服务营销课件：服务消费者购买行为

1服务消费者购买行为第一节服务消费与服务购买心理第二节服务消费者购买过程第三节服务消费者的购买决策理论2

第一节服务消费与服务购买心理一、服务消费趋势二、服务消费者的购买心理3一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中的比重呈上升趋势受到居民收入不断上升因素的影响，近年来我国城市居民服务消费在个人消费支出中的比重已经超过了37%。

42002―2006年全国农村居民生活消费支出结构变化（%）52、服务消费领域呈多元化趋势大众服务消费活动包括：交通出行、洗衣、冲印照片、宠物服务、娱乐健身、观看展览、电影、文艺演出和体育比赛等。63、服务消费市场巨大，服务产品不断创新调查针对106个不同职业，选出“未来十大热门职业”：分析师、律师、心理咨询师、企业管理顾问、健康管理专家、家政服务、专业培训师、教师、传媒人士、规划师。有94.1%的专家认为分析师将是最热门职业。7二、服务消费者的购买心理关注质量，追求时尚消费者对服务质量的感知具有一定的主观性。随着收入的提高，人们在服务消费时也追求时尚性和流行性。8Swatch的生活时尚手表9崇尚健康，讲求自然人们的健康意识日益增强，崇尚健康绿色的生活方式。近年来，农业生态旅游火爆。1011突出个性，追求高档消费者把消费作为体现其个性的方式。如在服装、服饰、旅游、娱乐、通信等方面。随着生活水平的提高，消费者对服务消费档次要求也在提升。12注重方便，追求满足消费者的时间日益显得稀缺，开始注重服务的便利性和快捷性。追求物质消费和精神生活的双重满足。1314第二节服务消费者购买过程一、购前阶段二、消费阶段三、购买后评价阶段15一、购前阶段1、问题认识

当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了。需求不断增强，消费者着手准备购买。16消费者需要购买某些服务，但没有足够的信息，所以不会主动寻求。购买者最先接受的是服务宣传。172、信息收集消费者从各种渠道搜集信息。回忆以往了解或体验到的有关知识，从中寻求解决办法。向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等。人际来源和经验来源对服务消费者的影响要相对大一些。183、选择评估消费者收集大量的信息之后，要进行分析，做出决策，定出最佳的选择方案。19以顾客选择餐馆吃午饭为例。面临首要问题是“在什么场合下吃饭？”。不同状况的顾客选择不同的餐馆。1、如果是一人吃饭，像麦当劳、大家乐、太快活一类的快餐店兴许就可以了；2、如果是和朋友一起，则会选择较好一些或者是上档次的餐馆。

20吃饭场合确定后，下个问题是“哪些餐馆可以选择?”。从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多。而事实上，他通常根据其以往的经验只选择有限的几家。不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素。21二、消费阶段表现为顾客同服务提供人员及有关设施相互作用的过程。服务提供者与顾客构成了消费过程两大主体。22服务生产与消费的不可分离，意味着企业在服务过程中将起着重要作用。同时，各种服务设施给顾客的印象将影响到顾客对服务质量的判断。23三、购买后评价阶段顾客对产品的评价在同服务人员及设备接触的过程中，已经开始了。顾客的满意度来自对服务质量的评价。24服务产品的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一霎那就开始了，并延续至整个消费过程。顾客评价如何取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与雇员、顾客与企业内部环境以及雇员与内部环境之间的关系。25小组讨论09引言：服务产品的消费与实体产品的消费在具体过程上存在各自的特点。内容：联系实际，举例说明服务产品消费过程的各个环节。提示：服务消费三阶段购前阶段：问题认识、信息收集、选择评估消费阶段评价阶段26第十组淘宝买卖第二组购买眼镜第八组购买机票第五组两岸旅游第七组电脑买卖第一组旅游第13组理发第六组汽车美容第四组上海两日游第十二组购买化妆品第三组溜冰第九组买房子第十一组KTV27第三节服务消费者的购买决策理论一、风险承担理论二、心理控制理论三、多重属性理论28一、风险承担理论在购买服务过程中，消费者面临一定的风险。购买服务的风险大于购买商品的风险，原因出于服务的不可感知性、不可分离性和服务质量标准的难以统一性等。29风险包括：财务风险：消费者决策失误而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法达到顾客的要求。物质风险：服务不当给顾客带来肉体或随身携带物品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。30消费者的风险认知涉及两个方面：后果与不确定性因此，消费者购买服务时：首先要有承担风险的心理素质其次要有规避风险的意识31消费者减少购买风险的策略

——忠于满意品牌

——注重口碑作用

——听从舆论领袖引导

——收集大量内外部信息32二、心理控制理论心理控制——消费者以追求对周围环境的控制作为自身消费行为的驱动力。心理控制包括：行为控制感知控制331、行为控制表现为一种实际控制能力。即对服务过程的控制力。控制能力的强弱对服务过程中各方都产生影响。

342、感知控制是指消费者对自己控制能力的认知、了解的心理状态。如果消费者感觉到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。

35三、多重属性理论消费者给服务不同特征进行打分，然后计算其总体表现，在多个服务中作出选择。36具体应用

选取若干个条件接近的服务对象给各属性分别给予权重，权重总和为1通过调查，让消费者给服务对象的不同属性予以评分根据评分结果，对服务对象的综合服务质量进行计