2024年高等教育文学类自考-00637广告媒体分析笔试历年真题荟萃含答案

2024年高等教育文学类自考-00637广告媒体分析笔试历年真题荟萃含答案（图片大小可自由调整）第1卷一.参考题库(共30题)1.策略评估主要运用的方式为（）。2.CDI指（）发展指数，BDI指（）发展指数。3.媒体投资优先顺序的制定有哪些程序？4.对主要市场的次要对象投入（）。5.电波媒体与平面媒体相比较，电波媒体的特点是（）。A、传播速度快B、受众主动性较高，广告与内文同时并存，受众可依自己意愿主动选择接受内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触C、重复能力较高，同一创意讯息可以在短时间内不断重复D、广告贩卖方式以尺寸大小为计算单位E、传播速度慢6.BDI7.怎样以市场为轴心进行分析？8.收视人口9.创意与媒体的工作程序是什么？10.日本丰田两则越野汽车的广告宣传：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬爪做敬礼状，另一只向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为什么会引起中国民众的不满？11.媒体策略制定失当有哪些表现？12.简述到达率与接触频率成长过程。13.简述消费行为的一般过程。14.开机率15.地理性策略的制定包括哪些内容？16.产品的生命周期有哪些？17.关于设定广告有效频次的原则，以下说法正确的是（）。A、品类关心度较低，需要较低频次B、品类关心度高，需要较低频次C、新上市商品，需要较高频次D、市场占有率低的品牌，需要较低频次E、市场数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较低频次18.替代方案的制定与选择有哪些？19.电视媒体评估工具有哪些？20.媒体策划21.媒体的行程模式分为哪些类型？22.媒体质的评估有哪些？23.行销环境包括哪些内容？24.两大主要媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么？25.简述媒体作业中消费行为分析的六要素。26.各市场根据CDI与BDI高低的组合，可以分为四种状况：（）称为“金牛”、（）称为“问题少年”、（）称为“明日之星”、（）称为“阿斗”。27.到达率、有效到达率28.电视媒体的特性有哪些？29.媒体宣传力度30.关于媒体对特定创意活动的适合度，下列说法正确的是（）。A、以活动告知为创意诉求的广告偏向选择杂志媒体B、以包装识别为创意诉求时，偏向选择广播媒体C、以引起食欲为创意诉求时，不适宜选择杂志媒体D、当以美感诉求或表现商品高级感为创意诉求时，偏向选择精致印刷的杂志和电视媒体E、以剧情故事性为创意诉求时，电视在剧情传达上较为完整可作为最适合的媒体第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案:广告效果追踪调查2.参考答案:品类；品牌3.参考答案:媒体投资优先顺序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目标的确认、制定优先顺序。4.参考答案:栏栅式行程5.参考答案:A,C6.参考答案:品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100。7.参考答案: （1）各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化； （2）各市场中有广告的品牌数及品牌数变化； （3）各市场投放量及投放量的成长； （4）市场投资季节性及变化； （5）市场中的主要投资品牌； （6）主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。8.参考答案:暴露于一个特定电视节目的人口数。9.参考答案: （1）对策略形成共识，既确定创意策略，并确保创意素材及尺寸长度等。 （2）创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案。 （3）做必要的修正，形成完整建议案。10.参考答案: （1）没考虑宣传国的传统习俗，没有协调好国际化品牌与民族性象征的关系。中国狮子象征着威武、庄严、神圣不可侵犯，怎么会对“霸道”汽车俯首敬礼呢! （2）没考虑日本侵略中国的历史背景。陆地巡洋舰在沙漠拉着的绿色军用卡车，鄙视了中国的技术水平，有伤中国人的感情和自尊。 （3）广告是销售的手段，采取什么形式传递信息，在估计产品之外，还要考虑文化接洽的本土化问题。所以，不能忽视广告宣传的原则性。11.参考答案: （1）当对象阶层设定出现误差时。 （2）当媒体资源在地域分配上失当时。 （3）当媒体选择不够精准时。 （4）当比重设定失当时。 （5）当行程设定错误时。12.参考答案: （1）在媒体排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0。 （2）媒体排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。 （3）媒体排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。 （4）媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。13.参考答案: （1）首先是消费是在日常生活中有一个需求。 （2）搜寻可供选择参考的资讯。 （3）根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。 （4）最后选定购买品牌，并实际去购买。 （5）开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。 （6）对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。14.参考答案:所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间面里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。15.参考答案: 1、各市场获得能力的评估； 2、决定投资市场及投资优先顺序； 3、各市场预算分配比例。16.参考答案: （1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。 A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。 B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。 （2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。 （3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。 （4）衰退期。17.参考答案:B,C18.参考答案: （1）尝试不同的媒体组合。 （2）不同尺寸、长度的创意材料在组合运用上的变化。 （3）行程与地区策略可能的弹性变化。 （4）思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。19.参考答案:日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。20.参考答案:媒体策划的过程首先是做出能够圆满回答一系列问题的决策过程，其次应当建立一个名为“媒体方案”的书面文件，得到客户肯定后成为选择和使用媒体的行动计划和指南。而媒体策划的实质是对一组问题提供最佳答案的决策过程。21.参考答案: （1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。 （2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。 （3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。22.参考答案:一般较常使用的评估项目为：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。23.参考答案:包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。24.参考答案: （1）传播方式。电波媒体以电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接收讯息。平面媒体则用纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。 （2）传播速度。电波媒体较快，平面媒体较慢。 （3）重复能力。电波媒体，较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。平面媒体较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。 （4）讯息内容。电波媒体，广播用声音，电视用声音和活动画面。平面媒体，文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。 （5）受众主动性。电波媒体，较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制导息出现的时间。平面媒体，较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。 （6）受众接触时投入程度。电波媒体，视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意讯息内容。平面媒体，较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。 （7）广告贩卖方式（广告的中介性）。电波媒体，以时间为计算单位。平面媒体，以尺寸大小为计算单位。25.参考答案: （1）所设定的消费者人口数。 （2）谁买、谁用、谁影响、谁决定。 （3）购买时机及使用时机。 （4）购买决定的行程。 （5）购买量与购买周期。 （6）忠诚度，单一品牌或多品牌。26.参考答案:高CDI、高BDI的市场；高CDI、低BDI的市场；低CDI、高BDI的市场；低CDI、低BDI的市场27.参考答案:到达率是在任一相关时间段内被一种媒介物曝光过至少一次的人数。是测量受众积累的方法。是不含重复人数的数字，每个人都只算一次。有效到达率是指策划人判断的有效频率中，目标受众获得曝光的人数百分比。覆盖率指的是广告活动的潜在曝光率，而到达率指的是那些实际上获得了曝光。28.参考答案: （1）传播形式较为先进； （2）涵盖面广； （3）速度快； （4）声音和画面的表现形式生动、有吸引力； （5）非选择性收视干扰度高。29.参考答案:总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。30.参考答案:D,E第2卷一.参考题库(共30题)1.媒体因其对大众的影响力而产生（）。2.阅读人口3.论述新型媒体的概念和类型，以及它们的优缺点。4.媒体动作中的竞争品牌分析包括哪些方面？5.媒体选择策略可以从哪些角度思考？6.商品的行销计划包括哪些内容？7.安排地域加权的指导方针是什么？8.促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查及（）。A、互联网和廉价电脑的出现B、媒体策划和营销创意排在同等地位C、不再是简单的文书性事物D、媒体策划成为一项执行性功能9.为什么使用媒体组合？10.关于行销广告媒体、消费者之间的关系，下列说法正确的是（）。A、行销的主要内容是商品、价格、铺货和促销，促销包含广告，因此广告为行销的重要一环B、广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具C、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡D、广告是行销的唯一手段E、行销应是以广告为中心11.五种媒体有哪些？特点分别是什么？12.广告主对媒体投资有哪三种导向？13.媒体策略的内容有哪些？14.媒体策略创意的态势与语气是怎样的？15.媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投资的（）以及媒体计划实施结果的（）。16.为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素？17.媒体预算制定的角度有哪些方面？18.每收视点成本CPP19.消费风险有哪些？20.消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为（）和（），使用者依用量和购买量又可分为：（）、（）和（）。21.在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意（）。A、需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机B、选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的在于教育消费者C、媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上D、媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。E、媒体的选择不适宜选择印刷媒体22.简述竞争品牌的含义。23.付费频道24.品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的（）、（）及（）构成。25.如何对CDI与BDI进行评估？26.对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入（）。27.影响媒体选择的因素有哪些？28.如何根据BDI、CDI做广告投放的选择？29.运用媒体组合的优点有哪些？30.竞争品牌状况包括哪些内容？第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案:商业广告价值2.参考答案:刊物的每期总接触人口，包括通过订阅、零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。3.参考答案: （1）策划人使用新型媒体，能够达到选择性更强的受众，获得比传统媒体更大的冲击力。另一个特点是他们通常让媒体策划表现出更多创意的手段。新型媒体技术比传统媒体技术更有创新精神，更有趣。在将广告客户的信息传递给特定目标对象群的过程中，更为有效。 （2）包括定点投放媒体、数据库媒体、跨媒体。定点投放媒体的优势在于，人们可以再有关产品和服务出现的区域看到广告。因此，对受众来说较之在其它没有相关背景的场合下看到广告更有意义。 （3）缺点是不想传统媒体一样随时可得，及时性削弱，没有标准的测量方法。数据库媒体能帮助客户减少广告的浪费。跨媒体是整合经过选择的若干媒体帮助客户到达目标受众。 （4）优势是千人广告成本低，缺点是跨没体价值无法准确评估。4.参考答案:主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。5.参考答案: （1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。 （2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。 （3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。 （4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。6.参考答案:包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。7.参考答案:在销售量高或市场份额大的市场，要安排额外的宣传力度;品牌发展指数BDI和品类发展指数CDI做比较，高BDI的市场增加宣传力度，此外如果CDI值高而BDI值低，为了开拓潜力，要给它分配额外的广告力度。8.参考答案:A9.参考答案: 在安排媒介策略时，如果使用超过一种以上的媒体，就称之为一个媒介组合，即方案中混合了多种媒体来到达特定的目标受众。使用媒体组合是因为，单一媒体无法达到足够的目标受众，或是无法充分地实现媒体目标。或者策划人的目标受众分成了两大关键群体，两者的重要性不相上下。10.参考答案:A,B,C11.参考答案: （1）电视媒体。电视具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供绝佳的创意舞台。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力，吸引了众多广告主，结果也使电视广告干扰度相对提高。 （2）广播媒体。广播只能传播音讯而没有视讯，由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体。 （3）报纸媒体。讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完整的理解。这种特性使报纸媒体在关心工高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服浓度的媒体。 （4）杂志媒体。杂志读者群的结构具有较同品质，且接触深度高于其他媒体，读者区隔清晰，可提供给广告主明确的选择方向。但传播速度较慢。 （5）户外媒体。主要有交通类及建筑类两种类型。在传播功能上偏重于对消费者做提醒。12.参考答案: （1）行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。 （2）销售导向。根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。 （3）其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。13.参考答案: 媒体策略的内容： 1、对谁传播； 2、什么时候投放； 3、在哪些地区投放； 4、投放多少量； 5、应该使用什么媒体载具； 6、预算运用的优先顺序。14.参考答案:创意态势与语气对媒体选择的影响是根据品牌形象和特性选择与创意调子相切合的载具，以加强说服效果，而应使用与创意调子冲突的载具，以避免创意所产生的效果被稀释。15.参考答案:评估；回顾16.参考答案:销售理念是营销策略方案的主要内容，由销售理念产生的创意策略能指引策划人在众多媒体中作出选择，或是选定一套媒体组合。创意策略的风格是选择媒体的主要条件，创意策略选择传统媒体的原因是他们具有的影响力。17.参考答案: （1）行销角度。 （2）媒体投资角度。优点为，根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点为，可能忽略销售与利润的现实层面。18.参考答案:电台、电视台类载体成本效率的另一种方法。计算方法。CPP=一段广告的成本/收视率。19.参考答案: （1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。 （2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别眼中形象上所冒的风险。 （3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己自己是否满足的风险。 整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。20.参考答案