论我国铁路客运营销策略

论我国铁路客运营销策略前言铁路一直是中国交通运输的主力，在中国目前的经济发展阶段，铁路运输依然适合中国的国情。但在中国经济走向市场化的过程中，各种交通运输方式迅速发展，铁路运输的垄断地位发生了动摇，在运输市场上的占有率逐年下降，客运市场份额已由１９７８年的６２．７％降到１９９６年的３５．９６％。面对运输市场的激烈竞争，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须要改变原有的生产经营方式，主动适应市场经济活动规律，加强铁路客运产品的市场营销。从产品生产者和产品消费者之间的沟通，企业与相关层次的联系及市场经济的竞争，论述了铁路客运企业运用促销策略的必要性；同时分析了铁路企业促销的三项功能；根据促销理论与我国铁路客运企业的实际，提出了促销策略和实施手段。长期以来,由于运能与运量的矛盾,客运市场是供不应求的卖方市场,形成铁路素有“铁老大”的称号,铁路客运企业的产品是“皇帝女儿不愁嫁”,客运企业经营管理的重点是放在生产上,铁路供给什么样的客运产品,旅客就要什么,完全是以产品为导向的。在这种以产品为中心的观念支配下,客运企业领导的主要任务是抓运输生产,基本上不考虑销售。随着市场经济的发展和完善,客运市场的竞争日趋激烈,原有的市场份额进行再分配。面对这种情况,客运企业开始意识到要想生存和发展,就必须把客运企业的工作重点放到满足旅客需求的市场上来,必须进行深入的市场调查研究,了解旅客的需求和愿望的变化情况,并积极采取措施,使客运企业能适应旅行消费需求的变化。市场营销观念逐渐地为人们所接受,并且成为客运企业从事经营管理活动的基本思维方法和指导思想。在1997年铁路领导干部会上,铁道部领导就客货运如何加强营销提出了具体的措施。各级客运管理部门开始配置营销管理人员,铁路客运营销问题提到了议事日程上来,成为人们关心的新问题。下面就铁路客运营销问题作初步的探讨,抛砖引玉,意在引起人们对客运营销工作的关注。1、我国铁路客运营销工作现状分析1.1当前铁路客运在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成营销观念落后,营销意识淡薄。在运输市场已经形成的情况下,许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识,没有危机感和紧迫感。营销队伍薄弱。现有的客运部门,基本上是管理生产型的。铁路客运工作的规章基本上是两种:一种是管铁路客运内部的;一种是管旅客的,就是没有管营销的。现有的客运组织系统与市场营销环节相脱节,有流不能增开客车,无流时不能及时调整客车编组,站车管理不能融为一体,一线客运工作人员没有营销责任。营销手段落后。全路大多数车站手工售票,售票布点少,广告宣传几乎是空白,管理机制难以适应市场要求。1.2铁路客运票价外收费多,造成最终运价水平上升,服务质量不高，促使旅客无奈去寻找可替代的交通方式服务质量不高。车下买票难,车上不舒适,餐饮质次价高,客运服务人员素质低下,与民航等客运方式比较差距较大。激励措施不力。目前客运职工的收入与工作量联系不密切,既无压力又无动力。近年来,铁路对客运营销工作已开始有所认识,但从理论上、方法上还缺乏准备,基本上还处于以生产者为中心的生产导向阶段。而且全路客运营销工作发展不平衡,经济发达地区好于不发达地区,南方好于北方,沿海好于内地,营销体系正在建立。念是适宜的。铁路、民航和公路等不同客运方式各具优势,我国地大人多,只有各种客运方式优势互补、互促、共荣,构成大客运系统,才能解决客运问题,铁路在大通道、大流量、中长距离的客运方面的作用是其它运输方式难以替代的。在新图中按排了快速列车,大城市之间安排夕发朝至的列车、主要干线客货列车全面提速等,都是综合营销策略的一部分。不同的客运部门在营销策略中占有不同的地位。铁道部、铁路局和铁路分局的工作重点在产品设计方面,站段基层的工作重点在销售手段等销售活动方面。4、对铁路客运市场营销策略的思考铁路客运营销是一个复杂的系统工程。因此,必须用系统的观点和系统的方法对客运营销工作作全面的分析,制定出切合实际的,符合市场竞争规律的营销组合策略。4.1营销组合是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。每个客运企业运用系统方法进行销售管理,各级客运工作人员应针对不同的内外环境,把各种市场手段,包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合,使它们互相配合起来,综合地发挥作用,各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。市场营销组合的形式分为两大类:一类是整体组合,是指企业针对整个市场而调动的各种因素组合;另一类是分体组合,是指企业针对某一局部的经营而使用的某种营销因素的内部组合。目前,铁路客运营销尚处于起步阶段,营销体系还没有建立起来,所以,宜选择整体营销组合,并从以下几方面开展整体营销工作:4.1.1建立营销机构,完善营销体系。建立铁道部、铁路局、铁路分局三级营销机构,站段有专人负责,从上到下构筑完整体系,包括工作机构、信息传递和资金运用,从组织、信息、资金三方面保证营销工作的开展。当务之急,要铁道部、铁路局、铁路分局三级客调和站段客运计划室的工作,加强客流运能信息管理,建立健全营销策略,充实营销人员,形成网络,主动参与市场。对客运干部、职工深入进行市场经济知识教育。使大家了解市场的激烈竞争态势,了解客运市场的现在与未来,了解铁路改革的目标。以使客运人员的思想定位于实现铁路两个根本转变上来,增强使命感和责任感。提高综合服务质量,优化内部营销环境。铁路的客运服务是一个综合的系统服务。涉及机、车、电、辆、客运等方方面面。哪一家工作做不好,都会影响服务质量。因此,必须综合地抓,不能单打一。但目前当务之急是在保证安全正点的基础上,在便捷、优质上下功夫。售票必须学习民航—联网售票和增设售票点,并开展多种方式的售票业务。餐饮业应发展配餐制,甩掉餐车,按路网布局,合理建立地面配餐工厂,随着票价体系改革,实行免费供餐。客运服务要规范化,减少服务的随意性,杜绝野蛮待客。为此应建立客运职工培训中心,对新老职工进行培训,持证上岗。全员实行合同制,从机制上保证客运人员的素质。4.1.2建立国家价格指导下的票价体系和客运营销奖惩机制目前,我国铁路客运实行的基本上是全路统一的票价体系,运价率基本一致,而且票价几年不变,票价的变化跟不上市场的变化,严重影响参与市场竞争。应建立国家宏观价格指导下的差别运价体系。除以里程计价外,列车剩余卧铺可以按时间计价。按各类列车全程平均的运行速度,将按里程的运价率换算成按时间计价的运价率,以时间计价出售剩余卧铺,以满足那些经济不富裕旅客短时间休息的需要。另外,还可按经济发展程度不同,实行区域运价,并根据季节和客流情况实行浮动,逐步取消客运杂费和多种收费,实行一票制。多开假日列车和旅游列车,进行吃、行、住、游一体化服务,占领旅游客运市场。实施名牌战略。铁路客运应创建自己的名牌车站和名牌列车。在有条件的大城市、发达地区,通过创名牌带动铁路客运整体水平的提高,完善铁路客运形象设计。利用新闻媒介开展营销宣传,培养旅客对铁路交通的偏好,优化营销外部环境。建立健全客运营销奖惩机制。调动客运销售管理和销售人员的积极性。奖金和销售量挂钩,列车客运服务人员的奖金不但和堵漏保收挂钩,还要与服务质量优劣挂钩,为此,必须制定一套客运指标考核体系。4.1.3改革客运营销系统干部使用制度和劳动用工制度实行干部聘任制,允许向社会公开招聘专业营销人员,使营销人员专业化,劳动用工逐步实行合同制。铁路客运工作面临着前所未有的挑战,正所谓挑战和机遇并存,忧患与希望同在。我们必须面对挑战,看到问题,正视现实,抓住机遇,采取机动灵活的营销策略组合,开创铁路客运营销新局面。5、铁路客运企业运用营销策略的必要性客运产品是以列车运行方式进行生产的，涉及铁路运输系统的众多部门，而任何部门的梗阻都将影响到客运产品市场营销。所谓促销，就是企业根据自己的营销目标所确定要传播的信息，通过一定的方式传递给特定接受者（如消费者、中间商、公众），以启发、推动或创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为。基于此种理解，营销策略有时又被称作沟通策略。但这种沟通，其主体和目标必定是信息从营销方向特定受众的传达；受众的反应即反馈作为衡量促销效果和以后进一步促销的依据。在当今商业社会，“酒好不怕巷子深”的想法早已过时，取而代之的是“酒好还得勤吆喝”，这是早已为广大企业所普遍接受的。在现代社会化大生产的条件下，市场的范围越来越扩大，产品生产者和产品消费者之间客观上存在着信息分离。客运消费市场同样如此：一方面，铁路客运企业要通过努力，才能了解到谁需要什么样的客运服务商品，何时需要、何地需要，什么价格顾客才愿意购买；另一方面，广大消费者也不知道某种功能的客运服务商品由谁供应、何时供应、何地供应及价格多少等。这种矛盾若不解决，必然影响有效的交换。一个企业的责任不仅在于向目标市场传播信息，而且还要与它的经销商、供应商进行沟通，与企业的外部公众（公司股东、金融机构、传播媒体、政府部门等）和内部公众（公司董事、管理人员、销售人员、一般员工等）进行沟通。也就是，企业必须懂得如何获得各种团体的信任和友谊。火车站时常遇到被指责站前广场秩序混乱的情况，然而事实上大多数火车站的站前广场主要是由地方管理部门负责管理的。铁路运输有它自身的优势，如安全程度高，活动空间大，日夜能行车等。6、铁路客运企业的宣传报道策略宣传报道是通过新闻媒介，自愿无偿发布有关企业的新闻、通讯、专访、特写等报道方式对企业进行宣传。它与其它促销截然不同，企业无法决定外部新闻媒介的宣传报道，但企业可以努力促成对自己有利的宣传报道，这是一种有着独特优势的促销手段。铁路客运企业在宣传报道方面可采用以下几种做法。通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界。例如，当铁路开行高等级、高标准、高技术的旅客列车时，企业应提前联系各主要新闻单位，根据新的客运服务产品的目标市场定位向新闻界提供背景介绍、产品资料，进行讲解说明，并注意组织有关记者在列车开行的前、中、后，能有跟踪采访报道，这会十分有助于增强旅客对新服务品种的了解和信任，以争取提高市场份额。１９９７年８月，上海铁路局全年行车无重大、大事故突破１３００ｄ，创历史新记录，位居全国７大铁路局之首，下属４个铁路分局安全行车也都超过２０００ｄ。铁路宣传部门及时同新闻单位联系，使这条新闻在上海的主要电视台的新闻节目中得到醒目的报道，对塑造良好的铁路企业形象起了很好的效果。有意识地组织一些新闻题材吸引新闻媒介的注意，比方创造一些引人注目的活动形式，利用新闻人物参与、自己推出新闻人物，在公众关心的问题上表态亮相等。例如，环保问题是目前全社会关注的热点，而铁路企业在环境保护，尤其是清除铁路沿线“白色污染”方面的行动是领先的。当代国内外铁路的发展，日益显示出其高科技、大容量、低污染的