品牌定位的关键研究心智(DOC12)

品牌定位的关键研究心智(DOC12)

心智模式三：没有安全感的心智

心智之因此缺乏安全感，是因为人们即使做购买这一简单的情况都会有认知风险。行为科学家认为认知风险有五种形式。

金钞票风险。（我可能是在白费钞票。）

功能风险。（它也许没这么奇异，或者没有讲明书上讲得那么好。）

生理风险。（它看起来有点危险，我可能会因此受伤。）

社会风险。（我的朋友会如何样看我买着件东西？）

心理风险。（我可能因为买它而有负罪感，如此做会可不能有点不负责任？）

当人们自己拿不定主意的时候，他们往往会向不人求助，再下决定。这也是什么缘故专业传播者至今仍认同最古老的传播方式——认证书）。因为简单，因此有效。证书会涉及缺乏安全感心智的几重感情层面——虚荣心、嫉妒心和惟恐落后于众人。智威汤逊的前任总裁StanleyResor把它称为“仿效精神”，他讲：“面对那些在品味、知识、体会等方面比我们优秀的人，我们无法不期望自己跟他们做一样的情况。”往常，当罗马尼亚皇后讲她信任Pond’s（旁氏）冷霜的时候，她在Ladies’HomeJournal上的杂志广告收回了9400张赠券。针对缺乏安全感的心智，还有一个专门好而且专门简单的方法，那确实是领头乐队花车效应“Bandwagon”。本来乐队花车是一辆装扮得花枝招展的车，上面坐着吹鼓拉唱的音乐家们，走在游行队伍的前面。今天它象征着任何能招引众人争先恐后跟在后面的潮流或事件。

民意测验和专家顾咨询团能够为领头花车增加权威性。本田阿库拉：“连续八年被Car&Driver杂志上评为‘最佳车型’的车中，只有阿库拉年榜上有名。”泰诺：“医院使用泰利诺的频率是任何含有布诺芬品牌的18倍。泰利诺是医院最常使用的止痛药。”

心智模式四：可不能改变的心智

心理家FriedrichNietzsche写道：“人们对那些跟自己的体会毫无关系的东西能够充耳不闻。”也确实是讲，我们只学那些跟已存知识有关的新知识。学习行为理论家把这种现象称为“统觉”（Apperception）。统觉是把新知识新观念跟旧体会联系起来的一种明白得过程。当新观念跟旧体会挂不上勾的时候，你心智中的电脑就会如此反应：“系统出错。”

我们在演讲中谈到施乐试图讲服消费者，可不能复印的施乐值得一买，结果几十亿美元付之东流。（没有人会买施乐的电脑。）我们同时观注到：联想电脑正在重蹈施乐的覆辙，试图改变消费者“联想确实是电脑：的心智，而推出了联想手机，我们认为大伙儿将有机会重睹施乐当年的悲剧，我们也在演讲现场祝贺了戴尔、惠普、与康柏。正是联想手机造就了他们颠覆联想电脑业霸主的大好时机。

同时我们公布了大众汽车想讲服消费者大众不仅仅是一辆象金龟车如此小的、可靠的经济车。也能生长大中型汽车的代价，1968年大众只生产小型车时卖掉了五十六万辆，而大、中、小型车都生产的1993年，却只卖出四万多辆，这真是一场灾难。缘故就在于想改变消费者对大众车“小”的认知，没有人能自大到能够去改变消费者的心智，即使世界第一品牌的可口可乐也不能。可口可乐想告诉世界他们有比“真正的可乐”更好的东西，最后赔了名誉又折钞票。（没有人会买可口可乐的新可乐。）

心智认知一旦建立，就专门难对其进行改变了。举个例子，大多数人以为日本电器更高级。调查者门把三洋Sanyo的标签贴在一台RCA的家用电器上，然后叫900个消费者把它跟真正的RCA产品做一个比较。结果76%的人认为那个贴着三洋标签的RCA更胜一筹。正如KennethGalbraith曾经讲过的：“当人们要在‘改变心智’和‘证明没有改变的需要’之间选择的时候，几乎所有人都会选择后者。”

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心智模式五：会失去焦点的心智

综观历史，大多数大公司和大品牌在消费者心智中都占有一个清晰的认知。

当布施啤酒公司Anheuser-Busch自豪地宣布：“这瓶百威专门为你而酿！”的时候，消费者确切地明白它讲的是什么。当美乐高品质生活MillerHighLife和库尔斯也如此讲的时候，消费者也有同样的反应。

然而在过去十年里，百威在那个令人自豪的家族名下差不多摆上了15个新品种。美乐和库尔斯大林也分不有14和11种。整个市场啤酒成海——一般啤酒、淡啤、生啤、清啤、冷酿啤酒、干酿啤酒和冰酿啤酒。现在讲“这瓶百威专门为你而酿！”，就会引发那个咨询题：“你使讲哪一瓶呢？”原本清晰的认知现在差不多完全失去焦点。难怪啤酒之王（KingofBeers）的追随者差不多门雀可罗。

公司们更情愿以经济的眼光来看待他们的品牌。为了提升成本效率和信用，他们专门情愿对一个原本高度聚焦的品牌进行延伸，也确实是讲，用原本代表一定产品或概念的品牌延伸到代表两个、三个或者更多的不同的产品或概念。

品牌延伸咨询题应该从心智角度上去看。你往那个品牌贴上越多的东西，消费者的心智就越容易失去焦点。雪佛兰Chevrolet是什么？它曾经是美国有名的家庭房车。现在雪佛兰是既大又小、既廉价又贵，既是跑车，又是轿车和卡车的怪物。当你是专家的时候，你就能在一个产品，一个利益点或是一个信息上聚焦。那个焦点能把你的公司把打磨得光芒照人，并把它推进消费者的心智。

多米诺比萨Dimino’sPizza能够在“送货到家”上聚焦，而必胜客就不得不讲“送货到家”和“店内用餐”。

金霸王能以长寿命的碱性电池为焦点。永备既要讲长寿命，还要讲可充电和碱性电池。之后永备学聪慧了，推出了劲量。品牌专做碱性电池，惋惜太晚，早已被焦点明确的金霸王占尽先机。

嘉实多聚焦在其专为高性能小发动机备用的汽油上，而Pennzoil和QuakerState的使用对象是任何发动机。

专家们甚至能够成为该品类的“属类名”。施乐确实是复印的代名词。（“请帮我施乐这份东西。”）联邦快递也成了隔夜快递的专有名词。而3M的Scotchtape也是玻璃胶带的代名词。（我会把那个东西Scotchtape起来。）

律师们对这类情况但是头疼得专门。然而，使品牌名属类化是营销战争的最终武器。只有专家才能做到。多面手可成不了属类代表。没有人会讲，“给我一瓶GE的啤酒，”

品牌定位之道：简单、简单、简单

那个地点的教训意在讲明一个简单的道理——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。

如果讲找到一个简单概念有什么窍门的话，那确实是在编辑你那公之于众的故事的时候，你必须要无情。明白得舍弃才真明白得拥有。

如果其他人也能讲你要讲的东西，舍弃它；如果你它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，躲开它。

最后，千万不要忽略显而易见的东西。显而易见的概念往往是专门强有力，因为关于消费者来讲，它也一样简单明了。IBM因其产品线过长，因此被其它专家级对手击败，那么IBM的出路何在呢？当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过那个简单的概念重新认知IBM。那个往日的蓝色巨人，才凭此战略成功转型，重拾往日的辉煌。

实际上，大多数好概念以后看来差不多上显而易见的。有人向你建议一个好概念，一个简单的策略，你就想：“什么缘故我们早没想到那个呢？它太显而易见了。”当你评判一个战略好坏时，是否简单是重