山庄老酒的品牌策略研究

摘要“山庄老酒”系列酒，有着历史悠久的皇家文化，近些年来，其发展日益壮大，逐步占领了承德的市场。但是在河北省乃至全国的白酒市场知名度并不高，而且白酒市场的竞争越发激烈，想要在此情况下打出市场，应对激烈的竞争情况，必须树立好品牌形象，选择适合的品牌策略。本文以山庄老酒为研究对象，通过运用文献研究法和比较研究法对山庄老酒发展状况以及山庄老酒竞争对手和消费者的现状进行分析，以品牌的相关理论为依据，找出山庄老酒现有品牌策略的不足之处，提出相应的建议措施。本文为山庄老酒现有的品牌策略提出四个问题，提出了四点针对性建议。第一，塑造鲜明的品牌形象；第二，设计别具一格的品牌要素；第三，利用多种品牌传播方式；第四，提高品牌创新力。关键词：山庄老酒；品牌；白酒

AbstractThe"VillageandOldWine"seriesofwineshasalonghistoryofroyalculture.Inrecentyears,itsdevelopmenthasgrownstrongerandgraduallyoccupiedthemarketofChengde.However,thepopularityoftheliquormarketinHebeiProvinceandeventhewholecountryisnothigh,andthecompetitionintheliquormarketisbecomingmoreandmorefierce.Inordertofightthefiercecompetitioninthissituation,wemustestablishagoodbrandimageandchooseasuitablebrandstrategy.ThisarticletakestheoldwineofShangzhuangastheresearchobject,andanalyzesthedevelopmentstatusoftheoldwineinShanzhuangandthestatusquoofcompetitorsandconsumersoftheoldwinesbyusingtheliteratureresearchmethodandthecomparativeresearchmethod.Basedontherelevanttheoriesofthebrand,theexistingbrandsoftheoldwinesofthevillaarefound.Theshortcomingsofthestrategyandthecorrespondingrecommendedmeasures.ThispaperputsforwardfourquestionsfortheexistingbrandstrategyofShangzhuangLaojiuandputsforwardfourtargetedsuggestions.First,tocreateadistinctivebrandimage;second,todesignauniquebrandelement;third,touseavarietyofbrandcommunicationmethods;Fourth,toenhancebrandinnovation.Keywords:Shangzhuangoldliquor；Brand；Liquor目录TOC\o"2-3"\h\z\u\t"标题1,1"摘要 IAbstract II引言 1一、品牌概述 1（一）品牌定义 1（二）品牌战略 2（三）品牌定位 2（四）品牌形象 2二、白酒行业发展现状 2三、山庄老酒的品牌简介及其发展状况 4（一）山庄老酒简介 4（二）山庄老酒发展状况 4四、山庄老酒品牌策略现状 5五、山庄老酒品牌策略存在的问题 6（一）品牌形象传达模糊 6（二）品牌要素缺乏特色 6（三）品牌传播缺乏力度 7（四）品牌缺乏创新 7六、山庄老酒的竞争对手和消费者分析 8（一）山庄老酒竞争对手品牌分析 8（二）白酒消费者对山庄老酒的品牌认知 91.白酒消费者分析 92.消费者对山庄老酒品牌的认知 10七、山庄老酒的品牌策略提升 10（一）塑造鲜明的品牌形象 10（二）设计别具一格的品牌要素 11（三）利用多种品牌传播方式 111.广告 112.新媒体 123.销售促进 134.公共关系 13（四）提高品牌创新能力 13结语 13参考文献 15致谢 16引言白酒产业是我国的传统行业，已经有上千年的悠久历史。作为中国独特的传统饮品，白酒味道醇厚，香气浓烈。制酒技术也是传承千年，技艺纯熟。21世纪以来，中国的白酒行业发生了空前的变化，企业机制和产品结构调整已经开始。在经历了起步时期、迅速发展时期、发展调整时期、高速发展时期、调整时期，整个白酒行业已经步入结构性增长的新时期。在经历调整时期白酒行业产量下跌、利润下跌的情况，新时期白酒行业的根本性问题如品牌集中度低还没有得到解决。在这一时期，白酒品牌既要抓住机遇，也要勇敢的面临挑战。国外的酒品牌大举入侵和扩展国内市场，逐渐走上了寻常百姓家的餐桌。随着进口酒品牌推广力度的加强，部分消费者对白酒的偏好开始扭转，这在一定程度上抢夺了中国高端白酒的市场份额，酒类品牌竞争开始加剧。随着白酒行业品牌消费时代的到来，强势的名优老品牌占据天时地利人和，逐步扩大品牌的市场占有率和影响力；区域品牌除了要精细地做好区域市场，还加速进军全国市场的步伐。山庄老酒作为一个有着悠久历史积淀的区域性品牌，它依托于承德避暑山庄的绵长皇家文化，经过这么多年的发展，成为承德白酒市场的第一品牌。但是在河北省内前有衡水老白干独占霸主地位，后有板城烧锅酒的紧追慢赶，在全国的市场上，山庄老酒面临着更加巨大的挑战而且山庄老酒现有的品牌策略并不能帮助自身摆脱困境，迎接挑战。因此，希望通过对山庄老酒的现有品牌策略的分析和对竞争对手和消费者的研究，发现山庄老酒品牌策略存在的问题，设计出适合山庄老酒的品牌策略，使山庄老酒在残酷的市场竞争中立于不败之地，并且扩大山庄老酒品牌在河北省乃至全国的影响力。本文的研究结论不仅仅对山庄老酒的品牌策略的优化有所帮助，而且对目前新形势下的白酒企业树立品牌形象，调整品牌策略，走出困境均有所帮助。一、品牌概述（一）品牌定义品牌的定义繁多，看法也不尽相同，综合各家品牌定义之所长，本文将品牌的定义如下，品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成关于其载体的印象。（二）品牌战略所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性，带有根本性的总体发展规划和行动方案。一般来说，品牌战略大概有以下三个方面构成：品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。（三）品牌定位“定位”这个概念，无疑是当今营销和传播领域最富有魅力的术语。甚至有人说:定位正确了，营销就成功了一半。本文所使用的品牌定位的概念是：艾尔·里斯和杰克·特劳斯在其著作中提出：定位是针对现有产品的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客心中。（四）品牌形象虽然品牌形象的概念早已提出，但是营销研究者们还没有建立起一个关于品牌形象的稳定、统一的概念。本文中所使用的品牌形象的概念是帕克在1991年提出的:品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或者经验的形象定位。二、白酒行业发展现状中国的白酒产业发展历史悠久，经历了多个周期。近些年来，尤其是加入世贸组织之后，我国的白酒行业发展态势迅猛，取得了十分优异的成绩，总体呈现出“螺旋式”上升的特点，详情见表1。表1中国白酒行业发展过程年份阶段发展情况1949—1978年整理起步阶段白酒技术改造取得突破，茅台、汾酒等开始试点。白酒的税收占国家税收的比重较大，是经济支柱。1979—1988年供给扩张阶段国家逐步放宽酒类专卖。1989—1996年发展壮大阶段行业高增长下的初级垄断竞争格局成形。续表1年份阶段发展情况1997—2002年整理阶段行业收缩下，名优白酒抢占市场份额，五粮液一家独大，收入占比高达10%。2003-2012年高速发展阶段酒类企业普遍高增长，被称为“酒业的黄金时代”。2013-2015年调整阶段八项规定出台，高端和次高端白酒市场规模被压缩，部分高端需求下移。2016年以后结构性增长新阶段高端和次高端龙头增量市场，集中度明显提升，中低端酒存量市场完全竞争。（数据来源：中国产业信息网）从近几年我国白酒产量的情况来看，白酒产量基本保持着稳定增长的态势。2014年—2016年间我国白酒产量在1300万千升左右，2017年白酒产量呈现下滑趋势。2018年全国白酒产量871.2万千升，同比呈下滑趋势。行业的景气度从高端品牌向下游逐渐传导，高端、次高端白酒竞争特点鲜明，如下图1所示。图12014-2018中国白酒产量数据统计（万升）（数据来源：中国产业信息网）三、山庄老酒的品牌简介及其发展状况（一）山庄老酒简介承德避暑山庄酒业有限责任公司始建于1949年，现有资产9.7亿元，员工1500余人。目前公司总部在河北省平泉县，公司主要产品有山庄老酒、启健牌酒精等。其中山庄老酒是中国地理标志保护产品、中国白酒工业十大创新品牌，山庄老酒传统酿造技艺是国家级非物质文化遗产，“山庄”商标是中国驰名商标。山庄老酒以优质的原料酿制而成，其酒色澄清透明、酒体醇厚、窖香浓郁、入口绵甜干净、多饮不上头，不口干，属浓香型。香而不艳、甜而不腻、低而不淡、净而不寡，乃酒中佳品。山庄老酒起源于清代，发展于现代，特别是在以尤文武为首的山庄集团领导上任后发展更是迅猛。先后开发出八旗、铁帽子、康乾、极品四大品种山庄老酒。（二）山庄老酒发展状况山庄老酒以河北市场为中心区域辐射周边其他省市如京、津、辽、蒙。在河北市场，山庄老酒的销售额全面快速提升，在大本营承德市场突破1.8亿元，再创新高，石家庄、唐山、秦皇岛等强势市场继续保持明显优势，河北省周边其他省市的市场继续稳步推进，增势迅猛，为山庄老酒进军全国市场积累了丰富的经验，确立了山庄老酒全国强势品牌地位。在中国白酒品牌排行榜中，山庄老酒以28.88亿元的品牌价值位列河北白酒榜首，位居中国白酒第26位。清康熙五十二年（1713年），避暑山庄初具规模，康熙在避暑山庄举办庆功宴，宴席间畅饮平泉美酒，酒兴高至之时御封山庄老酒，山庄老酒由此得名。建国至今，山庄老酒经历了多个发展阶段，详情见表2。表2山庄老酒的发展阶段年份阶段发展情况1949年—1977年艰难发展时期山庄老酒前身平泉酒厂正式成立。1951年成功酿出第一桶白酒。1978年—1999年稳步发展时期成功酿造出白酒新品种—八珍御酒，均被评为“优秀产品”2000年—至今快速发展时期皇家窖藏酒销售突破24亿元（数据来源：山庄老酒官网）四、山庄老酒品牌策略现状在品牌架构中，山庄老酒采用的是单一品牌架构又称统一品牌架构。山庄老酒的所有产品使用同一个品牌，品牌下有四大系列产品，分别是山庄老酒皇家窖藏，山庄老酒，山庄红色以及大坛酒。根据产品价格和饮用场合不同，产品分为高、中、普低三档，详情见表3。表3山庄老酒产品简介产品名称高档（300元以上）中档（100-300元）低档（100元）山庄老酒皇家窖藏山庄老酒皇家窖藏16年，皇家窖藏12年，皇家窖藏10年，皇家窖藏20年浓香型38度，山庄皇家封藏，皇家窖藏尊享65度皇家窖藏长久山庄老酒皇家窖藏彩瓷山庄老酒系列————山庄老酒铁帽子、福星铁帽子、山庄老酒大青花、小青花、山庄老酒御品、尊品280山庄红色——红色山庄38度，山庄老酒红缘——山庄大坛酒皇家窖藏金尊65度。————（数据来源：山庄老酒官网）在品牌定位上，山庄老酒给自己的定位是“皇家酒”，山庄老酒利用自己背依皇家园林避暑山庄的独特优势，要将山庄老酒打造成皇家品牌。这一点，在山庄老酒的产品开发上体现的淋漓尽致。在山庄老酒这一主打产品的基础上，陆续研制开发出了“山庄瑰宝”“山庄皇家窖藏”“山庄尊品”“山庄原酒”等系列产品。借助避暑山庄独特的清代皇家酒文化，山庄老酒在其皇家血统中，将正宗的清朝文化的注入使得其血脉更加纯正。一个品牌，离不开其扎根的土壤下厚重的历史。山庄老酒将皇家文化深深融入到了产品里。在品牌文化方面，山庄老酒根据其品牌定位，着力打造皇家酒文化。在2013年，确立了由炎帝神农开始到大清文化结束时，历时5000年间的清晰皇家文化发展脉络。2015年，山庄老酒打造的中国第一家皇家酒文化博物馆开馆和皇家酒文化广场正式落成，山庄老酒中国皇家酒文化之旅已经开启。同时山庄老酒聘请国内酿酒大师齐聚企业集团，共同酿制了一款“山庄皇家窖藏12年”。这款酒一上市，深受消费者的欢迎和好评。上市不到一年，销售量一直持续稳步增长，已经突破40亿元。大家品味纯正美酒的同时，真正地感受到山庄老酒传承的正宗中国皇家酒文化。五、山庄老酒品牌策略存在的问题通过对山庄老酒品牌策略的现状分析，运用品牌学的相关理论知识，找出山庄老酒的品牌策略存在的问题，具体内容如下。品牌形象传达模糊品牌形象主要包括三个侧面：产品和服务形象、消费者形象以及企业形象。山庄老酒在企业形象方面刻画的比较成功，但是在产品和服务形象以及消费者形象方面存在产品低端，竞争力弱，消费者印象不深的问题。在产品方面，通过山庄老酒的品牌架构可以知道，山庄老酒的产品覆盖高、中、低档，覆盖范围比较广。但是其中高档和中档产品品牌竞争力度低下，大众知名度低，缺少品牌知名度，对主导的品牌山庄老酒的品牌竞争度的提高几乎没有任何作用。目前在中国的高端白酒市场，存在寡头垄断的现象，80%-85%的高端市场被茅台和五粮液占据，剩下的20%的市场则被梦之蓝、国窖1573瓜分占据。山庄老酒想要在品牌形象不明确的情况下，进军高端市场难之有难。山庄老酒的品牌定位是“皇家酒”。在消费者心目中，对皇家酒的普遍印象是尊贵雍容，高端大气，奢侈浮华，但是山庄老酒的产品显然不符合这些词语。目前，山庄老酒品牌形象局限于低端过时，主要是由于山庄老酒的现有系列产品中低价位的较多，现有的高档产品的单品很少，造成整个产品组合中各支线产品形象差异比较大，缺乏合力。虽然选择丰富，但是并未对品牌的形象的提升有较大的帮助。这主要体现在:系列杂乱、没有固定的明星产品。品牌要素缺乏特色品牌要素（显性要素）主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志色、标志包装、广告曲。在产品的命名上，品牌要素设计要求具有可记忆性。可记忆性是指要使得顾客在消费时容易记忆和辨认。虽然山庄老酒容易让人联想到皇家园林避暑山庄，但是旗下的产品命名则杂乱无章，毫无关联，不利于消费者记忆且留下深刻印象。品牌命名要求简单瞩目，独一无二，根据调查显示，品牌名称的字数对品牌知名度有较大的影响，名称越短越有利于品牌传播，消费者的信息认知度也会越高。汉字的品牌名称一般以两个到三个字为宜，这符合国人的习惯，要么音韵和谐，要么朗朗上口，要么悦耳动听，容易流传和记忆。山庄老酒旗下的产品命名并不符合要求，如山庄老酒绵柔福星，名字过于冗长且音韵不协调，不利于记忆。汉字的品牌名称若是恰如其分，会激发消费者丰富的想象力，从而勾起消费者的购买欲望。自然也会使消费者念念不忘。山庄老酒在产品包装上选择十分大众的黄色、黑色、红色，蓝色、白色，虽然颜色丰富，但是缺乏特色。而且颜色过于繁多，没有一种专属于自己的颜色，让消费者记住。品牌传播缺乏力度品牌塑造在于品牌传播，品牌传播有多种方式，如广告、销售促进、公共关系、人员推销。其中广告是最主要的方式。山庄老酒在品牌传播上存在两个问题。第一，广告投放力度小。山庄老酒是区域品牌，其经营的区域主要是河北省，北京、天津则是未来要扩展的区域。就目前来看，山庄老酒的广告并不广为人知，虽然依托于避暑山庄这一有利的宣传点，但是并没有做好相关的宣传工作，也没有详细的宣传计划。品牌传播的手段多种多样，传统的广告手段如电视，报纸杂志，户外广告，公交广告等。在这方面，山庄老酒的电视广告投入不够，广告播放次数不频繁，播放时间段并不是黄金时段。在户外广告和公交车上投放广告方面，山庄老酒毫无作为，丢失了品牌传播的一个宣传点。新媒体也是品牌传播的一个重要手段，当今社会，看电视和报刊杂志的人群越来越少，手机成为人们生活娱乐的主要选择，在手机APP上追剧、看小说、看电影。许多企业选择在手机APP上宣传自己的产品，显然山庄老酒在这一方面还是空白。在互联网如此发达的今天，山庄老酒并没有与时俱进，增加对互联网、微博、微信等新媒体的应用，利用它们的便利、传播范围广、迅速等特点。在烟酒店、饭店内的陈列上，山庄老酒并没有占据一个有利的地形，据我观察山庄老酒通常被摆放着中间偏小的位置上，不容易被注意到。第二，广告设计的欠缺。山庄老酒的广告在主视觉设计上，有待提升。其电视广告的主画面单调无趣，只是产品、人物以及广告语的组合，没有较强的视觉冲击力可以给消费者留下较深印象，并且引起消费的情感共鸣。随着时代的发展，山庄老酒确实需要一个经典的广告。品牌缺乏创新狭义的品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等创新行为。首先，山庄老酒在产品包装上选择十分大众的黄色、黑色、红色，蓝色、白色虽然符合品牌定位，但是缺乏创新，大众的颜色也可以玩出新花样儿，关键在于你想不想的到，愿不愿意去做。山庄老酒的产品包装选择红色、黑色、黄色等能够体现尊贵、大气的传统色彩，但是缺乏创新，消费者想到山庄老酒，在脑海中没有清晰的产品形象。如：消费者提起郎酒，会立刻想到它的红色的经典包装。还有洋河，会立刻想到它的蓝色经典系列，知道有海之蓝、天之蓝、梦之蓝，且头脑中会清晰地浮现蓝色的产品。其次在产品研发上，山庄老酒的最近一款新产品“山庄老酒皇家窖藏”是在2015年研制出来的，至今已经有四年时间，时间过于久远。最后在品牌形象上，山庄老酒一直致力于塑造皇家酒的品牌形象，但是塑造手段过于单一，方法过时。广告的宣传，打造皇家酒文化博物馆、建造皇家酒文化广场这些时间长、受众小、缺乏创新的方法并不能迅速的塑造鲜明的品牌形象。六、山庄老酒的竞争对手和消费者分析（一）山庄老酒竞争对手品牌分析从区域上看，在河北地区山庄老酒的竞争对手主要有板城烧锅酒和衡水老白干儿。如果要进军全国的消费市场，那么竞争对手就非常的多了，例如茅台、五粮液、郎酒等等。本文则具体分析河北省内形势以及简要分析全国的中高档酒形势。河北省是白酒消费的大省，由于地方品牌在本省实力较强，且外来品牌的进入壁垒高，属于半封闭半开放型市场。在河北省内，衡水老白干儿已经独领风骚，霸主地位不可撼动。山庄老酒、板城烧锅酒位于第二阵营，不过板城的销售额已经降至第三名位于山庄老酒之后，所以不足为惧。第三阵营的几个区域性品牌目前状况裹足不前。在河北省比较成功的外来品牌则是泸州老窖。作为全国性的高知名度品牌，并且有着超高端产品的泸州老窖通过多年的渠道运作和品牌传播，在河北省已经稳稳占据一席之地，规模达到15亿。具体分析详情见表4。表4山庄老酒的竞争对手分析主要竞争对手产品策略现有产品分析衡水老白干多品牌策略现有品牌衡水老白干与十八酒坊。衡水老白干品牌定位明确，品牌形象较为清晰；作为高端品牌的十八酒坊其品牌形象塑造的十分成功。衡水老白干系列产品年销售额达15亿元，十八酒坊年销售额已成功突破20亿元。续表4主要竞争对手产品策略现有产品分析板城烧锅单一品牌策略板城龙印、板城和顺和板城烧锅：高端产品少并且未能成功的占领市场。中档产品认知度低，低档产品种类繁多，每个区域的产品不同，但是未能有一只产品可以在河北省内一枝独秀。（数据来源：中国产业信息网）总的来说，山庄老酒目前面临的状况就是前有狼（衡水老白干）后有虎（板城烧锅酒），所以一定要有积极的应对策略，才能保持现有的地位并且争取赶超衡水老白干。与此同时，对于泸州老窖也不能掉以轻心，要时刻保持警惕，并且可以借鉴其品牌策略的积极方面运用到自己的品牌策略中来。在全国来看，白酒行业品牌打造精彩纷呈，龙头企业想要冲击次高端，有历史积淀，有情感，策略先行；次高端品牌既想冲上，又想占下；地方品牌升级区域品牌，塑造区域个性，抢占区域认同。高端白酒市场目前持续垄断，次高端市场不断被压缩，中低端市场竞争激烈，详情见表5。表5中国白酒行业产业结构细分表高端次高端中端低端价格带600元以上300-600元100-300元100元市场容量占比11%4%40%44%主流产品飞天茅台、普五和国窖1573郎酒红花郎、洋河蓝色经典、剑南春古今贡、口子窖、金世缘老白干、金种子酒、迎驾贡酒（数据来源：中国产业信息网）（二）白酒消费者对山庄老酒的品牌认知1.白酒消费者分析对于绝大部分国人来说，白酒不仅仅是日常佐餐的必备品之一，更是是中国传统文化和男性社交情感需要的承载品；何以解忧，唯有杜康，这句诗词说的就是白酒的情感性作用。随着白酒市场的越来越饱和以及外来酒品牌的冲击，可以预见的是白酒的消费者回归理性，品牌的价值意识越来越清晰，对产品的情感性的需求也越来越高。但是目前中国白酒市场尤其是河北市场还不够成熟时尚，部分低阶城市还比较执着于功能需求，而二线城市都已经逐渐展现对品牌形象和情感沟通的需求。一线大城市对品牌的文化和品牌的形象十分注重。在不同的场合消费者在购买白酒时的考虑因素是不同的。在逢年过节需要送礼的场合，消费者首先考虑的是白酒品牌知名度的高低，其次是产品的包装是否高端、美观。在聚会的场合，消费者首先考虑的是白酒的口感，口感柔和并且不容易上头，然后考虑周围朋友能否接受该品牌。在日常自己小酌时更多的考虑口感和性价比。2.消费者对山庄老酒品牌的认知山庄老酒，酒如其名和避暑山庄的联系最为密切。消费者对其印象基本是皇家酒，但是认为产品包装、产品价格并没有体现皇家概念。产品包装比较低端，不容易记忆。产品价格比较大众化。消费者认为避暑山庄和皇家的联系直观好记，因此被饮用者认为十分有历史感，不过皇家定位在除承德以外的地区并不十分受欢迎。山庄老酒在消费者心目中是功能性大于情感性的品牌，适合日常饮用但就送礼来说消费者认为其包装不够档次、品牌知名度不高，虽然在河北市场其品牌知名度得到认同，但是在全国范围内与其他白酒品牌相比还相差甚远。提到山庄老酒，消费者都会想到避暑山庄，但是就很难讲出更有特色的或者更情感化的感受。山庄老酒虽然历史悠久，早期的广告语“山庄老酒，酒老情深”亲切自然，深入人心，符合当时的山庄老酒在普通大众的消费需求的定位。但是随着白酒消费者生活水平的提高，企业想要推出更加高端的产品满足消费者需求，不过山庄老酒进军高端酒类市场并不成功。推出的高端品牌，不能激发更高层次的消费者的情感共鸣，反而是品牌形象模糊。七、山庄老酒的品牌策略提升山庄老酒现有的品牌策略存在四个问题，通过对白酒消费者的分析和竞争对手品牌的研究，针对性的提出相关建议，建议内容如下。（一）塑造鲜明的品牌形象山庄老酒一直以来的定位便是打造皇家酒品牌，依托避暑山庄皇家园林，树立皇家酒的品牌形象。消费者给山庄老酒的最大评价是大众化，认为品牌具有极强的亲和力，是一款“民酒”。所以山庄老酒要做的是在民酒的定位上添加皇家元素，使二者共融，打造亲民的皇家酒品牌。在产品与品牌形象的融合上，山庄老酒一定要加深认识：感性方面，消费者会因为喜爱一个品牌的品牌主张从而喜爱品牌产品，“爱美之心，人皆有知”。产品的外观也很重要，所以山庄老酒一定要重视产品的外观设计，包装设计，打造具有特色的，符合皇家酒形象的产品外观和包装，可以运用中国风的元素。理性方面：消费者更关注产品的质量和口感，所以山庄老酒一定要坚持“质”与“量”的平衡，不管销售有多么好，都要以“质”为重，打造符合皇家品质的山庄老酒。山庄老酒如果想要进军高端市场，依旧采用单一的品牌策略，并不能成功进入高端市场。因为山庄老酒品牌在消费者心目中是大众消费品牌，适合日常饮用，并不是适合送礼或商务宴请的高端品牌。所以建议山庄老酒采用多品牌策略，将高端产品完全脱离主品牌山庄老酒，单独打造一个具有新的产品定位和产品包装的高端品牌。包装设计要顺应新的消费需求，高端、大气，注重品质。在中档市场，使用主导品牌“山庄老酒”主打中端产品形象。中端产品命名要规范，增强产品系列感。同时对产品包装进行升级，设计要符合皇家酒的定位，历史感与时代感相结合，显得优雅尊贵且有系列感。企业应该重点打造的中端产品，一个企业的中端产品起到承上启下的作用，它既可以代表公司的形象，也可以带动低端产品销售。中端产品争取占领普通政商宴请、中高等收入人群的朋友聚饮、请客、送礼需求这些方面的市场。低端产品则用于满足日常佐餐的需要。（二）设计别具一格的品牌要素山庄老酒这一主品牌是以景观命名的，旗下的系列产品命名则缺乏文化底蕴，缺少规律。山庄老酒在为系列产品命名时，一定要考虑到行业特色、品牌定位与品牌形象、该产品在企业品牌架构中的地位与角色以及该产品与其他产品的联系，以此定下产品的命名方向。山庄老酒的品牌定位是皇家酒，那么可以以皇家命名，如山庄老酒皇家窖藏，可以出一个系列。有了方向之后，要尽可能的创造名字和概念，还要进行消费者测试，验证名称是否符合预期的记忆效果。在山庄老酒的品牌视觉形象设计上缺乏一个令人记住的点，我们要做的便是创造一个点。首先，选择一个主打色，山庄老酒现有的产品包装颜色纷乱，不利于记忆，根据皇家酒的品牌定位以及市场上其他白酒品牌的包装，可以选择黄色。其次，打造一个统一的标志图案。山庄老酒的旗下的产品在包装上虽然都有山庄老酒这四个字，但是只有这四个字不能突出其品牌特点，要设计一个有皇家特色，简单的标志图案。（三）利用多种品牌传播方式1.广告传统的广告媒介包括电视、广播、报刊杂志等。虽然近年来，随着新媒体广告的盛行，传统广告越来越不受到青睐，但是传统广告凭投入借自身的优势，依然是所有广告类型中创造价值最高的一种。所以山庄老酒依然不能减少在传统广告媒介的投资。第一，为山庄老酒品牌设计符合品牌定位的、独具特色的广告在电视上进行播放。第二，重视户外公交广告的投入，设计郎朗上口的广告语在主要公交车上进行循环播放。第三，选择一个传播力度广且具有权威性的报刊杂志为山庄老酒撰写专栏。2.新媒体在互联网时代，想要将品牌打入全国市场，必须利用好新媒体。如微博、微信等各大社交网站。首先，社交媒体塑造品牌形象。微博营销可以采用“热点+互动”的形势，一方面，借助热点事件进行品牌推广，为热点事件发生，营造一个有态度、稳重的智者形象。另一方面，还是要将热点话题与山庄老酒的品牌进行结合，将消费者吸引过来。并通过运用时下网络常用语，缩小与消费者的距离，最终达到品牌传播的目的。微信营销建立属于自己的公众号，有总体的公众号，也要有区域性的账号，构成微信公众号矩阵。可以利用微信公众号发起互动话题讨论，鼓励用户互动留言，留言获赞前三名的有一定的奖励。其次，建立属于自己的粉丝群。在互联网时代，粉丝这一群体的力量不容忽视。可以通过举办各种线上线下活动，逐渐的增加自己的品牌粉丝，形成固定的粉丝群体。线上活动如征集广告语，打造山庄老酒语录卡片，被企业录用的语录的创作者可以获得奖品，激发消费者的创造热情。消费者可以通过扫描瓶身二维码，或者在山庄老酒的微博、微信公众号、官网上点击链接，撰写语录，被选中的语录可以随山庄老酒的正式产品，批量生产并且在全国同步上市，放在产品包装盒里。线下活动如举办品酒大会，山庄老酒可以联合自媒体和社群领袖，将品牌、媒体、社群、粉丝等群体串联起来。品酒大会可以在特殊的节日举办，有特殊的主题，可以吸引更多的参与者。在活动结束以后，让有影响力的媒体进行活动报道，山庄老酒可以借势进行公关造势，让活动效益最大化。再次，除了微博、微信这两个新媒体，最近非常火爆的一款APP叫做抖音，是不能忽视的广告宣传方式。抖音短视频，是很多明星、网红达人和普通大众的聚集地。正因为如此很多企业抓住这一机会，制作有关自己产品且有趣的短视频，使产品获得广泛关注。山庄老酒可以建立属于自己的抖音账号，在上面发布短视频，跟进时代的步伐，对产品进行宣传，让广告年轻化。最后，山庄老酒品牌IP化。有两种IP化的方式，第一，是创造自主IP化，即让产品自带流量。山庄老酒可以邀请业内有名的音乐人为其量身定做一首品牌歌曲并拍摄MV，通过网络视频、微博、微信公众号等渠道进行全国性的推广，覆盖山庄老酒的粉丝群，同时塑造山庄老酒皇家酒的品牌形象。同时，可以选择民谣音乐领域，为原创音乐人搭建舞台，提供财力、人力的支持，举办一系列的民谣巡演活动，将山庄老酒民谣音乐舞台，做成代表性的活动。第二，匹配文化IP。即跨界合作，将山庄老酒的品牌理念匹配到相关的文化IP上，利用文化IP带动山庄老酒的品牌传播。对于文化IP的选择，品牌需要考虑IP的风格与品牌风格的契合度，以及IP内容与产品的契合度。山庄老酒的目标消费者是中年人，因此在影视剧的选择上要主要围绕家庭情感剧、抗战剧、谍战剧等。3.销售促进对于消费者，山庄老酒可以采取折扣、兑奖、回赠、有奖销售等手段，改变消费者对于品牌的态度，提高消费者品牌忠诚度。对于中间商，山庄老酒可以采取资助（柜台、广告费、促销员）、经销奖励、购买折扣等手段，确保中间商将产品摆放在货架或者店内的突出位置。在人员培养方面，山庄老酒可以考虑培养一批精于推销并且对产品十分了解的推销人员，到各大超市卖场进行推销，传播品牌文化，提高品牌认知度。4.公共关系公共关系是以较低成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注，以期达到较大推广效果的一种手段。山庄老酒可以考虑举办皇家酒馆活动，采用近来流行的古风元素，以低成本建立一个线下的互动方式。这个皇家酒馆，是一个具有古代元素的小店，店内的装潢都要求古色古香，店内可以放民谣一类的轻柔的慢音乐，让都市里的生活在快节奏里的人们放松下来，喝喝小酒，舒缓紧绷的神经。除此之外山庄老酒可以为皇家酒馆的客人提供定制酒。山庄老酒利用媒体为皇家酒馆进行宣传，吸引更多的消费者来此，增加消费者对品牌的了解。（四）提高品牌创新能力首先，在产品方面，积极的研制新产品，推出新产品，制定完整的新产品推出计划。其次，为产品设计新的统一包装，塑造焕然一新的皇家酒的品牌形象。可以为山庄老酒设计一个不失亲切可爱又有皇家风范的品牌吉祥物，打开年轻人的消费市场，让品牌年轻化。再次，在企业文化方面，从山庄老酒可以像全国知名的品牌学习，进行白酒的IP营销，适应消费者的转变，从单纯产品的功能性、实用性诉求到打造产品的时尚、潮流属性，主动讲述品牌背后的故事，吸引消费者的参与与关注。将皇家酒文化博物馆推广出去，吸引更多消费者了解皇家酒文化，了