第11章企业的广告行为产业组织理论大连理工大学-陈

11三月2024第11章企业的广告行为(产业组织理论大连理工大学,陈搜寻品（searchgoods)。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。经验品（experiencegoods)。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。信任品（credencegoods)。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。11.1广告的分类和社会价值(1)商品的类型按照顾客与企业之间信息不对称的程度(2)广告的基本类型信息性广告（informationaladvertising)描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）。劝导性广告（persuasiveadvertising)试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品。哪类广告更重要？(3)广告的社会价值Yoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到：

购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝光次数*以前购买次数+(其他变量)这一结果说明,广告具有传递信息的作用。专题1：信息性广告与Yoplait150的销售1984年，美国国会通过一项法案，同意药品制造商生产通用名药品，以限制药品价格上涨。自1984年以来，通用名药品的市场份额从18%上升到42%。但商标名药品的价格并没有因此而下降。通用名药品的市场份额虽然在上升，但其市场价值却在下降。这是因为大型制药企业采取了声势浩大的广告活动。1998年的广告费用为100亿美元。专题2：商标名药品与通用名药品信息性广告对社会是有价值的。如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜寻品相联系。实证数据表明：经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的3倍。部分人据此认为：“广告对人类的积极意义几乎为0。”但是，经济学家认为：经验品和信任品的劝导性广告是一种间接的信息性广告。企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告中花了很多钱”。对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产品是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告费用。广告费用可能传递有关产品质量的信息。优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，而劣质产品的生产企业则相反。劝导性广告的信号传递功能对于产品质量，消费者与企业之间存在信息不对称。这会导致逆向选择问题，造成市场萎缩。解决这一问题的四种机制：第三方认证建立声誉担保信息披露补充：（大学排行榜，酒店星级标志）不同行业的广告费用不同。广告强度：广告费用与销售收入比例（advertising-to-revenuesratio，a/R）制盐业：a/R为0-0.5%.早餐谷类食品:a/R为8%-3%.11.2广告强度房地产160亿药品149亿食品135.8亿化妆品109.1亿汽车行业96.7亿2007年中国行业广告支出排名(1)需求的广告弹性11.2.1产品特征与广告强度PQCQ1Q2PQCQ1Q2(A)需求广告弹性低(B)需求广告弹性高需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益越大.当需求的广告弹性越大时,企业的广告越多.(2)需求的价格弹性需求的价格弹性越小，价格和成本之间的盈余越大，广告的边际收益越大。PQCQ1Q2PQCQ1Q2(A)需求弹性低(B)需求弹性高（3）多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steinerformula）：需求的广告弹性：需求的价格弹性在完全垄断市场中，厂商的最优广告强度等于其需求广告弹性与需求价格弹性之比。假定垄断厂商选择产品价格P和广告投放量A,单位广告成本为常数k市场需求函数为Q(P,A),厂商的边际成本为c厂商的利润函数为：广告强度多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steinerformula）需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率就越大。该规则只适用于完全垄断市场广告强度：最优价值和观测价值市场速溶咖啡0.0190.020瓶装啤酒0.0080.011香烟0.0190.046舆洗肥皂0.0130.012洗衣粉0.0190.030牙膏0.0240.059化妆品(成衣)0.0090.019发动机油0.0170.01611.2.2市场结构与广告强度市场结构与广告强度之间的关系就是:企业的需求价格弹性和需求广告弹性是如何随市场结构而变化的?(1)市场结构对企业的需求价格弹性的影响企业的数量越多,需求价格弹性越大。产业分散程度越大，行业竞争越强，价格和成本之间的赢余越小，最优广告强度越低。(2)市场结构对企业的需求广告弹性的影响广告是一种公共产品。广告会增加产业总需求，增加的总需求被行业当中的企业平分在这种情况下，每家企业的需求广告弹性随着集中度的降低而降低。市场结构越分散，支付广告费用的企业从广告中获取的收益越低，做广告的动机越低。Debeers公司情况1：广告可以等量增加每个企业的需求假定总需求是固定的，与广告无关。企业i广告的唯一作用是增加自己产品的需求，减少竞争对手产品的需求，如中成药。从高集中度开始，随着市场集中度的降低，需求的广告弹性增加。情况2：广告可以改变竞争企业的需求每家企业的边际收益减少。尽管广告会增加行业整体需求，但每家企业因广告而增加的市场份额在下降。每家企业将从广告导致的需求转变中获得更大的收益。随着企业数量的增加和行业集中度的下降，有三个因素决定了广告强度的变化：降低广告强度增加广告强度当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而增加。当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而降低。11.3价格竞争和广告广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化，削弱价格竞争。11.3.1广告削弱了价格竞争例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁1998年6月，宝洁公司在100家美国报纸上刊登全版广告，比较佳洁士和高露洁。佳洁士：“好口味，口气清新”；高露洁“防止牙龈炎”宝洁公司强调：“我们的政策是公平竞争，所以我们的广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差别的感知，以缓解价格竞争。考虑双寡头下的一种同质产品。每个消费者愿意为其支付的最高价格为u消费者并不知道每家企业的定价，而且他们的时间只够发现一家企业的价格。两家企业的最优定价就是p=u。假定企业为自己的价格做广告，以至于所有消费者都获悉了价格。均