策划大师叶茂中揭秘中小企业做品牌失败的样本

网易财经5月21日报道广东省中小公司服务日5月21-22日在东莞举办。网易财经作为协办方之一做论坛现场报道。策划大师叶茂中在论坛上以为，品牌定位并不是宣传产品，核心是挖掘出产品理念。为什么诸多公司忙了半天，品牌没有立起来？由于，她们把品牌定位和宣传产品混为一谈！而她们主线是两回事。如下为叶茂中演讲全文：叶茂中：非常感谢人们！我有点紧张，千万别介意。我给人们讲一种故事，有一只猫，每天晚上出去找女朋友，上窜下跳，嗷嗷乱叫，为了找它女朋友却影响了诸多邻居休息，这个邻居就跟猫主人讲，“能不能麻烦你们家把那个猫给阉了，省它成天半夜出去，叫森慌”？过了几天，邻居就问这个主人，“你们家猫阉了吗”？那个主人说：“阉了，由于说你们都嫌烦因此给阉了”，“阉了她还出去吗”，“出去，每天晚上都出去”，邻居都特别不解，说：“你这个猫都阉了，它还出去干什么”，主人讲：“猫说出去帮别猫当顾问，搞策划；自己不行了，但可以帮别人顾问去”。我讲这个故事，其实也是想表白我自己一种态度，你们千万不要以为说搞企划人很厉害！其实，搞企划是由于不行，才搞企划。你们才是最厉害！我今天和人们交流一种题目叫：横向营销思维，突破竞争。由于咱们经常会注意到，你在家里看书，你对手也在看。你是这样想，你对手也这样想。那么咱们如何突破思维框框呢？咱们懂得，品牌基业长青秘诀在于四个核心要素：1、伟大产品创意。2、意义深远有效定位。就是说，它找到这个定位，能持续好久时间。3、持续强势营销活动，就是不断地有营销活动推广。4、数量客观成功广告。我不懂得背面看得清吗？这个看得清吗？（播放PPT）你们觉得好看吗？你们觉得这个人长得美丽吗？（还可以啊！）我有一次问一种公司家，你就说一下究竟美丽不美丽？她说，还可以吧，普通吧。（播放另一张PPT）你们觉得她美丽吗？美丽！这两个人是一种人！（众笑）一种是包装之前，一种是包装之后。因此，品牌化之前和品牌化之后是完全不同样。同样产品，你包装得不同，给消费者传递信息完全不同样！你们觉得她美丽吗（PPT）？（普通）（很土！）有人说她长得像芙蓉姐姐，其实我觉得她比芙蓉姐姐好看多了。这张画是一张油画，前年在香港拍卖7200万人民币。由于，它是徐悲鸿画。如果是你画，必定不行。而它是一种品牌，是徐悲鸿画。因此，画得很难看，但是依然可以卖七千多万，并且不久之后，还可以卖到两个亿。因此，认知事实之间是有距离，并且认知不不大于事实。看上去较好，跟你事实上好不好，其实关系不是很大。因此同样产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言，意义完全不同样。因此，这两个杯子（PPT上）从物角度来讲，都是装水，但是贴上标签后来，可以卖得贵一点。我想，特别东莞诸多公司，替国际品牌加工时候最能感受到这一点。就是说，你加工东西，如果你要做一种新品牌，能卖100元，但贴上人家品牌，可以卖1000元。因此，消费者买诸多是虚东西。例如咱们要买能看到风景房子，咱们要跟美女坐下来喝茶，其实那些都是没用东西。但是咱们苦苦追求都是没用东西。因此，营销等于传播。你产品包装不同，你在货架上陈列空间不同，你终端装修不同，给消费者传递信息都是不同样。因此咱们说，一种产品制造商需要两个经销商：一种帮你把产品铺到消费者面前，还需要一种经销商把产品铺到消费者心上。如果她心里没有你这个产品，面前有你这个产品都是没有用。（播放PPT）人们能不能感觉到，这个世界上你要传播一种信息，是多么困难一件事情？简直是很乱！你声音如果不够大，或者你设计内容不够吸引别人，也许都会很麻烦。因此，跟人们做一种沟通。也许今天由于时间因素，不能完整地把这某些内容讲完。它涉及四某些内容：1、市场洞察，2、营销构造，3、品牌意念。4、互动式营销。咱们懂得，市场营销本质是研究别人需求。那么，需求是如何被研究？研究冲突。因此，咱们需要是洞察，不是观测，不是咱们简朴地观测一下别人言行，而是要解释为什么是这样？例如说，为什么消费者会去选取品牌？为什么消费者会选取一种很不如我产品？这是你需要洞察。因此，一种好洞察就可以清晰地解释或者揭示消费者真相。因此，从冲突当中获得，营销研究是需求，需求从冲突当中发现。消费者会在能解决她们生活中冲突品牌上耗费更多时间。因此咱们要把它挖出来。咱们看一下什么是冲突。必要和需要之间是有冲突。人们能感觉到，需要和必要经常会有矛盾。对一种女性来讲，她家庭和事业是有冲突。爱情和金钱也是有冲突。咱们当前发现，上海有诸多男生不容易找到对象因素，不是由于她不够帅，而是由于她没有房子。因此，爱情和金钱是有冲突。涉及咱们上班和假期是有冲突。老婆和情人是有冲突。你如果有能力解决这个冲突，那么你就可以发现市场需求。例如说，对女性消费者而言，在但愿改进她皮肤同步，她又紧张化学类化妆品会伤害她皮肤。例如美白效果，我皮肤有也许会被伤害，这就是她一种需求和必要之间一种矛盾、冲突。这诞生了什么？天然化妆品机会，即本草化妆品机会。但是，本草化妆品又有一种弱点：效果显现太慢。你究竟是快快美丽呢——由于青春易逝，还是慢慢美丽呢？这个时候，你就会发现，人性格在里面起很大作用。有人但愿快，因此她宁可伤害皮肤，她也要用化学类化妆品。这是咱们此前服务一种客户（PPT上），人们可以注意到，它这个什么诉求点都没有，它在上海一年也可以卖到八千多万销售额，叫香衣本草，一种面膜。咱们以为它市场机会在哪里呢？咱们研究了这个冲突之后，咱们以为它市场机会就在于快。因此，咱们给她开发一种支持点，叫导入元，就是本草里面加进了一点东西。然后，诉求，非老式、快本草，由于本草都是慢，但是消费者有快需求，有这种冲突存在。那么，人们注意到，右边是相宜本草，左边是她竞争对手。由于，你定了快本草，你所有竞争对手就变成了慢本草。就是说，你也会帮竞争对手定位，就是说，我是快，你是慢。这（PPT）是她一种平面创作，上面诉求就是快、快、快，没有别诉求。就是说，我是快本草。那么，到去年年终时候，香衣本草和今日资本，由于是今日资本投资了这家公司，寻找专业市场调研公司对这个投放效果做了一种调查。广告中留给被访者印象最深刻内容是天然、迅速、有效，天然就是不伤害皮肤，然后它又是迅速有效，这个占56%，非老式和快本草占了43%。你看，她在一年时间里面，它销量变成了两个多亿，增长达到了150%。也就是说，过去广告，它没有传播这个冲突，没有发现这个冲突，而这个，它就发现了这个冲突。因此咱们讲，冲突就是在两者之间被迫作出妥协，如果你发现了这个妥协，发现了这个冲突，事实上就意味着你研究出了市场需求。咱们都懂得，市场竞争由两个层面构成，一是产品，一是品牌。产品属于物质层面竞争，品牌属于精神层面竞争。你通过这个对这两个层面综合研究，你才可以制定出你品牌远景，就是说，你品牌将来究竟是一种什么样身份，你和消费者是什么样关系。这里面包括了两某些内容：一是消费者洞察，即消费者真正需求是什么。第二是你如何解决这个需求，即你解决方案。然后，你就可以制定出你品牌远景。咱们看一种例子，柒牌男装。咱们给她做了一句广告词：男人就应当对自己狠一点。这个消费者洞察，是由于它目的人群，诸多都甚至已经下岗，她们对生活不再布满信心和激情，这个人群是非常需要勉励，因此，你说，生活就像是一场战斗，谁都也许会暂时失去勇气，要变化命运，先变化自己，男人就应当对自己狠一点。“柒牌男装，迎着风向前。”这句话，跟服装没有任何关系，但是和穿这个服装人是关于系。因此，她可以勉励你目的人群，这也是消费者洞察。因此，咱们讲品牌定位并不是宣传产品，核心是挖掘出产品理念。咱们为什么诸多公司忙了半天，品牌没有立起来？由于，她把品牌定位和宣传产品混为一谈！而她们主线是两回事。这是李连杰（PPT）拍广告。咱们但愿通过她塑造，把柒牌在整个阶段里面打导致为一种迎着风向前男人形象。（播放视频）“生活就像是一场战斗，要变化命运，先变化自己。男人，就应当对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。”这是产品精神层面上一种追求。但是，仅有品牌精神层面是不够，你还要体现你产品属性。在消费者洞察，产品体现，明星代言，广告文案和设计元素都支持了这一点。它产品利益点，是柒牌中华立领，就是说，她服装有一种革新，过去立领服装非常少。此外……技术，怎么动，怎么洗都不变形。就是说，她有某些产品利益点在支持着它。咱们看1月5日柒牌广告语，当年获得中华人民共和国十大流行广告语。“男人就应当对自己狠一点。”时候再次获得中华人民共和国十大明星广告语，就是说，它持续两次获得中华人民共和国十大明星广告语。这阐明什么？阐明它打动人心。因此，咱们广告词不能不说人话。但是，你要机遇对你目的消费人群语言，并不是这样话合用于每一种品牌。咱们再看一种品牌：安踏。你发现，诸近年轻人在她们青春岁月里面，她想成为最伟大，但是，生活是不公平。涉及我个人，我个人均有这样体会，我过去出生在一种江苏一种小县城。每天都是想着离开这个县城，如何到更远地方去，觉得生活特别不公平，为什么有人生活在大都市，为什么咱们出生在这样小地方？那么，她产品利益点，是可以耐受各种挑战。你看，这个产品物质诉求和精神层面抗争事实上是一致。它品牌广告说，“总有一天，人们将懂得我名字。”这体现了一种年轻人野心和勇气。（播放安踏广告片）其实，她就描述了一种心声，你看，你没有她条件，你天赋也不如她，条件也不如她，并且你也没有人喝采，但是，你不能向命运屈服。（播放PPT）由于播放效果不太好，我就不播这几种广告了。总之，你品牌精神层面和物质层面都要打动人心。例如圣象地板，它标语是“让生命与生命更……”这个品牌，是咱们服务年头非常长，专门出版过一本书来简介圣象地板，“让生命与生命更……”这是它品牌精神层面一种追求。物质层面就比较详细，例如耐冲击、耐磨、阻燃等等各种各样功能性诉求，都会在这里面有一种体现。咱们看它在前播一次广告（播放视频），它体现是：人在地板上跳舞，鞋底都磨穿了，但地板没有事。那个时候，前，这是一则功能性广告。接下来是一种中式快餐案例。有吃过这个品牌吗？这是当年店，叫双种子。它是在东莞长安镇起家。这个公司，最早她找我时候，我建议她不够找我。我说，你一年挣钱不够付我企划费。我给你简介广东一家广告公司。由于是我一种朋友。她们去了，日后，回过头来还是但愿能跟咱们合伙。到第三次时候，正好我跟李连杰在广东一种地方做新闻发布会。正好她从哪里通过，咱们谈了三次。当时，特别让我感动就是，在灰暗房子里面，双种子老板对我讲，她17岁时候读一本关于麦当劳传记。她有一种抱负，要为中华人民共和国人做一种世界级餐饮品牌。你们懂得，特别是像咱们这样一种从小县城出来人，她抱负都没有人听。因此，那一次她谈抱负时候，把我感动得不行。我觉得，她有一种真实抱负。这个双种子是如何一步步到今天？我给人们简朴简介一下这个过程。咱们拿到这个项目之后，做了一种全国餐饮市场研究，发现，中华人民共和国餐饮市场从92年开始进入一种高速成长期，（PPT）这个曲线始终往上走。到，可以达到1.2万亿规模。依照咱们当前预测，到即后来，中华人民共和国餐饮市场可以做到7万亿规模，因此，你注意到，当前诸多风投都在投这个领域，就是由于中华人民共和国这个行业增长速度非常快，并且空间很大。我服务双种子是从开始。中华人民共和国快餐业竞争格局呢就是，20%是西式快餐，例如麦当劳、肯德基、必胜客这样品牌，尚有80%就是，像永和大王，涉及什么……等等诸多品牌，占据着中华人民共和国一种餐饮市场。一方面咱们面临一种选取，咱们双种子究竟是进入西式快餐还是进入中式快餐，事实上，咱们当时很矛盾。我不懂得你们见没有见过这个品牌？叫麦肯姆。十几年前，这个公司牛得不得了！当时，这个麦肯姆公司老板来找我，她要上央视做广告。她告诉我，我这个品牌在美国已有50年历史，在美国仅次于麦当劳、肯德基。很厉害！因此，你要帮我做这样一种广告，并且，你懂得，十几年前，中华人民共和国广告行业不像今天管得那么严。我其实心里已经感觉到不对，但是，帮她做这个广告，她也拿不出什么文献证明她有50年品牌，就是说，你要去想一种创意！日后，咱们想了一种什么创意呢？就是一种中华人民共和国男生和一种美国女生在天桥上傍晚时候商量说晚上去哪里吃饭，想了半天之后，这个男生说，要不，咱们就去麦肯姆吧。那个美国女孩就跳起来说：哇，中华人民共和国也有麦肯姆啊！（众笑）意思就是我从小就吃这个。这个片子在央视，它效果非常好。这个老板是中华人民共和国做连锁快餐最早，加盟店超过一千家，而今天麦当劳才1100家。你想，她当年发展势头真很凶猛！但是，不久，就有人出来披露，北京青年报整版报导说，这个麦肯姆真是扯淡，这个老板是哪儿哪儿，什么50年历史？都是吹牛！在国外主线没有这个品牌。诸多报纸都跟着报道。其实，咱们听了也很伤心，我当时还跟《北京青年报》一种副总编打电话，我说：这是咱们一种客户，你做这种报道很没故意思。由于，很不容易诞生了一种已经超过麦当劳、肯德基一种中华人民共和国式品牌，你要是日本人，咱们都可以免费策划（笑），你整她干什么呀？有什么意思？很可怜！这个老板很懂礼貌，我对她印象很深刻！她离开北京，由于她很紧张出大事，由于诸多她加盟商都来找她算帐。我那时懂得她是西安人。她临走时候问我：叶教师，你懂得我为什么起这个品牌名叫麦肯姆吗？我说，你必定是翻译过来。她说，意思就是麦当劳肯德基她妈（众笑、掌声）。你看，这个公司家，她有这样雄心壮志！但是，这个品牌——也许你在陕西还可以看到，而全国各地基本上都已经看不到了。我有时出差还可以看到，我觉得特别亲切。这阐明什么？就是，西式快餐自身，你是很难跟麦当劳、肯德基抗衡。因此，咱们企划，不论什么项目——其实我讲这个快餐例子和讲一种服装例子是一回事。第一，就是核心价值观摸索。咱们中华人民共和国诸多公司做了几十年，都没有打造出她核心价值和竞争力。因此咱们第一步是探寻双种子——也就是今天真功夫方略，由于它当时讲了一句话。她抱负就是做世界级，将来是要跟麦当劳、肯德基竞争。因此，咱们想到了毛泽东一句话。毛泽东一句话，我想40岁以上人应当均有印象：“凡是敌人反对，咱们都支持；凡是敌人支持，咱们都反对。”这句话就是一种竞争方略。因此，咱们做双种子，也是以树敌原则，就是把麦当劳作为咱们敌人，一方面是产品线改造，就是把过去咱们像麦当劳产品所有都砍掉。由于，敌人支持，咱们都反对；敌人反对，咱们都支持。这些炸薯条等等（PPT）都是当时双种子很挣钱某些项目，她核心价值，就是更有营养，美味中式快餐。这就是站在了麦当劳对立面。因此，它标语是“营养还是蒸好！”第二是价格……过去，双种子是12元，日后涨到20元。由于咱们当时有一种原则，就是，你永远要比麦当劳贵1元。咱们本土一种快餐品牌，开在麦当劳旁边，咱们很不好意思，人家是国际品牌，人家卖20元，我怎么好意思卖20元？因此我卖12元、13元。但是，你要懂得，你核心价值——你更有营养，其实你比她那个垃圾食品不懂得要强多少！因此，日后打这个油炸……涉及欢迎这些西式快餐加入到营养队伍，加入到健康队伍，其实都是在骂她不健康。你骂人家不健康，你还比人家便宜，那你是什么道理？因此，你永远要比它贵1元。因此，直到今天，你看到，双种子它价钱都始终比麦当劳高，麦当劳涨价咱们就涨价，麦当劳不涨咱们也不涨。这是紧紧绑住竞争对手。第三，全国性——由于她要做一种全国性品牌，这个产品缺陷率设计非常重要！跟人们讨论一种话题，不懂得人们有无这种感受。我经常会遇到这样状况——鲜花总是插在牛粪上。我上个月见到国内当前一种当红名模，长得非常完美！前不久结婚了，咱们吃饭时候她老公就过来了。我看到她老公我当时心里特别伤心（笑）。我真跟悲愤，我一点儿都不骗你！你会注意到：为什么这个世界上鲜花总是插在牛粪上呢？但是你仔细想想，牛粪会服务，会沟通。我讲给咱们学校学生听，我就问，你们这个系最美丽女生都被谁勾跑了？我做了两个假设：一定被成绩最佳勾跑了。她们说不是。我说，那就是被长得最帅男生勾跑了。她们又说不是。这两个假设都是——这个美女应当被成绩最佳男生——郎才女貌或者是俊男靓女。日后站起来一种胖子，说：被每天中午、晚上帮她排队打饭同窗勾跑了。那就是阐明什么？阐明，牛粪为什么那么多鲜花插在上面？一方面是服务。别没有，服务心要非常强！由于产品是由三重属性构成。第一重属性是核心产品，这是消费者购买某种产品时所追求利益。例如，化妆品卖给女孩子是什么？是青春，是美，是一种幻觉。因此，化妆品会花诸多钱去制造幻觉。例如，咱们看到某些电视广告上面，女孩头发一甩，亮泽得都可以当镜子来照。但是，生活中你见到过这样美女吗？有无见过？没有举手。不用自卑，要是见过，那就是妖精！就像咱们有时候拍啤酒同样，啤酒也要营造一种氛围嘛。为了体现啤酒晶莹剔透。我给福建雪津啤酒拍广告，往外倒啤酒这段画面都是用色拉油拍。她老板看到这个广告时候，就赞美咱们说，哇，叶茂中公司拍广告真厉害，你把咱们啤酒拍真就像油同样。我心里忍住，它可不就是油吗？（众笑）这是什么，就是在制造幻觉。就像咱们要向上帝祈祷——咱们会去哪里？会去教堂。教堂就是卖给你实体产品。第三就是周边产品，顾客购买有形产品时所获得所有附加服务，因此产品这个三重属性合并到一起时候，这才是一种完整产品设计。因此，咱们注意到诸多公司自己产品事实上只完毕了三分之一，尚有三分之二都没有去做。咱们举个例子——海儿。海儿一年在中华人民共和国大概有七、八百亿销售额。她靠什么？靠它是中华人民共和国家电品第一品牌。那么，她品牌靠什么支撑？靠服务支撑。十几年前，到你们家修空调，地上铺一块毯子，鞋上套一种鞋套，不要弄脏你们家地面。修得满头大汗，你倒杯水给她，不喝；递根烟给她，不抽。为什么？就要让你觉得对不起我（众笑）。海儿就是这样设计。因此，有一次我问我爸爸，咱们吃饭时候——由于咱们家里有诸多家电品牌，我问她，你觉得中华人民共和国家电品牌什么最佳？老头想都没有想说海儿最佳。我问她，为什么海儿最佳？由于，咱们家用美、格力等等诸多都没有坏，海儿老坏，你为什么还觉得海尔最佳？老头想都没想，又说：你一打电话她就来（众笑）。你说，这个破机器都这样了，正由于一打电话她就来，你看，她就觉得人家好。你想，中华人民共和国有多少消费者都是这样？因此咱们说，鲜花总是插在牛粪上。因此，海儿支撑她销售就是靠品牌。品牌靠服务。服务靠什么？就靠这些服务团队。服务团队靠什么？靠产品缺陷率。就是说，海儿东西，必要多少台坏掉一台。它要不坏，她就麻烦了，她服务团队没有事做。不能体现它核心竞争力。这就是产品缺陷率设计。并且咱们注意到，海儿筹划在三年时间就要把制造业清仓，就是说，她不再做制造这件事情。她要强化就是它核心竞争力。因此，完美竞争战略，并不是要成为行业第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制。就是说，你有什么东西可以打造出来别人难以复制。（PPT）这是真功夫餐具，每年在全国调查，90.1%消费者都反映：真功夫快餐吃不饱！但是，你要懂得，吃好和吃饱自身不是同样概念。并不是说，你吃好就一定会受欢迎。咱们就说，这是缺陷率设计。因此，你看到，真功夫餐具外面有一种瓷，里面一种不锈钢。而这个不锈钢离这个瓷有这样高（比划）距离。但是，你捧在手上沉甸甸，你觉得量很足。你看上去诸多，然后捧在手上也觉得诸多，就是吃起来不多。这就是它产品缺陷率设计，因此才会让人意犹未尽。什么东西让人吃饱了，顿顿都让人吃饱了，后来人家就都不来了。这很重要！这就是它产品缺陷率设计。你千万不能由于别人提了一你一种缺陷，你就去修改。不能修改！由于这个缺陷就是你核心竞争力。第四个就是品牌名称研究。你看双种子——固然我不是说双种子名称有多么不好，咱们当时做调查，消费者抱负就是种子、谷物、麦子等等这一类东西。双种子品牌关联抱负，除了种子、稻谷和食品之外，一种陌生消费者第一次据说双种子，很容易想到它是一种农民。双种子品牌拟人化，就是说，你觉得双种子特别像咱们哪一种职业？像农民，这是第一。第二，像门卫。第三，像服务员。你看，它所有品牌联想，层次都是偏主流价值观。品牌名拟人化联想，双种子，是一位诚实、平易近人农民，这个形象已经与社会主流价值观背离，无法得到消费者认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上障碍。因此，这样品牌是不具备领袖气质。因此，取名字也很核心。例如国家主席毛泽东，你听上去，润泽东方，是吧？国家主席毛二狗，你听上去还是觉得很别扭，你都不好意思告诉其她国家！就像深圳那个机场，此前诸多台湾人都不乐意飞到深圳机场，都是在广州下飞机，然后搭车到深圳。由于，那个时候深圳机场叫黄田机场。人家建议政府说，你干脆改名叫黄泉机场算了（众笑）。什么叫到深圳黄田机场下飞机？人家坐飞机上心里难受死了！因此，日后才改为深圳宝安国际机场。因此，名字真很重要。你回头看看，你品牌名，如果的确有问题，也不行！我有一种客户，金达照明。她有四个品牌，有金达、维沙华等等四个品牌。她是但愿我可以做四个品牌，固然，咱们很赞美她野心大。但是很核心是什么？你在中华人民共和国能打造一种品牌就已经不得了了！你能告诉我，海儿尚有别什么品牌吗？就是说你能做好一种品牌就很不容易了。因此咱们在她这四个品牌里面，咱们选取维沙华作为一种统一品牌来做这个传播，试图通过维沙华把她系列产品，涉及它价格，不同定位，不同人群，再通过不同渠道组合，但是最后，是要把这个品牌打起来。就是由于听上去还很洋气！例如她要做水晶灯，而她品牌名叫“小土豆”（笑），那咱们必定是要改了。对吧，由于听上去主线不像是要卖几十万元或几万元灯。因此，品牌名很核心！从快餐，咱们第一种定位是要做中式快餐，诉求营养。然后，对于营养，咱们要选取一种载体。由于，体现品牌都是需要载体。我说得粗俗一点，一种男人，她想传宗接代，她必要要有一种载体。如果没有女人，她想传宗接代，她自己必定弄不出来，因此这就是载体。每一种品牌都要有一种载体。这个双种子，咱们当时营养——找到载体就是“工夫”，就由“双种子”改名为“真功夫”。有了真功夫，这个载体还要美丽，就像你要找一种美丽伴侣是同样道理，就