四川企业组团竞标央视黄金时段大型活动策划案样本

“四川公司组团竞标央视黄金时段”大型活动策划案题目：

“四川公司组团竞标央视黄金时段”大型活动策划案

来源：

在彭忠受聘担任《华西都市报》事业发展部主任兼《华西都市报》广告公司总经理期间，主持实行大型地区战略性活动策划。

应用：

本案例在如下几方面提供了有益经验：

1、政府部门组织本地区、本行业公司集体开展全面市场竞争；

2、新闻媒体通过策划大型社会活动有效提高自身形象，拓展生存空间；

3、公司与新闻媒体合伙开展大型社会活动，以较小投入争取较大收益。

内容：

1997年，市场竞争从某种意义上讲进入了品牌较劲时代，央视持续三年开展黄金时段广告竞标活动，已成为一种通过权威国家媒体进行总体形象战略，展示地方经济实力、张扬公司文化色彩舞台。作为一家处在相对落后西部地区地方媒体，如何才干抓住机遇，完毕为公司服务、为地方经济服务社会使命呢？

鉴于内地西部地区公司与沿海公司相比整体实力悬殊、信息闭塞、观念落后、需求分散、行动迟缓劣势，只有聚零为整，才干众志成城；只有依托政府与全社会支持，形成公司团队合力，才干有效与沿海优势公司相抗衡。作为地方强势媒体，咱们采用了如下策划思路，协助政府和公司，卓有成效地参加了央视黄金时段竞标——这次全国大舞台品牌较劲，受到了广泛好评：

挖掘新闻热点，聚焦社会关注

导入行政支持，转变政府职能

整合弱势群体，打造强势军团

实行各种方略，应对复杂局面

1996年，四川在央视广告投放额排全国8位，与四川大省形象不相称，这反映出四川公司盆地意识。《华西都市报》作为新兴都市报媒，有责任、有义务抓住历史机遇，协助四川公司竞标央视黄金时段，推动四川经济实现重大跨越，同步实现自身价值。咱们通过一系列公关运筹与组织工作，成功策划并组织实行了“四川名牌黄金之路”组团竞标大型活动。为大幅提高全省名牌产品整体竞争力，跨越盆地意识，开拓全国市场，起到了极其重要推动作用，同步也大大增强了《华西都市报》与省内优势公司凝聚力、亲和力。

案例：

《华西都市报》作为新兴都市报媒，有责任、有义务抓住历史机遇，协助四川公司参加全国范畴品牌竞争，推动四川经济实现重大跨越，同步实现自身价值。1996年，四川在央视广告投放额排全国8位，与四川大省形象极不相称，反映出四川公司较浓厚盆地意识。不变化这样封闭落后意识，四川经济就不也许冲出盆地，走向全国，走向世界。为大幅提高全省名牌产品整体竞争力，跨越盆地意识，开拓全国市场，咱们通过一系列公关运筹与组织工作，协助四川公司竞标央视黄金时段，成功策划并组织实行了“四川名牌黄金之路”组团竞标大型活动。同步也为增强《华西都市报》与省内优势公司凝聚力、亲和力起到了极其重要推动作用。

竞标就是竞赛，参加全国性竞标，面对沿海发达地区强大实力，相对弱势公司如何才干有所作为？如何才干通过竞标打破浓厚盆地意识，唤醒四川公司品牌竞争意识？咱们以推动地方经济发展为己任，以极大政治热情、严密科学态度和高度求实精神，策划、发起并组织四川公司集体参加竞标，一举打破四川军团弱势形象，获得有目共睹成效。

整个活动分为四个阶段。

筹办阶段：

四川公司整体实力较弱，品牌竞争意识较差。既然单打独斗必定难以占上风，为什么咱们不可以组织一种“四川军团”，集合团队力量来参加竞标呢？

创意产生，面临困难重重。《华西都市报》要把行业繁多、商战激烈各公司集合在一起，形成一种强大“四川军团”，特别要把那些同行业竞争对手组合起来，共同挑战全国市场行业伙伴，是一项非常庞大、非常棘手又非常敏感系统工程。咱们一方面组织版面，环绕央视黄金时段广告竞标活动，开展了一系列宣传报道，回顾1996年竞标，分析中标带来社会和经济双效益，总结经验教训，重点对比广东等沿海公司，特别是当时山东酒业通过“秦池”、“孔府”等龙头品牌夺标央视标王，带动其知名度与市场占有率以惊人速度增长典型案例，从而引起全省各界广泛关注，为四川军团集合竞标作好了充分舆论铺垫。紧接着，报社关于领导与省经贸委等政府有关部门进行了接洽与磋商，得到了政府大力支持，把组织四川公司积极参加竞标央视黄金时段广告作为当时政府职能转变重要办法之一。报社与政府部门共同向省委、省府领导进行了专项报告，并得到了充分必定，四川省副省长王金祥对本次活动作出了重要批示和专项规定，省市各级政府、各行业主管部门对“黄金时段广告竞标”引起了充分注重，报社一家积极性，变成了政府、行业主管部门、公司和全社会人们积极性，从而有力地推动了“四川名牌黄金之路”进程，使之成为全省公司界和人民群众共同大事。

组团阶段：

在对省内公司实力和市场状况进行了全面摸底后，依照报纸特性和强势，“四川名牌黄金之路”策划案正式出台。组团工作正式开始。由于多数四川公司对央视竞标活动状况不甚理解，理解公司又以为自身参加央视广告时段竞争没有胜算也许，因而在客观上对四川名牌冲击央视黄金时段行动体现出一种不关注、不积极态度。对次咱们安排了一系列宣传报道。

10月9日，《华西都市报》在头版头条以“四川名牌冲击黄金广告”为栏题，刊发了“组团竞标”消息，同步对本次活动意义、阶段、组委会构成等状况进行了集中报道——

“四川名牌黄金之路大行动”正式启动

京城擂台盛邀蜀中英豪

即日起征集公司组团参加央视广告竞标

从10月10日到10月31日，又持续发稿30篇，多角度、多层面地详细报道了组团竞标目、参团办法及有旨在央视上露面四川公司战前准备状况，同步尚有针对性组织了省内知名公司负责人进行座谈，共商“竞标”大计，在21天时间里，来自医药、电子、轻工业、酒类等行业十余家省内名牌公司正式报名参加“四川军团”。

由于报名参团公司经济实力和产品特点各不相似，某些公司资金实力有限，难以独立承担高额广告费；有公司又因产品自身定位规定其促销力度强弱在一年中分布不均。针对这些公司，咱们提出了“组合竞标法”、“借势龙头法”、“倒数第一法”、“各种时段法”等各种方案，受到了公司普遍赞赏，从而成功吸引了如“琪达”制衣公司、前锋电子股份公司等公司加盟。

为进一步推动“黄金之路”活动纵深开展，咱们又与央视获得了联系，力邀其台长助理、广告部主任、竞标总指挥谭希松前去成都与四川公司家们共商“竞标”。10月28日，本报联合活动组委会成员——四川省经贸委、省名牌战略宣传增进会与四川某些公司代理，以及专程来蓉谭希松一起召开了“98黄金时段广告招标四川片区座谈会”，并批准由本报所属华都广告公司全权代理四川公司参加竞标。

11月3日，在与公司重复商讨之后，“四川军团”正式宣布构成。其成员单位是“长虹电器”、“艾丽碧丝”、“地奥制药”、“恩威公司”、“迪康制药”、“中汇制药”、“华联制药”、“彩虹电器”、“琪达制衣”、“沱牌曲酒”、“阳公果汁”、“锦电VCD”等11家公司为主竞标团队。参加竞标公司正式与华都广告公司订立了授权委托书。

和以往相比，本次四川公司参加竞标规模更大，范畴也更广，其中某些对广告需求量不大公司由于参加组合竞标，也有了在央视“亮相”也许。同步，对某些因广告行业限制或自身营销方略考虑不参加黄金时段投标公司，如“四川蓝剑”、“成都前峰电子”、“五粮液”、“泸州老窖”、“成都全兴”、“重庆雨水”等也通过本次活动推动，结识到增强公司广告意识重要性而报名参加了“竞标观摩团”，一起前去京城助阵。

实行阶段：

11月5日，“四川名牌黄金之路”拉开帷幕，“四川军团”启程赴京。

首创组合竞标先例“四川军团”，受到了京城众多新闻媒介注重。新华社、《经济日报》、《中华新闻报》等新闻单位记者专赴“川军”驻地，央视、北京电视台、香港凤凰卫视等也做了专项采访，“四川军团”成为京城各家媒体关注焦点。

对比沿海发达地区公司经济实力和广告意识，初次亮相“四川军团”面对着竞争对手强大冲击。硬拼不行，怎么办？通过对竞标状况分析，咱们决定剑走偏锋，以巧制胜。

11月8日，竞标开始。

一方面咱们选用了竞标意识强“中汇制药”担任首发，并夺下一种5秒标版；另一方面安排实力不逊对手酒类公司以强制强，成功拿下3个非黄金时段；最后由志在夺标“四川迪康制药”火拼“爱多VCD”，虽然迪康未能最后胜出，但夺标大战所上演惊心动魄一幕，已足令四川公司声名大震。

11月9日，连夜苦战后，咱们向报社发回了竞标现场新闻稿件。《华西都市报》在头版和二版以消息、通讯、特写、花絮、图片等形式全面、详尽地报道了竞标盛况以及“四川军团”竞标成果。

竞标成果：“中汇制药”、“艾丽碧丝”、“雄起酒业”、“五粮春酒”、“沱牌酒”等五家公司榜上有名。未中取黄金时段标版公司和某些观摩公司也在央视购得了其他时段广告版位。

总结阶段：

竞标结束后，为交流经验、找出差距，咱们组织“四川军团”与竞标公司双雄——广告爱多VCD策划部长、步步高公司总经理在京进行了对话。环绕新闻媒体如何更有力地推动地方经济发展，当代公司如何把握广告方略等问题进行了讨论和交流。一致以为，新闻媒体应肩负向社会传播最新信息，为公司开阔眼界使命，而作为内陆省份四川公司切实需要树立当代广告意识，通过积极参加竞标等商业活动，提高公司社会形象。座谈会后，未能购买到黄金标版四川琪达制衣公司，及时委托华都广告公司购买了央视非黄金时段广告，她们以为，“黄金之路”使“琪达”上中央台时间提前了两年，从而使之成为全国名牌时间也也许相应提前两年。

运用媒体传播优势，咱们对本次活动进行了全程策划、新闻报道和关注。对参加“黄金之路”每一种公司，先后刊登专访、消息、评论、会谈纪要、新闻照片70余篇，近20万字，形成了良好舆论氛围。以至于业界有这样说法：1997年中央台竞标有两个轰动：一是标王、二是四川军团。

解释：

1997年“四川名牌黄金之路”之因此能获得超过预期成功，重要得益于如下四条核心性办法：

一、挖掘新闻热点，聚焦社会关注

作为新闻媒体，一切活动都环绕着提高自身生存力、竞争力，而聚焦社会关注新闻热点，引领舆论潮流，则是媒体提高自身生存力、竞争力最基本武器和手段。

1997年，央视一年一度黄金时段广告竞标活动即将拉开序幕。咱们以敏锐政治嗅觉和精明经济触觉结识到：这是新一轮中华人民共和国名牌大竞技、品牌广告“全运会”。此前，四川公司已有好几家进京投标，但由于实力相对弱小，缺少精心策划，互相间毫无关联，单打独斗各自为战，故只有中了标涪陵太极药业通过随后媒体报道，才为人们所知悉；至于四川公司竞标战果，则实在惨不忍睹。审时度势，咱们深感基于四川经济背景和四川公司实际需求，依托万众瞩目央视全国性大平台，只要精心策划，精心组织，就一定能打一场美丽仗，在增进地区经济腾飞同步，有效提高《华西都市报》自身社会和经济地位。

统一结识后，咱们组织版面，环绕央视黄金时段广告竞标活动，开展了一系列宣传报道，回顾1996年竞标，分析中标带来社会和经济双效益，总结经验教训，重点对比广东等沿海公司，特别是当时山东酒业通过“秦池”、“孔府”等龙头品牌夺标央视标王，带动其知名度与市场占有率以惊人速度增长典型案例。从而引起全省各界广泛关注，为四川军团集合竞标作好了充分舆论铺垫。

二、导入行政支持，转变政府职能

“皇帝不急太监急”，舆论动起来了，竞标活动主体——公司界却反映冷淡。

《华西都市报》只是新闻媒体，仅靠媒体舆论宣传，力度和作用都十分有限。通过重复研究，咱们决定将导入政府支持作为突破口。于是，报社关于领导与省经贸委等政府有关部门进行了接洽与磋商，统一了思想结识，把组织四川公司积极参加竞标央视黄金时段广告作为当时政府职能转变重要办法之一。报社与政府部门合伙意向确立后，及时向省委、省府领导进行了专项报告，并得到了充分必定与支持，四川省副省长王金祥对本次活动作出了重要批示“此活动对提高四川名牌产品在市场上影响意义重大，望组织有关公司有目地参加，以至少投入获得最佳经济效益和社会效益。”

省市各级政府、各行业主管部门对“黄金时段广告竞标”引起了充分注重，将其看作中华人民共和国名牌瓜分国内市场、拓展国际市场“竞技大比赛”，全国众多名牌公司把参加广告竞标角逐作为塑造形象、展示实力最佳机会，而许多默默无闻潜在品牌也通过积极介入这一活动声名鹊起，走向全国。因而，竞标不但是身处商海公司家们关注焦点，也成为各级地方领导、政府部门、新闻媒体、学术机关、甚至寻常百姓讨论热门话题。这表白中华人民共和国市场经济发展在世纪之交已进入了一种名牌竞争、形象制胜新时代。名牌多少不但成为衡量一种地区经济实力重要标志，并且塑造名牌战略特别是通过权威新闻媒体进行总体形象战略已成为振兴区域经济发展目的。各级政府和各行业主管部门积极参加，有力地推动了“四川名牌黄金之路”进程。

三、整合弱势群体，打造强势军团

通过调查摸底，咱们掌握了四川公司大体处在三种状态：

一是盆地意识，坐井观天，对央视黄金时段广告竞标活动重要意义视而不见，缺少危机感和急迫感；

二是悲观情绪，以为竞标是全国性强势公司“专利”，自身势单力薄，参加竞标充其量但是是替别人垫背；

三是缺少信心，紧张参加竞标消耗公司元气，付出大量人力、物力、财力、精力，最后一无所获，白费力气，反而产生负面作用。

针对四川公司实际状况，咱们精心策划了组团竞标“四川名牌黄金之路”活动。并且按筹划在《华西都市报》头版头条以“四川名牌冲击黄金广告”为栏题刊发了“组团竞标”消息，同步对本次活动方案、方略、组委会等状况进行了报道。

一石激起千层浪。消息发出当天，就在四川公司界引起了强烈反响。某些有实力、有知名度公司纷纷打探关于组团竞标详情。紧接着，又持续发稿30篇，多角度、多层面地详细报道了组团竞标目、参团办法及有旨在央视上露面四川公司战前准备状况，同步尚有针对性组织了省内知名公司负责人进行座谈，共商“竞标”大计，在21天时间里，来自医药、电子、轻工业、酒类等行业十余家省内名牌公司正式报名参加“四川军团”。

四、实行各种方略，应对复杂局面

面对公司高涨热情，能不能、如何才干打好这场“竞标”硬仗，真正协助公司走出“四川名牌黄金之路”，为此咱们以冷静态度、科学精神，组织公司进一步开展了战前各项准备工作。

为了作到知己知彼，咱们通过关于渠道，邀请了央视台长助理、广告部主任、竞标总指挥谭希松来成都，简介竞标背景及关于状况，简介兄弟省市区及各行业公司优劣势状况，与四川公司家们共商“竞标”大计。咱们还与本报联合活动组委会成员——四川省经贸委、省名牌战略宣传增进会、四川某些公司代理机构，以及专程来蓉谭希松总指挥一起，专项召开了“98黄金时段广告招标四川片区座谈会”。针对竞标各项规定、规定，兄弟省市区及四川公司实际状况，精心提出了如下三项重要方略：

组合竞标法——就是把依照产品自身特性需要，而将在不同特定季节期进行营销活动公司组合在一起，让她们组合起来购买一种全时段，然后再依照各自所需进行分时购买，使“黄金段位”广告实现传播效果最大化。这种切合公司实际需要竞标办法受到了公司欢迎，从而使某些原本不打算在中央台做广告公司如四川琪达制衣公司、但愿集团也纷纷表达乐意与兄弟单位组合起来共同夺取一种标牌。

借势龙头法——即在争夺需要几家公司中标同一时段时，不要去争取成为出钱最多一家，而要极力求取成为既中了标，又是该时段中出钱至少一家。借势行业龙头，贴近广告，贴近销售，与巨人同行。

倒数第一法——就是在整个黄金段位中“名不落孙山”，出钱至少，但所中标版仍在黄金时段。力求使四川相对弱势公司以最小代价，跻身中华人民共和国名牌产品行列。

以上三项方略得到各级领导高度评价，也得到竞标公司广泛认同，使竞标公司进一步增强了信心，谭希松总指挥对四川公司名牌意识感到“令人振奋，出人意料”。对策划“集团进军”、“组合竞标”方式深表赞赏，以为这个策划有气魄，讲究战略战术，充分体现了四川公司精明和理性。在日后实际竞标中，四川军团灵活运用三项方略，获得了令人满意战果。

纵观“四川名牌黄金之路”全过程，咱们深深感到：作为一