《客服管理培训项目》课件-9.品牌定位决策

品牌策划与管理品牌定位决策目录|Contents品牌定位研究01品牌定位策略02教学目标知识目标：1.掌握品牌定位的研究内容；2.掌握品牌差异点、共同点及联想；3.掌握品牌定位的策略。能力目标：1.能够熟练掌握自主学习、合作学习等学习方法；2.能够熟练掌握品牌定位的原理。情感目标：1.激发学生对品牌策划与推广知识的兴趣2.培养学生的团队协作能力3.培养学生精益求精的品质精神和用户至上的服务精神4.对行业的未来趋势拥有敏锐感知力和创新力品牌定位研究0101品牌定位研究品牌定位研究是品牌定位程序的第一个环节,而研究的具体内容也构成了品牌定位决策的基础,甚至也可以说此部分的内容在很大程度上可以决定品牌决策的成功与失败。品牌定位研究的主要内容由以下三个部分组成:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点。01品牌定位研究1.选择目标市场在进行品牌定位决策之前，需要解决的问题是：哪些人群是本品牌的主要消费者？因为不同的消费者肯定会有不同的价值判断，所以不同的消费者会对同一个品牌产生不同的品牌联想和品牌偏好。01品牌定位研究1.选择目标市场所谓市场细分,是指企业将市场按照消费者的相似程度划分为若干不同的购买群体,使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为,从而便于企业制定相应的营销传播策略。

根据消费者的行为变量来具体划分不同的市场,有助于品牌管理人员有针对性地为某个细分的市场制定和实施营销传播战略。因此,品牌管理人员常常根据消费者的消费行为来对市场进行细分。比如,品牌管理人员可以先根据消费者的年龄对市场进行细分,然后再选定某个特定的年龄组的消费者作为本品牌商品的目标市场。

01品牌定位研究1.选择目标市场【课堂讨论：在市场细分时，可以根据哪些变量来进行细分？以牙膏市场为例，整个牙膏市场可以如何细分？】01品牌定位研究2.识别竞争特性当品牌管理人员基本确定哪些消费者作为自身品牌的目标市场之时,通常也就决定了本品牌与其他品牌的竞争关系。原因很简单,就是其他生产同类商品的企业在之前或之后也有可能将这类消费者作为自己的目标市场。当然,这种竞争关系还会体现在其他方面,如分销渠道等。在进行竞争分析的过程中,品牌管理人员需要考虑许多因素,包括企业可以使用的各项资源、企业的经营能力、竞争对手或潜在竞争对手的经营动向等,以便确定为哪一个细分市场的消费者提供服务能够得到企业最理想的收益。01品牌定位研究3.辨析品牌的异同点

（1）品牌差异点及联想差异点是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价,并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。如沃尔沃轿车的差异点就是安全。01品牌定位研究3.辨析品牌的异同点（2）品牌共同点及联想品牌的共同点是指那些不一定为品牌所独有,而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想。这些类型的品牌联想有两种基本形式:品类共同点联想和竞争性共同点联想。品牌定位策略0202品牌定位策略1.产品定位策略产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点,其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性等来选择与确定其品牌定位。（1）以品牌商品的功能属性为基点的定位一些品牌商品之所以能够被消费者所接受,最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性,可以满足消费者在生理层面上的基本需求。02品牌定位策略1.产品定位策略（2）以品牌商品的外观为基点的定位商品的外观是消费者最容易识别的特征,也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。（3）以品牌商品的价格为基点的定位定位于高端的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质,以及暗示拥有该品牌商品的消费者具有较高的社会地位与较强的经济实力;而定位于低端的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。02品牌定位策略2.目标市场定位策略（1）从消费者的使用特点定位此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来,直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定,并排除其他类别的消费群体。（2）从消费者的使用场合与使用时间定位【举例】红牛（困了累了喝红牛）；青酒(喝杯青酒,交个朋友)；“8点以后”马克力薄饼(适合8点以后吃的甜点)等。02品牌定位策略2.目标市场定位策略（3）以消费者的购买目的定位消费者购买商品的目的因人而异,但总起来说无非是两种情况:一是自用,二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后,围绕消费者购买目的进行品牌定位,获得了出人意料的成功,其典型案例当属脑白金——送礼就送脑白金。（4）以消费者的生活方式定位由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大,并已经成为市场细分的重要变量,因此,从生活方式的角度寻找品牌定位的基点,已被许多企业广泛采用。02品牌定位策略2.目标市场定位策略3.竞争导向定位策略（1）首次或第一定位

【首次或第一定位】就是要寻找没有竞争者的市场空隙(消费者的空白心智),并迅速占有这个空隙,成为该市场领域的品牌领导者。定位理论的提出者艾尔·里斯和杰克·特劳特特别看重“第一”的概念,将此方法列为定位方法之首。如当年的七喜第一个提出“非可乐”的概念,从而取得巨大的成功。02品牌定位策略2.目标市场定位策略（2）关联或比附定位【关联或比附定位】即企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系,并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。尤其是当企业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领导者时,此种定位策略将更为有效。02品牌定位策略2.目标市场定位策略（3）进攻或防御定位【进攻或防御定位】关联或比附定位策略的实施,其原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的市场地位,而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式,在现有市场的结构中选择一个与竞争品牌相安无事的位置。但是,进攻或防御式品牌定位策略则是为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。02品牌定位策略4.品牌识别策略（1）从品牌识别的个性角度定位

如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话,品牌管理人员也可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等,而其品牌定位正是以此内容加以确立的。02品牌定位策略4.品牌识别策略（2）从品牌识别的文化特征定位

品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化,也包括品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播,已经形成自身特有的品牌文化,在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。此时,跟进企业在进行品牌定位时就可以使用文化特征定位策略。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并反复强调本品牌是真正来自法国的浪漫之都时,就往往会受到消费者的认可。02品牌定位策略4.品牌识别策略（3）从品牌与消费者的关系定位

品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途