大盘营销解读之昆山世茂蝶蝴湾营销推广1教材

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ContentsPART1话题从美国热销开始㈠美国热销,760套,25天㈡世茂.蝶湖湾,典型大盘㈢我们的角色PART2结识世茂

㈠市调，我们与世茂结缘㈡竞标，PK在1/8的概率中取胜

PART3棋局——市场，考验大盘营销㈠背景回顾㈡营销难点㈢逆势而为㈣市场突破，战略制胜PART4执行，执行，还是执行

㈠执行力是成功的保障㈡策划是脑，公关、广告是手(三)我们的广告执行(四)

执行力，团队是本PART5运筹06，搏弈上海㈠搏弈上海之五月劲风㈡搏弈上海之七月热潮㈤项目定位㈥主题延展之“上海第十镇”㈦主题延展之“联合国生态安全示范社区”㈧创新是营销之魂㈠美国热销,760套,25天㈡世茂.蝶湖湾,典型大盘㈢我们的角色760套，28天。世茂蝶湖湾项目热销海外的消息。.纽约65套，洛杉矶149套，旧金山93套……2005年10月下旬，在“金九银十”的期待落空之后，这个消息迅速在沪上地产界传播开来……“这是真的么？”业内人士纷纷质疑。◎美国热销:11月初的一个下午，世茂集团长三角区策划部郭经理应约回到绿地集团，看望他的老同事、现绿地集团的一位营销副总。营销副总一见面就问：“这几天报纸上登的消息，说你们昆山项目在美国热销，而且成交很多，这属实吗？”“这是真的，而且已经开始签约了。”郭经理对着这位满脸疑惑的副总说道:“最近长三角楼市萎靡不振，你们是怎么卖的呀?”著名地产商的疑惑???蝶湖湾热销，我们是亲历者，更是感受者。其实，好的销售来自好的策划。策划者就像棋手，功夫在棋盘之外。而策划本身还需要有优秀的广告、文案、公关执行配合。“九分策划，一分销售”□位置

位于昆山位于昆山边缘，处城南玉山镇铁南区，南临312国道，北靠沪宁高速，西至柏庐路，总建筑面积108万平米。其中第一期占地面积35.3万平米，建筑面积51.62万平米，含有10万平米的湖面。□产品结构多栋弧型单排线形排列的高层公寓、独立岛屿式的联体别墅和独栋别墅、SOHO、四星级酒店、幼儿园、中小学校、三大主题会所和以台北风情商业街为核心的休闲区等组成。蝶湖湾是世茂集团立足长三角、稳固上海边缘发展的先导性、标志性项目。□项目地位◎世茂

蝶湖湾，典型大盘.

（一）市调，我们与世茂结缘（二）竞标，PK在1/8的概率中取胜04年10月，堪称南京第一的巨量豪宅项目-----世茂滨江的开盘引起我们的关注。当时，该项目主要面向国外发售。虽然在北京，我们参与过很多项目的营销公关策划，但世茂滨江对于南京市场来说尚留诸多神秘。与世茂结缘「市调」销售总监也在现场。作为同行，她与我们进行了一次轻松愉快的交谈，彼此进行交流和沟通。其间，我们多次将世茂形容为“豪宅教父”、“豪宅杀手”。最后，当得知我们公司是一家在北京具有知名度的地产全程服务商后，销售总监向我们介绍，世茂8月份在昆山启动一个项目，准备召集7、8家公司参与竞标，并问我们是否有兴趣参加。我们当即同意参与竞标。带着对这种“神秘”的探究，和源于“神秘”而产生的一连串问题，我们走入售楼现场…

…1/8PK在的概率中取胜「竞标」时间：5月20日下午1点半地点：上海世茂滨江花园美国会所参与：世茂方由执行董事许世坛领衔，共13人，其中有两位总监；我方有六人。中标消息：第三天中午竞标对手（后得知）：7家来自上海和深圳的策划代理公司、广告公司，业务量均列两市同业前十位。“超女式”的PK，1/8的概率。激烈的PK后，最终我们“留在台上”。㈠背景回顾㈡营销难点㈢逆势而为㈣市场突破，战略制胜㈤项目定位㈥主题延展之“上海第十镇”㈦主题延展之“联合国生态安全示范社区”㈧创新是营销之魂项目现场◎项目现场摄于０５年6月１2日国家针对房地产连串调控政策陆续出台，以上海为中心的长三角房地产市场造成的冲击尤其明显，观望气氛浓厚，市场出现萧条，楼盘价格压力增大。昆山大盘项目尤其与本项目同区位大盘项目开始出现滞销现象。◎政策与市场环境通过多方位调研与比较，发现本项目营销上将面临以下难点：□昆山市场急剧下滑，人气和销售十分冷清。□针对上海客户，与绿地集团开发的大盘绿地国际花园相比，距离和地缘均处劣势；□世茂过往开发的项目，主题单调，以滨江、滨湖概念为主，缺少人文色彩。◎

市调感悟多产品类型共生，多业态综合聚集项目，主题难以聚焦，容易走入泛主题误区；由寻求市场卖点到形成市场热点，并使热点持续化，克服大盘销售综合症；□项目如何定位？□策略如何创新？□市场如何突破？

政策调控力度大，市场人气萧条，产品定位宽泛，客户定位广，难以寻找有效突破口；政策调控令一场旷古的“地产盛宴”嘎然而止，我们深感，市场困境令房地产开始回归理性。重开发、轻规划，重销售、轻策划，重产品、轻服务的开发理念和模式已成为过去，地产的营销时代已经到来。责任重于机遇，这是我们的宣言世茂蝶湖湾让我们感觉到沉甸甸的责任，因为这个项目，我们注定要逆势而为。

产品供大于求国家政策调控理性消费趋向房地产价格回调上海及周边城市房地产市场调整◎地产市场风云之变，长三角市场考验大盘营销常规营销操作不是正确答案常规思路——世茂集团在上海开发两个大盘，有品牌资源，有忠实客户，深度挖掘完这批客户后，再重点挖掘昆山当地市场并可树立强者地位。但临近的吉田广场、上海公馆等项目令人担忧的销售状况令我们举步。◎地产商需要方案，我们需要答案变---《周易·系辞下》有云“《易》穷则变，变则通，通则久”，变是营销的灵魂，营销法则唯一不变的就是变化。困境中，便是变的开始；而变的开始，就是战略和策略之变。由市场之变生出策略之变孕育通过对以上海为中心的长三角区域房地产市场几年来的演变、发展脉络的重新梳理，一个建构于海内外市场之间、长三角各区域市场之间的板块连动关系之上的全新战略，开始在我们脑海里孕育。营销即战争，就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜。世茂蝶湖湾项目，就是一场营销战争。

“战争属于商业竞争的一部分”

克劳塞维茨《战争论》◎“三大战役”的确立市场的变化还需要我们有迅捷的反应和应变能力，并瞄准主攻方向。

8月中旬，孕育了一个多月的战略成形，那就是我们提出的世茂蝶湖湾

“营销三大战役”“海外美国战役”“世茂台湾战役”“上海战役”世茂“和谐地产论坛”——战役前之“舆论战”世茂“和谐地产论坛”于项目发售前上海召开，揭开“三大战役”序幕在上海及业内引起积极反响和共鸣，影响波及海外市场。◎

开局“海外美国战役”第一战役：截至10月底，海外市场营销战绩的奏捷，不仅展现第一战役的成功，而且，对昆山本地和周边市场的牵动效应也正开始显现，预示着第二、第三战役的胜利在望。◎

序盘，取势之战“世茂台湾战役”第二战役:源于市场态势之变——“战略反攻”

美国热销，第一战役告捷，对昆山本地市场的作用之大是难以比拟的，它集聚了人气，抬升了项目形象，丰富了居住生活内涵。海外客户的踊跃购买无疑增添了项目无形资产，对本地客户乃至台湾的客户都产生了购买冲动。市场态势发生了有利于卖方的变化，“战略反攻”的时机已经来临。◎

由序盘到中盘的转折之战举重若轻，把控时机。营销策略上我们采用“一二”模式，即将台商归入昆山一类客户，宣传推广上同时主打昆山本地和台湾两个市场，通过本地营销带动台湾客户在岛内口碑宣传，使本地台湾客户起“第二营销渠道”的作用。昆山是台商重镇，拥有2000多家台资企业，有很多台商及其家属将昆山视为“第二故乡”，在中高档物业的购买比重占20%至50%不等。台湾客户群分为两类，一类是已在当地工作或准备定居的人士，另一类就是投资客一族，主要居住还在台湾，因为台湾股市和地产投资的获利空间越来越小，通过在昆山工作的台湾朋友的介绍，计划将手中的闲钱投资于当地的物业。“上海战役”第三战役:源于实力之变——“战略决战”

世茂蝶湖湾市场重心是上海，战略迂回的结果，市场能量强势蓄积，买卖双方经过两轮对决，卖方力量明显大于买方力量，决战上海不是纸上谈兵。营销策略、方案、手段在孕育中已逐渐成型。这既是一场实力之战，也是一场信心之战。◎

中盘决胜之战战略的焦点是市场，战略的目标是争取客户。

——我们接受考验主题与形象好的定位是项目成功的一半甚至更多主题定位，是项目推广中最关键一环，这一环没套准，以后所有的工作只会软弱无力。◎

蝶湖湾案名追溯案名

名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字——《定位》国际权威营销战略专家，定位理论创始人之一，艾尔，赖兹例举：宏基的英文名称及商标动员了纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字；英特尔公司新一代芯片产品“Pentium”的命名曾经历为期两个多月的全球客户调查。其它国际著名公司及产品命名：英国联合利华公司的力士(Lux)、索尼公司(Sony)、柯达(Kodak)、康柏公司(Compaq)、可口可乐(Cocacola)。命名是创意过程，命名需穷其心智。□成功的案名是产品营销成功的开始世茂.昆山新城、世茂。蝶湖城、世茂。美域等，我们曾经想到过的案名

“世茂.昆山新城”是我们开始的暂定名。

“世茂.蝶湖城”蝶与湖源于阿特金斯围绕湖将设计成蝴蝶形状。因为是个大盘，还基于居住人群来源广泛的考虑，我们予项目以城的定位。“城”虽找到了大社区的感觉，但主流客群来自上海，由上海之“城”到昆山之“城”，对目标客群没有郊区生态居住之感，那将陷入钱钟书先生“围城”的误区。“世茂.美域”好处是给人以美的感觉乃至意境，本项目的景观设计独特，确实具备美的外形，但也仅仅限于美，难以反映社区多元复合居住的内涵。□一个定位怎么够境蝶湖湾之湖、之蝶，取自项目面积约10万平米的蝶形湖面。还有65％以上的绿化率；还有距离带来的超脱，超脱于昆山市区和喧杂上海的宁静…

…□我们的案名定位之“蝶”与“湖”

“情”与“境”情中文世界里，“蝶”是幻化的，承载了许多精神世界的想像，旖旎缥缈，庄周与蝴蝶的梦里梦外，梁山伯与祝英台的化蝶双飞，无不充满了一种浪漫美好的期待；同时，蝶的飞舞呈现天地之一色，是自然予人之和谐，正吻合了世茂项目的外形特征和希求表达的其中一部分内涵。□我们的想象“湖”

体现出原生态、健康与质朴、自然与清新，予人以亲和感，贴近当代都市人居住对回归自然的追求，产生自然生态的联想。还予人以美的遐想：碧波荡漾，波光粼粼，烟波浩淼，万顷一碧，两面巨石，倒影如黑。“蝶”、“湖”的并用延伸了