设计艺术心理学 课件 第5、6章 设计师心理特征、消费者的需要与动机_第1页
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设计艺术心理学设计艺术心理学PsychologyOfDesignArt/第五章第五章设计师心理特征第一节

人格的一般概念第二节

设计师人格与设计艺术第三节

设计师能力/方法第一节人格的一般概念“人格”(personality)一词,最早源于古希腊语persona,原意是指希腊戏剧中演员戴的面具,面具随人物角色的不同而变换,体现了角色的特点和人物性格。就如我国戏剧中的脸谱一样,不同脸谱代表不同角色。心理学沿用面具的含义,转意为人格。主要包含两层意义:一是指在人生舞台上所表现出来的种种言行,即人遵从社会文化习俗的要求而做出的反应,表现出一个人外在的人格品质;二是指一个人由于某种原因不愿展现的人格成分,即面具后的真实自我,这是人格的内在特征。第五章一、什么是人格人格是构成一个人的思想、情感及行为的特有模式,是各种心理特性的一个相对稳定的组织结构。即使在不同的时间和地点,人格是使一个人具有区别于他人的、独特的心理品质。它是一个具有丰富内涵的概念,反映了人的多重本质特征。第五章第五章独

性统

性稳

性功

1、独特性每一个人都有不同的遗传素质,又在不同的生存、教育环境条件下发育成长起来,因而各人都有自己独特的心理特点,这就构成了人格的独特性。人与人之间没有完全一样的人格特点。第五章

2、统合性

人格是由多种心理特征构成的一个有机整体,具有内在的一致性,受自我意识的调节控制。人格的统合性是心理健康的重要指标。当一个人的人格结构方面彼此和谐一致时,其人格就是健康的。否则,会出现一定的困难,甚至出现分裂人格。3、稳定性由各种心理特征构成的人格结构是比较稳定的,它对人的行为的影响是一贯的,不受时间和地点的限制,这就是人格的稳定性。那些在行为中偶然表现出来的、属于一时性的心理特性不能称其为人格特征。所谓“江山易改,禀性难移”,这里的“禀性”就是说的人格。人格的稳定性并不是说它不会发生变化,实际上,随着社会生活条件的变化和一个人生理的逐渐成熟,人格也会发生或多或少的变化。第五章4、功能性人格在一定程度上会影响到一个人的生活方式,甚至会决定某些人的命运,因而是人生成败的根源之一。当面对挫折,性格坚强的人不会灰心,怯懦的人则会一蹶不振,这就是人格功能的表现。二、人格的结构

第五章气

质性

格兴

趣气质是表现在心理活动的强度、速度、指向性和灵活性等方面的一种稳定的心理特征。第五章气

质01气质类型学说气质有很多的特征,按这些特征的不同组合,可把人的气质分为不同的类型。古往今来,许多心理学家从多方面、多角度对气质类型进行了划分,形成各有千秋的学说(见表5.1)。第五章气质学说代表人物对气质的论述体液说希波克拉底盖伦(经后人规范)多血质:活泼好动、反应敏捷、乐于交往、兴奋外向黏液质:稳重好静、反应迟钝、不善交际、沉默内向胆汁质:热情开朗、反应迟缓、冲动急躁、兴奋外向抑郁质:抑郁刻板、反应迟缓、观察细致、孤僻内向高级神经活动类型说巴甫洛夫与多血质类似的活泼型:充满活力、反应敏捷、适应能力强与黏液质类似的安静型:深沉好静、行动迟缓、适应能力差与胆汁质类似的兴奋型:兴奋激动、表现狂热、行为难以自控与抑郁质类似的抑制型:审慎小心、细腻敏感、适应能力差气质维量说托马斯切斯以量化评定行为与活动特征行为与活动量大与小——活动的水平情绪状态稳定与否——心理状态新事物的接受或拒接——趋避性行为活动规律与否——规律性是否适应新环境——适应性反应敏捷与否——敏锐性反应强弱程度——反应强度注意力转换是否灵活——注意转移注意时间长短——注意坚持力表5.1气质类型学说第五章02气质类型的外在表现早在2500年以前,古希腊医生希波克拉底根据自己的观察,将人划分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种体质类型。20世纪20年代,德国精神病医生克雷奇米尔临床观察发现,病人所犯精神病的种类和他的体型有关。躁狂抑郁症的患者多是矮胖型的,精神分裂症的患者多是瘦弱型或强壮型、发育异常型的。胆

质多

质黏

质抑

质第五章03气质类型评述

气质的稳定性与可塑性

气质类型没有好坏之分

气质类型不决定一个人成就的高低,但能影响工作的效率。

气质类型影响性格特征形成的难易程度和对环境的适应能力。

气质类型能影响健康。2、性格

(1)性格定义“性格”一词来源于希腊文,原意为标识、记号、特征等。性格是一个人在对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的人格特征。第五章(2)性格构成

第五章

性格的态度特征

性格的意志特征

性格的情绪特征

性格的理智特征(2)性格构成

第五章

性格的态度特征主要指的是人对客观现实所具有的态度反应与倾向特征,表现为对社会、集体与他人的态度,对学习、工作、劳动和劳动成果的态度等。

性格的意志特征一个人对自身行为的调节控制及行为努力程度,表现为行为活动的目的性、独立性与纪律性,自身调节的主动性、自制性,行为活动的坚韧性、持久性。(2)性格构成

第五章

性格的情绪特征

性格的理智特征一个人的情绪对他的活动的影响,以及他对自己情绪的控制程度状态的特征。一个人在认知过程中心理活动差异的性格特征。

性格的上述特征并不是相互分离的,而是彼此关联,相互制约,有机地组成一个整体的。一般来说,性格的态度特征是性格的核心,而且对社会和集体的态度又是最为重要的态度,因为态度直接表现出了一个人对事物所特有的、比较恒常的倾向,同时它也决定了性格的其他特征。第五章第五章性格类型学说代表人物性格论述机能类型说培因(英国)以理智占主导地位的性格:善于运用逻辑思辨的思考方式,行为活动主要受到理智的支配与控制以情感为优势的性格:习惯于感情用事,行为活动受感情左右意志型的性格:行为活动中目标明确,意志坚定,有较强的控制能力向性说荣格(瑞士)外倾型性格:性格外向。心理活动坦白开朗、情感外露,善于交往,独立果断内倾型性格:性格内向。心理活动隐蔽,沉静,情感深沉,孤僻自傲,优柔寡断独立---顺从说

独立型性格:见解独特,不任摆布,遇事不慌,有强烈的驾驭欲望顺从型性格:没有主见,人云亦云,情急时紧张失措意识形态取向说普兰格(德国)邸尔太(德国)经济型:注重实效,其生活目的就是追求利润和获得财富理论型:具有探究世界的兴趣,能客观冷静地观察事物,善于集中精力,尊重事物的合理性,以追求知识和真理为人生目标艺术型:对现实生活不太关注,富于想象力,追求美感,以感受事物的美为人生地价值权力型:倾向于权力意识和权力享受,支配性强,追求仕途和社会地位宗教型:把宗教信仰视为人生最高目标,追求超脱现实、跨越自我的意念,主张慈善济世,超凡脱俗社会型:能关心他人,献身社会,助人为乐,以为人服务、献身社会为最高的精神境界表5.2性格类型分类(3)性格类型性格类型是指一类人身上共存的性格特征的独特组合。许多心理学家都曾试图对性格进行分类,但由于性格的复杂性,至今还很难有一致公认的性格类型标志。目前常见的分类。

3、兴趣第五章

(1)兴趣的概念

兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的一种心理倾向,是认识过程中表现出来的指向特定对象的稳定而持久的个性特点。兴趣具有如下特征:①兴趣的倾向性:指兴趣偏重与趋向的内容或目标。比如学生选择专业时,有指向理工科的,有指向文史科的。②兴趣的广泛性:是指兴趣涉及的领域及范围。兴趣广泛的人必定见多识广,知识和经验相对丰富;兴趣狭窄的人往往坐井观天,心理和行为受到限制,甚至可能出现障碍。③兴趣的稳定性:是指较长时间指向于一个或几个对象上,保持兴趣相对的稳定。兴趣稳定可以使兴趣广泛的人对主导兴趣精益求精,既专注又有耐心;反之,兴趣不稳定、容易见异思迁的人,往往会导致“样样通、样样松”的后果。④兴趣的成就性:是指人在兴趣活动中的收效与成果。凡是对活动作用明显、收获多的兴趣,成效性也更为显著。第五章(2)兴趣的种类兴趣按内容可分为物质的兴趣、社会的兴趣和精神的兴趣。物质的兴趣是指对生活物品的兴趣,如对住房、汽车、衣着、首饰的喜好。社会的兴趣指对社会工作、组织活动等的兴趣。精神的兴趣是指对科学、文化、艺术等的兴趣。

第五章/方法第二节设计师人格与设计艺术一、设计师气质磨砺在日常生活中,可以看到有些人不管在什么场合,总是行动敏捷,活泼好动;有些人脾气暴躁,易动感情;有些人性情温和,沉着冷静;有些人行动缓慢,多愁善感,等等。这种人与人之间心理活动的不同,就属于设计师气质的个体差异。第五章/方法第五章胆汁质多血质

黏液质胆汁质的人对新的设计任务反应迅速,并且毫不保留地表达自己的设计思路与构想,但也可能对设计材料中的文字材料缺乏耐心,甚至感到头痛。能很快适应设计要求,但也可能注意力不易集中,对设计环节的思考不尽周全。多血质的设计者应着重发扬自己的热情活泼、机智灵活的优良品质,注意防止工作中自由散漫、见异思迁等不良品质对设计工作带来的不利影响。喜欢从容不迫、脚踏实地地开展设计工作;但也可能习惯沿用自己固定的思维方式,甚至固执地坚持自己的见解,很难接受他人的想法、建议。黏液质的设计者应着重发扬自己坚定、踏实、诚恳的优良品质,注意防止谨小慎微、因循守旧等不良品质对设计工作的影响。/方法二、设计师性格塑造影响设计师的性格有三种因素:一是性格的天赋因素,二是性格的环境因素,三是性格的主观意识因素。应当承认,性格的确有与生俱来的特征,如内向或外向的、稳定或不稳定的,等等。然而,环境因素对性格的形成和发展有着直接影响,如家庭、社会、学校、父母、同事、师长等对每一个人都有潜移默化的作用,人可能在模仿、认同和强化的意识中,形成一种性格。第五章/方法第五章端

度富

智控

绪强

识/方法

了解性格的态度特征,承认性格的差别,正确对待先天因素对性格的影响,有意识地缩小现实性格与理想性格之间的差距,最大限度地发挥性格中的优势因素,在调节生理基础、环境因素和主观意识的相互作用中,塑造性格。关心热爱设计集体,对同事、客户诚恳,为人坦率正直;对自己充满信心,自尊自重,对学习、工作、生活态度积极,始终保持旺盛的精力,敢于承担风险,富于创新精神。第五章端正态度了解性格的理智特征,不断增强辨别是非、分清厉害关系及控制自己的能力,而且还要学会观察,强化记忆,有较强的求知欲,善于发现设计问题,追求设计创造思维的独特性。富于理智

掌握性格的情绪特征。以良好地情绪支配行为活动,顺利时不得意张狂,逆境中不失意低落,激动中现识智慧,忧患中磨砺自己。不把不好的情绪状态带到设计工作中,尤其注意在与客户交流沟通中的情绪表现。第五章控制情绪遵照性格的意志特征,为实现目标而坚忍不拔,不随波逐流,为难时刻镇定自若,敢于挺身而出。要充分理解客户对设计方案苛求完美的消费心理,不断更正完善设计。强化意识/方法三、设计师兴趣培养最理想的设计是充分了解客户的各种需求与愿望,赢得人们的喜爱的设计。设计师要了解人们的兴趣指向,达到兴趣相投、互相呼应的程度,让人们在使用与欣赏之中,享受乐趣与心情舒畅。第五章/方法(1)探险的兴趣设计与创作的乐趣莫过于进行未知的探险活动,人们向往能像鸟儿一样自由地飞翔、像鱼儿一样在水中自在地邀游,设计就是探索鸟儿飞行、鱼儿戏水般的奥秘。为了实现人类的一个又一个梦想与夙愿,设计与创作总是活跃在探求未知的最前端。例如图5.2,设计师们开始基于新的交通类型设想车站、交通网络和城市规划的愿景。总部位于伦敦的Foster+Partners于2020年在阿布扎比道路上建设运作的商业超级环路站将在电影里出现的画面展现于现实生活之中。第五章/方法(2)创造的兴趣为创造而劳动是设计师与作家、艺术家以及各行各业劳动者们的人生乐趣,他们用设计成果、艺术作品、生活与工作的成果填补人类生活的空白点,从事着人类历史前所未有的、首创的创造性劳动。例如四岁的美国儿童Mayhem,因平时喜欢用彩纸模仿明星的服装设计而走红网络被盛赞为“神还原”后被受邀为J.Crew做童装、童鞋、配饰设计并于2015年成功上市。第五章/方法(3)享受灵感的兴趣设计师在艰难的创作中,思绪常常陷入莫衷一是的困境,在剪不断、理还乱的谜团中,灵感这位“天使”突然降临,使设计者茅塞顿开。设计师在享受着走出迷茫的愉悦同时,也在灵感的游历与享受中忘却自我,达到创造的迷狂高潮状态。第五章/方法(4)尽抒胸怀的兴趣设计在一定程度上说是无私的奉献,更是一种个性的张扬。设计者、艺术家在创作中彰显个性、尽抒胸怀,常常不落俗套,倔强、张扬,与众不同;好奇、自信、冒险、猎奇、幻想、幽默、风趣,敢于冲破世俗的偏见,成为社会观念的先行者和时尚潮流的带动者。第五章/方法第三节设计师能力一、能力概念与分类1.能力概念

能力是顺利有效地完成某种活动所必须具备的心理条件,是设计师个体的一种心理特征。从事设计艺术对于视觉、知觉、想象思维等有一定的要求,如果是色盲,说明有效地完成设计艺术活动的色彩感知能力存在缺陷,但不能说起其他活动的能力也缺乏。所以,能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征。第五章/方法

智力是人的认知能力,这种能力是人从事任何活动都必须具备的最基本的心理条件,如观察力、理解力、记忆力、思维力、想象力等,思维力是智力的支柱和核心,代表着智力发展的水平。

设计创意能力是设计师成功地完成设计创作活动所必需的个性心理特征。设计的能力与设计的活动是不可分的。第五章/方法2.能力分类第五章能力、才能与天才(按照能力发展的高低程度分类)一般能力和特殊能力(按能力的构造分类)模仿能力和创造能力(按创造程度分类)/方法

设计师要完成某项设计艺术活动,是依靠多种能力的结合。能顺利完成某种活动所需要的心理条件是能力;具备了能力所需要的各种心理条件叫才能。第五章能力、才能与天才(按照能力发展的高低程度分类)一般能力和特殊能力(按能力的构造分类)

一般能力即平常所说的智力,常常是指人认识、理解客观事物并运用知识、经验等解决问题的能力,如人的认知能力、生存能力、生活能力等;特殊能力是指从事某种专业活动或某种特殊领域的活动所表现出来的那种能力,心理学上也称为才能、天赋等,如设计表现能力、音乐表演能力、美术绘画能力、数学及写作能力等等。/方法

模仿能力是指仿效他人的艺术创意或言谈举止而做出与之相似的行为的能力,其中有理解、悟性的心领神会的因素。第五章模仿能力和创造能力(按创造程度分类)/方法二、能力特征与个体差异第五章能力的本质特征能力是人的心智与技能综合的个性心理特征,是素质构成的根本因素之一。心智与技能都有先天的天赋成分,但主要还是在后天的活动与实践中习得而来。能力的大小特征能力在不同活动中有大小之分,直接影响对某种知识的掌握以及某种活动的适应的快慢程度。能力的综合特征无论参加那一种活动,都是个性心理特征的综合运用,是以一种能力为主、相关能力为辅的综合能力的发挥过程。/方法2.能力发展的个体差异

第五章(1)能力发展水平差异

(2)能力结构的差异

(3)能力发展早晚差异

/方法

第五章扎哈·哈迪德(ZahaHadid,1950年—2016年3月31日)/方法三、能力与非智力因素1.智力因素设计艺术是一种智力活动,智力是一种综合的认知方面的心理特征。(1)什么是智力智力是指人认识、理解客观事物并运用知识、经验等解决问题的能力。智力是智慧、聪明,是指人的辨析判断、发明创造的能力。第五章/方法世界上第一个智力测验量表是由比纳和西蒙于1905年编制的。1916年,美国斯坦福大学推孟进行修订,称为斯坦福—比纳智力量表。推孟提出智商(IQ)的概念,即智力年龄(MA)与实足年龄(CA)之比:IQ(智商)=×100第五章智

商等

级人口比例智

商等级人口比例139以上120-139110-11990-109超常优秀优秀中上中等1%11%18%46%80-8970-7970以下

中下及格低智

15%6%3%

智力等级的划分/方法(2)智力开发与训练智力开发的方法与途径是多种多样的,没有固定的模式。设计师可从以下方面进行智力的开发与训练:

①正确认识遗传因素对智力水平的影响,不迷信智商的高与低;

②学习科学知识,促进智力发展;

③对未知领域充满探索精神,把克服困难、参与竞争当作锻炼自己的有效方法;第五章/方法1.非智力因素心理学的研究及社会发展的现实使人们越来越清楚地认识到,除智力因素外,人的动机、兴趣、情感、意志、气质、道德修养、爱好、情调等,也是设计艺术创造的重要因素。这些因素归结为非智力因素。人们把非智力因素称作情商(EQ)。

要想成为一个充满创造性的设计师,就应当按蔡元培先生所说的那样:“发展个性,培养人格”。注意非智力因素的开发与培养,从以下几个方面做起:第五章梳理崇高的价值观有坚强的意志激发强大的凝聚力有强烈的事业心与进取心保持勤奋的作风广泛的兴趣与爱好自学能力/方法

(1)树立崇高的价值观价值观是人对客观事物的评价,如对奉献与索取,进取与享受等的态度。人的价值观是世界观与人生观的具体体现。(2)激发强大的凝聚力

一个国家、一个民族要有强大的精神凝聚力,才能形成万众一心,应对挑战,求得生存与发展的强大气势。(3)有强烈的事业心与进取心具有强烈的事业心,才能满腔热情,充分发挥智力因素,产生坚强的毅力,以坚韧不拔的精神投入生产活动与设计活动,誓为祖国和人民的事业奋斗终生。第五章/方法(4)有坚强的意志

意志是创造心理的保证力量与维持力量。(5)保持勤奋的作风创造是艰苦的、长期的劳动,勤奋是完成创造的心理条件。(6)广泛的兴趣与爱好广泛的兴趣与爱好不但可以增加生活的乐趣、调整情绪,而且能缓解生活与生产中的紧张与压力,缓解设计活动中的疲惫心态。(7)自学能力自学能力是创造活动中的综合能力。第五章/方法三、设计创意能力的提升设计师的设计创意能力是与设计活动密不可分的,设计艺术成果的质量被认为是设计师创意能力水平高低的重要标志。作为设计师,应当具备以下几种实践能力:第五章1观察感知能力2科学思维能力3设计表达能力4协调作战能力/方法1、观察感知能力观察感知能力包括:洞察客观世界,感知自然的、社会的、历史的、现代的发生与发展,可以了解设计的过去,预见设计的未来,积累设计与创作的素材;了解人类的需求,感知生理的、心理的、物质的、精神的渴望与夙愿,可以把握设计的信息,调整设计的方向。2、科学思维能力设计与创作实践是理性与感性、理论与实践相结合的专业技术活动,思维能力是实践的核心能力。设计活动需要抽象逻辑思维、形象思维等思维的交错;创作活动需要形象思维以及直觉与灵感思维的奠基。设计与创作的过程就是科学的思维方法的展开过程。如图5.5所示,以VI设计为例,就是一种很好的思维导图方法。第五章/方法

3.设计表达能力设计师要把自己的构想表达出来,设计思想最终要变成实实在在的物质产品,艺术艺术的美好创意也要实现艺术的物化,供人们使用或欣赏。而由构想变成活生生的现实,要靠设计表达能力来驱动。第五章日本著名工业设计大师清水吉治的马克笔产品效果图

手绘室内设计效果图/方法第五章

计算机生成的设计效果图/方法第五章喷笔技法效果图/方法第五章水彩水粉技法效果图/方法4、协调作战能力设计活动是有组织、有分工、协同作战的群体活动。第五章1、培养把握信息能力2、提高思维交错的能力3、充分尊重客观规律4、养成良好的习惯5、掌握延伸、综合能力/方法设计师的发明创造是以本专业技术领域的信息(包括国内外同行业相关的技术发展动态等技术情报)为启发与借鉴,面向生活、生产的实际需要,解决问题的关键所在。第五章1、培养把握信息能力2、提高思维交错的能力设计艺术实践是理性与感性、理论与实践相结合的专业技术活动,思维能力是设计艺术实践的核心能力。/方法设计创造的实质是向客观规律的探索与贴近,人类一切活动领域中出现的问题、事故与失败都是对客观规律的迷茫、违背。对于设计师来说,通过洞察客观世界,感知自然的、社会的、历史的、现代的发生与发展,通过了解设计的过去,预见设计的未来,积累设计与创作的素材;了解消费者的需求,包括感知生理的、心理的、物质的、精神的渴望与夙愿,尊重客观规律,进行设计创意。第五章3、充分尊重客观规律/方法好的好的工作、生活习惯是通向设计创造的一条通畅之路。设计师应自觉养成细心观察、勤学多想、多记实干、长于设计表达的良好习惯。

细心的观察是发现问题、引发创造的起点。在熟视无睹、习以为常的现象中,一丝不苟,明察秋毫,往往会发现完善中的未尽人意之处。

勤学是根据实际需要,有明确目的的学习。设计师勤学的特点与学生或研究人员不同,他既能吸收营养,又不被束缚;既能钻研理论,又能纵观理论。

多记是设计师的职业习惯。提高创造能力,更需要占有准确的创造素材与依据。

实干是设计者必须完成的创造程序。实干是在创造活动中解决问题,加速发明创造进程的推动力量。第五章4、养成良好的习惯/方法延伸可以创造,综合可以突破。设计师可从不同领域的成熟技术中进行延伸与综合,创造出独出心裁的新设计、新工艺、新产品。比如,将电话向影视延伸,诞生了可视电话;冰箱与空调结合,可以冷热互补,节省电能;电视机、计算机、打印机、音响融为一体,可以节省金钱、缩小空间体积。

在今天,不但各种技术相互延伸与综合,在理论知识领域的不同学科也在延伸与综合。物理学与化学综合产生了物理化学,数学与工程综合产生了工程数学,甚至社会科学与自然科学、人文科学交叉综合,产生了全新的科学。2020年、2021年,国务院学位委员会、教育部两次发布相关文件通知,设置“交叉学科”门类,门类代码为14。“集成电路科学与工程”“国家安全学”“设计学”等设置为“交叉学科”门类一级学科。第五章5、掌握延伸、综合能力/方法

[练习与思考]1、如何解读人格特征?2、分析自己属于哪种人格类型,如何扬长避短。3、简要说明设计师人格特点与设计艺术之间的关系。4、举例说明能力发展的个体差异。5、结合实际,谈谈智力因素和非智力因素的开发培养。6、谈谈设计学被国家设立第十四个学科门类—交叉学科的重要意义和作用。第五章2023设计艺术心理学THANKS!设计艺术心理学设计艺术心理学PsychologyOfDesignArt/第六章第六章消费者的需要与动机第一节

消费者需要心理第二节

消费动机心理/方法第六章消费者心理是设计艺术心理学研究的重要内容。消费者是设计艺术成果的需求者、购买者和使用者。消费活动中,产生设计艺术成果需要、寻找和购买、使用和体验的活动过程,成为消费者日常生活的重要组成部分。设计成果作为消费者最常见、最普遍的审美对象,在购买使用时,都会产生相应的情感或审美体验。/方法第六章第一节消费者需要心理一、消费需要的本质及种类

1、需要的本质需要是指人对某种目标的渴求或欲望,是机体自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。

形成需要必须同时满足两个条件:

一是

个体缺乏某种东西,确有所需;二是

个体期望得到这种东西,确有所求。第六章2、需要的种类(1)从心理学的角度分类

生理性需要是与生俱来的,它反映了人对维持生命和延续后代所必需的客观条件的需求。人和动物都有此需要,本质的区别在于:人是在劳动中不断产生和满足需要,而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。

社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的,是人类所特有的。第六章2、需要的种类(2)从消费者的角度分类①劳动的需要:职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。②物质文明的需要:衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。③文化与精神生活的需要:学习、文艺、体育、旅游、娱乐等等。④社会性需要:社会活动、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。/方法第六章二、马斯洛需要层次理论人的需要多种多样,各种需要不是孤立存在的,而是彼此联系的,是一个统一完整的需要结构。对人来讲,究竟有多少种需要?各种需要的关系怎样?各种需要又怎样构成人的动机体系?心理学界对此进行了多种形式的分类。美国人本主义心理学家A.B.马斯洛于1943年提出的需要层次理论,被认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。美国人本主义心理学家A.B.马斯洛第六章1、需要层次论的基本内容马斯洛认为,人的一切行为都是由需要引起的,而需要是分层次的。图中这五种需要按照各自的重要性排列成从低级向高级需要发展的不同层次。第六章2、需要层次论的解释马斯洛把人类基本需要分为五个层次,五个层次需要是按序逐级上升的。马斯洛还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说,当低级需要获得满足以后,就失去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。3、需要层次论的价值和局限马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于关心人的价值,重视人的自我实现的需要,重视人的潜能的发挥,对人抱有更为积极、更为乐观的态度,有着广泛的应用价值。但在理论上仍有局限性,过分强调先天因素的作用,而贬低环境与教育的作用。认为内在价值是生来就有的,潜能是类似本能的东西;过分强调个人需要,而忽视社会需要。在方法上也有局限性,马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。同时,实验的取样范围小,难免有偏误。/方法第六章三、消费需要的特征与表现1、消费需要的特征分析(1)需要的多样性由于消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异,消费者心理需求的对象与满足方式也是多种多样的,对主导需要的抉择是不一致的;(2)需要的发展性消费需要的内容从静态观点上看就是多样化,从动态观点上看,就是由低到高、由简到繁,不断向前推进的过程。/方法第六章(3)需要的可诱导性

消费者决定购买什么样的消费品,既取决于自己的购买能力,又受到时尚价值观的支配。

因此,消费者的需要可以通过引导、调节而形成,也可以因外界的干扰而消退或变换。广告设计可以说是消费者不可缺少的生活向导。

一则新闻又能置某种商品于十八层地狱,永世难以翻身。一部电影能使某种时尚家喻户晓,风靡世界。如王家卫导演的电影《花样年华》,女主角的旗袍作装,为观众展示了旗袍特有的美感,引领了很长一段时间的旗袍潮流。其演员服饰发型、主题歌曲等产生深远的、多层次的、全方位的社会影响,甚至影响着现代人的生活理念和行为方式。第六章(4)需要的周期性每个消费者都有一些需要在获得满足后,在一定时间内不再产生这样的需要。但随着时间的推移,这样的需要还会重新出现,显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求,在形式上总是不断翻新的,也只有这样,需要的内容才会丰富、发展。(5)需要的伸缩性需要的伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次、多寡项目和强弱程度。(6)需要的时代性消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响,时代不同,消费者的需求和消费习惯也会不同。/方法第六章2、消费心理需要的主要表现心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要必然直接或间接地表现在购买活动之中,影响其购买行为。主要表现有以下及方面:习俗心理需要便利心理需要惠顾心理需要优越心理需要偏好心理需要同步心理需要选价心理需要猎奇心理需要趋美心理需要求名心理需要第六章(1)习俗心理需要由于地理、气候的不同,人种、民族的不同,宗教、信仰的不同,历史、文化的不同,传统、观念的不同,消费者都会有不同的习俗心理需要。(2)同步心理需要人是在社会中生活的,人与人互相接触,互相比较是难免的。邻居间、同事间、亲友间,有意无意地产生一定的攀比现象,这种心理不一定健康合理,但这是一种客观存在的事实。/方法第六章(3)优越心理需要由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重,因而在购买活动中,消费者往往会产生不甘落后,争强好胜,显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。(4)趋美心理需要

对商品美感的追求是自古以来就普遍存在的消费需求。(5)便利心理需要

消费者普遍希望能获得方便、快捷的服务,还要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。(6)选价心理需要

产品能否成为家庭和个人的消费内容,主要取决于消费者的收入。/方法第六章(7)惠顾心理需要某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感,在购买和消费时往往不假思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的商品,或长期地到某个值得信赖的商店购买。(8)猎奇心理需要消费者对构造先进奇特、式样美观新颖或富有科学趣味、别开生面的商品,都自然产生一种新奇的感觉,希望能亲自试用,满足对消费品求新求异的欲望,以此增添生活的情趣。/方法第六章(9)偏好心理需要

有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响,会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好,就会经常关注、反复购买此类商品。(10)求名心理需要名牌商品是知名度高、信誉好的商品,是通过市场检验、消费者认可的商品。对名牌商品的信任与追求,对著名商标的忠实感,是不少消费者存在的一种心理需要。/方法第六章四、影响消费需要的因素分析1、消费者个体因素的影响(1)年龄因素年龄因素对消费品均有不同的需要和指向。按照年龄大小,将消费者分为婴幼儿、青少年、中年和老年人不同群体,成为惯例。但不同时代、不同国家,其年龄大段分有不同标准。人生段落联合国世界卫生组织年龄段划分中国年龄段划分童年0-17岁未成年人0-6岁少年7~17岁青年18-4418~35岁中年45~59岁36~60岁老年60-74年轻老人75-89(老老年人)90岁以上(长寿老人)61岁以上世界卫生组织2021年的年龄段划分/方法第六章(2)性别因素男、女消费者对某些商品的需求是有区别的,由于妇女的特殊需要,很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台。同理,男性消费者对某些商品的需求,妇女就没有;(3)文化和职业因素

消费者由于文化水平不同,在购买中会表现出不同的情趣和审美标准;不同职业的消费者,由于受教育程度、生活与工作条件不同,对商品的设计式样、包装、质量、数量等需要也不尽相同;(4)个人经济因素在市场经济条件下,实现消费需要是以购买能力为基础的;(5)个性心理因素消费者的气质、性格和能力等个性心理特征,是消费者需求差别的主要心理基础。/方法第六章2、客观外界因素的影响(1)社会因素消费者需要的内容和满足需要的方式,都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。具体表现在:①只有生产出某种产品,消费者消费该产品时,消费者的消费需要才能逐步产生;没有某种消费品,就没有相应的消费需求。②不同的设计水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量,人们的消费需要也不断变化。社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素/方法第六章2、客观外界因素的影响(2)地区因素我国人多地广,各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯,构成了许多不同的消费需求。(3)人际因素任何消费者都不可能孤立地存在,都会或深或浅地与他人发生联系,产生交流,互相影响。社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素/方法第六章2、客观外界因素的影响(4)宗教因素由于宗教信仰和所属民族不同,消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点,这些都影响着他们消费需求的形成。(5)家庭因素

家庭是一个消费单位。中国的家庭里,家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦,在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素/方法第六章如图所示的是大昭寺,是西藏现存最辉煌的吐蕃时期的建筑,也是西藏现存最古老的土木结构建筑,开创了藏式平川式的寺庙布局规式。大昭寺融合了藏、唐、尼泊尔、印度的建筑风格,成为藏式宗教建筑的千古典范。

如图所示的是藏族室内家饰,具有浓郁的民族特色和地域文化。/方法第六章五、我国消费需求的发展趋势根据国家统计局提供的数据,2019年,我国的人均GDP为10200美元;2020年,我国的人均GDP已突破人均10500美元,长三角地区人均GDP普遍达到15630美元以上,中部地区人均GDP普遍达到7815美元以上,西部地区人均GDP普遍达到4689美元以上。商务部市场运行调节司有关我国消费需求和消费结构变化的有关报告认为,我国正处于消费水平快速成长的重要阶段,未来时期具有巨大的增长空间和潜力。/方法第六章五、我国消费需求的发展趋势据2021年第七次全国人口普查数据统计,2020年11月我国居住在城镇的人口为9.01亿人,居住在农村人口的5.09亿人。2020年我国户籍人口城镇化率为45.4%,2035年愿景目标常住人口城镇化率提高到65%,意味着在未来15年里,约有2亿多的农村人口将搬进城市居住。今后15年里,消费需求发展趋势将是消费观念不断更新,基本消费持续升级,居民消费热点不断变化。

/方法第六章归纳起来,我国消费需求将有如下趋势:一是消费观念既受中国传统消费文化的制约,又受西方现代消费文化的影响,形成既不同于西方消费文化,又不同于中国传统消费文化的独特的消费观念。二是以居住、交通及儿童产品为主要内容的住行类消费趋势。/方法爱马仕品牌的婴儿用品。Dior发布首款婴儿推车,售价高达4万元。我国将新增汽车消费将达2000万-5000万辆。电子产品总需求已超过1万亿元。智能家居、超大屏幕多功能电视逐步进入城镇居民家庭,且每年不断增长,信息产品将逐步走向千家万户,智能手机、电子信息服务将成为我国最有发展前途、规模最大的产业之一,资讯信息消费将成为新的消费热点。/方法第六章三是商品性消费转向多种服务消费趋势。四是消费更加追求完美、时尚和个性化,商品的质量、品牌、款式、包装和售后服务越来越受到重视。五是消费新业态不断涌现,消费方式进一步拓展趋势。第六章六是绿色、健康消费趋势。中央提出“十四五”期间要争取实现“生产生活方式绿色转型成效显著,能源资源配置更加合理、利用效率大幅提高,主要污染物排放总量持续减少,生态环境持续改善”,这是对“十四五”期间绿色消费领域描绘的总蓝图。碳中和、碳达峰、电气化水平提升、能源互联网等新的理念和发展路径,迫切需要大众不断提升绿色低碳发展理念,选择新能源汽车、低耗能家电消费。不过度包装、避免浪费,选择绿色生活方式逐渐成为共识。/方法第六章第二节消费者动机心理一、消费动机界定、成因与作用人们所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的,消费者的任何购买行为也总是受一定的购买动机所支配。消费者的动机是十分复杂和多样的,并按照不同的方式组合、交织在一起,相互作用,相互制约,构成各种各样的动机体系,指导、激励、制约着消费者沿着一定的方向行动。/方法第六章2、消费动机的成因

消费动机产生的原因不外乎内因和外因,即消费者的内部需要和外部诱因两类。消费者的动机与需要的关系极为密切,他们都是购买行为的内在因素,是达到满足需要的行为动力。当消费者产生了某种消费需要时,心理上就会产生紧张情绪,成为一种内在的驱动力,即产生动机。在现实消费中,并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。如有时引起人食欲的,并非是饥饿,而是美味佳肴的色、香、味、形。心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激(或情境)叫做诱因。(1)需要刺激动机(2)外部诱因/方法第六章3、消费动机的作用消费动机能推动个体产生某种消费活动,驱使个体由无消费欲望转化为有消费活动状态,直接体现着个体的消费能动性。某种最强烈的动机使行动在一定范围内朝着特定的方向,选择性地决定某个消费目标。维持是动机贯穿于某一具体行动的始终,不断激励人们,直至动机实现。如个体在消费过程中,遇到诸如经济拮据等困难时,动机使他坚持借钱购买,而不轻易放弃购买决定。当某种动机得到满意结果或根本无法实现消费行动时,个体便会中止有关的具体行动。

激活功能

导向(或选择)功能

维持和调整功能

中止功能/方法第六章二、消费动机的分类消费动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的。从普通意义上分,可以把消费者的动机划分为生理性动机和心理性动机;一般购买动机和具体购买动机。若针对消费者购买商品的原因和驱动力来分,又可将消费者的动机分成如下四种模式:/方法第六章1、本能模式的消费动机消费者由于生理本能上的需要而产生的动机及行为叫做本能模式的动机。如人类为了维持和延续生命,都有饥渴、寒暖、行止、作息、性等生理本能。具体表现为:消费者在饥思食、渴思饮、乏思息的动机驱使下,产生购买食品、饮料、饮具、卧具等购买行为,这一类动机属于维持生命动机。为御寒而购买衣服鞋袜,为治病而购买药品,为居住而购买建筑材料等行为的动机属保护生命动机。(1)维持生命动机(2)保护生命动机/方法第六章消费者为结婚、组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为动机属延续生命动机。为使生活方便、舒适,为掌握知识和提高劳动技能,而购买商品的动机。一般地讲,满足本能需要的商品,供求弹性比较小,多数是日常生活不可缺少的必需品,购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。(3)延续生命动机(4)发展生命动机/方法第六章2、心理分析模式的消费动机消费者为满足自己的心理性需要而产生的消费动机叫做心理分析模式消费动机。由于消费者心理性需要而引发的心理性动机比生理性购买动机更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高,使人们购买行为的心理性动机占据重要的地位。比如在人际交往中的送礼,近年来流行送鲜花。探病人、访亲友、祝生日、贺开张,市民的生活,人际的交往,都已离不开鲜花。/方法第六章感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。

理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上,经过充分地分析比较、判断决策之后产生的购买动机,具有客观性、周密性和控制性的特点。

惠顾动机是基于情感和理智的经验,以及对特定的商店、厂家或商品产生特殊的信任与偏好,使消费者重复地、习惯地前往一定的商店,购买同一厂家、同一商标的商品的一种行为动机。(1)感情动机(2)理智动机(3)惠顾动机/方法第六章3、社会模式的购买动机因为每个人都在一定的社会中生活,并在社会的教育影响下成长,因此,人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天

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