状，获得可利用的一手数据；

第二，案头调研法：通过查阅图书馆和平时所学营销学的相关书籍、各种学位论文和期刊等文献资料，全面、正确、有效的获取德芙巧克力的营销信息，并对这些二手资料进行整理筛选，保留借鉴有效资料；第三，对比研究法：搜寻市场上同一领域的最大竞争者，对比其不同的营销策略，找出德芙营销的优点和不足，为制定改进措施提供现实依据。2国内外巧克力市场现状分析2.1国内巧克力市场现状中国巧克力市场与国外市场相比较来说，竞争情况没有欧美等地严峻，且还存在许多空白区域，发展潜力巨大，再加上这些年中国的国民经济一直在高速稳定发展，国内消费者对于高端消费品的需求也越来越大。这对巧克力品类经营商来说，是非常好的机会。中国巧克力市场发展的主要问题是国产品牌相对较少，并且由于配套设备不全，产品研发力量薄弱，缺乏技术和人才支持，资金也不如外资企业雄厚，导致多数国内品牌发展程度不高。在这种情况下，就吸引了有国际背景的企业入驻中国巧克力市场，尤其是像北京这样的拥有巨大消费力的一线繁华城市，得到了很多外资企业的偏爱。他们产品比较多样，再加上外资企业一般拥有强大的资金来源，本身在设备、技术、人员和品牌经营方面都有了很完备的体系，所以外资企业在国内巧克力市场的发展更引人注目。2.2国外巧克力市场现状根据欧睿信息咨询公司的数据显示，在2016年，全球糖果业销量增长了4%，总销售额也有很大增长，从1687.5亿美元增长到了1767.2亿美元，而在这其中为糖果业销售额贡献了很大力量的巧克力品类，增长量处于领先地位，销售额增长了4%。北美市场的巧克力品类发展状况一直很稳定，整个北美地区巧克力的销售额增加了3.3%，但根据美国信息资源公司的数据显示，近两年国外市场的某些糖果品类销量有下滑趋势。在国外，巧克力这种糖果品类的销售也会出现明显的季节性现象，但较之国内的差异性要小很多。国外比较受到重视的感恩节、复活节、圣诞节期间，巧克力销量高，其他时期糖果类销量有所下降。最近的一些市场调研公司如英敏特市场研究咨询公司也指出，在国外这样的糖果销售主市场，比如美国，巧克力品类的销售出现了明显的放缓现象。一位国外研究学者曾经发表过一项研究，指出导致国外市场巧克力销量下滑的原因，一是健康成为主流，再就是产品营销中心激进的定价策略，影响了糖果业的销售。甚至瑞士这样的国家，巧克力销售量都受到了冲击。国内巧克力市场发展现状和国外巧克力发展现状对比表明，在国外糖果业品牌几乎已经达到饱和，且销量有负增长趋势，而国内有竞争性的巧克力品牌较少，且尚存有空白市场。可得出，中国巧克力市场潜力巨大。这对德芙这类已经在中国站稳脚跟的外资品牌来说，是一个非常大的优势。鉴于此，玛氏公司对其德芙系列营销策略的制定、执行和管理上要更加精进，把握住时机，将品牌延伸到空白市场，同时保持已有的市场优势，扩大占有率，稳固自己在业内的龙头地位。3玛氏公司概况3.1玛氏公司简介玛氏公司是一家有国际背景的外资公司，其创始人是弗兰克·马斯，于1911年正式成立。公司主要业务包括糖果巧克力类、宠物食品类、等，年收入超过300亿美元。玛氏公司在全球的员工总数超过6万名，分散在60多个国家，拥有135家巧克力制造工厂，营销范围跨越100多个国家。产品销量位居全球同类行业前列，尤其是糖果类的德芙系列巧克力和宠物食品类的狗粮、猫粮等，深受消费者喜爱。3.2玛氏公司经营主轴和原则玛氏公司的发展围绕着两个方面，创新和经验，他们揭示了玛氏公司经营发展的根本，形成了独特的管理风格。创新是玛氏公司的生命线，它为产品的更新和发展提供源源不断的动力和源泉。可以说，玛氏关于这一点的认知是非常到位的，创新是一切品牌发展壮大的根源，是企业长久生存下去的保障。而第二项经验即传播创新得出的经验，获得启发，进一步推进企业成长。公司创始人还提出了五大管理原则，充分彰显企业形象。第一，品质，即时刻秉持顾客至上的理念，为顾客提供高质量的服务；第二，责任，即玛氏的每一个员工要在其岗位上充分进到自己的责任，不能有丝毫推卸和逃避；第三，互惠，即相互分享利润，一起进步才能永久发展；第四，效率，充分发挥企业员工的各项能力；第五，自主，企业独立自主才能实现发展，发展后创造的利益又能推动企业继续保持独立自主。3.3玛氏公司产品介绍玛氏公司总部设立在美国，作为一家大型的食品生产商，它拥有很多的著名品牌。下面选取了一些销量排名靠前的产品进行介绍。第一种，德芙系列。玛氏德芙系列自进入中国巧克力市场以来，一直作为同行业领导品牌而深受消费者喜爱。从改革开放时期入驻中国，以强有力的压倒性优势迅速占领巧克力市场，它独特的外观和口味，深深抓住了消费者的心。在其广告宣传中一直强调丝滑和甜蜜，在德芙巧克力入口的一瞬间，带给了消费者不只是感官，更是心灵上的美好体验。德芙巧克力已经也正在征服着越来越多消费者的心。再加上德芙本身就是传达感情的一种时尚佳品，被各种不同年龄层、不同职业的人所喜爱。第二种，士力架系列。士力架从进入市场以来，主打的便是抗饥饿，强精神，提升活力。士力架的品种也越来越多，相比较德芙来说，士力架总体口味偏甜，这使得士力架更容易获得消费者尤其是年龄段偏小的消费者喜爱。就其功能来说，在满足口腹之欲的同时，又能补充能量，非常适合时间紧迫的上班族和学生党等一些快节奏生活的人群。第三种，朱古力系列。一开始是玛氏公司和好时公司的共有产品，现今归属于玛氏公司。它的主要特点是外面包裹着一层硬糖衣，可以使产品不易在手中融化，还可以给口味上带来多层次的感受。并且拥有粉色、紫色、蓝色、橙色等20多种颜色的鲜明亮眼的外观，在带来美味的口感的同时，又给与了消费者非常愉悦的视觉享受，是受欢迎程度非常高的产品。第四种，宠物护理产品。玛氏公司的宠物护理产品有着半个世纪以上的发展历史，业务涉及到世界100多个国家和地区，是全球领先的宠物护理品牌。该系列产品首先是在北京地区投产，之后慢慢将业务触角延伸到了上海等地。其中，宝路和伟嘉的销量尤为突出，占据了猫粮和狗粮的半壁江山。之所以业绩量这么突出，跟玛氏公司不断更新的科技和产品有着密不可分的关系。玛氏公司也非常有市场预测眼光，选择投产宠物业为公司创造了不可预计的价值。第五种，伟嘉产品。伟嘉品牌是世界上最受猫咪喜爱的品牌。在中国，越来越多的人选择养猫咪这种粘人的小动物来打发休闲时光。猫咪可爱的形象和萌萌的叫声无时无刻不在唤起着主人的疼爱，想当然的，其主人在猫咪上花的不管是精力还是财力都非常大。对于吃食，猫咪主人也一定会在能力范围内给自己的小猫最好的，而且一般养猫人的财富储备略高一些。玛氏公司旗下的伟嘉猫粮，全面针对猫咪的身体情况和口味，制造出猫咪喜爱的健康猫粮，并且从产品营养再到包装，都符合了猫咪主人的需求。从一定层面上讲，伟嘉就代表着主人对猫咪的爱。第六种，宝路产品。宝路系列是专门针对狗狗设计的，包括狗粮和相关一系列的狗狗护理产品。中国人对狗狗的喜爱不是一天两天形成的，而是在无数多的时间里长久积累下来的。狗狗越来越多的出现在很多家庭中，是我们最忠诚的伙伴，尤其是狗狗主人对狗狗有着很强烈情感。这对这一情况，宝路充分响应狗狗的每一种需要，从健康美味、营养丰富的狗粮，再到品种多样的护理产品，都深受爱狗人士的推崇。宝路的研发队伍拥有一流的设备和技术，为其品牌的发展提供源源不断的动力。

第七种，皇家宠物食品。皇家宠物食品有限公司是玛氏公司旗下的一个子公司，是最早致力于为猫咪和狗狗等设计研发营养食品的公司。在漫长的发展历史中，形成了完备的生产体系，能够从各方面全面契合宠物和其主人的需要。现如今，仍处在高速发展中，并且势头强劲，潜力巨大。第八种，箭牌口香糖及糖果。箭牌在糖果业属于领导者品牌，是全球最大的口香糖生产商。发展历史悠久，产品种类多样，行销范围包括100多个国家，其中益达等产品的知名度和美誉度非常之高。就是这样一个糖果业的百年品牌，在2008年的时候被玛氏公司收购，为玛氏公司的发展又添上浓浓一笔。两大巨头的结合，让消费者对其以后的发展情况倍感期待。4玛氏德芙系列北京地区营销现状分析4.1玛氏德芙系列北京地区宏观环境分析4.1.1政治环境分析当今社会，政府在社会经济发展中发挥着重要作用。玛氏公司是在1993年底的时候，通过在中国设立分公司的方式，成功进驻中国市场的。不得不说，玛氏公司把握住了时机，在中国刚刚对外开放,很需要国外的大型企业一同合作，以发展国民经济的重要时刻，它闯入了国人视野，为其企业在中国的发展和产品营销打下了坚实的基础。近年来，中国政治环境稳定，中央支持和保护第三产业的发展。而德芙巧克力这类食品属于零售业，零售业在我国作为第三产业内的服务业的一个分支，其发展态势在国家支持下不断增长。在北京地区的发展也得到了政府的支持。4.1.2经济环境分析随着国民经济的发展和人均消费水平的提高，人们对休闲食品类表现出越来越大的热情，其中巧克力糖果业占有很大的比重。德芙巧克力是外资品牌，拥有很强大的资金支持。在技术上，具备最先进的设备体系、高新科技和人才，为产品更新换代提供了强有力的支撑。在发展历史上，德芙从诞生至今经过了100多年的不断丰富和强化。总体上，德芙系列产品符合时代需求，深受消费者喜爱。除了企业的发展，中国国民生产总值和第三产业尤其是批发零售业的发展，都为巧克力这类高端消费品的市场渗透提供了稳定的经济环境，2018年的国民生产总值为900309亿元，第三产业增加值为469575亿元，批发和零售业增加值为84201亿元，从这些数据可以看出，中国巧克力市场发展潜力巨大，当然，德芙作为其中占有很大比重的一个品牌，其发展前景不可估量。对于北京这样的一线城市，其总体经济情况呈现良好发展态势，可以支撑德芙这类价格较高的休闲食品的生产和消耗。可以说，玛氏德芙系列在北京地区的营销获得了稳定的经济环境支撑。4.1.3社会环境分析中国作为最具潜力的发展中国家，吸引了大量的外资企业投资中国，他们在将关注重点转向中国时，对于北京地区有着很大的偏爱，尤其是在零售行业，巧克力品类的发展也处在高速通道。2013年国家高度提倡反腐倡廉，在很大程度上减缓了公款吃喝、礼品往来的不良现象，这也在一定层面上影响了高端消费品的业务增长，像是高档餐厅、高端酒类、奢侈礼品等。然而就是在此状况下，巧克力这类零售产业仍是处在不断增长的态势，不难看出消费者对巧克力品类的偏爱程度，可得出，该品类社会发展潜力巨大。4.1.4技术环境分析巧克力市场的三个主要方向就是，价格、口味和供应链。1923年创立的玛氏公司有着成熟的供应链系统和100多年历史的产品制造工艺。时代变迁，消费者需求也发生了变化。玛氏公司根据消费者的不同的产品需求，不断更新和补充其研发队伍，对德芙系列巧克力的外观、品种和口味不断追求和完善，在最大程度上满足了消费者的需求。而且德芙工厂就建立在北京的怀柔地区，这使得其在北京的产品供应方面有很大的便利。总的来说，玛氏德芙系列巧克力的加工制作技术历史悠久，知名度高，美誉度也排在同行业前列。其提供的产品口味众多、加工设备和配套设施也很齐全。除此之外，其研发队伍产品创新能力强，更新换代速度快。玛氏公司也能深切体会和感知消费者需求，持续进行高端产品线的研发和技术创新，在营销推广方面也不遗余力。另外，北京是中国最注重发展的一个城市，是全国的政治和文化交流中心，想当然的，也吸引了数量巨大的现代化科技人才前往北京寻求施展才华的机会。这无形之中又给玛氏德芙系列巧克力在北京地区的发展提供了便利。企业可以更好更快的招募到新鲜人才，不管是研发方面的、管理方面的还是设计创新方面的等，这些人才的不断更新都为德芙系列的发展提供了技术环境支持。只有在科学信息更新换代最快的地方，企业才能掌握最顶尖的发展技术，永远处在行业前列。4.2玛氏德芙系列北京地区微观环境分析4.2.1企业本身层面玛氏自从进驻中国以来，严格按照各项法律法规制定营销政策，对德芙系列产品开展营销活动，也会不定期进行一些社会赞助，支持公益事业发展，一直与公众保持着良好社会关系，打造了坚实的业内口碑和品牌知名度，在消费者心中地位牢固。现如今的德芙系列巧克力，已经处于行业领先地位，一直以消费者需求为导向，不断引进新技术和高端人才，在产品研发上不遗余力，迎合着顾客越来越挑剔的口味。可以说，玛氏公司深谙消费者需求并且尊重消费者需求，从德芙系列产品生产研发、管理、营销再到售后，其表现都深得消费者偏爱。4.2.2竞争者分析对于德芙系列的竞争者，包括好时、金帝、费列罗等，下面以外资品牌好时和国有品牌金帝，分析对比其与德芙的营销策略中的独特之处。对于玛氏德芙系列的竞争者好时和金帝来说，好时在营销方面同样注重品牌效应和商标价值，就其价格方面，比德芙系列略贵一些，但其在消费者沟通策略上，主张主动和感受，让消费者参与到好时巧克力的产品设计和制造中来，给消费者提供五种原料代用品，让消费者根据自身需求去选择，控制卡路里和糖分等，在获得产品的同时，消费者又收获了满满的成就感和对自己的小感动。这一点，德芙系列的营销策略中是欠缺的。而对金帝来说，德芙的知名度要更高一些，因此金帝的营销策略就是要与众不同、独树一帜，采用红色、蓝色和紫色的外包装，实行产品差异化策略，并且金帝在新产品推出策略上做得很好，包括儿童品牌、婚礼系列等，还曾经首先提出了“糖果巧克力”产品。对于公共关系策略方面，由于金帝是国产品牌，在产品研发和推广上又与中国人民和中国传统文化结合得很好，对北京地区的消费者来说，可以激起他们心中很大的品牌好感度，这给金帝创造了很大的生存空间和竞争力。德芙虽属于外资品牌，其宣传推广也慢慢向中国传统文化靠近，这一点要继续保持。4.2.3消费者分析德芙系列销售额最大的是牛奶口味和纯黑巧克力。除了了解消费者的口味偏好之外，对消费者进行细分也是玛氏公司对德芙系列制定营销策略的重要依据。从年龄和性别层次对德芙的消费群体细分。德芙这种休闲时尚的小零食类，其受众群体大多是女性。众所周知的，女性消费者对巧克力的偏好大于男性消费者，与此对应的，其购买频率和数量也会多于男性消费者。男性对巧克力这类食品的购买多是用于礼品赠送，而不是自身享用。孩童是巧克力消费群体中不可忽视的重要一环，为巧克力的销售数据贡献者非常大的力量，其作用不可小觑。德芙的营销，不论是外观还是口感，首先针对的是女性购买者，其次是孩童，最后是男性消费者。从经济水平对德芙受众进行细分。巧克力属于休闲时尚小零食类，并不是每个人生活中所必要的东西。北京地区也是一个“外来人口城市”，非北京地区人口一般经济压力会大于当地人口，与之对应的是德芙巧克力这类食品消耗量会有所降低，尤其是处于中低社会阶层的人。对于当地居民或是收入偏高的没有经济压力的人口，德芙巧克力的销售额会升高。从购买巧克力的用途细分。可以将北京地区消费者分为两个大方面：第一，德芙经常被作为礼物赠送。巧克力销量中的很大一部分最终都是以礼品形式被消费的，比例占到了一半以上。德芙从其表面发音就很明显的表达出“得福”的涵义，被赋予了特殊的情感符号，不管是情侣之间、友人之间还是家人之间都可以用德芙来贴近彼此关系。第二，适当食用德芙巧克力对身体健康有好处。当代社会很多人都越来越注重“吃的健康”，尤其是像北京这样的一线大城市，对健康的关注度只增不减。很多国内外的医学科学家通过大量的研究和试验证明，巧克力对人体有好处。对于女性消费者来说，偶尔食用巧克力可以延缓衰老，保持好心情，并且对皮肤有好处，还可以通过刺激大脑产生饱腹感，从而达到减重的目的。对于孕期和哺乳期的女性来说，巧克力可以缓解压力；对于有身体隐患的人来说，现代医学证明，巧克力可以加强心血管流通，降低患中风的危险，还可以降低胆固醇水平，预防糖尿病，同时食用巧克力能够保持大脑健康，减缓记忆力下降。对于那些为了身体健康而购买巧克力的消费者来说，本身为了健康，就一定不会购买知名度小的品牌，而是会选择像是德芙这样的大品牌。4.2.4中间商分析零售业中间商包括了三种类型，零售商、批发商和代理商。玛氏公司与其中间商合作紧密，与其共同建立起产品行销网络，提供相关服务和产品知识，与中间商保持着良好的关系。除此之外，玛氏公司还建立起了独有的中间商激励和考核制度，对德芙巧克力采购量多的中间商给予价格优惠和利润返点，为其做产品宣传和策划销售活动。在对中间商的考核方面，玛氏选择的中间商必须拥有低温保存系统和良好的分销渠道，同时信誉优良。这些举措能够从各个方面保障玛氏德芙系列的品牌形象和消费者的切身利益。4.3玛氏德芙系列北京地区SWOT分析4.3.1优势第一，德芙系列巧克力是跨国品牌，是由美国糖果公司玛氏投资的，在资金上占据了不可忽视的优势，拥有不间断投入的强大资源支持，可以进行整合营销传播，这对德芙的营销起到了非常大的作用。并且德芙是知名品牌，而巧克力作为一种非生活必需品，它是休闲时尚的最佳搭档，也体现了一个人的生活品味和生活质量。因此，很多消费者在购买这类食品的时候，会很看重品牌，德芙系列巧克力恰巧满足了消费者的这种精神需要。特别是针对北京这样的收入和消费水平都排在全国前列的一线大城市，其居民对德芙的消耗量也是很大的。品牌的力量是每个企业都在不断追求的。德芙品牌形象优良，在全国市场占有率在2015年的时候就达到了25%，而根据2014年中国食品工业协会的调查显示，其在北京地区的市场占有率达到了60.2%，经过这几年的发展，德芙仍在同行业中保持领先地位。这些数据都表明了德芙在消费者心中的分量，尤其是对于北京地区的消费者来说。高市场占有率从另一个角度刺激了消费者的再次购买，又推动了数据增长，销量持续提升，实现良性循环。第二，国家统计年鉴公布的第四次全国人口普查公报中显示，北京地区人口超过1081万人，对于这样的一个繁华大都市，消费者需求自然也更为复杂。针对这一特性，德芙系列产品众多，更新换代速度快，全面满足了消费者在挑选巧克力时的不同需求，可以提供不同人、不同时机下的消费选择，最大限度的满足顾客。第三，德芙系列拥有最全面的零售覆盖能力，与零售范围对应的，还有服务能力。玛氏企业的工厂全国只有两家，其中一家就位于北京的怀柔地区，这种产品生产和运输渠道上的便利，大大提升了德芙系列在北京的零售能力。对于服务方面，玛氏公司建立了专门的渠道和客户发展部门，还在北京建立起了首个食品安全中心，注重消费者行为研究和品类合作，为其门下的零售业务提供支持，全面提升客户服务水平。现如今，玛氏公司的服务能力也排在快消品行业领先地位。这都对德芙系列在北京地区的营销起到了助力作用。4.3.2劣势第一，德芙作为巧克力中的一个知名品牌，其产品价格相对其他品牌来说略高，这使得其在北京地区进行营销时，消费群体略有缩减。这一点既让其本身流失了一部分销量数据，又给竞争者提供了生存空间。第二，德芙巧克力这种食品存在明显的淡旺季现象，即便是在北京地区，这种季节性又导致了生产资源的使用效率低下。淡旺季销量和库存差异巨大，对于北京怀柔玛氏巧克力工厂的人员来说，处于旺季时，产品生产和物流配送会形成很大的集中性压力，处于淡季时，会形成生产资源浪费，也会带来库存问题。玛氏公司还需要为德芙系列创造更多的消费需求，缓解季节差异带来的影响。4.3.3机会第一，利用产品外包装实现销量增长。北京地区居民整体消费水平高，生活质量也高，饮食习惯多样和复杂，顾客不但注重巧克力本身的味道，也越来越追求外在包装。根据马斯洛需要层次理论，北京居民购买巧克力很大程度是一种自尊需要，为了赠送时显得更有脸面。这是德芙系列营销时的一大关注点，将产品包装的精致简约，更加美观大方。与时尚结合，凸显出产品特色、个性和档次，会在很大程度上抓住消费者的眼球，进而拓宽现在消费人群，最终达到提高销量的目的。第二，利用广告宣传扩大市场占有率。现代生活中，每个年龄段的人都离不开电子设备，像是北京这样的大城市，电子设备已经普及到了小学生。这就在无形之中加大了广告宣传的影响，也让很多企业获得了提升其产品知名度和美誉度的方法和机会。德芙在营销中要保持时刻注重这一点，广告宣传在保持甜蜜主线的基础上，体现出特色和创意，吸引消费者的关注，尤其是年轻观众，而年轻观众就是德芙的最大消费群。第三，延伸空白市场，提高产品知名度。虽然玛氏公司的产品行销范围已经处于同行业领先地位，尤其是在北京地区，但还是存在相当多亟待开发的空白区域，率先进入这些区域，巩固先入优势，加深品牌影响，是玛氏德芙系列进一步发展的重大机遇。虽然北京市场中德芙巧克力的渗透率已经很高了，但通过加深其他地区德芙的占有率，可以从总体上提升德芙知名度，对德芙系列在北京市场的营销也有助力作用。4.3.4威胁第一，每一种产品都会面临竞争，巧克力这种休闲食品更是面临着剧烈的高端产品线竞争，很多国内外品牌都虎视眈眈的盯着这块拥有很大潜力的“蛋糕”。玛氏德芙系列在北京地区的营销中面临的最主要威胁来自费列罗、好时、金帝等，德芙在不断追逐发展提升，其竞争对手也在逐步提高他们在产品口味方面的研发能力，满足消费者追求新鲜的心理需求。同时又致力于加强服务方面的能力，解决售后问题。竞争者各项能力的提升，都给德芙的目前的市场地位带来了严重威胁。第二，人才抢夺带来的挑战。北京这样的一线城市，吸引了来自全球的人才汇聚。如何留住以及发掘更多行业顶尖人才，是玛氏德芙系列长久鲜活发展的重中之重。好的企业发展需要管理人才，好的产品生产需要研发人才，好的营销业绩需要销售人才。这些都是竞争对手抢夺的目标。第三，巧克力替代品的生产和发展。一些未进入巧克力顶尖品牌的厂家，自然不会放过这块“蛋糕”，他们开发出了品种多样的巧克力替代品，混淆消费者眼球，拼命争夺市场利润，影响德芙系列的销售额。5玛氏德芙系列北京地区营销策略分析5.1产品策略第一，高质量的产品。玛氏德芙系列口味好，品种多，并且玛氏的研发团队还在不断推陈出新，用新颖的产品吸引消费者，打造良好的形象和口碑，满足消费者的各种不同需求。第二，华丽的外包装。人们对巧克力这类休闲时尚佳品的关注，绝不仅限于口味上，其外包装也是非常关键的因素。北京地区居民大多崇尚时尚，德芙的受众普遍年龄偏小，对于巧克力的外包装更是要求简约、时尚、大方又便于携带。德芙系列在这一方面的策略就做得很好。充满浪漫气息和时尚品味的独特外表，在视觉上让消费者享受到更高的格调，带来更有品位的休闲感觉。德芙系列也几乎囊括了各种包装类型。材料上分为三种类型，第一种是塑料包装，最简易的包装；第二种是纸质包装，中等包装类型；第三种是金属礼盒包装，高档包装类型。其底色采用经典咖啡色，辅助以其他色彩，营造浪漫温馨的感觉。整体风格偏向于感性设计，顺应时代潮流，简约而不简单，在青年男女中受到极大追捧。第三，独特的商标价值。德芙的商标“DOVE”是“DOYOULOVEME”的缩写，本身商标就富有浪漫气息，其品牌价值不可限量。很多消费者在表达感情的时候都会选择德芙系列，在这之中，德芙浪漫温馨的商标也发挥着很大的作用。5,2推广策略广告宣传在产品推广中发挥着至关重要的作用。玛氏德芙系列的广告宣传方式包括海报、挂旗、视频等一直以其时尚、清新、美丽、休闲和浪漫享受为主线，“牛奶般丝滑”成为经典广告语，引领着时代潮流。除此之外，玛氏经常与各商家、超市等合作举办促销活动，降价销售，或在特殊节日推出特色商品，推进德芙系列的营销情况，或赞助电视节目和商场演出等活动，邀请流量明星代言德芙系列为其做宣传等，来提高产品整体的知名度和品牌美誉度。尤其是在北京这样的繁华地区，人们的生活更加注重精神层面的享受，利于玛氏针对德芙系列的营销做出各种有意义的活动，来吸引消费者参与。5.3价格策略玛氏公司在德芙系列价格策略上制定的是价格一致原则，其管理者认为这样有利于企业实施统一的市场营销策略，使公司和旗下产品在消费者眼中保持一致形象，不会造成顾客的心理差异，便于企业对制定的营销活动的整体把控。德芙巧克力的价格让消费者把它归结为高档消费品，这也给消费者传递了一种信息，因为产品高质量，所以价格也“高档”。在潜意识中，让消费者把高价格和高质量联系在一起，在消费者心中树立高品质形象。5.4渠道策略德芙在渠道选择上根据其产品特点，在渠道策略上采取长渠道模式，进行产品广泛分销。其中零级渠道是在互联网销售，将产品分布到各大电子商务平台进行营销，如淘宝网等：一级渠道是全国各地商家、超市、便利店等，德芙通过与之谈判，付出协议好的商品陈列费用以得到产品摆放位置进行销售。同时，也可以解决产品的保存问题。这些地点的商家也会进行产品促销活动，比如在节假日提供特色价格、与销量好的产品实行捆绑销售等，都对德芙最终的营销业绩和市场占有率有很大提升：二级渠道和三级渠道就是一些批发商和零售商。他们可以分散德芙的销售和库存压力，推动产品流动力。6玛氏德芙系列北京地区营销中的问题和对策6.1玛氏德芙系列北京地区营销中的问题6.1.1传统渠道依赖性强在玛氏德芙系列的渠道策略中，对于传统渠道的依赖性太强。玛氏德芙系列的销量，80一大部分都是由各种商家、超市提供的，而且北京地区几乎全部的超市都有德芙巧克力售卖。但近年来由于各种新兴渠道的兴起，这些卖场的销售量呈现逐年负增长，玛氏德芙的市场占有率有所降低。不可否认的，像是玛氏德芙系列这种依靠主要渠道获取销售额和市场份额的产品，在特殊形势影响下，不可避免的会在制定营销策略过程中忽视其他渠道的作用和影响，导致除主要渠道外，其他小渠道或新兴渠道的发展严重萎缩，中间商的管理也受到影响。一旦主要渠道发生问题，玛氏德芙系列没有有效的备用渠道和策略去立刻弥补损失。针对这一点，玛氏还需要慎重考虑。6.1.2季节性变化德芙营销中的季节性差异明显。显而易见的，德芙这类带有特殊情感符号的产品在销售中有非常大的淡旺季现象划分，即使是对于北京这样的高消费城市。在节假日尤其是情人节、新年等重要节日的时候，都是德芙系列的销售佳期，基本上从学生寒假开始到情人节结束为止，有三个月左右的时间，德芙的销量会呈直线增长，这段时间带来的销售额占据了德芙全年销售额的60%左右。根据我对德芙系列的实地调研发现，从每年的7月份开始，德芙工厂的一线员工会获得三个月的假期，到9月份才重新投入工作。这也充分说明了德芙销售的尴尬情况，这三个月带来的资源和资金浪费可想而知。这种季节性情况对德芙系列在北京地区的营销发出了巨大挑战，目前在其现行的营销对策中并没有针对季节性这一问题做出很有效的解决方案。而正是这种淡旺季现象的明显差异，不仅造成了停产方面的人力和库存浪费，还造成了终端营销策略的不断调整，导致北京各地区销售一线人员在策略执行上的压力。“工欲善其事，必先利其器”，而销售人员只一头扎进短期销量提升的问题中，对根本性对策不重视或直接忽视，这都是亟待解决的问题。6.1.3陈列空间问题德芙产品陈列空间不充足。玛氏德芙系列的渠道策略中，主要营销渠道是超市等地，通过在陈列架上的摆放让消费者自行选择。由于人们收入水平的变化，对生活质量的要求也逐步提升，消费者对德芙巧克力这类休闲零食的消耗也越来越大，但零售商并没有将这种现象充分重视起来。对巧克力这种食品的主要销售地，各种商家、超市、卖场的走访调查发现，德芙巧克力的货架空间只有5节左右，远远低于其他像是薯片这类膨化食品大概20节左右的货架空间，并且德芙并没有被摆放到高客流区域，也没有专门导购负责引导，这充分体现出零售商对德芙巧克力的品牌认知不清，认可度不够，严重影响了德芙的销售。有营销相关书籍指出，消费者刺激是产品得以销售出去的最关键因素，而这种摆放位置和空间，极大的减少了德芙巧克力的消费者刺激，虽说德芙营销的原则就是让消费者“买得到、看得到、拿得到”，但只有留心观察和有意向购买的消费者才能观察到。对于广大顾客来说，去到像是商家、超市这种地方，不一定是有需求才会去，很大一部分是为了消磨时间，属于各种产品的潜在消费者。而超市货架的这种摆放方式极大的减少了德芙巧克力在消费者眼中的展露，根本留意不到，更没有机会购买，与此同时又增大了其他替代产品的售出机会，影响了德芙的销量，进而可能就会影响到德芙系列在北京地区的知名度和市场占有率。6.1.4食品安全问题德芙营销策略中缺少强有力的食品安全应对措施。历年来德芙产品所出现的食品安全问题包括，2004年，曾被曝出产品中发现了苍蝇；2006年同样有人在德芙巧克力中发现死虫子；2009年，有一位消费者在德芙巧克力中吃出了活的虫子；2012年，有消费者在产品中发现了蟑螂。这些问题一旦发生，就会引起社会舆论，更何况是北京这样的大城市，人们对食品安全更为关注，消费者的反应会更激烈，事件发酵范围、力度会更大，影响时间会更长，消费者心理也会有购买障碍。作为一个知名品牌，跨国企业，这些被曝出的食品安全问题严重拉低了德芙的销量和口碑，必须做出相应对策让消费者和整个中国市场安心。6.2玛氏德芙系列北京地区营销中的对策6.2.1渠道依赖对策对于渠道和季节性带来的德芙系列营销问题，从渠道上讲，德芙应在新兴渠道的发展上多多关注，对于以往的售出方式，德芙主要采取的就是在商家、超市、卖场等地进行陈列销售，现在需要发展的就是电商等新渠道模式，德芙在这一方面有涉及，但还不够完善，销售量也远远不如传统渠道。扩展新渠道是为了扩大消费者与德芙系列产品的接触面，即使销量不增长，产品的知名度也会有所上升，当消费者有需求，德芙可以最先出现在消费者脑海中。德芙目前的销售渠道较窄，主要销售渠道的竞争却异常激烈，不只是同类品的竞争，还有其他替代品带来的威胁。发展新兴渠道，是德芙系列在北京地区营销时摆脱传统渠道控制的关键。6.2.2季节性差异解决对策针对德芙的季节性销售问题，淡旺季销量分布明显不均，节日分布较多的月份德芙销售额高，而没有特殊节日分布的月份，销量明显太低，造成巨大的资源浪费。面对这种现象，节日的诞生是一个企业无法决定的，德芙只能从另一个角度缓解这种情况带来的损失。具体方法主要包括：第一，在淡季，德芙可以大规模进行促销，在各商家举行活动，以低价吸引顾客，带动销售；第二，名人宣传。尤其是淡季，玛氏不可以让消费者“忘记”德芙品牌，这个时候，名人的作用就尤为突出。邀请名人拍摄广告，加大广告播放频次和力度，并请这些流量明星在微博宣传产品，增大德芙在消费者日常生活中的出现频率，才能加大产品售出机会；第三，在淡季进行社会赞助活动，在公众眼中博取好感和存在感，也能得到政府支持；第四，举办娱乐性活动。比如赞助综艺节目等，7月份到九月份是德芙销售的淡季，但对于旅游业来说，却并非如此。加之北京地区居民外出旅游的频次也非常高，德芙可以生产出旅游礼品装等，将产品销售和娱乐相结合，缓解这种淡旺季销售的两级分化现象。为了解决季节性问题同时又提高销量，除了以上促销和联合举办活动之外，还可以另外制定一项私人定制化营销策略。这一点对于北京地区消费者有着非常大的诱惑力。北京地区居民一般收入较高，没有生活压力或压力较小，他们很愿意为了提升生活质量去消费。私人订制本身就是高品质生活的象征，满足了自尊上的需要。况且很多消费者购买巧克力的初衷并不是为了口腹之欲，而是为了礼品馈赠。像是新年、情人节、中秋节、国庆节等，表达关爱的一种方式。为了使这种表达富含更多的意义，玛氏公司可以提供私人化定制德芙系列巧克力，从产品包装和口味上给消费者提供专属于某个人的德芙巧克力，给礼品添上独一无二的涵义。具体实施方案如下：第一，旺季时，玛氏德芙系列需要大规模产出，在此时可接受私人定制德芙巧克力的预约但不生产；第二，公司聘请著名设计师根据消费者要求为德芙打造精美外观，可以集中到淡季去生产私人订制版巧克力，这样既避免了淡季生产车间的资源浪费，又可以拓展公司业务，提升知名度，并且限量预约，这更能激起消费者心中的购买欲望；第三，私人定制不止面向个人，更面向企业。这种策略最终的结果是缓解季节性差异，增大销量，扩大德芙系列市场占有率。而对于季节性引发的营销策略终端执行问题，玛氏公司需要对营销部门进行全方位监管，对策之所以存在，就是为了执行，如果执行不当，那么制定的对策也毫无意义。玛氏公司需要通过设立专门的监管部门，对员工进行针对北京地区消费者特征的岗前培训和定期的在岗培训，施行严格的赏罚制度，随时对一线销售人员的策略执行情况进行监管，必要时提供帮助。这种监管不能以短期内的销量为唯一标准，而要观察营销策略最终能带来的长期效果。6.2.3产品陈列对策针对德芙在超市陈列中所占货架空间不足导致的产品销量下降问题，首先，可以与