《研学旅行市场营销》课程标准

《研学旅行市场营销》课程标准课程名称研学旅行市场营销课程代码适用专业研学旅行管理与服务、导游、定制旅行管理与服务、智慧景区开发与管理、旅游管理建议总学时32建议学分2制（修）订时间2023.09执笔人审批人一、课程性质与任务《研学旅行市场营销》是研学旅行管理与服务专业核心课程，共2学分，32学时。此门课程主要培养研学旅行管理与服务专业学生市场营销相关的知识和能力。通过本课程的学习，有助于学生提升研学旅行市场观念，养成研学旅行产品设计与销售的意识和能力，提高从事研学旅行市场营销实施工作的技能。中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动。《研学旅行市场营销》在研学旅行专业课程体系中具有基础性、专业性并重的突出作用，在实现专业人才培养规格中起主要作用。整个课程根据系统化、标准化、可操作的模块—任务方式，以从校内到校外、由理论到实践的“课程认知—课程设计—课程实施—课程改进”的体系加以构建，使学生掌握相应岗位的工作领域、工作任务及职业技能要求。研学旅行市场营销着力于研学旅行市场营销概述、市场调研、组织实施、调研报告撰写、组织与实施、品牌建设与销售等问题，探索研学旅行市场营销的基本规律，把握我国研学旅行的发展趋势，构建研学旅行市场营销的理论框架。这门课注重理论与实践相结合，立足研学旅行市场营销的学术前沿，聚焦研学旅行研究的热点问题，开发研学旅行营销实施的相关策略，建构研学旅行市场营销理论的崭新形态。本课程的主要任务是要求学生初步了解研学旅行市场营销基础理论及相关知识点，了解研学旅行市场环境分析及消费者行为分析方法，掌握并能够应用市场营销的核心技能解决实际问题，同时在此基础上让学生认识到研学旅行市场营销对提高研学企业业绩、提升研学企业发展的重要意义。二、课程目标与要求（一）素质目标1.具有爱国守法，诚信友善的品质和素质；2.具有爱岗敬业，使命担当的责任和使命；3.具有较强的团队协作精神和沟通能力；4.具有踏实肯干，勇于创新的工作态度；5.具有独立思考，分析和解决实际问题的能力；6.具有良好的职业道德，敬业精神和社会责任感；7.具有自然的言谈举止、坦然的心态、让人喜欢与赢得尊重的交往素质；8.具有职业定位、个人规划、挫折承受力等专业必备素质；9.具有专业自信心、持之以恒、积极进取、自强不息的向上的精神素质；10.具有洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人行为的能力素质。（二）知识目标1.理解研学旅行市场营销的基本概念和基本原理；2.掌握研学旅行市场营销观念的内容；3.理解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程；4.理解研学旅行市场细分的概念、依据、原则和方法；5.掌握如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略；6.理解研学旅行产品整体概念及层次构成；7.掌握研学旅行产品组合策略、品牌策略；8.理解研学旅行营销定价目标，掌握定价方法和定价策略；9.理解研学旅行分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法；10.理解研学旅行中促销的概念、作用与原则；11.掌握研学旅行中促销组合的基本策略、常用方法和技巧；12.掌握线上线下研学旅行营业推广的手段和方法。（三）能力目标1.能运用研学旅行市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动做出比较专业的分析；2.能根据研学旅行消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作；3.能根据研学企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位；4.会使用研学旅行产品整体概念及层次构成知识分析研学旅行产品营销中的实际问题；5.能正确运用研学旅行产品组合策略、品牌策略去实现企业经营目标；6.能根据研学旅行企业情况正确确定营销定价目标；7.能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现研学企业经营目标；8.能根据研学旅行企业实际情况正确设计和管理分销渠道；9.能为研学旅行企业进行基本的促销活动策划，并能写出比较规范的促销策划书；11.能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场；12.能恰到好处地运用营业推广刺激研学旅行消费需求，鼓励研学旅行中间商长期合作。三、课程结构与内容序号项目（模块）任务（单元）教学内容重点、难点、考核点建议学时1模块一认识研学旅行市场（2课时）任务一研学旅行市场营销发展现状1.研学旅行市场营销现状；2.研学旅行市场营销发展趋势；3.研学旅行市场营销从业人员的素养。1.理解研学旅行市场营销的现状与发展趋势；2.了解研学旅行市场营销从业人员的素质。4.。1任务二研学旅行市场理论指导1.市场营销相关理论；2.研学旅行市场营销的要素；3.研学旅行营销理论发展；1.理解研学旅行市场营销的基本概念和基本原理；2.掌握研学旅行市场营销理论的内容；3.掌握研学旅行市场营销的要素。12模块二研学旅行市场环境分析（3课时）任务一市场营销宏观环境分析1.市场环境的分类与特征；2.宏观环境要素；3.PEST分析方法。1.能根据研学旅行市场环境，分析企业所处宏观环境；2.知道研学旅行市场营销的宏观要素有哪些；3.能运用PEST分析方法分析企业发展方向。1任务二市场营销微观环境分析1.微观环境要素；2.波士顿矩阵和GE矩阵分析。1.能根据研学旅行市场环境，分析企业所处微观环境；2.知道研学旅行市场营销的微观要素有哪些；3.能运用分析波士顿矩阵和GE矩阵分析企业现状与优化路径。1任务三市场环境分析与企业对策1.SWOT分析法；2.波特五力模型。1.能运用SWOT分析方法分析企业战略；2.能运用波特五力模型分析企业竞争环境。13模块三研学旅行市场调研（3课时）任务一研学旅行调研计划1.调研目标确定；2.调研方法确定；3.设计调研计划。1.能根据企业需求调研的基本信息，进行调研分析；2.能确定调研方法；3.能设计调研计划。1任务二研学旅行调研活动1.调研问卷设计；2.调研活动实施；3.调研数据分析。1.能够根据调研问卷设计的方法进行调研问卷的设计；2.能够进行团队分工进行调研活动；3.能够分析调研问卷，给出发展建议。1任务三研学旅行调研报告撰写1.调研报告撰写步骤与内容；2.调研报告格式与写作要点。1.掌握调研报告撰写步骤与内容；2.能够根据调研报告格式与写作要点撰写调研报告。14模块四研学旅行目标客户分析（3课时）任务一研学旅行市场细分1.研学旅行市场细分的步骤；2.研学旅行市场细分的方法。1.掌握研学旅行市场细分的步骤；2.能根据研学旅行市场细分的方法进行市场分类。1任务二研学旅行目标市场的选择1.研学旅行目标市场选择的条件与模式；2.研学旅行目标市场的营销策略。1.能根据研学旅行目标市场选择的条件与模式进行目标市场选择；2.能根据研学旅行市场营销的目标市场特点制定恰当的策略。1任务三研学旅行市场定位1.研学旅行市场定位的步骤；2.研学旅行市场定位的策略。1.掌握研学旅行市场定位的步骤；2.知道如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略。15模块五研学旅行目标客户分析（3课时）任务一产品策略1.产品内容设计；2.产品服务设计。1.理解产品整体概念及层次构成，弄清研学品牌之间的联系与区别；2.掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、包装策略等；2任务二品牌策略1.品牌定位与管理；2.产品品牌策略。1.能正确运用产品组合策略实现企业品牌目标；2.能根据研学企业的特点制定相应的品牌策略。16模块六研学旅行价格策略（3课时）任务一研学旅行定价的策略1.新产品定价策略；2.折扣和让价策略；3.心理定价策略；4.产品组合定价策略。1.能根据企业情况正确确定营销定价目标；2.准确理解营销定价目标，掌握定价定价策略。17任务二研学旅行定价的方法1.成本导向定价法；2.需求导向定价法；3.竞争导向定价法。1.掌握研学旅行产品与服务的定价的方法；2.能正确运用定价方法占领目标市场，实现企业经营目标。2项目七研学旅行营销渠道策略（7课时）任务一研学旅行营销渠道策略1.研学旅行营销渠道的选择；2.研学旅行营销渠道的管理。1.弄清影响研学旅行营销渠道选择的因素和分销策略，能运用自身优势选择渠道。2.掌握设计和管理分销渠道的方法，能够促进研学旅行营销渠道的良性发展。1任务二线下渠道管理1.研学旅行中间商渠道管理；2.中小学校教育机构渠道管理；3.研学社会教育机构渠道管理。1.能根据研学企业实际情况正确设计和管理分销渠道；2.能与教育机构、学校等渠道进行良好的沟通与合作。2任务三线上渠道管理1.OTA渠道管理；2.微信营销渠道管理；3.微博营销渠道管理；4.短视频营销渠道管理；5.直播营销渠道管理；6.搜索引擎优化。1.了解线上各研学旅行渠道的特点；2.能够运用线上渠道获得中间商；3.能够运行并组织管理各线上渠道。4项目八研学旅行促销策略（8课时）任务一广告策略1.广告的媒介选择；2.广告的效果评估；1.掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧；2.能够借助社交媒体平台进行品牌广告宣传，提高品牌知名度和影响力。1任务二人员推销1.人员推销场景和方式；2.推销和谈判技巧。1.将研学旅行的优势和特色传递给学生和家长，激发他们对研学旅行的兴趣和需求；2.能够组织特色研学活动、互动体验等创新活动，增加研学旅行的趣味性和互动性，吸引更多客户。1任务三线下营销推广1.对消费者的推广；2.对中间商的推广；3.对销售人员的推广。1.能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商长期合作；2.掌握营业推广的手段和方法；3.能为企业进行基本的促销活动策划，并能写出比较规范的促销策划书；4.能够通过回馈客户、组织团建等方式，提高顾客满意度和忠诚度。2任务四线上营销推广1.节事营销；2.秒杀营销；3.社群营销；4.内容营销。1.能够通过网络营销、搜索引擎优化等方式扩大品牌影响力，吸引更多的潜在客户。2.掌握不同平台的规则，发布恰当的营销推广内容。4合计32四、学生考核与评价本课程的考核采用过程性考核和结果性考核相结合、定性考核和定量考核相结合、线上平台数据和线下课堂记录相结合的多元化考评机制。过程性考核主要包括课堂考勤（5%）、课前任务（15%）、课中活动（15%）和课后任务（15%），小组成果展现（40%），共占80%。结果性考核主要是期末考试，占20%。五、教学实施与保障（一）教学建议从高等职业教育特点出发，在讲授过程中，以适应“新旅游”时代需要和应用为目的，突出研学旅行市场营销的实践性特色，有机结合课前、课中、课后环节衔接，按照“项目引导、任务驱动”的理念和行动导向、项目式教学法进行课程设计，将劳动教育与思政教育贯穿始终，以唤起学生对“少年强则中国强”情怀理解与践行，借助信息化技术手段，通过线上线下混合学习方式，最终达成“情技结合、设计创新、寓学于行、读懂中国”的教学与学习目标。（二）师资条件专任教师要牢固树立良好的师德师风，符合教师专业标准要求，具有一定的研学旅行实践经验和良好的课程教学能力。教师数量应按照国家有关标准配备。学校重视课程教师队伍建设，优化师资队伍年龄、性别、职称与学历结构，增强教师队伍的整体实力和竞争力。应建立课程负责人制度，组建教师创新团队，积极组织开展各类教研活动，促进青年教师成长。要注重教师的双师素质培养，建立教师定期到企事业单位实践的制度，与时俱进地提升教师的技术水平和实践经验。以专任教师为主，开展校企合作，组建双师结构教学团队。鼓励和支持教师进行研学旅行课程设计教学改革创新，使课程教学更好地适应学生全面发展和个性化发展的需要，满足经济社会发展需求。（三）教材选用教材应充分体现课程设计思想，符合行业企业发展和职业岗位实际工作任务需求，能够实现课程教学目标。建议采用由高等教育出版社出版的教育部配套教材，选用旅游教育出版社出版研学旅行管理与服务系列教材中的《研学旅行市场营销》作为参考教材。（四）网络教学资源教学时可使用