顾客满意度研究述评

顾客满意度研究述评一、本文概述随着市场竞争的日益激烈，顾客满意度已经成为企业成功与否的关键因素。在全球化背景下，企业越来越意识到只有满足甚至超越顾客的期望，才能在竞争激烈的市场环境中立足。因此，对顾客满意度的研究变得尤为重要。本文旨在全面梳理和分析顾客满意度研究的历史与现状，深入探讨其理论基础、研究方法以及实践应用，以期为企业提升顾客满意度、增强市场竞争力提供有益的参考和启示。本文将首先回顾顾客满意度研究的起源与发展，阐述其重要性及对企业战略决策的影响。接着，本文将详细介绍顾客满意度的理论框架，包括其定义、维度和测量模型等，为后续研究提供理论基础。在此基础上，本文将进一步探讨顾客满意度研究的主要方法和技术，包括问卷调查、数据分析等，并评价其优缺点。本文还将综述顾客满意度在不同行业、不同市场环境下的应用实践，分析其对企业绩效的影响机制。本文将总结顾客满意度研究的未来趋势和挑战，为企业如何更好地关注顾客需求、提升顾客满意度提供建议。通过本文的综述，我们期望能够为学术界和实践界提供一个全面而深入的视角，以推动顾客满意度研究的进一步发展。二、顾客满意度理论框架顾客满意度是市场营销和消费者行为研究领域的重要概念，它涉及到顾客对产品或服务的期望、感知质量、感知价值以及情感反应等多个维度。为了全面理解顾客满意度，需要构建一个系统的理论框架。顾客满意度理论框架的核心在于期望-不一致模型，也被称为期望-差异理论。该模型认为，顾客的满意度取决于他们对产品或服务的期望与实际感知之间的差异。当实际感知超过期望时，顾客会感到满意；当实际感知低于期望时，顾客会感到不满意。这种差异被称为不一致或差异，它是决定顾客满意度水平的关键因素。在期望-不一致模型的基础上，进一步的研究将顾客满意度划分为多个层次，包括总体满意度、特定交易满意度和特定属性满意度。总体满意度是顾客对整个产品或服务的整体评价，特定交易满意度是顾客对单次购买或使用的评价，而特定属性满意度则是顾客对产品或服务中特定属性的评价。这些不同层次的满意度相互关联，共同构成了顾客满意度的完整概念。顾客满意度理论框架还强调了顾客期望的重要性。顾客的期望来自于过去的经验、口碑传播、广告和个人需求等多个来源。期望的形成受到多种因素的影响，包括产品或服务的性质、顾客的个人特征以及市场环境等。顾客的期望对满意度的评价具有重要影响，因为顾客通常会将实际感知与期望进行比较，以形成满意度的判断。顾客满意度理论框架是一个复杂而系统的概念体系，它涉及到期望、感知质量、感知价值、情感反应等多个方面。通过构建这样一个框架，我们可以更深入地理解顾客满意度的形成机制，为企业提供有针对性的改进建议，从而提高顾客满意度和忠诚度，增强企业的竞争力。三、顾客满意度的影响因素顾客满意度是一个多维度、复杂的概念，其影响因素众多。本节将重点探讨几个主要的影响因素，包括产品质量、服务质量、价格、品牌形象和顾客期望。产品质量是顾客满意度的基石。一个优质的产品能够满足或超越顾客的期望，从而带来高度的满意度。产品质量不仅包括产品的物理特性，如性能、耐用性和可靠性，还包括产品的设计和外观等方面。一个设计精良、功能齐全且易于使用的产品往往能够获得更高的顾客满意度。服务质量在顾客满意度中也扮演着重要的角色。服务质量的好坏直接影响着顾客的购买体验和忠诚度。优质的服务能够提供便捷、高效和个性化的解决方案，满足顾客的需求和期望。相反，低劣的服务质量可能导致顾客的不满和抱怨，从而降低顾客满意度。价格也是影响顾客满意度的一个重要因素。顾客通常会根据自己的预算和价值观来评估产品或服务的价格。过高的价格可能导致顾客感到不值，而过低的价格则可能引发顾客对产品质量的怀疑。因此，合理的定价策略对于提高顾客满意度至关重要。品牌形象也是影响顾客满意度的一个重要因素。一个积极、正面的品牌形象能够提升顾客的信任度和忠诚度，从而增加顾客满意度。品牌形象的建设需要企业长期的努力和投入，包括优质的产品、良好的服务、积极的公关活动等。顾客期望也是影响顾客满意度的一个重要因素。顾客的期望通常来自于过去的购买经验、口碑传播和广告宣传等。如果产品或服务能够满足或超越顾客的期望，那么顾客的满意度将会提高。相反，如果产品或服务未能达到顾客的期望，那么顾客的满意度将会降低。产品质量、服务质量、价格、品牌形象和顾客期望是影响顾客满意度的主要因素。企业需要综合考虑这些因素，制定有效的策略来提高顾客满意度，从而赢得市场竞争的优势。四、顾客满意度测量与评估方法顾客满意度的测量与评估是了解顾客需求、提升服务质量、增强企业竞争力的关键环节。有效的测量与评估方法不仅能帮助企业识别问题，更能为改进提供依据，从而实现顾客满意度的提升。当前，顾客满意度的测量与评估方法主要包括问卷调查、深度访谈、焦点小组、顾客抱怨分析和在线评价等。其中，问卷调查因其操作简便、结果量化、易于分析等特点，被广泛应用于各类企业和行业的顾客满意度测量中。然而，问卷调查也存在一定的局限性，如样本选择的偏差、问题设计的主观性等。深度访谈和焦点小组则能更深入地了解顾客的内心世界和真实需求，通过面对面的交流，企业能够获取更直接、更生动的反馈信息。但这类方法耗时较长，成本较高，且对访谈者的要求较高。顾客抱怨分析是另一种重要的顾客满意度评估方法。顾客的抱怨往往直接反映了产品或服务的问题，通过对抱怨的收集、整理和分析，企业能够迅速定位问题，及时进行改进。然而，并非所有顾客都会主动抱怨，因此，这种方法可能无法全面反映顾客的满意度。随着互联网的普及，在线评价也逐渐成为一种重要的顾客满意度测量方式。通过收集和分析顾客在各大电商平台、社交媒体等渠道的评价信息，企业能够实时了解顾客的满意度情况，及时调整经营策略。然而，在线评价的真实性、客观性等问题也需要引起企业的关注。各种顾客满意度测量与评估方法各有优劣，企业应根据自身的实际情况和需求选择合适的方法。企业也应注重多种方法的结合使用，以获取更全面、更准确的顾客满意度信息。通过不断的测量与评估，企业能够不断提升服务质量，满足顾客需求，从而实现持续的发展。五、顾客满意度研究的现状与进展顾客满意度研究作为市场营销领域的重要分支，近年来得到了广泛的关注和研究。随着全球化竞争的加剧和消费者需求的日益多样化，企业对于顾客满意度的重视程度也在不断提升。当前，顾客满意度研究已经从单纯的满意度测量发展到了深入研究其影响因素、形成机制以及与企业绩效的关系等多个方面。在研究方法上，顾客满意度研究已经从传统的问卷调查、访谈等定性研究方法拓展到了基于大数据、人工智能等技术的定量研究方法。这些新方法的应用使得研究者能够更加准确地捕捉消费者的真实需求，更加深入地分析顾客满意度的形成机制。在研究内容上，顾客满意度研究已经不仅仅关注满意度的测量，而是更加注重探索满意度的影响因素之间的关系。例如，服务质量、产品质量、价格、品牌形象等因素如何影响顾客满意度，以及这些因素之间如何相互作用，都是当前研究的热点。随着社交媒体和在线评论的兴起，越来越多的学者开始关注在线口碑对顾客满意度的影响。在线口碑作为一种新型的信息传播方式，对于消费者购买决策和企业形象塑造都产生了深远的影响。因此，如何有效地利用在线口碑提升顾客满意度，也成为了当前研究的重点。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，顾客满意度研究将面临更多的挑战和机遇。例如，如何利用、大数据等技术更加精准地预测和满足消费者需求，如何应对消费者日益关注的社会责任和环境可持续性等问题，都将是未来研究的重要方向。顾客满意度研究在当前已经取得了显著的进展，但仍有许多问题需要进一步探讨和解决。未来，随着研究的不断深入和技术的不断创新，我们有理由相信顾客满意度研究将会为企业的发展和消费者福祉做出更大的贡献。六、顾客满意度提升策略与建议提升顾客满意度是企业在竞争激烈的市场环境中取得成功的关键。针对前述关于顾客满意度研究的述评，本文提出以下策略与建议，以帮助企业提高顾客满意度。企业需要深入了解顾客需求和期望。通过市场调研、顾客访谈和数据分析等手段，获取顾客的真实声音，明确他们对企业产品和服务的期望。在此基础上，企业可以针对性地改进产品和服务，以满足顾客的需求。企业应关注服务质量的提升。服务质量是影响顾客满意度的重要因素。企业应加强员工培训，提高服务意识和技能水平，确保顾客在接受服务过程中感受到专业和热情。同时，建立有效的服务流程和机制，确保顾客问题能够得到及时、准确的解决。企业应关注顾客关系的维护。通过建立顾客档案、定期回访和关怀等方式，加强与顾客之间的联系和沟通。了解顾客的反馈和建议，及时解决他们遇到的问题，增强顾客的忠诚度和满意度。企业可以借鉴行业最佳实践，引入先进的顾客满意度管理理念和方法。例如，引入顾客满意度指数（CSI）等量化指标，对顾客满意度进行定期评估和分析；运用大数据和等技术手段，实现顾客需求的精准预测和个性化服务。提升顾客满意度需要企业从多个方面入手，包括深入了解顾客需求、提高服务质量、维护顾客关系以及借鉴行业最佳实践等。通过实施这些策略与建议，企业可以有效地提高顾客满意度，增强市场竞争力，实现可持续发展。七、结论在全面梳理和分析了大量关于顾客满意度研究的文献后，我们可以得出以下几点结论。顾客满意度是一个多维度、复杂的概念，它涉及到产品质量、服务质量、价格、品牌形象等多个方面。这些元素相互关联，共同影响着顾客的满意度。因此，在研究顾客满意度时，需要综合考虑各种因素，避免片面化。顾客满意度与企业的经营绩效有着密切的关系。满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，为企业带来持续的利润增长。同时，顾客满意度也是企业改进产品和服务的重要参考。通过对顾客满意度的研究，企业可以了解顾客的需求和期望，从而针对性地提升产品和服务的质量。随着市场竞争的日益激烈，顾客满意度已经成为企业竞争的重要武器。企业需要不断关注顾客的需求变化，及时调整战略和策略，以满足顾客的期望。在这个过程中，企业需要建立一套完善的顾客满意度测量和评估体系，以便及时发现和解决问题，不断提升顾客的满意度。虽然顾客满意度研究已经取得了丰富的成果，但仍存在一些不足和需要深入研究的问题。例如，如何更准确地测量顾客满意度？如何有效地将顾客满意度转化为企业的经营绩效？如何应对不同文化和背景下顾客满意度的差异？这些问题需要我们继续深入研究和探讨。顾客满意度研究具有重要的理论和实践价值。未来，我们需要进一步加强顾客满意度研究，为企业提供更好的指导和支持。参考资料：顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。在现代的商业竞争中，企业已经非常重视顾客满意度，并且进行了大量的研究，不过与我国的整体市场水平有关，很多企业包括一些专业的研究机构在进行顾客满意度研究的时候，都不能有效的把握实质，更多的是赶潮流、走过场。那么什么是顾客满意度研究？顾客满意度研究的目的是什么？顾客满意度研究应该研究哪些内容呢？铭征市场调查公司认为：铭征认为，对一个产品/品牌/企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中，因此，要有效的对顾客满意度进行研究，就必须是建立在动态的系统中，这个动态的系统至少包含以下几个方面：举个简单的例子，今天我们在地摊上买了一个指甲剪，过不久坏了，我们会认为很正常，地摊货嘛，没过几天我可能还会去同一家地摊买指甲剪；但是假如我们今天在商场里买了一个指甲剪，没几天坏了，我们会怎样？大骂商场，真黑，还会去同样的地方买指甲剪吗？肯定不会。这个例子充份说明，消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的，同理，消费者对不同的企业的产品、对不同品牌的产品所抱的期望也是不一样的，并且这些因素会相互影响，导致消费者的最终满意度是不一样。在研究顾客满意度的时候，消费者是在开放的环境中生存，当竞争对手发生一些改变的时候，往往会影响消费者对研究对象企业的评价，同时，关注竞争对手的一大利益是可以充份了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪些优缺点，为企业分辨哪些因素构成企业的短板，哪些可以构成企业的比较优势提供重大的参考价值。如果我们了解顾客需求就不可能得到顾客满意度方面的真实情况数据。而且我们知道，当：事先期望=事后获得，顾客感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，会持续下去，但关系难以持久；因此，我们必须要了解顾客的期望值是多少？顾客的期望一般包括以下几个方面的内容：主要指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。衡量指标包括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。产品品质的竞争是最基础的竞争，在顾客满意时代这一点尤其重要，无论你的其它的方面做得有多好，如果这一点不能做好，那么必然是本末倒置、买椟还珠，最终遭人耻笑。曾经在南京有一个洗衣机厂商，其服务作到，当消费者的洗衣机产生故障，打话打到，2小时内上门服务，如果不能立即修好，立刻送一台洗衣机给消费者替代，并将之拉回企业返修，修好后再将之送回和换回，这是这样的服务，最终都不能帮助企业生存，原因是机器的故障太多，经常坏，消费者都不好意思打电话，最终遭到消费者的抛弃，该品牌的洗衣机全部退出市场。指产品的外在表现，如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。这方面的评价指标主要为：产品是否美观、大小是否合适等。主要指对产品品牌的价值期望方面，如高档、中档、低档，男性、女性等方面的需求与期望。特别是对于存在母品牌与子品牌的情况下尤其注意对其进行研究。主要包括服务态度、服务技能、服务承诺、服务流程、服务措施等方面的内容。主要包括消费者对产品/服务的购买环境的评价，认为购买环境与品牌价值、方便性方面的协调性。如高档护肤品如CD，如果消费者在超市里看到这个品牌并且可以购买到，那么消费者反而是不会满意的，应为在消费者期望中，在超市销售的护肤品就是中低档的产品，与CD的商端形象不符，会降低顾客满意度。主要指目标消费者对研究对象的定位，包括其产品价格是否合理、产品的品质是否与产品定位相一致等。根据社会营销观念，我们知道，不是所有的消费者需求都能得到满足和有必要得到满足，因此，了解消费行为能为我们有利的区分哪些消费者需求是必须满足，哪些消费需求在现阶段是不必去满足的。消费行为研究主要包括以两方面的内容：Ø消费者购买决策行为如何？谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？根据顾客需求与顾客消费行为的综合分析，找出顾客的期望并且对顾客的期望加以分类，指出哪些是保健因素，哪些是激励因素。通过顾客对研究对象评价，找到研究对象的顾客满意度水平，并且通过与行业内的主要竞争在各细分指标上的比较，得到研究对象在行业内的顾客满意度水平，同时找到与竞争对手相比的比较优势与差距。从20世纪90年代开始，国外专家学者对顾客满意度作了大量的研究，并取得了相当的成果，其研究可归纳如下:Cardozo(1965)发表论文对顾客满意进行研究,提出了顾客满意的概念,首次将客户满意度引入营销学。HowardandSheth(1969)将客户满意定义为顾客将自己收益的合理性感受与自己的代价相比较的一种心理感觉状态。OliverandLinda(1981)年认为顾客满意是一种情感状态，即消费者的消费体验与原来期望相吻合时的一种心理状态。TseandWilton(l988)在对顾客满意的形成的研究中将顾客满意定义为“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。Oliver(1997)将客户满意定义为顾客在消费经历中对需求的满足程度一种感知状态。Athanassopoulos(2000)将顾客分为个体顾客和商业顾客，分别对两种类型的顾客满意度进行分析研究，并通过对两种顾客模型的检验，显示了消费者对不同因素的敏感程度的区别。Berry(2000)通过对14家高绩效服务企业研究表明企业形象是服务性企业成功的驱动因素，在此基础上提出了服务品牌资产模型。Kotler(2001)认为客户满意是顾客期望与感知效果之间的差异函数，是对这两者相比较所产生的一种心理认知状态.Youngahl等(2003)把文化分为5个维度:阶级成分、不确定性规避度、个人主义、性别取向和时间观念。从这这5个维度分析表明文化对顾客满意度的驱动因素没有显著影响.国内顾客满意度研究开始的比较晚，从1998年起顾客满意度测评的理论开始被我国专家引入，在实践方面也进行了指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作，具体可归纳如下：王永清、严浩仁(2000)在国外顾客满意度理论基础上主要对如何进行客户的满意度测评进行研究，并构建了具有现实意义的顾客满意度测评测评体系，具有很强的实用价值。刘宇(2001)在Fornell顾客满意模型的基础上，主要针对顾客满意的评价方法进行了分析研究。论文在顾客满意理论基础上，利用模糊集合中的贴近度就顾客满意引入了新的测评方法，提出应用于一般行业的行业顾客满意度测评体系，并对其综合应用提出了建议。宋先道、李涛(2002)系统分析了国内外顾客满意度测评的现状，通过对国内外顾客满意度测评的对比分析，针对客户满意度测评的一系列问题对顾客满意测评进行了大量改进，大大提高了顾客满意度测评体系的精确性。周梅华(2004)在顾客忠诚度的基础上分析影响顾客忠诚度的影响因素，建立了顾客忠诚度测评模型，并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点，构建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究。刘向阳(2005)从顾客满意与顾客盈利能力的角度分析质量投资和营销决策，利用“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”研究客户满意度与企业盈利之间的关联，指出了顾客满意利润链中可能存在的五种陷阱，通过研究表明两者之间存在不均匀和非线性相关。王祥翠(2006)在客户让渡价值模型的基础上分析了港口物流业客户满意度和客户让渡价值之间的关系，并以此为基础构造了港口物流系统客户满意度评价指标树模型。顾客满意度是对顾客满意程度的衡量指标。常常通过随机调查获取样本，以顾客对特定满意度指标的打分数据为基础，运用加权平均法得出相应结果。顾客满意度管理是20世纪90年代兴起的营销管理战略，不仅要求了解外部顾客的满意度，而且要求了解内部顾客，即员工的满意度状况，从而揭示企业在顾客价值创造和传递方面存在的问题，并以实现全面的顾客满意为目标，探究、分析和解决这些问题。80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓励企业应用“顾客满意”。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDE、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%——HarvardBusinessReview一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客——eroxResearch2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够——YankeeGroup随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品。顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。前面所述，顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。五个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。顾客满意度调查进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3代）的发展过程。后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。服务落实度调查第1代，落实服务标准，规范员工行为------服务落实度调查1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。第2代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效------感知质量调查随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化资源配置。如图1所示：同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。第3代，宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比------满意度指数模型调查1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB，之后不断发展为ACSI、ECSI。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾客满意度指数(TCSI)，并把满意度测评分数纳入KPI，这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和技术发展。服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。如中国电信行业的指数模型TCSI：对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”、“预期”、“价值”等因素属于很难控制甚至不可控的因素，需要企业高层跨部门联合才能推动，对于企业的服务管理部门来说，其服务改进重点仍只能着落于“质量”部分。因此，企事业单位在应用满意度指数模型时，仍要结合感知质量模型，使得问卷长度大大增加。第4代，关注不满意客户，了解客户为什么不满意------满意度+不满意度调查通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意。2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。第5代，关注企业内部服务缺口，推动短板改进------满意度+短板改进不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。第6代，优化资源配置策略，确定资源投入边界------满意度+KANO分析满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”KNAO分析通过把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。KANO模型，东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)和他的同事FumioTakahashi于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。2006年，在笔者的努力下，KANO的量化技术问题得到解决，在原有问卷问题的基础上，不需要单独设计问题，就能有效地量化、判断各服务要素的属性，并确定资源配置边界，KANO模型真正出现在调研报告中。下面是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的KANO分析图，从中可以清楚地判断出服务要素的属性和边界。服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化。但是，标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比如VIP服务、大客户服务等纷纷出现。分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知的差异性（既U&A调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。2006年，各行业差异化服务需求的背景下，满意度+U&A的调研产品得到了市场的高度认同。其实在之前的满意度调研中，都会或多或少加入U&A问题，但当时调研需求的重点不在于此，所以没有被深入分析和应用。在差异化服务需求的推动下，U&A研究与满意度调研紧密联系，并发展了相关的技术，其中方差分析、卡方分析被充分使用。根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析。满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户流失掉。用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如在电子商务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等，如图2所示：随着客户满意观念的进一步普及和重视，许多企事业单位设立专职人员，成立了专门的服务管理部门。如何系统有效地管理服务呢？在这个阶段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统的服务管理体系。通过满意度调研，管理者可建立VOC系统、服务改进系统、服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现服务短板，评价服务绩效，推进服务提升。如下所示：满意度调研技术，适应企事业单位的需求变化和发展，在不断地变化和发展；同时也在主动融合其他调研技术和管理理念，以更高的价值，引导着企事业单位服务管理的发展。到2009年为止，满意度调研技术已经发展到第10代产品，对于研究人员来说，每一代产品都只是一个新的起点，一切只为更好地服务IS09004:2000的2条中对如何收集顾客满意信息的方式、内容及渠道都作了较具体提示。收集顾客满意信息的方式是多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、信息的性质和资金等来确定收集信息的最佳方法。收集顾客满意信息的渠道有7个方面：标准要求，企业应对顾客满意信息的收集进行策划，确定责任部门，对收集方式、频次、分析、对策及跟踪验证等作出规定。在当今市场竞争日益激烈的环境下，了解顾客的需求和感受对于企业生存和发展至关重要。顾客满意度指数模型作为一种评估工具，能够帮助企业深入了解顾客的需求和期望，进而改进产品和服务，提高顾客忠诚度。本文将对顾客满意度指数模型进行简要介绍、概述其