沃尔玛中国市场营销策略研究

摘要随着时代的发展，零售业在现在的社会变得越来越重要，和国家经济的发展和衰退有很重要的关系。近代以来，我国的零售业在开展上面取得了很大的提高，尤其在连锁超市行业表现的更为明显。作为零售业的代表连锁超市，于上世纪90年代进入中国，发展非常快，但同时面临的竞争也十分激烈。特别这几年，随着新兴网络的兴起，网上购物变得越来越普遍，越来越多的人在网上购物，这对传统实体销售业带来了很大的冲击，连锁超市也面临着来自各个方面的挑战。在日益激烈的竞争环境中，如何依据市场环境的变化来调整自身的发展战略以实现提高自身竞争力，这是每一家连锁超市所必须面对之问题。本课题当中，探析的是沃尔玛中国市场营销策略，利用调查掌握了其当下的营销现状情况，并开展了4PS、SWOT分析产品策略，内部经营，定价，市场反应能力，科学的划分市场，物流渠道，促销方式问题的所在和改进措施对于促进沃尔玛连锁超市的发展有着重要的参考意义，找到适合其发展的营销策略可以帮助沃尔玛连锁超市改善其经营上存在的问题，还可以帮助其更长远的发展，同时，对其他中小型连锁超市改善自身的运营也有一定的参考意义。

关键词：沃尔玛

连锁超市

营销策略

AbstractWiththedevelopmentoftheTimes,retailindustryhasbecomemoreandmoreimportantintoday'ssociety,whichhasaveryimportantrelationshipwiththedevelopmentandrecessionofthenationaleconomy.Sincemoderntimes,China'sretailindustryhasmadegreatprogress,especiallyinthechainsupermarketindustry.Asarepresentativeoftheretailindustry,chainsupermarketsenteredChinainthe1990sanddevelopedveryfast,butatthesametime,thecompetitionisalsoveryfierce.Especiallyinrecentyears,withtheriseofemergingnetworks,onlineshoppinghasbecomemoreandmorecommon,andmoreandmorepeopleshoponline,whichhasagreatimpactonthetraditionalphysicalsalesindustry,andchainsupermarketsarealsofacingchallengesfromallaspects.Intheincreasinglyfiercecompetitiveenvironment,howtoadjusttheirdevelopmentstrategyaccordingtothechangesofmarketenvironmenttoimprovetheircompetitivenessisaproblemthateverychainsupermarketmustface.Inthistopic,weanalyzedWalMart'smarketingstrategyinChina,mastereditscurrentmarketingsituationthroughinvestigation,andcarriedout4PsandSWOTanalysisonproductstrategy,internaloperation,pricing,marketresponseability,scientificdivisionofmarketandlogisticschannels,TheproblemsandimprovementmeasuresofpromotionmethodshaveimportantreferencesignificanceforpromotingthedevelopmentofWalMartchainsupermarkets.FindingamarketingstrategysuitableforitsdevelopmentcannotonlyhelpWalMartchainsupermarketsimprovetheiroperationproblems,butalsohelpthemdevelopinthelongerterm.Atthesametime,italsohascertainreferencesignificanceforothersmallandmedium-sizedchainsupermarketstoimprovetheirownoperation.KeyWords：WalmartSupermarketchainMarketingStrategy

目录TOC\o"1-3"\h\u26049摘要 绪论研究背景在上世纪90年代，国内全面开放了零售业，由此使得许多跨国零售企业进入到中国市场发展。在西方发达国家长时间的快速发展下，其国内市场走向了繁荣，同时也使得经济发展放缓，市场规模增长很慢，这显然难以满足零售企业的进一步发展需求。对比之下，中国市场拥有巨大潜力，当下已是全国第一大消费市场，同时当下的居民消费水平还很低，发掘潜力还非常大，由此也让外资看到了发展的希望，并注重布局在中国市场的发展。沃尔玛是全球性的知名零售企业，其在管理理念、运营经验方面都很丰富，并日益注重中国市场的开发和发展，将中国市场置于其发展战略当中。一方面，在全球经济融合发展当中，零售业在全球扩张发展。中国是全球人口最多的国家，并且当下还是发展中国家，由此也吸引了许多优秀跨国零售企业的关注，并投入大量资源用于中国市场的开拓发展。零售企业在扩张发展当中，需在要发展的国家设立分支机构，并分析所面对本土消费者的特征，由此来优化调整经营策略，促进自身的扩张发展。对比其他行业，零售行业在发展当中，会受到东道国的法规、政策方面的限制。所以，本土化战略，这是跨国零售企业所必须考虑的。另一方面，许多跨国企业在中国市场实现了发展，当下已步入到了发展的稳定期，高速增长期已结束。从发布的统计数据来看，全球零售发展指数方面，中国市场已下降到了第六名，由此也显示出了中国市场投资机会在减弱当中。虽然中国零售市场发展比较好，然而，跨国零售企业在国内市场的发展也面临着更多得到挑战，许多企业陷入到了发展瓶颈当中。基于宏观视角分析，通胀是大概率事件，这会降低民众消费信心，并加剧零售行业内的竞争。在经营层面，企业的成本压力在持续增加，同时发展模式、布局都需进行创新发展，在多重问题的共同影响下，跨国零售巨头需创新经营思路，革新市场营销策略，从而在新时代环境下实现新的发展。沃尔玛不仅面对着来自同行的巨大竞争压力，而且还要面临着网上购物对实体零售业的巨大冲击。在日益激烈的竞争环境中，如何依据市场环境的变化相应地调整自身的发展战略以此来实现自身竞争力的提高，这对于每一个连锁超市来说都是一个很重要的问题。研究意义沃尔玛是美国的知名连锁零售企业，其在全球各国都布局发展，是大型的跨国连锁企业，同样也进入到了我国市场发展，并取得了成功发展，这与其优秀的营销策略密切相关，具体包括产品、价格、促销、渠道、人员、有形展示、过程，但是在进入我国市场后，其营销策略还是出现了诸多的问题，例如产品定价不合理，销售渠道单一，促销策略老旧等。因此本文的研究目的在于通过对沃尔玛在华的市场营销策略的分析，找到其营销的问题所在，以期帮助沃尔玛创新营销策略，也有利于我国本土零售企业引以为戒。沃尔玛是全球性的零售巨头，其在许多市场都取得了发展成功，并且规模持续扩大。历经几十年的发展，沃尔玛当下已是美国最大、全球最大的连锁零售巨头企业。分析来看，其在经营方面的巨大成功，与其所实施的营销策略存在着很大的关联性，然而，进入新世纪来，其规模持续扩大，以往的营销策略暴露出了诸多问题，并存在着水土不服的情况。所以，本文就沃尔玛中国市场策略开展探析，其拥有很强的现实价值，并且对零售行业的整体发展有良好的参考价值。国内外研究现状国外研究现状4Ps营销理论由McCarthy（1960）首次提出，他表示，在营销工作当中，核心要素有四个，其一为价格，其二为促销，其三为渠道，其四为产品。Levitt（1967）—现代营销学奠基人对“全球市场营销”这一概念进行了首次定义，他认为为了减少企业在广告宣传、人力资源以及渠道开拓等方面产生的支出，使企业的经济利润得到大幅度提升，企业应向全球不同国家的不同区域销售相同产品及服务，因此我们今天所熟知的连锁企业模式应运而生。美国著名经济学学者Kotler（1973）对营销策略是三要素做出了界定，他表示，这三要素分别为，其一为细分市场，其二目标市场，其三为产品定位，并取各名称的英文首字母将此理论概括为STP理论。优秀的营销人员，其可深入掌握营销理论精髓所在，并可以灵活、创新性的进行运用，由此取得一个又一个营销成功。菲利普·科特勒基于重要性层面开展了市场营销的研究，最后从多个层介绍了其重要性。Borden（1953）在一次演讲中创立出了“市场营销组合”的概念，他表示，在市场环境下，不稳定因素有很多，而这些均影响着企业的发展，所以，在此种环境下，企业要想获取高额利润、持续发展，此时需精准把握住市场发展方向，并就其中的不稳定因素认真分析，采取积极的应对措施。Smith（1966）在其一篇文章中创立出了“市场细分”理论，根据此理论，可将一个市场划分成许多各特色小市场，而企业要做的就是面对小市场来加强发展。Koenigsberg、Preyas（2010）提出，在营销渠道方面，企业应实施积极的分销策略，从而提升利润水平，促进企业的发展，让企业在营销中占据更加有利的位置。国内研究现状从国内来看，零售营销理论发展时间还比较短，这方面的研究总体上起始于上世纪九十年代。在改革开放的推行下，国内经济步入高速发展时期，许多跨国零售企业进入到我国市场发展，这对国内零售企业而言，一方面受到了巨大的发展压力，另一方面，也倒逼着其创新发展，加快了行业的整体发展。在这一情境下，国内零售企业高速并发症，并吸引着学术界开展这方面的研究工作，经过十几年的探索研究为我国零售业发展提供了很多建设性措施。陈柯璇（2019）针对我国超市发展现状提出针对性建议，如大型连锁超市规模较小、管理理念和管理方式落后，政府加大扶持力度、提高市场占有率。冯宇（2014）提出虽然我国连锁超市取得了较大发展，但其发展水平不高与外国相比还很落后，理念落后、制度不完善、技术水平也不高，需要开展宏观指引，拓展发展规模，出台优惠发展政策。孙薇薇（2016）表示，对比跨国大型超市，国内的连锁超市竞争力明显不足，我国超市现有的经营方式和管理制度存在着许多不足，落后的管理理念和管理方式阻碍了本土连锁超市的发展，据此结合实践总结出有利于本土大型连锁超市健康发展的相关方案。何菲（2018）提出我国大型连锁超市要进行变革、创新经营管理模式。第一，在经济高速发展时期要抓住机遇，连锁经营扩大企业规模；第二，完善原有的营销策略，使营销手段更具针对性，进行市场细分，针对目标市场特性进行营销策略制定；第三，品牌化经营、形成独特的品牌文化和企业文化。丛祝永（2019）创新性的提出，国内零售企业，需将营销工作摆在突出位置，从文化层面入手，来创新营销工作，从而提升营销工作的整体有效性，更好的实现企业目标，提高盈利能力。研究内容在国内零售业当中，连锁超市是其中的重要部分，其发展水平将对零售业的发展产生影响。在改革开放推行后，经济高速增长，民众收入持续提升，购物要求也在提升当中。在中国经济深入发展下，民众需求日益多元，超市虽然还在发展，然而暴露的问题也在增多。研究方法本课题当中，运用了一些研究方法，如，文献研究法、从知网、网络上面搜集了了一些营销理论知识，并运用了STP分析，由此来给沃尔玛设计出高质量的营销策略。沃尔玛公司概况与所处环境分析沃尔玛简介沃尔玛是美国的大型跨国连锁企业，其是当下全球雇员数量最多的零售企业，当下全国员工总数超200万人，可见其数量之多。从公司股权方面看，沃尔顿家族拥有43%的股份，由此也成为了沃尔玛集团的实际掌控人。同时这一家族也饿是沃尔玛公司的创始人。对于公司总部，其是在人口不足2.5万的本顿维尔小镇，当下此小镇已是零售商、承包商、销售员必去之场所。1962年，山姆.沃尔顿在本顿维尔小镇创立了一家平价超市，这是最初的沃尔玛，那是是一家夫妻小店，在历经几十年的发展变迁当中，当下沃尔玛公司拥有的门店数量超过8500家。在全球15国都有分店，在全球零售行业处于第一名，从营收方面看，沃尔玛时常处于前三名的位置。从营业形态方面看，沃尔玛主要偶遇四类店面，其一为沃尔玛购物广场，其二Wie山姆会员店，其三为沃尔玛商店，其四为沃尔玛社区店，各自的功能定位存在着差异。1996年，沃尔玛公司基于战略层面退出香港市场的发展，并进入到大陆的深圳发展，开设了在大陆的首家购物广场。到2014年底时，沃尔玛在中国一共开设了348家购物广场，还有10家山姆会员店，所提供岗位数量超10万，解决了许多人的就业问题。在国务院将女性职工产假由90天提升到98天后，女性职工的就业环境更加艰难，但是，沃尔玛公司充分尊重女性职工，在公司当中，女性员工比例超六成水平。在公司管理人员当中，大概四成的是女性，并在2009年专门设立了“沃尔玛中国女性领导委员会”。此委员会的成立，促进了中国女性职业发展，并提升了沃尔玛的世界知名度。从企业文化方面看，沃尔玛拥有自身的特色文化，核心原则为：尊重个人、服务顾客、追求卓越。在公司运营当中，充分尊重每一位顾客，就算是上级领导，也需尊重下级员工。在发展当中，公司希望给顾客提供低价、高质量得到产品，让消费者从中获得真实的实惠，并提升消费者的消费粘性。公司基于帮助顾客省钱的宗旨，给顾客提供优质服务，提升消费附加值。为匹配各层次消费者的需求，公司开设了多类场所，从而满足大家的需求。沃尔玛在华发展现状在中国市场发展当中，沃尔玛坚持长期发展战略，基于“先生存、后发展、再盈利”原则。在此种情况下，沃尔玛首先进入到深圳地区发展，随后逐步的拓展到全国发展。对于沃尔玛在中国市场的发展，整体可划分成三大阶段：（1）以南方市场为主（1996-1999）。在这一阶段，因为开发政策是限制，沃尔玛只能在规定的少数城市布局发展，并且数量、规模都受限，由此使得扩张发展速度慢，在这一阶段当中，一共开设了6家商店，而此时北方市场基本没有任何发展。（2）向北方市场拓展（2000-2004）。在1999年，国内商业进一步开发，范围拓展到了全部的省会城市，还有一些城市，并允许外商开展进口商品的批发。在沃尔玛拓展发展当中，其发展速度明显加快，并且也逐步到了北方市场发展，实现了东北、华北市场的发展。在这一阶段，沃尔玛开设的新店总数为38家，在华北、东北都有分布，由此突出了沃尔玛对北方市场的重视，然而，在此阶段当中侧重发展的是省会城市。到2004年底是，其在国内20个城市一共开设了44家店，在这里面购物广场的数量为39家，山姆会员店的数量有3家，还有2家是社区店。（3）全面扩张（2005至今）。2004年12月，我国履行了入世承诺，全面开放了零售业，在国内零售市场全面开放的环境下，许多外资零售企业进入到我国发展，此时在业态、区域、股权等诸多方面的限制被取消。在此种环境下，沃尔玛积极布局在全国各城市的发展。沃尔玛在华增加分店的进程于2007年达到最高峰，当年开店29家。截至2007年底，沃尔玛分店总计102家。2008年1~10月开店已达13家，到2008年底总数达到117家。市场营销环境按照我国加入WTO时的承诺，2004年12月11日国内零售业的过渡发展时期走向终结，全面开放了零售业的发展。这使得许多外资零售企业进入国内市场发展，可在全面各地实现自由的布局发展，股权限制也被取消。在这一利好政策下，跨国零售企业纷纷加快了在中国市场的布局发展。宏观环境政治环境从发布的《商务部关于委托地方部门审核外商投资商业企业的通知》中可知，从2006年3月1日开始，商务部门、经济开发区负责外资商业企业设立的审批工作，由此降低了外资在我国市场发展的准入门槛。在此通知的助力下，外资纷纷加快了在国内二、三线城市市场的布局发展，从而快速的形成全国性的连锁，增强发展实力，加快在全国市场的发展。在大量外资进入中国市场发展的情况下，政府制定了一些新规来加强对大型商业发展的管理，对于外资新设商业网点，要制作出详细发展方案，并安排公众听证会，从而确定能不能发展。这些新规定的推出，让大型零售企业感到了压力，因为此时会增加开店成本，同时需花费更多时间用于手续办理。对于这些措施，制约着沃尔玛、家乐福等外资零售商的扩张发展，并增加了它们在中国市场发展的难度。经济环境在中国经济高速发展下，民众收入持续增长，并且促进了零售业的高速发展。现阶段，国内经济步入了高质量发展阶段，此时消费将升级，这有利于零售业得到发展，给零售业的长期繁荣打下了基础。消费结构升级，加之物价的上涨，这会促进了国内零售业的持续发展。从过去十几年的发展来看，中国经济增速全球最快，年均增速超8%的水平，这有力支持了零售业的增长发展。在2020年，中国GDP总额突破100万亿元，同时发展成了全球最大的消费市场，后续发展潜力依然巨大，这些都吸引着外资持续进入我国发展。社会环境在经济社会持续发展下，民众的生活、工作变化很快，并促进了零售业的创新发展。自2010年来，民众收入持续提升，并且许多民众进入到了城市生活，家庭结构日益小型，中产阶级人数持续增长，白领、成功人士纷纷购买了自己的交通工具，休闲时间也走向了弹性方向发展，工作、休闲、家庭需保持平衡，这使得民众对零售业产生了新的需求，此时零售业的发展，需进一步细分市场，从功能、布点方面进行深入考量，从而满足各类人员的多元消费需求。年轻人追求品牌产品，他们关注于品牌的质量，对价格并不是太性感。国内经济的高速发展，促进了民众收入得到增长，并给零售业进一步发展带来了巨大机遇。现阶段，经济发展步入高质量阶段，消费升级是大势所趋，此时零售业也需积极的转变营销策略，从而保障自身的长期发展。消费升级、物价上涨，促进了零售业的持续发展。过去的十多年中，中国--直是世界上经济增长速度最快的经济体，经济增长率保持在8%左右，经济的快速增长也带动了零售行业的快速增长。1993年到2005年我国的GDP从345605亿元增长到2005年的16694亿元，与此同时,社会消费品总额也从12462.1亿元增长到2005年的53950.1亿元。微观环境从沃尔玛的经营产品来看，多是家居用品，还有主副食产品，这必然会面对众多专卖店的发展压力。在大量专卖店火爆发展下，沃尔玛的发展形势日益严峻，并且发展难度进一步加大。沃尔玛可为顾客提供各类货物，有各类生活用品，然而，在全面性的影响下，制约着其走向精细化发展之路。所以，除开展大规模促销活动来吸引消费者购买外，其他措施难以很好的吸引消费者前去购物，并无法满足消费者的一些特定需求。这是沃尔玛当下发展所面临的一个瓶颈。在众多商品种类的影响下，商品无法做大专卖店的精细，所以有可能在以后长期的商战中被其他模式所替代。SWOT分析对比沃尔玛的发展历程，其发展也历经了一些曲折，面对了许多的威胁，存在着一些机遇，拥有一些优势方面，也有一些劣势方面。沃尔玛潜在的内部优势(Strengths)分析来看，沃尔玛的内部优势有：先进物流配送体系，这远超同行，并且进一步发展潜力很大；总成本领先战略的推行，可发挥出更加的作用；持续的技术创新发展，由此提升了整体竞争力；逐步转变发展到以服务主导的市场发展，做大、做强服务，由此拓展优势地位；利用大量资金开展创新活动，形成规模化经济；可基于在供应商心中的良好形象，加强与各类供应商的合作关系。沃尔玛潜在的内部劣势(Weaknesses)对于内部劣势方面，主要有这些：决策缓慢，难以快速的赢得市场发展先机；美国商场设备老化，整体生产率持续下滑；工会问题制约着沃尔玛的长期发展，长期面对着劳动纠纷官司；主业仅有零售，需探索发展新的利润增长点；行动比较缓慢，无法适应激烈、复杂的竞争环境。沃尔玛潜在的外部机遇(Opportunities)对于外部机遇方面，主要有这些：非常强的购买谈判力；极强的一体化运作发展能力；发展速度快，可从外部融资获得大量资金；开店数量的增长点，可实现全球化市场的发展布局；利用资金来快速的打开市场发展；基于客户需求，来投资发展新行业，找到新的利润增长点。沃尔玛潜在的外部威胁(Threats).从外部威胁方面看，主要有这些：竞争对手家乐福的快速追赶。当下，从全球市场发展来看，家乐福水平更高一些，扩张速度更快。同时家乐福的发展灵活性更强，可融入本土文化，快速调整发展策略；竞争压力大，沃尔玛起始于美国的一个小城镇发展，当下全球零售企业纷纷将沃尔玛成为发展的追赶对象；从美国法律来看，倘若沃尔玛销售额提高一倍，那么就需要进行拆分发展；从美国市场来看，难以再取得更大发展，市场容量有限；顾客的期望日益提升；投资者期望收益在提升，许多国家都反对沃尔玛的扩张发展。沃尔玛在我国的营销现状与问题现有营销策略产品策略产品，也就是市场给民众提供的获得、食用，满足民众欲望的所有东西。作为零售企业，产品是企业获取价值的关键所在，能不能将产品顺利销售出去，并且价格符合期望，这是企业盈利的主要因素。所以产品属性，这是零售企业发展下去的基础所在。（1）产品质量在经济社会高速发展下，民众生活质量要求在提升，此时民众在购物时，并非只关注产品价格，也更看重产品质量、文化内涵等层面。沃尔玛的产品，需严控产品质量，那些临保商品需进行及时下架处理，从而避免引发投诉，并遵守政府的相关法规要求，为企业发展赢得良好信誉，让用户方向的购物。对于同行，也需这样做。然而，从沃尔玛来看，其实施的更加彻底，如，在熟食部，当日所煮鸡蛋、烤鸡等，如果当日没有销售出去，此时会将它们丢掉，或让员工拿回去食用，这样看似产生了很大浪费，然而，也凸显出了沃尔玛对产品质量的严格要求。（2）自有品牌品牌，其名称、标记、设计的多元组合。其核心目的是提升产品、服务的辨识度，让消费者快速发现产品、服务，同时与竞争对手进行区分。优秀品牌可帮助销售者获取好的收益，并在特定情况下，品牌会发展成企业的巨大财富。到2010年时，沃尔玛在全世界发展出了超40个品牌，在这里面，23个是全球性品牌，并对应着超19万种产品。在持续发展下，当下的沃尔玛品牌数量在持续增长当中。对于发展的自有品牌，沃尔玛从成本、价格、渠道等多层面占据优势，并实现三统一策略，也就是设计、货源、价格的完美统一，加之自有品牌的使用是免费的，由此降低了中间费用，实现了产品成本的下降，并增强了产品市场竞争力，给公司创造出了良好的收益。综合来看，沃尔玛自有品牌的发展是成功的，加快了企业的发展，增强了企业的发展竞争力。价格策略在营销组合当中，价格是仅有的可带来收入的因素，而其他因素面向的是成本方面。在营销组合当中，价格具有很强的灵活性，当价格变化时，消费者会快速的感知到，这体现出了消费者对于产品价格的敏感性。所以，价格竞争，这是零售行业所面临的普遍性问题。沃尔玛的市场定位是“天天低价”，让顾客享受到高质量的实惠。所以，沃尔玛商店中的产品价格不能太高。在沃尔玛超市，可基于市场行业的变化来及时调整产品价格。如果沃尔玛公司发现了竞争者店里面的同种商品价格更低，那么员工可自主的对应降低产品价格，从而在产品价格方面保持持续性的优势。为有效降低产品价格，沃尔玛倡导员工生活节俭，利用先进管理理念、管理系统，来持续压缩生产成本。为可以购买到供应商的低价产品，沃尔玛往往直接用现金进行结算，由此建立起了全球性的采购渠道，更好的购买到低价产品，这样可给公司产品的销售提供更大的价格调整空间，并有利于提升发展利润水平。从工会方面看，沃尔玛的名声比较差，然而，在强势姿态下，沃尔玛可持续降低产品的销售价格，压力产品的采购成本。沃尔玛为快速的将货物送到各门店，专门建设了配送中心，发展了自己的车队。对于配送中心，可以给各门店进行送货，由此实现了成本节约，同时为减少消耗，配送中心还承包了外部配送服务，从而进一步降低配送成本。沃尔玛中国的门店数量当下还并未形成规模效应，在此种情况下，公司没有办法将销售产品价格降低同行最低水平，然而，随着公司在全国三、四线城市的大规模布局发展，后续会形成规模效应，此时国内的零售业竞争将进一步加剧，那时同行发展难度将直线上升。渠道策略在零售业发展当中，其与商店地址存在着很大关系，甚至周边环境决定着企业发展的未来。所以，零售企业都十分注重店铺选址，并将其视为重要的竞争要素。分析来看，好的店铺地址，其面对着的是客流量大、租金高的考量，二者是一种矛盾的存在，因此，零售企业需认真分析自身的优劣势方面，然后再选择最匹配的有利位置。在中国市场，城市、农村展示出了两级分化的态势，对于农村地区，其收入有限，许多人都到城市去打工获得收入，这也让农村平时多是老人、小孩，在收入的限制下，农村的整体消费水平很低。在大城市里面，聚集了大量的优质教育资源，同时民众的收入很高，他们拥有很强得到购物意愿。同时，城市的人口密度大，在诸多因素的影响下，零售企业纷纷加大城市的发展。因此，国内的零售企业纷纷选址在城市商业区发展。从国内来看，各地都有一家龙头零售企业，其在位置、政策支持、产品来源、文化方面的优势都比较突出，这是外来零售企业难以获取到的。对于城市中心、商业区，此时会与本土零售企业一争高低，此时可认真分析城市发展规划，基于原先地区来建设销售地点，这样做法虽无法实现短期高获利，然而，面向的是未来的长期发展。然而，对于城市发展规划，其实际上是城乡一体化的延伸拓展，城郊地区也会逐步发展成零售企业争夺的高地。沃尔玛的店铺选址，此时是基于战略层面入手，分析连锁店发展计划，科学的选址，从而逐步形成规模效应，帮助企业在发展竞争中获取到更多的优势。面对选址公司，沃尔玛会遵守三大原则：其一，城乡结合部。在此处，其租金相对比较低，这样就可实现很低的租金来实现开店发展，降低了运营成本、储藏成本，有利于给顾客提供优质的低价产品。其二，经济较发达的城镇。在城市当中，往往人口密度大，民众的消费水平比较高，，工商业非常发达，由此给零售企业的发展创造了良好发展环境。其三，交通便利之处。沃尔玛建设了自主的配送中心、车队，大型超市往往用大货车来送货，此时需保障交通的便利性，加之交通便利可方便消费者的购物。在此三原则下，沃尔玛会基于当地实际，来进行一些必要的调整优化，从而为发展营造良好环境。促销策略广告促销、人员促进，其往往会持续一段时间，这时主要针对的是短期集中销售。所以，销售促销活动，可用作其他促销的一种补充措施。在零售行业当中，其竞争非常激烈，大部分零售商会利用打折、优惠券等来吸引顾客的前去购买消费，由此也进一步增加了顾客对产品价格的敏感性，也造成了顾客对产品忠诚度的下降，展示出了不稳定性。对于打折、优惠券活动，此时可减少顾客的消费支出，然而，同时也提升了产品成本。因为活动时间有限，此时会带来这样的情况：当活动结束后，产品销量直接回到原点。沃尔玛在运营当中，推行的是“天天低价”策略，除少量新上市商品外，其他商品基本没有打折、优惠券活动，所以，沃尔玛的在售商品价格相对比较低，由此可提升消费者的忠诚度水平。同时，在运营当中，沃尔玛哟啊持续的传递企业发展理念，如“天天低价”、“节约消费”等，从而进一步提升公司形象，增加消费者的认同感。“沃尔玛中国”发展中存在的问题在发布的《2004年中国连锁百强企业》，沃尔玛中国的排名为第20名，对比前一年，名次下降了3名，而对比之下，竞争对手家乐福锋芒毕露，销售额超过160亿元，位列中国外资连锁运营商之首，沃尔玛在中国的门店数也不如家乐福。一家位于全球500强第一位的企业，在步入中国市场发展后的10年，其排名下降严重，而这仅为零售企业方面的排名。对于沃尔玛，这不能不说是一件心头事.是什么阻挡了沃尔玛在中国市场的发展呢?产品结构不够合理图1沃尔玛商品结构图产品，是沃尔玛发展的基础，在复杂、多变的竞争环境下，大家希望购物便利，并倡导一站式购物，此时商品种类、数量、外形，这些都会影响到顾客的购买行为，同时也是沃尔玛发展当中需注重之处。在中国城市化加快发展当中，大量的人口进入到城市，并且促进了区域经济的高速发展，这同样促进了消费的多元性，沃尔玛的地区化、局部化，这显然不匹配市场消费需求的变化。综合可知，沃尔玛的产品结构缺乏合理性。超市内部经营管理存在问题在市场经济环境下，人才是一国、一个地区、一个企业发展的关键所在，人才是发展的核心资源，并且人才也决定了产品质量水平。高效的人才管理系统，其可以降低产品成本，提升产品市场竞争力水平。中国是一个人情社会，这会对企业而言，利弊互现。沃尔玛的招聘高管、人才时，在人情世故的影响下，这使得在沃尔玛内部，员工一方面要拥有能力，同时人脉关系也影响到个人的发展，在此种环境下，不少有能力、无背景的人才离开公司到外部寻求更好发展，这显然对于沃尔玛的发展是十分不利的。定价策略较为单一表1沃尔玛在2021年4-6月定价情况表沃尔玛用天天低价来宣传，这可满足大部分人的消费需求，用量来获得相应利润，公司从采购、运输、销售等诸多环节来降低成本，由此提升产品的市场竞争力。然而，在信息及时性不足的情况下，时常出现商品价格并未低于同行零售价，有时还高出同行价格，这显示出了公司产品定价方式的单一性，而那些精明的消费者，此时他们的忠诚度也会下降，在口碑宣传下，很容易让公司流失一些忠诚顾客。综合可知，沃尔玛的定价策略比较单一。对市场反应能力不足随着社会的不断发展，零售行业逐渐从线下发展为线上线下双重经营模式。沃尔玛反应不足，线上模式起步较晚，目前并没有形成线上线下一体化经营模式。没有科学的划分市场图2沃尔玛在我国各省的分布情况数据来源：新浪咨询不同的细分标准下，沃尔玛有不同的细分市场。在地理细分下，沃尔玛把国内外市场区分为本土市场和国外市场，在中国可以按地域区分为东北市场和南方市场；在人文细分下，沃尔玛将消费者目标市场细分为不同年龄层和根据性别细分为男性市场和女性市场；在心理细分下，沃尔玛可将目标市场细分为冲动消费者和谨慎消费者；在行为细分上，沃尔玛可将市场细分为常购买沃尔玛商品和不常购买沃尔玛、不曾购买沃尔玛的消费者市场。沃尔玛选择的目标市场，无论在哪个时期都是一个拥有长期稳定型的开发价值，因为这些都是消费者不可缺失的生活所需品，可实现长期稳定的现实需求。但是在进军中国市场时，因为野心过大，没有将自身能力和目标市场相比较分析，而导致中国的沃尔玛部分门店处于亏损状态。物流系统有待提高图3沃尔玛物流配送图对于电商发展，其在消费当中可突破时空方面的限制，并且消费者、商家无需见面就可完成交易，此时的关键在物流环节，是消费者可直接感知的环节，由此也凸显出了物流对于电商发展的重要意义。对于第三方物流，往往有着产品丢失、破损等缺陷，由此降低了消费体验感知，同时也让消费者注重于物流因素。在上世纪初期，沃尔玛在总部设置了庞大的数据中心，其可直接联系全部店铺、配送中心、供应商，由此发展出了快速反应供应链。厂家利用此系统可进入到沃尔玛电脑配销系统、数据中心，基于POS来获取到商品流动情况，对各店铺的销售进行统计、汇总，对于仓库库存、送货进行科学分配等，由此来科学安排生产、送货服务。但是在该物流系统中，并没有送货上门的服务。在电子商务发展迅速的当下，物流服务与提升超市零售业绩息息相关，因此，沃尔玛应该完善物流系统，给用户更好的体验。促销手段单一图4中国沃尔玛的广告促销单沃尔玛的促销方式比较单一，只是单纯的将超市的产品信心和促销策略通过广告传单的方式呈现给消费者，并且这种广告单页具有一定的地域限制性，没有较为广泛的影响力，所以并不能起到很好的宣传效果。媒体宣传和网络营销具有广泛的传播能力，而沃尔玛没有将广告媒介放到网络营销上，因此沃尔玛应该采用各式各样的促销手段，从而实现企业的健康发展。沃尔玛营销策略改进建议在分析了沃尔玛中国发展道路上的阻碍同时，我们也应该看到这个巨人无穷的能量和可怕的爆发力。首先，在中国零售行业对外全面开放的情况下，此时发展束缚被切断，沃尔玛应抓住这一机遇，快速的拓展发展业务。为加快在中国市场的发展，沃尔玛推出了韩国、德国市场的发展。这主要是由于中国市场发展潜力最大，市场规模最大，势必成为沃尔玛拓展重点所在。面对竞争日益激烈的中国零售市场，只要网点密集，其物流体系就可以随之健全，大大降低成本，提高竞争力.创新产品组合沃尔玛侧重于生活类购物，其销售的产品当中，既有一级品类，也有二级品类，产品种类众多，基本包括了家庭生活所需的各类商品，可充分满足客户的多元需求，市场范围广，全部居民都是沃尔玛的潜在发展顾客。沃尔玛在创新产品组合当中，需侧重于发展食品类产品。要利用好沃尔玛进口食品的优势，由此发展出一些代表品类，吸引客户，提升客户的消费粘性。沃尔玛当下的进口食品品牌超千个，有澳大利亚、美国、英国、新西兰等许多国家的食品。为拓展进口食品品类，需利用好直采优势，进一步丰富产品种类，基于当下的欧洲直采，来拓展美日韩等国家的直采活动。另外，要利用好技术平台，来帮助运营工作，创新解决方案，如，发展早餐中心、下午茶中心等，将全球优质水果、食品、咖啡引入其中，由此来满足消费者的多元消费需求，提供多元产品组合。完善内部经营结构沃尔玛需基于实际，来减少管理层人员数量，推行扁平化管理，基于职责来拓展部门管理者的权责，提升管理水平，由此来让基层员工拥有更大的权责，激发他们的工作积极性，提升人力的利用率，促进信息的传递、共享，并更快的响应市场。此外，要调整、优化市场部门职能，要给予市场营销部充足的资源，并招聘优秀的专业营销人才，对内部营销人员开展专业知识、实操技能的培训工作，从而提升员工的营销综合素质水平，增强员工的服务客户意识。营销部应关注顾客需求，多与顾客进行沟通交流，并积极的整理、分析反馈信息，坚持客户中心原则开展营销工作，按照市场变化来优化调整营销策略，从而保障营销策略的持续有效。采用灵活的定价方式沃尔玛的产品定价策略设计时，需考虑多方面因素，发展完善定价机制，从而提升营销工作的有效性。现阶段，沃尔玛的价格策略当中，定价方法需提升其灵活性，可从这几点入手：其一，成本导向法。在确定产品价格时，成本是重要参考因素，现阶段沃尔玛的一些产品价格比同行超市要高，分析来看，这主要是由于产品采购成本比较高。所以，在确定产品价格时，需基于成本来设计，从而提升消费者的感知，让大家感知到物超所值。如，在销售餐厨具时，此时可安排本地优秀促使对顾客进行培训，此时会增加成本，然而，可帮助获取更多利润。其二，需求导向法。在产品定价当中，需求也是重要因素。此时需认真分析消费需求、消费心理的变化。一般情况下，个体的需求不容易受外部因素影响，所以，个体对产品价格并不是太敏感。所以，推行需求导向法来确定产品价格，其产品质量应比较好，由此提升消费者的粘性。其三，循环定价法。沃尔玛可对那些高附加值产品推行差异循环定价法，此时可加价10%左右。如果产品附加值比较低，此时可推行零利润定价法。提升市场反应能力沃尔玛在发展当中，不可只是追求线下的发展，需积极探索新的发展路径。如，可在京东上开设旗舰店，拓展发展电商业务，结合大量门店来实现互通发展，相互促进发展。也可与京东到家进行合作，由此将产品送到顾客手中，提升业务发展水平，还可积极建设“沃尔玛云仓”。利用京东到家，为顾客提供线上线下无缝链接的购物体验。同时结合小程序应用，开展智能门店业务，面对零售市场的新挑战，沃尔玛要进行全渠道融合新路径，为群众更好的提供服务。科学划分市场对于电商发展，其运营成本非常低，大概只有实体门店的30%左右，同时产品价格可降低5%-20%左右，让顾客享受到更大的优惠。在网络信息技术发展普及的环境下，要积极转变零售业态、方式，充分利用电商技术手段。沃尔玛已发展了网上商城，其侧重于非食品类产品，此商城在美国运营不错，然而，在中国市场并未发展。对比之下，竞争对手家乐福的网上商店在法国进行了试营业，沃尔玛可以根据自身情况，结合虚拟门店在中国进行推广。建立完备的物流系统沃尔玛要建设完善的物流系统，与1号店开展合作，当用户下单后，此时基于客户的地点、下单时间来选择相应的配送服务。其一，送货上门。可选择在工作日送货，按照客户要求时间送货。其二，到就近的沃尔玛实体店自提，也可在1号店建设自提点，由此解决最后一公路的配送难题。基于长期视角来看，今后在食品饮料方面，可与1号店、加油站开展合作，发展一些食品饮料的自提。创新促销模式现阶段，网络上的比价十分便捷，货币三家服务容易实现，一些网站还专门提供了比价服务，促进产品价格的透明化，让消费者购买到价格最低的产品。消费者在掌握了比价能力后，此时市场竞争会日益激烈化，对于此种市场环境，一些超市实施了降价策略，利用大量订单来获得稳定收入。基于消费者方面看，到其他超市购买，此时需花费更多成本，并且还需面对一定质量风险。另外，除价格因素，消费者还关注一些其他因素，这并非低价车辆可实现的。对比传统卖场，沃尔玛的产品均价更便宜，此时利用促销活动来提升消费吸引力，如，“夜市”、“秒杀”，提升消费者的消费感知。还可实施积分换购，当用户消费积分累计到一定水平后，此时可直接用于消费购物，这样可降低感知成本。消费者需要获得足够价值，由此来促进他们的二次消费，将产品推荐给亲朋好友，对沃尔玛提供更多主动支持。沃尔玛为保障运营实现盈利，需分析消费者所面对问题，并主动的帮助解决，这样可实现双方的互利共赢，找到最佳的平衡点，大家相互尊重，一起共享价值，保持良好的长期关系。结论高速增长的中国市场，这给全球跨国企业提供开拓发展的空间舞台，在零售业竞争变得复杂、激烈的情况下，此时传统的营销理论、手段显然无法匹配现代企业的实际需求。为提升企业的市场适应力，提升整体发展竞争力，形成更大的协同发展效应，这也就要求优化配置企业资源，设计出科学、高效、匹配市场实际、企业实际的营销策略，从而保持市场竞争优势。沃尔玛并非最早进入我国市场发展的跨国零售企业，但在历经十几年发展后，已在中国实现了比较好的发展，从零售额方面看，在国内零售业销售总额中的占比不是太高，然而，其发展模式、营销策略被许多企业所关注和敬佩。在沃尔玛中国发展当中，其基于顾客导向，分析顾客的需求、喜好，尽全力去满足顾客的需求，提升顾客的消费感知，由此让顾客感到满意，让企业实现发展。其次，长期缺乏正确营销策略。沃尔玛中国的发展，其市场定位是“天天低价”，从中可知，公司的营销策略是基于时空的变化进行调整的，并未一成不变，要加大创新力度，成为新时代环境下零售业的创新发展代表。最后，企业在各区域的发展，必须注重本土化策略，从而降低外派人员、商品