《分销渠道设计与管理》教案-07“以顾客为导向”渠道设计的流程及技术

PAGE《分销渠道设计与管理》教案首页20-20学年第学期顺序号：（07）主讲教师职称系、部课程名称《分销渠道设计与管理》本教案授课学时2本次课标题掌握“以顾客为导向”渠道设计的流程及技术授课班级及时间年月日教学目标知识目标：了解各种环境因素对分销渠道设计的影响；掌握渠道设计的流程。能力目标：初步掌握分销渠道设计的基本流程和技术，能模拟制订分销渠道系统设计方案。课程思政目标：从分销渠道的角度探索中国特色社会主义市场环境下，企业做大做强的主要路径，激发学生与时俱进的探究精神，发掘学生研究市场、分析市场，创新解决问题的思维和行动。教学主要内容分析渠道环境确定渠道目标影响分销渠道设计的因素规划渠道的构架和路径分配渠道任务选择最佳的渠道方案教学重点、难点重点：影响分销渠道设计的因素、规划渠道的构架和路径难点：规划渠道的构架和路径教学手段、方法多媒体教学；情境教学法；案例教学法；小组讨论法；任务驱动法

●新课导入：增量、增长多渠道并举，苏宁易购618家装将帮供应商拓展渠道2023年家装市场回暖趋势明显，在回暖的背景下，苏宁易购家装部门加快了“从平台赋能到开放渠道”的转变，多渠道并举，为供应商伙伴寻找增利空间。苏宁易购主站将为供应商伙伴提供“生意通”“聚客宝”“数智”等多种后台经营工具，以便在家电3C用户中精准地筛选出潜在的家装买家。前期筛选有家装需求的用户入群；后期定向推荐品牌团购，转化率可达25%。618期间，苏宁易购将组织百场家装品牌的团购活动，帮助品牌增利。其次，618将向核心用户Super会员推荐高品质、新款的家装商品，拉升客单价。同时，开放1000套线上3D样板间等营销工具给供货商伙伴使用，强化场景化营销的能力，实现定制化的家装场景销售。此外，618期间，家装商家会得到百亿补贴、分期免息等多项让利扶持，增大品牌曝光量，推高销售额。外部渠道上，今年618苏宁易购将增加“猫宁”在家装品类上的优势，加大对智能马桶、床垫、沙发等大件家装的扶持，与供应商一起分享增长的红利。在客单价较低的拼多多上，苏宁易购家装团队主推代工厂的“白牌”商品，用“低价打下沉”，满足不同层次消费者的需求，帮助供应商伙伴卖出更多商品。除线上外，线下渠道也是苏宁易购的优势之一。今年618，零售云融合店将推出全屋定制活动，承包下沉市场的家装、家电销售，并把更多的家装品牌放到“云货架”上，让下层市场的用户有更多的选择。（来源：钛媒体App）思考：苏宁易购618是如何拓展渠道的？●教学过程和教学内容设计：虽然对于每个企业来说，其分销渠道的实际情况不尽相同，但就大多数企业而言，渠道设计的流程却是基本相似的，如右图所示：图“以顾客需求为导向”的分销渠道设计流程一、分析渠道环境审视企业渠道现状通过对企业过去和现在分销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤；各步骤之间的逻辑关系及后勤、销售职能；企业与外部组织之间的职能分工；现有渠道系统的经济性(成本、折扣、收益、边际利润)。了解目前企业的营销环境系统了解目前的营销环境系统，首先要了解外界环境对企业渠道决策的影响。其次是分析企业自身内部环境，包括企业的财务能力、渠道的管理能力、企业发展战略方向等。分析中间商因素1.考虑合作的可能性，要根据中间商合作意愿、中间商的分销能力选择渠道模式。2.考虑中间商成本费用问题。3.考虑中间商的服务水平。分析竞争者渠道状况分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。分析消费者的服务需求1.分销渠道设计要以消费者的需求为核心。2.分析消费者期望的服务水平：①批量②等待时间③出行距离④选择范围⑤售后服务。二、确定渠道目标渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。此外，渠道目标必须与营销组合的其他目标协调一致。渠道设计的目标主要有以下10种：分销顺畅目标分销流量最大化目标分销便利目标拓展市场目标提高市场占有率目标扩大品牌知名度目标分销成本最低化目标提高市场覆盖面积和密度的目标控制渠道的目标渠道服务创新目标三、影响分销渠道设计的因素一个企业在选择如何使用何种分销渠道之前，必须对影响渠道设计的各种因素进行认真的分析，然后才能作出决策。影响企业选择销售渠道的因素主要有以下几个方面：（一）产品特性因素1.产品的自然属性2.产品技术性3.产品的标准性与专用性4.新产品5.产品种类和规格6.产品时尚性7.产品价格（二）市场因素市场需求顾客集中程度顾客购买习惯市场潜力市场竞争性市场景气状况（三）企业自身因素企业实力与声誉企业销售能力企业提供的服务层次企业管理决策企业市场信息收集能力（四）中间商因素渠道设计应反映不同类型的中介机构在执行各种任务时的优势和劣势。企业可从中间商的可得性、使用成本和服务质量3方面选择渠道长度。（五）政府法律及其环境特性政策变化可以引起整个行业的变动，以我国的药品营销渠道为例：计划经济：制药企业按国家计划生产药品，再有计划地对药品进行统一分销市场经济：政府扩大了企业经营自主权，药厂能够决定其渠道长度20世纪90年代中期：我国药品零售领域开始放开2000年后：非国营企业也能从事药品批发业务2003年1月1日起：我国对外开放药品销售服务市场注意：在影响企业营销主管对企业分销体系进行设计的众多因素中，有两点需要特别加以说明：①不要因为限制因素太多而放弃创造性的努力。②不要将以上一般性经验与结论看成是企业选择营销流通渠道的法定。四、规划渠道的构架和路径（一）渠道的结构设计1.规划渠道长度结构渠道的长度决策要受到以下因素的影响：（1）市场因素：市场因素主要是潜在顾客规模、地理分散程度、顾客集中度、交易准备期、顾客地位和平均订购数量等方面对分销渠道长度产生影响。（2）产品因素：影响渠道长度的产品因素有产品体积、易腐性、单位价值、产品标准化程度、技术特性和毛利率等。（3）生产企业因素：渠道的长度要受到生产企业在规模、财务能力、控制愿望、管理专长和顾客知识的影响。（4）营销中间商因素：渠道的长度决策还受到中间商特性的影响。2.规划渠道宽度结构渠道中每个层次上使用的中间商数目的多少决定了渠道宽度。企业在制定渠道宽度决策时面临3种选择：（1）密集分销。（2）选择性分销（3）独家分销。注意：在设计渠道宽度时，应注意以下两点：①如果企业刚进入某一市场，对市场缺乏一定的了解时，万不可过早地采用独家分销模式。②在选择渠道模式时，企业要充分考虑到不同顾客行为的差异性，因地制宜。阅读资料《家电行业渠道新发展》，加深理解渠道规划的相关知识。（二）渠道规划的基本策略1.“点、线、面”渠道布局策略（1）含义①“点”是指市场营销力量(包括人、财、物)在市场中所选择的关键点，通常是区位优势。②“线”是指渠道实际流“面”是点、线所构成框架的总体功能和综合运用。③“面”是点、线所构成框架的总体功能和综合运用。（2）“点、线、面”布局战略的原则：①阶段性。②地域性。③层次性。“点、线、面”布局战略的过程企业在进行“点、线、面”布局战略之前，要预先完成一些准备工作，主要包括市场调研、寻找竞争优势并在此基础上形成企业总体布局战略。“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤①规划网点②疏通渠道③地域扩张2.逆向重构渠道布局策略（1）含义：渠道的逆向重构策略，是指企业不按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序，而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型配送批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入制造商的渠道体系。（2）运用渠道逆向重构法应遵循的原则原则一：控制零售终端做到“随手可得”原则二：拓展渠道宽度以增加流量原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化原则五：用“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营阅读资料《倒着做渠道》，加深对逆向渠道的了解。五、分配渠道任务（一）明确渠道成员的责任推销渠道支持物流产品修正与售后服务风险承担（二）分配渠道任务渠道管理者要将每一项渠道任务分配给渠道成员来完成。其中，有许多任务既可以由制造商来执行，也可以分配给经销商，或移交给消费者(最终用户)，或分配给辅助商(如广告代理商、运输公司等)，还可以由渠道成员共同承担。1.从制造商的角度在渠道成员中分配任务的主要标准①降低分销成本；②增加市场份额、销售额和利润；③分销投资的风险最低化和收益最优化；④满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势；⑤保持对市场信息的了解。2.渠道管理者向渠道成员分配渠道任务必须考虑的因素①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。②不同的渠道成员执行任务的质量。③制造商与顾客的接触程度。④特定顾客的重要性。六、选择最佳的渠道方案（一）评价最佳渠道的标准1.经济标准2.控制标准3.适应性标准（二）评价和选择最佳渠道的方法1.财务评价法：影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务2.成本评价法：经济基础是--成本最低的结构就是最适当的分销结构。3.经验评价法：经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法，可分为权重因素记分法、直接定性判定法、分销成本比较法。●教学小结与拓展：本次课采用任务驱动法、案例法等教学方法并结合信息化手段，学生学习了分析渠道环境、确定渠道目标、影响分销渠道设计的因素、规划渠道的构架和路径、分配渠道任务、选择最佳的渠道方案等知识，提高了学生关于“以顾客为导向”渠道设计的流程及技术的知识水平，提高了专业技能，能模拟制订