浙江树人大学树人暑期小分队企业策划案样本

娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈“启力”杭州市场营销策划案参赛队员姓名：应驰沈芸芸方佳益丁林辉李君超参赛院校：浙江树人大学指引教师：余维臻万国伟联系方式：公司名称：杭州娃哈哈集团联系人姓名：应驰联系方式：完毕时间：.12.5摘要近年来，随着饮料市场蓬勃发展，饮料产量与消耗量日益增长，产量已突破10,000万吨。从至今，功能型饮料产量平均每年以24%增长率高速增收，并且其占饮料市场比重也是成直线上升。由此可见，功能型饮料市场潜力巨大，具备很强可开发性。娃哈哈“启力”面世，正是牢牢地抓住了这一市场机遇。杭州市作为娃哈哈总部和发源地所在，“启力”在杭州市场就具备了更多优势。基于此，本小组为“启力”占据杭州市场做了一种详细营销策划案。本案一方面对“启力”所处市场环境，即其重要竞争对手、政治、文化、法律等环境等展开了剖析，通过SWOT分析得出“启力”应采用扩张型方略。另一方面，依照STP流程对其市场进行细分及定位，拟定了明确目的市场。接着，结合“启力”产品特性及目的市场特点，制定针对商业中心商超、运动健身场合、大学生市场、零售终端、餐饮渠道五种营销推广方案，让“启力”迅速占领市场。然后通过电视媒体推广以及地面推动等手段，宣传“启力”给消费者所带来正能量，逐渐树立并维持“启力”在消费者心目中良好地位。最后，本案还针对不同目的市场，制定了三个代表性行动策划案。同步也为整个方案设定了详细评估流程，为整个方案顺利实行提供保障。核心词：娃哈哈“启力”、营销策划、推广方略、新渠道目录TOC\o"1-2"\h\u27782一、公司目的 228573(一)公司宗旨 37986(二)公司目的 321971二、市场分析 320996(一)外部环境分析 324806(二)内部环境分析 6190三、营销方略 916061(一)营销目的 929949(二)市场细分 922392(三)营销组合描述 1222295四、行动策划案 231685(一)制定活动环节 2325646(二)评估流程 2716279附录一 2826476附录二广告文案 3915794附录三餐饮市场调查问卷 41一、公司目的(一)公司宗旨娃哈哈，健康你我她，欢乐千万家！(二)公司目的总公司设定娃哈哈完毕850亿销售任务。在启力销售方面，下半年全面开展“启力”市场推广，一方面在市场知名度上打响“启力”品牌。二、市场分析(一)外部环境分析1.饮料市场及功能性饮料市场概况图2-1—功能型饮料年产量从产量上来看，中华人民共和国饮料市场发展十分迅猛，4200万吨到接近1亿吨，基本上每五年翻一番。而功能型饮料增长势头比全体饮料产量还要强大，每年增长率都达到20%以上，甚至30%，中华人民共和国行业研究网预测，功能饮料产量占所有总体饮料份额将由5.97%提高到10%。这呈现了功能型饮料市场潜力巨大，有很强可开发性，这对于“启力”市场销售带来了较好机会。图2-2—功能型饮料年产量占当年饮料年产量比例(注：图2-1、图2-2数据来源于中华人民共和国行业研究网) 与国外功能型饮料市场相比，国内每年平均饮用量远远低于欧美国家，在中华人民共和国，每年人均功能型饮料饮用量为0.7L，而在欧美国家，每个人每年平均饮用7L功能饮料。究其因素，发现持旧观念功能型饮料对身体有害人们是阻碍功能型饮料消费重要因素，随着社会不断发展，人们开始对的看待功能型饮料，那时功能型饮料市场还会不断增长。如果要用一种词来形容当前功能型饮料，那么就是潜力巨大。2.政治环境饮料食品行业是“十一五”规划发展重点行业之一，国家有关政策支持将成为饮料食品行业发展带来巨大机遇。娃哈哈从校办工厂发展到现今大集团，始终在响应国家对西部大开发和着重发展革命老区政策，还始终致力于社会公益事业。3.经济环境中华人民共和国经济持续发展和人民生活水平不断提高，将进一步推动中华人民共和国饮料行业稳步健康发展，同步也推动饮料行业逐渐向高品位发展。，中华人民共和国城乡可支配收入达到19,109元，较之十年人均可支配收入6,000多元已经多了两倍有余，居民可支配收入增长有助于增进消费业发展，这给“启力”销售带来了十分良好市场环境。4.法律法规近年来，食品安全问题屡屡浮现。作为功能饮料红牛，在2月13日因被曝添加剂违规，红牛被迫下架。社会对食品安全着重关注，国家更是出台相应法律法规规范社会食品监督如《中华人民共和国食品安全法》，加强执法力度，食品、饮料检测和批准变得尤为严格。例如国务院在7月4日，发布关于加强食品安全决定。“启力”同样作为功能饮料，是娃哈哈在酝酿三年之后，正式推出牛磺酸维生素饮品，它获得了中华人民共和国药监局保健食品认证，同步它也注意到食品安全问题，认真把好每一道工序。因此只有保证食品质量，获取消费者对产品信任并建立良好关系，才是公司生存之道。5.技术环境随着经济发展，国内技术水平也有了前所未有提高。饮料产品生产与包装技术不断升级。在饮料成分上也运用了新技术、新配方，更加注重饮料对人健康作用，保证了“启力”良好功能性和健康性。进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚产品自主研发能力和技术创新能力。在雄厚资金保障下，通过引进国际最先进生产设备技术，进行消化、吸取、再创新，使公司拥有强大核心竞争能力，也为“启力”保持先进品质生产得到了保证。6.重要竞争对手及其优劣势“启力”重要竞争对手有红牛、佳得乐、脉动等（表2-1），这里将重点分析红牛产品。红牛：中华人民共和国销售额58亿元人民币，按照全国人均需求量0.7L，红牛占全国需求量24.7%，而在人均需求量7L状况下，仅占全国总需求量2.47%。既有功能型饮料品牌市场占有率普遍较低，当前尚未浮现行业领先者。这对于“启力”是一种进入市场绝佳机会，同步“启力”相对于其她功能型饮料，是市场中为数不多获得保健食品认证功能型饮料，这是“启力”区别于大多数功能型饮料利器，也更容易被消费者承认和接受。表2-1重要竞争对手及其优劣势产品名称优势劣势红牛1.知名度高2.已有一批忠诚顾客3.功能诉求明显、突出1.没有完全占领市场2.功能诉求过于单一3.目的市场选取为运动人士和都市白领，对其她细分市场掌控较弱佳得乐1.在国外知名度高，有成功经验2.产品体现活力突出3.强大百事集团渠道1.进入中华人民共和国市场时间比较短2.针对性强，顾客群少脉动1.进入市场时间较早，已拥有一批忠实顾客2.美观包装1.口感和同质产品相差不大，市场竞争2.品牌不够突出，产品数量少，知名度低，品牌影响力不高(二)内部环境分析1.公司优势(1)渠道：娃哈哈强大联销网络，可以发动经销商迅速推广“启力”，占有功能饮料市场，获得赚钱。(2)品牌：娃哈哈公司始终专注于中华人民共和国国人营养保健，这与“启力”市场定位十分匹配，且运用娃哈哈始终以来优良产品质量和进一步人心品牌影响，可以协助迅速占据功能饮料市场。(3)资金：娃哈哈公司在资金上不缺少，有足够资金为新产品开发提供支持。(4)公司文化：娃哈哈公司始终宣扬年轻健康公司文化，公司董事长宗庆后对每一位公司员工都十分讲“义气”，培养了大批乐意为她全心全意效力员工。2.公司劣势(1)娃哈哈联销体：某些经销商为了完毕返点规定，低价出售娃哈哈产品，这有也许导致娃哈哈产品价格上面混乱。(2)地区价格差别：娃哈哈公司针对不同地区产品，价格有所不同。这样会增长冲货窜货概率。(3)广告体现：娃哈哈之前广告都以告知顾客为目，并且有良好反响。但这种做法不符合“启力”高品位定位，如果想“启力”在市场推广上有所突破，广告必要与其市场定位想符。(4)娃哈哈地区别区制：以杭州为例，基本是一区一分公司，各分公司对零售终端促销各不相似，若“启力”要宣传推广，必要将总体目的统一。3.“启力”现状(1)“启力”配方科学，在尽量发挥其提神醒脑功能同步，还保证消费者身体不受到伤害。(2)相对于红牛来说，“启力”属于本土品牌，本土消费者对它更有好感，并且娃哈哈品牌影响力大。(3)“启力”借助中华人民共和国好声音平台，已经被大某些年轻、易接受新鲜事物消费者所接受。4.“启力”当前问题(1)“启力”作为引入期产品，消费者对其结识度较低，没有被广泛接受。(2)“启力”当前没有健全销售渠道、管理制度、奖励制度，整体处在新产品阶段。(3)“启力”已有电视广告体现简朴，没有突出、引人眼球亮点。(4)“启力”相对于其她功能型饮料定价较高。(三)SWOT分析通过SWOT分析，本案以为“启力”应当采用扩张型战略，它有着自己公司内部优势，例如说品牌、渠道、配方等。咱们可以通过这些自身优势，联系当前外部市场机会，将机会和优势相结合，同步也把握住自身劣势和行业威胁。最后咱们将“启力”推广理念定为功能诉求和情感诉求相结合，对于不同受众侧重于不同诉求点宣传，最大化发挥功能诉求和情感诉求长处。表2-2娃哈哈“启力”SWOT分析机会(O)1.功能性饮料正处在市场起步阶段。2.公众对功能性饮料认知逐渐清晰化。3.消费者越来越注重饮食健康。4.娃哈哈品牌消费群体向成年化发展，正符合“启力”目的市场定位。危胁(T)1.产品同质化严重，可代替性较高。2.“红牛”已牢牢占据功能性饮料市场，竞争难度大。3.由于金融危机，劳动力成本上升。4.消费者对于功能性饮料结识有一定偏见，接受限度不高。优势(S)1.娃哈哈市场占有率大、品牌影响力大。2.娃哈哈销售渠道网络广泛且完整。3.配方与成分上优于其她同类产品，不含防腐剂，提神不伤身。4.娃哈哈作为本土先进公司，更理解中华人民共和国消费者习惯和口感。5.“启力”具备为数不多保健食品认证。劣势(W)1.“启力”定价较高。2.产品广告与产品特性不是很匹配。3.娃哈哈联销体也也许会带来小某些冲货窜货。4.“启力”处在产品生命周期引入期，产品认知度较低。机会（O）机会（O）扩张型战略扩张型战略劣势（W）优势（S）劣势（W）优势（S）威胁（T）威胁（T）图2-3“启力”采用战略三、营销方略(一)营销目的依照本案与娃哈哈公司有关人员沟通、访问以及对娃哈哈“启力”理解和调研，对“启力”市场前景做了客观评价和预测，并制定了“启力”将来几年营销目的。表3-1营销目的年份目的末通过铺货迅速提高“启力”消费者认知度，同步展开产品推广方略。2.携同红牛，强强联合，利于推动整个功能型饮料市场哺育。开始对老牌功能型饮料市场份额展开冲击，知名度迅速上涨，销量迅速提高，广告宣传全面展开。达到红牛1/2市场份额，并带动杭州市场功能性饮料销售。对红牛市场导致极大冲击，在销量上做到与红牛持平。“启力”品牌认知度达到98%，美誉度不断提高，使人们在选取功能型饮料是会更加倾向于“启力”。(二)市场细分1.市场细分根据(1)人口细分由于“启力”配料中添加了诸多营养素，但某些营养素不适合小朋友、孕妇及老人饮用，因此在年龄构造上本案选取18岁到45岁作为重要目的市场。(2)心理细分“启力”作为一种具备提神保健作用功能型饮料，但是诸多消费者固守原有思想，对功能型饮料持怀疑态度，因此咱们进行市场细分时候有限考虑年轻、容易接受新鲜事物人群。详细如下：将这18岁至45岁目的市场细分为四类目的人群，都市白领、运动健身兴趣者、大学生、外出就餐者。(3)行为细分①都市白领：作为都市里精英，都市白领文化教诲限度较高，对于品牌文化接受限度也很高，她们生活方式和“启力”产品特性十分匹配。咱们可以将“启力”健康、提神、为梦想助力等理念带给都市白领，让她们在努力实现人生抱负时，能感觉到“启力”给她们动力，为她们健康把关。②运动健身兴趣者：她们喜欢运动，有时候持续运动会使她们体力流失，这时喝“启力”可以迅速补充能量，恢复体力，为她们加油。③大学生：大学学生对于新鲜事物接受能力较高，但是她们属于无收入群体，她们经济来源大多来自于家庭。如果在大学学生心中品牌忠诚培养起来，等到四、五年后来她们拥有自己经济实力后，将会大大增长“启力”销售。④餐饮酒店：餐饮业对于饮料需求量大，并且具备退货少、周转快、产品利润大、有助于中高品位类产品销售，同步对于娃哈哈原有产品销售具备带动作用。虽然红牛在餐饮业进入过程中失败了，但咱们通过详细市场调研中发现餐饮业对功能型饮料是有需求，核心在于如何开发这个市场。(4)小结依照“启力”产品定位以及对市场人口、心理、行为等因素分析，得出启力消费人群为都市白领、大学生、外出就餐者。相应“启力”目的市场为CBD商超、娱乐健身中心、高校市场、各零售终端、餐饮市场。2.目的市场选取通过详细目的市场分析本案将“启力”目的市场定位于：CBD商超、娱乐健身中心、高校市场、各零售终端、餐饮市场。3.目的市场描述通过调查发现细分市场里消费者还可以分为两种，分别是“有饮用功能型饮料习惯消费者”和“没有饮用功能型饮料习惯消费者”。消费者类型有饮用功能型饮料习惯消费者。推广方略消费者类型有饮用功能型饮料习惯消费者。推广方略让此类消费者理解“启力”区别于其她功能型饮料优势和不同，重点推广启力情感诉求。消费者特性1.易接受新型功能型饮料。2.对饮料有一定忠诚度。3.对功能型饮料十分理解，在饮料选取上比较挑剔。消费者类型没有饮用功能型饮料习惯消费者。消费者特性消费者类型没有饮用功能型饮料习惯消费者。消费者特性1.较难接受新型功能型饮料。2.更易受广告和亲友影响。3.对饮料规定相对较低。推广方略消除此类消费者对功能型饮料偏见，重点推广“启力”功能及健康性。图3-1目的市场描述从图3-1中可以看出针对不同饮用习惯目的消费者重要诉求是不同，并且在实际销售过程中，很难清晰区别出这两类消费者，为了可以满足这两类消费者需求，咱们在宣传方式上，要将两种推广点相结合，既推广“启力”情感诉求“助梦想起航”，也要推广“启力”明显功能和健康性。4.拟定推广方略针对不同目的人群，需要有详细详细不同销售推广方略，下面是咱们针对五大类目的人群制定详细推广方略。(1)在商业中心侧重于宣传“启力”感性诉求，将“启力”理念带给都市白领，让她们在努力工作为了实现人生抱负时候给她们动力，为她们健康把关。(2)健身中心是运动健身兴趣者汇集点，咱们采用挂横幅，赞助体育赛事等方式打开市场。(3)在校大学生可以侧重于宣传“启力”功能，在赞助某些体育活动（如新生杯篮球赛），亦或者组建大学生创业基金，宣传娃哈哈公司文化，让在校大学生对娃哈哈好感度提高，在在校学生种下对“启力”，对娃哈哈品牌忠诚种子。(4)对于各大零售终端产品推广重点应当放在理解“启力”上，由于这某些受众比较关怀“启力”详细功能，先通过赠饮方式吸引她们品尝，然后通过促销员对“启力”功能简介。理解“启力”给她们带来好处，提高她们对“启力”兴趣，增长“启力”销售量。(5)餐饮业对饮料需求量巨大。但从分销渠道来说，娃哈哈已有销售网络并不合用于餐饮渠道，从而采用招商方式吸引先进代理商来完毕“启力”在餐饮渠道销售。5.市场定位“启力”拥有比普通市面上功能型饮料更为科学及健康配料和含量。它可以在短暂时间内为饮用者提神醒脑，补充能量，经常饮用尚有增强免疫力作用。特别适合那些从事脑力劳动、易疲劳人。在功能之上，“启力”品牌文化可以带给人们奋发向上正能量，为她们实现自己梦想加油高品位功能型饮料。(三)营销组合描述1.产品(1)产品成分与配方每罐250ml“启力”，是普通同量功能型饮料牛磺酸含量4倍。同步具有左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等六大营养群，且不含防腐剂。它还是为数不多具备保健食品认证功能型饮料。(2)产品功能缓和体力疲劳，提高免疫力。(3)产品卖点“启力”推广前期卖点应当集中在“启力”配方、口感以及明显功能等功能诉求上面，随着时间推移以及功能型饮料市场不断扩大，其卖点需要向情感诉求转换，突出“启力”助梦想起航诉求。这样技能保持“启力”高品位定位，又能持续抓住市场需求。2.分销

对于CBD商超、健身中心、零售终端、网吧、商超、棋牌室、娱乐场合等咱们建议通过娃哈哈原有渠道销售，由于这与娃哈哈其她业务不冲突。而对于餐饮渠道，咱们建议采用招商方式外包给其她经销商。(1)已有分销渠道娃哈哈联销体：娃哈哈集团拥有多家1级经销商，1多家2级经销商，多人销售队伍，“启力”通过这些蜘蛛般销售网络迅速打开市场，获得赚钱。厂商厂商一级经销商（锦恒）一级经销商……专职人员一级经销商（锦恒）一级经销商……专职人员二级经销商（丰采）二级经销商（丰采）二级经销商（天缘）二级经销商二级经销商二级经销商（天缘）二级经销商二级经销商零售终端零售终端零售终端（小超市）零售终端零售终端零售终端（小超市）零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端（小店）零售终端零售终端零售终端零售终端（小店）零售终端………………零售终端………………图3-2娃哈哈渠道构造图（以杭州市场为例）厂商：厂商负责生产产品，需要保证在生产过程中产品品质。一级经销商：划立一片区域为自己市场，以杭州锦恒为例，选用杭州拱墅区为其市场，在拱墅区基本上划分一块块社区域，这些社区域由二级经销商送货，是整片市场生产厂商到二级经销商承办，起着规划自己管辖内市场销售作用。二级经销商：从一级经销商拿产品，再通过娃哈哈业务人员辅助，将产品售送往各零售终端，同步配合娃哈哈拓展队完毕促销活动。零售终端：产品销售直接面对消费者环节，不受娃哈哈公司管辖，但可以通过自己销售产品业绩，申请某些促销活动，或其她费用以支持产品销售。(2)餐饮新渠道①餐饮渠道简介餐饮业对于饮料需求量大，并且具备退货少、周转快、产品利润大、有助于中高品位类产品销售，同步对于娃哈哈原有产品销售具备带动作用，但同步也必要考虑已经进入该市场饮料竞争，②“启力”进入餐饮市场理由a.中华人民共和国餐饮业迅速发展，需求庞大。b.“启力”进入餐饮市场，可以扩大市场面，增长赚钱。c.新销售渠道建设，同步也利于其她产品及将来产品销售，并且不会与原有渠道冲突。d.通过代理经销商进行销售，风险小。e.餐饮业已有饮料种类少，基本以可口可乐、百事可乐和果汁为主。饮料缺少多样性，消费者选取性较少。③“启力”可以进入餐饮市场如下是本小组通过调查问卷方式对餐饮消费者、餐饮经营者进行调查所获得有关数据，并进行了分析和探讨。a.消费者分析图3-3餐饮消费者对饮料品牌忠诚度图3-4餐饮消费者对新型功能型饮料需求意愿图3-5消费者对娃哈哈“启力”理解限度图3-6餐饮消费者购买“启力”意向注：调查过程中，咱们对“启力”进行了有关简介。依图3-5、3-6可以发现，餐饮消费者对于“启力”存在一定需求量，“启力”进入餐饮市场是可以被这某些消费者接受。b.餐饮经营者分析“启力”高品位定位有助于提供就餐者对餐饮公司好印象。现实生活中也有足够市场需求让“启力”进入餐饮公司。并且餐饮渠道利润较高。但是“启力”推广初期销量不会很明显。图3-7餐饮经营者对功能型饮料看法图3-8餐饮经营者销售“启力”意愿从图3-7、3-8可以发现，“启力”进入餐饮市场对餐饮经营者是利不不大于弊，同步也可以看到，多数餐饮经营者乐意或者可以接受“启力”。c.经销商分析“启力”能为经销商带来如下几点利益：Ⅰ.“启力”价格高，利润空间大。Ⅱ.地区代理制，经销商能获得高回报。Ⅲ.“娃哈哈”品牌实力强大，合伙风险小，合伙可长期进行。d.公司自身分析“娃哈哈”作为国内知名大型公司，其自身公司实力也为“启力”进入餐饮渠道提供了强有力保障。“娃哈哈”对于启力进入餐饮市场有一下几点好处。Ⅰ.提高品牌影响力。Ⅱ.获得高额利润。Ⅲ.结识先进经销商，为娃哈哈其她产品进入餐饮渠道打下一种较好基本。Ⅳ.采用外包方式对娃哈哈公司没有任何风险。④渠道建设进入一种市场，渠道固然是不可或缺一某些。娃哈哈公司当前零售渠道已经很完善和完整，但是进入餐饮业，就必要建立新渠道。然而当前公司渠道尚未涉及餐饮业，贸然开辟话会与之前渠道相冲突。因此这里，咱们以为可以将“启力”这个产品外包给其他在餐饮业渠道建设先进公司。这样咱们就可以迅速将“启力”推向餐饮业。酒店二级代理商一级代理商酒店二级代理商一级代理商厂商厂商…………一级代理商…………一级代理商餐饮二级代理商一级代理商餐饮二级代理商一级代理商图3-9餐饮新渠道开发与拓展a.可以通过招商方式寻找实力强大一级代理商，建议寻找糖酒类经销商，她们对餐饮业渠道网点熟悉，与她们餐饮公司关系密切，有她们协助可以对“启力”销售带来很大增进作用。b.让一级经销商自己寻找帮其销售二级外包经销商，或者直接寻找酒店，但是她们供应酒店价格必要与二级经销商一致，避免冲货。c.对于餐饮公司售价可以低于市场上售价，但同步必要明确合同，不得将货品销售给其她市场。d.可采用地区总代理方式进行，寻找有实力，且有诚意代理经销商，通过收取保证金来辨别经销商诚意。3.定价(1)“启力”定价根据：①“启力”是娃哈哈公司新推出产品，为打入高品位市场，应当采用撇脂定价法，定价高。②对于已有25周年历史专注于国人营养保健娃哈哈公司，予以其一定品牌溢价是可以被消费者接受。③予以一级经销商、二级经销商、零售终端较大利差空间可以保持她们销售积极性。(2)华东区地区详细定价：①供一级经销商价格：100元/箱。②供二级经销商价格：105元/箱。③供零售终端价格：115元/箱。④建议零售价：6元/罐4.促销图3-10消费者喜欢饮料促销方式通过公司调研报告数据得出，买一送一促销活动对消费者吸引力接近50%，咱们暑期实际促销过程中，买一送一促销方式对顾客吸引力不不大于其她方式。但完全采用买一送一方式对于公司来说促销成本较高，因此咱们将“启力”促销方式定为以买一送一为主，同步选取免费附送、有奖促销、免费试样等促销方式，增长启力在消费者心中影响力，进而增进启力销量。5.广告(1)广告诉求分析图3-11影响饮料消费因素分析依照暑期公司调研报告中图表可以明显看出重要影响消费者购买饮料因素是饮料浓度和口感，另一方面就是饮料价格，可以得出，消费者在注重饮料自身口感之外对饮料价格还是很敏感，但是由于“启力”高品位市场定位，“启力”广告宣传重点，不应当放在价格上，而是需要高品位、高品质、高效果上宣传。(2)广告重要推广诉求点①口感好②高牛磺酸，科学配方,提神效果明显③牛磺酸作用④增强免疫力，不伤身⑤助梦想起航(3)广告主题：娃哈哈“启力”提神不伤身，给你更强力量，助你梦想起航。(4)广告标语：启动梦想力量。主题解析：“启力”功能方面，牛磺酸含量是绝对亮点，也是最值得推广，但是由于人们并不太理解牛磺酸，因此之后广告里，对牛磺酸效果推广也是不可缺少；光有功能还不够，强大功能能在短期抓住消费者，但是想要长期吸引住消费者，情感上诉求也是不可或缺。依照“启力”提神，抗疲劳，适合加班熬夜特性，咱们将情感诉求定为“梦想”，宣传“启力”为梦想添动力，获得消费者承认。而将这两种诉求结合在一起，可以起到相辅相成效果，既为功能诉求增长了灵魂，又使情感诉求不显得空洞，让消费者明白，“启力”拥有真实功能，真正可以做到“助你梦想起航”。这种合二为一诉求理念，才干更好抓住消费者，短期上迅速扩大销售量，长期上面对竞争者挑战时，不会导致消费者流失。(5)广告地区全国范畴广告地区推广路线如下：前期：重要在一线二线都市上推广。中期：在一线二线都市推广基本上，再推广到小城乡。后期：覆盖全国范畴内各城乡，及发达地区农村。(6)广告地区别析前期：在广告履行初期，为了尽快扩大影响力及销售量，应重点选取一线二线都市，此类都市人口密集，群众信息敏锐，民众工作压力大，且收入较高，对“启力”需求量大。同步一线二线都市影响力大，可以感染其她地区消费需求，可觉得之后推广做好铺垫。中期：大中都市虽然市场环境较好，但是数量少，并且竞争压力大，在完毕初期广告推广后，小城乡广告推广也是必不可少，此类地区数量庞大，且有较好消费需求，是“启力”重要市场之一。后期：为了进一步扩大市场，在完毕都市广告推广后，农村广告推广也是不可落下。但是由于“启力”自身定价，并不是适合所有农村，因此应把重点放在发达地区农村，例如长三角地区，珠三角地区。(7)广告媒介选取从有效数据来看，商家应当将广告费用更多投入到电视广告中去。广告使得品牌信任度、体面度大大增长，让消费者会不自觉购买。因此产品要想增大知名度，获得消费者青睐，让人记忆深刻广告是不可少。依照以上调查，咱们决定广告方略重要以电视和户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大震撼力和冲击力，向消费者简介“启力”作用、“启力”给够在她们生活中带来什么，以及“启力”不伤身特性。图3-12消费者理解饮料信息来源咱们还专门调研了消费者理解信息重要媒体途径，成果如下：电视媒介重要为CCTV、湖南卫视、浙江卫视，网络媒介信息来源重要为百度、新浪微博等。另一方面为户外媒体、杂志、网络广告、纪念品、报纸、人员促销等广告媒介。(8)广告详细实行方案①重要媒介实行方案频道及节目选取：以大众爱慕频道及节目选取：以大众爱慕电视频道作为广告重要投放点，如浙江卫视等。还可以选取热门节目，以插播广告形式进行宣传。播放内容：分别播放面向白领、学生、外出就餐者三段不同广告。1播放内容：分别播放面向白领、学生、外出就餐者三段不同广告。1.白领：描绘都市白领努力工作，加班熬夜工作场景，突出启力对于加班熬夜提神效果，助白领事业上步步高升。2.学生：，描绘“启力”梦想基金助梦想实现。3.外出就餐者：描绘其寻常生活状态，表达“启力”提神抗疲劳诉求。电视图3-13电视广告实行方案大型标牌广告：在杭州郊区及偏郊地区，投放大型标版广告，以强烈色彩冲击力吸引眼球。大型标牌广告：在杭州郊区及偏郊地区，投放大型标版广告，以强烈色彩冲击力吸引眼球。户外媒体户外媒体车体广告：在杭州热门公交路线上，投放车体广告，广告设计另类有创意，又能反映启力“梦想”及功能诉求。候车亭灯箱：候车亭灯箱：在杭州重要繁华路段投放。灯箱发布时间为30天,每天10小时(晚上七点钟左右开始亮灯到凌晨)重要宣传启力功能诉求，重点简介牛磺酸功能，增强民众对牛磺酸理解。图3-14户外媒体广告实行方案②次要媒介实行方案a.杂志：挑选有全国影响力（特别是江浙地区）体育类杂志投放创意平面广告。b.网络广告：挑选门户网站，闻名体育类网站，投放广告。c.光影秀：运用当代光影技术，在一线都市借助都市标志性建筑以及露天场合为公众展示“启力”功能、特点光影秀。d.纪念品：可将“启力”体当前其衍生品上来达到特定效果，例如制作某些有关折扇或者手提袋。e.报纸：挑选江浙地区知名综合类、体育类、商业类报纸，刊登一到两次“启力”有关报道，重点简介牛磺酸效果和作用，普及大众对牛磺酸理解f.人员促销：举办某些大型宣传活动，拉近与消费者距离，加深公众对“启力”理解。(9)广告文案详见附二四、行动策划案(一)制定活动环节1.职能这次“启力”推广宣传工作重心在商业白领、大学生、以及外出就餐者，但侧重点有所不同，现将活动大体分为三个，商业白领某些为重要活动。(1)在商业中心侧重于宣传“启力”感性诉求，将“启力”理念带给都市白领，让她们在努力工作为了实现人生抱负时候“启力”给她们动力，为她们健康把关。(2)在校大学生可以侧重于宣传“启力”功能，在赞助某些体育活动（如新生杯篮球赛），亦或者组建大学生创业基金，宣传娃哈哈公司文化，让在校大学生对娃哈哈好感度提高，培养和提高产品正忠诚度。(3)对于各大零售终端产品推广重点应当放在理解“启力”上，由于这某些受众比较关怀“启力”详细功能，先通过赠饮方式吸引她们品尝，然后通过促销员对“启力”功能简介。理解“启力”给她们带来好处，提高她们对“启力”兴趣，增长“启力”销售量。2.详细安排(1)商业中心推广方案①目：让更多高层次消费者结识这“启力”个产品，理解这个产品各个功能，明白这个产品能给她们带来什么好处。同步，让她们理解“启力”这个品牌做了什么。会场同步设立销售区（a.校园推广中创业基金b.“启力”品牌定位）②地点湖墅南路中央红石大厦广场（模仿1）③时间：10月末周日10点-18点④主题：启力“结识启力”小型游园会⑤平面示意图图4-1活动地点3D示意（注：中间堆叠展板依次展示娃哈哈宗旨、“启力”简介、“启力”定位、“启力”研究过程、配料成分、各成分功能、“启力”做了什么、“启力”展望。游客从右边进入，参观展板，出口处有工作人员随机问与上面展示内容关于问题，答对可得低价卷一张，中间高台可用“启力”箱子堆叠成形状，例如一种布满活力人）⑥活动安排活动前一天以户外显示屏、传单等形式告知人们明日“启力”在此有游园活动，届时尚有诸多小礼物免费赠送和神秘惊喜。上午8点30分开始布置会场，10点开始接待前来游园消费者，每个消费者出园后工作人员会随机询问一道与娃哈哈或者“启力”关于题目，消费者只要答对，便可获赠“启力”五元折价卷（成箱购买时可用，每箱限用一种）或者精美小礼物一份，下午接近傍晚时候展开终极知识考验，由现场工作人员随机挑选几位游客，对她们进行问题考察，最后胜利者可以获得“启力”一箱，别的参赛选手分别予以勉励奖（“启力”一罐+10元折价劵）。⑦定价如下：零售6元/罐。成箱130/箱（每箱可抵一张折扣卷）⑧预算表4-1活动预算（一）项目金额（元）备注场地借用费1,6002天人员促销费1,6008人*2天场地布置费1,000围栏、三角式展示板等促销品400饭盒、毛巾等小礼物共计4,600(注：此处活动预算源自于咱们暑期实地进行促销活动并进行推算出数目)(2)在杭学校策划案①最后目的：宣传娃哈哈公司文化，让在校大学生对娃哈哈好感度提高，培养、提高其对娃哈哈品牌忠诚度。②活动地点：在杭学校③活动形式a.军训期间在学校设摊有偿提供娃哈哈产品，旨在为学生提供更好服务，可以考虑在此期间提供诸多促销品，售卖产品是另一方面，推广娃哈哈品牌是核心b.与在杭学校建立合伙伙伴关系，每年在杭高校可以组织一次学生学习团前去娃哈哈公司学习，娃哈哈方面负责接待，准备宣传资料（如娃哈哈产品线、娃哈哈发展历程、娃哈哈此后展望等）让每个参加学生都感觉此趟学习经历让自己感受到实际公司操作方式，增长她们阅历。但更重要是培养她们对娃哈哈品牌好感度。c.建立娃哈哈成长基金（暨娃哈哈“启力”梦想创业基金）大学生群体是一种思维飞翔时候，她们有时会不经意冒出一种先进点子，犹如灵光一闪，但她们抓住这个灵感时，她们没有钱，没有经历。有时候虽然点子的确十分先进，且有很大可行性，她们也不得不选取搁浅。娃哈哈“启力”梦想创业基金创立让大批高校学生意识到“创业先锋，启力在行动”，与大批先进大学生互动，为她们梦想做好规划，予以建议。通过这个平台，既可以让诸多高校学生对娃哈哈产生品牌忠诚度，又可以协助娃哈哈向多元化转型，同步还可以向社会各个阶层消费者阐明“为了梦想，启力在行动”。几种成功案例可以使娃哈哈品牌及“启力”品牌形象得到升华，而这个方案也与启力情感诉求十分符合，可以将两者结合展示给消费者。④详细实行（军训策划）详见附一⑤预算表4-2活动预算（二）项目金额（元）备注摊位摆设费1,0008天*3点位人员促销费1,5006人*8场摊位布置费1,500挡板、横眉、展架等*3促销品费用500折扇为主共计4,500(3)在杭各终端促销方案①目：让广大群众尝试着去接受这款饮料，在终端主推“启力”功能，普通消费者最关怀变身这款饮料功能，并在此引起广大消费者最直接思考“启力能给我带来什么？”、“启力与否适合我？”。②活动地点：杭州各大人流较大终端零售店。③活动时间：10月-10月每周末共计960场。④活动详细：与零售终端达到合同，娃哈哈公司出人协助她们卖她们“启力”，同步娃哈哈出人员，出促销费用，终端需要予以场地支持。⑤促销力度：依照点位重要限度不同，促销力度也不同，大多以买两瓶“启力”赠饮娃哈哈其她类型饮料，或者买1罐“启力”赠送小型促销品,如折扇、饭盒等。⑥活动规定：a.该活动直接与终端对接，对终端选取规定较高。b.所有与促销时与相“启力”关平面宣传材料应以“启力”七大营养群详细功能为主，通过此向人们阐明“启力”功能。c.该活动需要促销人员对“启力”有一种全面理解并且有足够热情，会和现场消费者进行互动交流，对“启力”进行一种全面宣传。d.活动信息需及时反馈，以便促销主管对本次活动进行评价。⑦预算表4-3活动预算（三）项目金额（元）备注人员费192,0001920场*1人*100元/场场地布置费用38,4001920场*平均20元/场促销品115,200赠饮+促销品约60元/场共计345,600(二)评估流程1.成功根据(1)调查策划案实行状况，贯彻率80%以上为成功。(2)记录策划实行前和实行后销量，同期比较，与否达到70%以上提高。(3)调查餐饮渠道建设状况，渠道普及率35%以上为成功。(4)调查目的市场对“启力”产品性质和诉求理解限度，理解率达到30%以上为成功。(5)调查目的市场对“启力”广告及推广方式看法，好评率70%以上为成功。(6)调查目的市场对“启力”详细促销活动看法，好评率70%以上为成功。(7)调查目的市场对“启力”产品和定价看法，好评率60%以上为成功。2.收集成功根据办法(1)组建专门监督调查小组，负责监督调查方案实行状况，并记录贯彻率。(2)销量记录：记录“启力”销量，与否达到规定。(3)网络调查：制作专项网络调查问卷，选取某些门户网站及专门饮料、商业网站，与之合伙，发放调查问卷。建设“启力”专门网站，收集消费者看法和建议。(4)人员调查：制作专项调查问卷，招募大学生兼职，在商业中心、景区、高教园区等人流密集区发放。促销员促销时安排调查任务，调查消费者看法。附录一树人大学军训策划书团队名称：树人暑期小分队团队成员：应驰沈芸芸方佳益丁林辉李君超完毕时间：8月目录一、项目背景 30二、团队简介 30三、项目主题 30四、活动地点 31五、活动点位布置 32六、活动支持 33七、活动时间 33八、活动流程 34（一）活动详细安排 34（二）活动促销方式 34（三）助威教练 35八、活动人员 35九、宣传方式 35（一）宣传海报、横幅 35（二）口头宣传 35（三）卡片宣传 35（四）制作小扇子 35（五）“微”网络宣传 36十、产品简介 36（一）主打产品 36（二）产品定价 37十一、活动负责人 37十二、大赛背景 37十三、咱们需要支持 38十四、咱们盼望 35一、项目背景新一年开学又即将来临，炎炎夏日却还没有撤走，树人大学贯彻贯彻《兵役法》、《国防教诲法》等关于法律，面向级本科学生总数3117人，79个班级开展了军训活动。咱们作为娃哈哈营销比赛参赛队伍被规定参赛团队以公司真实产品销量为重要考察对象。于是，咱们本着为学校优惠服务态度，与杭州娃哈哈公司合伙，开展各种优惠活动，重大反馈。当咱们学校学生在炎热操场上顶着太阳，淌着汗水，努力坚持；咱们也在烈日下一旁守候着，为同窗和教官送上一份夏日凉爽。二、团队简介树人大学参赛队伍由管理学院市场营销系学生构成，专科组组长应驰，队伍成员为方佳益、沈芸芸、李君超、丁林辉。咱们队伍在七月八月暑期时间内，跟随娃哈哈公司旗下业务员跑零售终端，再运用周末时间，在娃哈哈拓展部经理协助指引下，做零售促销，咱们再通过自己空余时间展开问卷调查，对娃哈哈销售渠道，控制终端手段，等等渠道营销手法有了一种360度全方位理解，为咱们后来进行娃哈哈产品调研与策划做好了坚实基本。因此，值此树人大学大二学生军训之际，向学校申请三个点位做咱们售卖娃哈哈产品，宣传娃哈哈产品定义之用。三、项目主题本次活动以“你们军训咱们大赛”为主题。众所周知，军训是艰难，但是它可以强健咱们身体，磨练咱们精神。军训又是欢乐，虽然总是在重复同样动作，但是咱们仍旧可以体会其中欢乐。遥想咱们曾经经历那一次次军训，那汗水之后，大声奋发歌声，好像把咱们心中情感都发泄出来，得到是无比轻松自在。咱们也丢掉了生活烦恼，不会去想这烦扰世界。过得是那简朴，充实生活。当前，咱们为了咱们大赛，这个又何尝不是一次“军训”呢？咱们有咱们战友，咱们会为了咱们目的而努力。虽然过程也许艰难，也许无聊，也会遇到许许多多阻碍。曾经咱们也想过要放弃，但是总有那么某些东西带领我坚持了下来。是信念，是勉励，我想，应当均有。当前，虽然炎热仍旧，心中仍旧畏惧艰难军训，但是你们有咱们，咱们也有你们，让咱们携手同行，让咱们给你们炎热带来凉爽，也谢谢你们可以在将来路上予以咱们支持。我相信咱们可以走下你，你们呢？诸多书上都说过真正对手就是自己，那么咱们尚有什么可以畏惧，由于那是你，对手也是你，有什么可怕。人们一起来战赛过去自己，要活出全新自己。那时，咱们会发现，本来，咱们是可以这样棒！四、活动地点A、B点位(主点位):设定于体育馆南面人行道两个边沿位置，设立两个四角棚（四角棚大小约为3米*3米）,这两点位作为咱们树人大学本次活动总点位,在此区域咱们会举办一系列活动,让学生军训期间通过咱们精心准备小游戏放松一下紧绷心情,同步也在咱们此点位设立两个冰桶,为学生提供夏日冰饮,以及补充军训生体力。C点位设立于体育馆东侧操场南面入口处，占据一种四角棚位置。此点位只设立用于售卖饮料与展架宣传之用。D点位设立于北校区入口出人行道，占据一种四角棚位置，此点位重要用于宣传本次全国市场营销大赛，放置某些展架展板，同步咱们会在这个点位阐明每天促销（极低价销售或者买赠）信息，吸引更多学生关注咱们销售。此点位也兼销售饮料，占据一种四角棚位置。图4-1树人大学北校区点位示意图五、活动点位布置人员布置：所有人员统一着工作服，胸前佩戴工作证，左胸口处粘管理学院院徽。四角棚布置：四角棚规格统一为3米*3米，面朝受众为课桌+围栏，展架放置于课桌两侧，冰桶放置于课桌内侧，课桌上摆放饮料做宣传之用，最后侧堆货。图5-1点位布置示意图六、活动支持杭州娃哈哈拱墅&西湖区拓展队对此活动表达全程关注，她们会提供咱们专业四角棚，KT板,本次第五届营销大赛展架展板,以及“启力”宣传海报,扩音器等,她们表达如果有也许,可以与咱们学校进行交流,一起探寻也许合伙.由于这将会是一种三赢局面。七、活动时间9月1日至9月9日八、活动流程（一）活动详细安排8月31日，上午拟定点位之后与娃哈哈有关人员联系，准备物料与展架和产品。下午布置点位（搭帐篷）。9月1日，早上7点销售员到达点位开始布置点位（货品、冰块、课桌围栏、展板等布置），8点左右开始正式销售，结束于18点，中间A、B点位布置两场回馈促销活动，详细方式见下文。9月2日-9月4日，主形式按照9月1日，上面促销活动是每天都会做，同步在这几天人流比较大时候，咱们会随机举办几场小型简朴竞技活动，对于胜出一支队伍咱们会送她们一人一瓶饮料。9月5日咱们会请娃哈哈拓展部经理，或者副经理来咱们主点位，向学子们传授娃哈哈经历，讲述娃哈哈发展历程，对迅速消费品创立娃哈哈销售模式，让学子们对娃哈哈有更深刻理解。9月7日-9日，重要形式类似于9月1日。（二）活动促销方式每天安排两场固定促销活动.1.以低价限时促销形式，例如冰糖雪梨，进价2.3左右，限时抢购以2元销售，持续5分钟；2.以买赠形式，买一瓶饮料即送一把扇子，或者水杯，持续5分钟。详细时间依照第一天销售状况，咱们熟悉军训教官予以休息时间后，再拟定下来，尽量让更多学生理解这些活动，同步，在咱们点位，咱们娃哈哈纯净水都会以1元1瓶价格出售，予以学生和教官在炎炎夏日下最有力支持。同步咱们会安排不固定几场促销活动，详细以团队竞技模式，对于胜利一方咱们给与饮料奖励，失败一方也给与小礼物奖励，奖励饮料由她们自由选用。活动目在于培养学生团队协作能力，同步让她们在一天军训中保持良好心情。（三）助威教练在军训第一天时候为教练提供免费娃哈哈纯净水，在军训休息时抱纯净水至训练场地，给教官分发纯净水，为她们在半上午训练之后提供较好补给。九、活动人员以参加第五届全国市场营销大赛参赛队员为主，同步可以考虑吸取某些在校学生参加咱们活动，协助咱们完毕这次军训策划。表9-1树人大学参赛队员信息表姓名身份电话短号应驰学生632944沈芸芸学生625647方佳益学生丁林辉学生595651李君超学生十、宣传方式（一）宣传海报、横幅在售卖娃哈哈饮料各个买点，都支架起本次活动宣传海报，给同窗们以直观视觉冲击，还可以在校园人流量大地方，拉起横幅，让同窗们对咱们活动有更加进一步理解，为咱们售卖做好铺垫。（二）口头宣传应当充分运用人际传播广泛性，可以在摊位前对每一种路过同窗或者进来购买同窗简介本次活动特点，提供价格低纯净水，并举办各种促销方式，让广大军训学生感受到咱们带给她们便利。让她们互相宣传。（三）卡片宣传可以在娃哈哈其她知名产品上附印有本次活动小卡片，以及团购指南，为量大学生群体提供更多优惠力度。（四）制作小扇子军训普通都会在炎热天气下举办，同窗们训练休息时，可觉得她们提供小扇子，该扇子不但要轻便便于携带，还附印有娃哈哈“启力”图案，通过小扇子宣传本次活动。（五）“微”网络宣传现今同窗们网络聊天工具可定不少，因而，可以运用这些网络工具如：QQ、人人、微信或者微博，由于这里有属于自己广泛人脉，可以从这些人开始宣传。咱们可以把咱们这个暑假在外面售卖娃哈哈饮料照片，实习照片，制作成宣传照传到这些网络上分享给人们，通过咱们亲身经从来宣传“启力”。还可以让她们在这“微”网络上就能预购。十一、产品简介（一）主打产品1.启力每100ml“启力”饮料中具有200ml牛磺酸、20mg左旋肉碱、300mgD-氨基葡萄糖盐酸盐，尚有B维生素群和肌醇等七大营养群健康提神饮品。喝启力，添动力。2.激活激活重要成分还是蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素等。重要功能：恢复体力。运动后、出汗后体力消耗，喝激活恢复体力。激发活力。五大维生素群，让身体活起来。3.冰糖雪梨冰糖雪梨雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨从来是一道备受追捧养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让老式饮食文化重新焕发蓬勃生机。4.卡曼橘冰红（绿）茶卡曼橘红（绿）茶自太平阳岛屿珍稀水果卡曼橘，具有丰富天然果酸和维生素C。卡曼橘，是柠檬与金桔杂交品种，富含天然果酸和维C，产于东南亚太平洋岛国水果，直径2-3cm，皮翠绿而果肉金黄。与其他柑橘类水果相比，卡曼橘含丰富天然抗氧化物-维生素C和果酸，以及钙、磷等矿物质，在本地有较广泛食用基本，广泛用于烹调、泡饮等方面。但食用基本仅限于本地，在其她地区知名度并不高，是小类经济作物。对提高身体免疫力和增强体质非常有好处。卡曼橘还具有丰富天然有机酸，如柠檬酸、苹果酸等，常吃卡曼橘显年轻。5.营养快线营养快线具备丰富营养和良好口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升营养快线中重要具有不不大于150毫升牛奶，还具有约25毫升果汁以及25克糖，其中果汁具有大量水果纤维及丰富维生素，在此基本上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等各种营养成分。(二)产品定价表11-1产品定价表产品名称整箱规格市场价格当前整箱价格单买价格启力1*24罐*250ml144元/箱120元/箱6元/瓶冰糖雪梨冰糖蜜桃金桔柠檬1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶激活1*15瓶*600ml52元/箱45元/箱4元/瓶营养快线1*15瓶*500ml60元/箱55元/箱4元/瓶卡曼橘系列1*15瓶*500ml45元/箱40元/箱3元/瓶十二、活动负责人活动负责人：应驰、沈芸芸、方佳益、李君超、丁林辉十三、大赛背景市场营销大赛由中华人民共和国社会科学院中华人民共和国市场学会、教诲部考试中心、工信部中华人民共和国中小公司国际合伙协会联合主办面向全国高校大学生营销实践技能与创新创业能力竞赛活动。大赛规定参赛团队以公司真实产品为任务进行市场调研、营销策划、销售和品牌宣传实行等竞赛环节。大赛已持续举办四届，第五届大赛总决赛将于11月在武汉大学召开。为了提高参赛队伍积极性，本届大赛特邀杭州娃哈哈集团独家冠名，为参赛队伍提供150万元奖励，参赛团队还可以在策划、销售娃哈哈产品过程中获得丰厚销售利润和先进团队钞票奖励。十四、咱们需要支持在这次军训过程中，需要学校支持，需要申请一种仓库作平时储藏娃哈哈产品之用，同步还需要向学校借桌凳六套作展位布置之用，还需要三轮车一辆作运送工具之用。十五、成果本次在校园展开活动，咱们销售出娃哈哈纯净水240余箱（24瓶装），各种饮料类近170箱（其中“启力”15箱），实现销售额近16000元。不但销量上得到了保证，同步在同窗身上获得了较好反响，证明了娃哈哈“启力”进校园是一种十分可行选取。附录二广告文案创意目：突出“启力”提神不伤身作用，同步结合它