市场调研与分析课件

第一章营销调研概述营销调研的定义营销调研行业的历史与现状营销调研的作用营销调研的特征市场调研面临的道德及新问题学习目标了解市场营销和营销调研的含义了解营销调研的作用和特征知晓市场营销行业的历史发展与目前面临的主要问题教学指南学习方法与要求：课堂引导课后阅读各种形式的讨论尽量记笔记独立思考与做练习题营销环境营销战略营销策略实践与理论营销调研是指对那些可用来解决特定问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。问题：市场调查与营销策划的关系营销调研的定义营销调研营销调研的作用提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）营销调研的特征应用型或基础型研究解决问题与拓展知识领域的区别有时营销调研是不准确的可口可乐改配方的例子以及茶饮料的例子受预算和时间约束咨询公司例子90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大——可口可乐错失了一次发展良机。营销调研的失误营销情报系统营销调研系统内部报告系统营销决策系统市场营销信息系统P.10图1－1内部报告系统（InternalReportsSystem)

内部报告系统是收集由内部报表所产生的信息、包括订单、应付账款、应收账款、存货水平、缺货水平等数据库及处理系统南通谋经销商的例子营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的整套程序和来源。菲利普.科特勒的论断：P13。营销情报系统营销决策支持系统（DDS）MarketingDecisionSupportSystem

以帮助管理者制定决策为目的，使用工具和技术对收集的数据进行评估和分析（有点像部队里的参谋部）营销决策支持系统营销调研系统（MarketingResearchSystem)

旨在研究公司所面临的特定情况，它收集特定情况所需的信息。业内称之为“Adhoc研究”，一般作为项目来看待，有开始也有结束。我国某著名客车公司的市场调研例子。台商在武汉投资超市的例子。营销调研系统营销调研的历史回顾前营销调研时代(工业革命之前）早期发展时代(工业革命——1920年）问卷调查时代（1920——1940）计量调查时代（1940——1960）被组织接受的时代（1960——1980）技术进步时代（1980——现在）

营销调研业的结构P.20图2-1内部供应者如何组织营销调研

组织形式正式的调研部至少有一人负责无专业人员负责P.21，图2－2内部营销研究的组织。研究者购买者研究对象公众营销调研中几方面的关系完全服务机构辛迪加信息服务公司标准服务公司定制服务公司辛迪加信息服务公司为多个公司提供信息服务，愿意预定这些服务的公司联合起来共同承担数据收集所需要的费用价格低，但是对手也可以获取相同信息标准服务公司提供综合的服务。每个客户得到不同的信息，但它在收集数据的过程中是完全一样的。注：它只把一套信息提供给唯一的使用者。定制服务公司根据不同顾客的特殊要求进行定制服务将信息提供给唯一的使用者。有限服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据服务公司专业化的研究技术有限服务公司有限服务公司专门从事某个或某几个方面的调研工作现场服务公司专门收集数据，这些公司进行专门的电话访问，深度小组讨论，信件调查或入户调查市场细分专业公司对特定的调研对象（如：老人，小孩）进行数据收集或针对某个特定的行业（非营利性机构）的人员进行调查数据输入服务公司专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入样本设计与分发为需要的客户设计并提供样本数据分析

在调研过程中为数据分析和解释提供技术支持。专门化的研究技术公司开发行业中非常专业的名单。如名字调查公司怎样评价营销调研行业的绩效?为了将来而进行的补救方法鉴定星港床垫公司调查鉴定后增加样本的例子。面对营销调研行业的道德问题义务论目的论目的与义务有时会产生矛盾：一位母亲如何从火种救小孩？P.31调研的真实性：康师傅口味测试中的例子

对待提供研究者和研究购买者的公平性研究的保密性：某公司例子，保密协议。

关于社会福利事业面向营销调研行业的道德问题提供研究者与研究购买者之间的道德问题问题1：是谁破坏了调研的真实性？问题2：是谁错待了谁？问题3：研究者脚踏两只船危险吗？问题4：营销调研者应考虑调研要求与社会论点的平衡性吗？回答几个问题提示真象不诚实允诺匿名隐私权问题面向营销调研行业的道德问题提供研究者与研究对象之间的道德问题不完整的报道令人误信的报道不真实的研究内容面向营销调研行业的道德问题研究供应者与公众之间的道德问题建议营销调研行业采取的措施自我评价行业鉴定公共教育设立被访者咨询委员会营销调研行业就职指南职业类别基本职责职位要求必须的技能薪金技术对营销调研有着巨大的影响，当技术改进时，营销调研的类型会有所变化。进而，我们发现大批的管理者仍需大量的信息来帮助他们制定决策营销调研的前景营销调研行业面临的最新问题数据库营销新产品开发全面质量管理客户满意度调研营销策划的基本框架问题与机会制定营销目标确定目标市场营销定位：产品、包装、服务和广告等营销组合策略：产品、定价、渠道和促销营销预算及投资效益分析执行并控制结果零点指标研究员

工作职责：负责零点指标网站项目（包括网站搭车/专项调查项目/媒体合作主题调查）的执行，在项目过程中承担项目经理职责，负责第一手、专业稿件的撰写工作的执行；基本负责网站内容制作及相关文件的翻译工作。

基本素质要求：

—学历大本以上学历

－有一定市场调查、社会调查研究工作经验

－良好的英语写作能力

－熟练使用SPSS软件

－有良好的文字表达能力

－良好团队合作性和抗压能力

－责任心强。

有意者请将详细个人简历E-mail至:

hr-bj@

北京公司招聘职位

本章提要营销调研只有100多年的历史营销调研行业里有独特的操作者对营销调研行业进行评价有特殊方法营销调研行业中的道德问题返回思考与练习题教材中第39页的1、3、5、7、11题课后阅读《营销调研》阿尔文等编，第1页至47页《营销调研》西摩等编，第512页至536页第二章营销调研流程

营销调研流程的步骤营销调研实例教学指南学习目标了解营销调研流程知晓制定营销调研流程中应注意的事项营销调研流程的步骤确定营销调研的必要性定义问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型和来源确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案收集资料资料分析撰写调研报告提交调研成果

案例研究把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人背景资料肯德基需要重新市场定位

肯德基在英国的市场环境

市场总监沙格会唔了营销部人员及广告公司后打算把肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域，但是，遇到了三个问题。肯德基打算干点什么呢？“家庭宴会”概念推出前应做些什么？明确英国快餐业的现状KFC在英国的营销环境估计和预测在英国推出“家庭宴会”将会有什么反应和结果设想如何推出“家庭宴会”访员应向家庭主妇们问哪些问题?她们家庭的饮食习惯她们供应家庭膳食的方法对“家庭宴会”的看法对合理家庭饮食结构的看法市场调研后得出了什么结论也许“家庭宴会”是肯德基在英国稳定和拓展市场的“敲门砖”

肯德基能够在英国打开市场

调研后肯德基开始做哪些事情？持续不断地推出“家庭宴会”的广告扩展消费群体“家庭宴会”推出的效果真棒肯特基的市场调研怎样进行的确定市调的必要性定义问题确立调研目标确立调研设计方案确立信息的类型和来源确立收集信息的方法问卷设计确定抽样方案和样本容量收集资料分析与撰写报告本章提要营销调研流程一般有十一个步骤是否需要进行营销调研是应慎重考虑的肯德基把“家庭套餐”推向英国之前的营销调研大获成功令人深思返回思考与练习题教材中第69页的1、4、10题，另加第11题，即自我设计一个调研方案课后阅读《营销管理咨询实务》王璞主编，第7页至52页《营销调研》西摩等编，第7页至9页项目流程

“锐意进取，追求创新”。在零点的研究队伍中，“创新”是永恒不变的话题。从最初的基础业务部门衍生到现今的专业研究部，零点研究团队经历了从基础性调查研究到创新性专业研究的转变，研究团队的综合研究水平也在逐步提升。

零点研究部人员主要包括研究经理和项目经理。在各个研究部中，会设定一名研究经理和数名项目经理。针对不同行业的研究性项目，研究经理对整个项目的研究质量直接负责，项目经理在研究经理的研究指导下进行具体的项目前期设计、中期执行、后期分析和报告撰写工作。

零点调查开放式客户体验流程

零点调查的调研项目流程营销管理咨询流程项目确立启动项目调查分析方案设计项目实施效果评估项目确立联系恰谈——“待客上门”——“自我推销”制定项目建议书签定合同项目启动项目组组建制定项目计划项目启动会其他准备工作调查分析二手资料收集与消化访谈与问卷调查数据处理与分析营销管理诊断营销方案设计设计准则咨询报告撰写要求项目实施成立实施推进小组制定方案实施计划做好实施宣传开展人员培训协调实施，提供支持信息反馈新项目建议效果评估自我评估报告使用方评估（用户满意度）案例分析：杭州同步管理咨询有限公司的营销管理咨询流程/本章提要营销调研的只有100多年的历史营销调研的行业里有独特的操作者如何对营销调研待业的评价三论营销调研行业中的道德问题返回思考与练习题教材中第69页1、4、10题课后阅读《营销调研》阿尔文等编，第50页至70页《营销调研》西摩等编课后阅读《营销调研》阿尔文等编，第1页至47页《营销调研》西摩等编，第512页至536页END谢谢大家第三讲：定义问题与确立调研目标定义营销经理面临的问题决定什么时候进行营销调研的理由定义营销管理与调研问题综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件确定营销调研问题形成正式的调研方案教学指南学习目标理解营销经理与营销调研人员的区别学习如何详细分析关于营销管理方面的问题知道什么是构思及其如何被营销人员使用学习如何分条列举营销调研书的目标定义营销经理面临的问题营销经理与调研人员的区别如何处理营销经理与调研人员的区别营销经理与调研人员的八个基本区别项目营销经理调研人员职位差别负责产品线一般职员责任盈利收集信息受训程度能作一一般的认定能应用基本的调研技术对了解情况倾向性希望寻求问题的答案希望回答问题导向实用主义学者型参与习惯高度介入，情绪化不偏不倚调研用途制定政策非政策性调研动机消除已出现的问题调查问题的真实性何时进行营销调研的理由当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的营销目标时营销调研将有助于你获取竞争优势时营销调研将有助于你与市场保持一致时定义调研问题的过程评估公司、产品和市场的背景了解决策者的环境、目标和资源阐明问题的特征确认产生问题的可能原因列出可能缓解问题的行动推测这些行动的预期效果评估现有信息的合适性评估公司、产品和市场的背景通过会议（请客吃饭）、访谈和收集二手资料来了解公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务、要调查的产品或服务的背景，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点以及实物产品的其他情况。了解决策者的环境、目标和资源经理决策的工作环境经理的特定目标经理可能使用的资源

资产、资金、人员、公司的时间安排等阐明问题的征兆征兆是指用于测定完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。销售量市场份额利润销售定单投诉竞争者确认产生问题的可能原因

营销经理可能已经猜测了多种产生问题的原因但调研人员一定要独立地思考和判断可能导致问题产生的原因列出可能缓解问题的行动

可以通过“头脑风暴法”等方式提出一些笼统的措施但一定要学“猫教虎”，留一手是明智之举推测这些行动的预期效果

运用“IF•••THEN•••”来推测每一营销行动的可能结果

例如：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量评估现有信息的合适性

调研人员应努力确认现有信息缺口（INFORMATIONGAPS），因为信息缺口将是制定营销调研目标的基础调研人员定义营销管理问题的必需条件问题定义方面提问举例征兆你关注的哪些情况有所改变？背景公司某种产品或服务的开拓历史如何？决策者环境你可利用哪些资源？信息对于这些改变的环境，你知道些什么？可能原因为什么会发生这些改变？可能的解决方法你打算采取什么行动？预期结果若采取某些行动，会如何？假设你假设的行动方案是什么？确定营销调研问题详细说明构思与操作上的定义验明关系确定模型指明营销调研的目标营销调研的内容营销环境调研市场需求调研产品状况调研产品价格调研销售渠道调研广告及促销状况调研企业形象调研营销环境调研政策法令的变化经济和科技的发展人口状况的调查社会时尚的变化竞争状况的调查市场需求调研市场需求总量及其构成的调研各细分市场及目标市场的需求调研市场份额及其变化情况调研产品状况调研产品实体调研产品形象调研产品服务调研产品价格调研产品成本及比价调研价格与供求关系调研定价效果调查销售渠道调研现有销售渠道调研经销单位调研渠道调整的可行性分析广告及促销状况调研广告及促销客体的调研广告及促销主体的调研广告及促销媒体的调研广告及促销受众的调研广告及促销效果的调研企业形象调研企业理念形象的调研企业行为形象的调研企业视觉传递形象的调研选择营销调研公司及立项选择调研公司的方式选择调研公司的标准选择调研公司的方式竞标委托

选择调研公司的标准被选的营销调研公司应具有：1、良好的人际关系2、了解业务3、较好的计划与建设性意见4、满足最后期限要求/及时/迅速5、拥有经验丰富和受良好训练的职员6、有数据统计上的优势7、较清楚的介绍联系洽谈（1）“待客上门”时，营销代表应主要了解：——客户是通过什么途径了解和找到本公司的——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决的主要问题和预期目标如何——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如何同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、实绩和费用标准等供其参考联系洽谈（2）“自我推销”时客户经理应：——掌握必要的咨询能力和交流技巧，既要积极、客观地介绍咨询，又要根据事先掌握的客户信息，通过科学的分析，简明扼要地阐述接受管理咨询的必要性和有利性，尽可能地促使对方由认知转向需要制定项目建议书项目建议书的编制应注意以下几点：—必须表达清晰，内容完整，语言简洁，以便客户的决策人阅读时能迅速完全地了解项目的全部——应注意设法消除客户最初接触时提出的顾虑——能够针对需求提出意向的解决方法或建设性意见项目建议书主要包括的内容

项目背景工作原则咨询目标及工作内容项目计划咨询公司介绍及项目组织安排签定合同签合同的目的和意义维护咨询双方的合法权益合同的主要内容合同双方的主要权利和义务事项，咨询课题，合同执行及进度安排，提交成果，咨询费用及付款方式，违约责任等本章提要描述营销经理与调研人员的区别调研人员应知道有关公司的背景、产品与市场的情况营销调研人员应用基本的营销观念构思问题准备调研计划书是很有必要的返回思考与练习题教材中第89页3、6、8题课后阅读《营销调研》阿尔文等编，第71页至90页《营销调研》西摩等编，第7页至9页END谢谢大家第五讲：数据来源（1）

——二手资料第二手资料的来源第二手资料的优点与缺点对第二手资料的评价第二手资料资源的定位营销人员获得第二手资料的来源第二手资料的全球可获得性教学指南学习目标——学习如何区分第一手资料与第二手资料——了解第二手资料对营销人员的用途——理解评价第二手资料的优点与缺点——掌握评价第二手资料来源的能力——学习如何使用检索工具学习要求——要求学生上网搜索和到图书馆查询决策所需的数据第一手资料第二手资料公司内部资料公司外部资料数据分类二手资料第二手资料（SecondaryData）——是指别人就别的目的先前已收集好的资料。secondarydatahaspreviouslybeengatheredbysomeoneotherthantheresearcherand/orforsomeotherpurposethantheresearchprojectathand二手资料的增长速度很快一、第二手资料的来源内部资料（InternalData）外部资料（ExternalData）数据库营销DatabasesMarketing出版物来源PublishedSources辛迪加来源SyndicatedSources数据库

DATABASE内部数据库INTERNALDATABASE外部数据库EXTERNALDATABASE数据类数据库NUMERICDATABASES指南类数据库DIRECTORYDATABAESE计算机数据库CONPUTERIZEDDATABASE第二手资料的优点和缺点优点缺点获取快，费用低，容易得，能丰富已收集到的第一手资料Therearefourmainadvantagesgainedfromusingsecondarydata.衡量尺度不同，数据分类的定义不同，缺乏评价数据可信程度的相关信息对第二手资料的评价调研的目的是什么资料是由谁收集的收集的是什么资料数据是如何获得的你所用的资料与其他资料的一致性如何EVALUATINGSECONDARYDATAMarketersshouldalwaysevaluatesecondaryinformationbeforeusingit..第二手资料资源的定位分析什么是你希望得到的，什么是你已经得到的列出关键词和人名清单运用图书馆的资料综合所收集到的资料利用其他的参考资料营销人员获得二手资料的主要来源人口普查

经济统计数据

报刊文献资料

纵向调查

各类专项调查报告

辛迪加信息服务了解辛迪加信息服务辛迪加信息服务的优缺点辛迪加信息服务的适用范围辛迪加信息服务二手资料的专业户辛迪加信息服务公司——是提供一项标准服务，并把这项服务联合出售给任何愿意订购的公司。这种公司将信息由一个普通的数据库提供给预定者，收取一定的费用。辛迪加信息服务的优点优点：成本可以由几个用户分担。专门化的搜集，会提供较高质量且时效性强的数据。缺点：首先，用户对辛迪加信息服务下的信息控制很少或几乎无法控制。其次，每个希望使用这种服务的用户必须认真评价辛迪加信息服务者所能提供的信息服务，因为这些公司通常要求长期的合作。第三，辛迪加信息服务无法按照每个用户的特殊要求提供特定服务，标准化的商业信息同样提供给每个客户。所以，竞争者也会得到同样的信息。辛迪加信息服务的适用范围消费者意见普查确定市场细分进行市场跟踪监督媒体的使用和促销效果消费者意见普查盖洛普意见调查

（GallupPoll）扬克洛威奇监察

(YankelovichMonitor)全国家庭意见（NationalFamilyOpinion）确定市场细分确定市场细分——要求有某些共同特征的消费者进行分类或细分。分类后，调研者就可以按照不同细分的成员进行调查，对他们的不同意见进行综合分析。许多辛迪加信息服务公司提供关于消费者信息的服务，一些提供关于行业市场信息的服务，另一些提供关于普通消费者市场信息的服务。进行市场跟踪从事市场跟踪的公司能长期对某种产品或服务的销售情况、市场行情进行调查AC尼尔森服务（AcnielsenServices）是评价品牌的重要工具中国城乡家庭生活情况调查亦属于此类监督媒体的使用和促销效果电视：尼尔森媒体研究（NielsenMediaResearch）——尼尔森电视指数——收视测量仪收音机：阿比特罗公司提供广播听众的辛迪加信息服务。这些人员每天完成广播情况记录表，每周寄回一次。广播调查的样本是有电话的家庭出版物：斯塔奇读者服务公司（StarchReadershipService）专门从事媒体的辛迪加信息服务。辛迪加信息服务的未来单一来源数据——（SINGLE–SOURCEDATA）连续报道一组被访问者接触商品促销的情况以及随后购买行为单一来源数据——将会是营销调研业的一次巨大革命。支持单一数据的条件通用产品代码扫描设备单一来源数据的使用过程营销调研公司——给被调查者发电子卡片，当他们购买完商品付账时，自动记录购买情况（扫描他们所购买商品的UPC代码）。这些参加者每周将他们的数据利用电话线传输出去。当被调查者将他们的购买信息反馈回营销调研公司（如ACNIELSEN）时，公司根据不同的UPC代码完成其用户所需的报告，交给制造商、代理商和零售商手中。单一来源数据的优点首先，电视观看信息可能通过放在被访问者家中电视机上的电子记录仪进行监控。信息资源调查的参加者们通过IRI每5秒钟记录一次电视观看情况，该信息会自动返回IRI的计算机；其次，通过了解商店的位置、日期、购买时期、调研公司能够知道调查参加者们参加哪些促销活动。单一来源数据的缺陷缺乏样本选择过程——和中国浙江长安县的一位农民家庭记50年家庭账是不同的。回复率低改进方法：使用沃特卡记录所有购买商品条形代码，包括那些在没有装扫描设备的商品中。国际营销信息来源国家信息量CountryInformation

BackgroundInformation，countryDescription，MarketingInSpecificCountries，statisticalSourcesGeographicalSources，legalInformationGovernmentntDocumentsCurrentIndexesComputerizedDatabases）生意信息BusinessInformationInvestmentServicesDirectoriesOfCompaniesExporting/ImportingInformation本章提要第一手资料与第二手资料的区分第二手资料可分为内部资料与外部资料，要明白其优点与缺点对第二手资料作出评价是十分重要的收集第二手资料所包括的内容和程序返回思考与练习题教材中第147页的1、2、3、5题就你目前的条件下，能够利用的第二手资料有哪些？课后阅读MarthaEWilliamsTheStateOfDatabasesToday：1996，GaleDirecctoryOfDatabases（Detroit，Mich：GaleResearch，1996），《营销调研》阿尔文等著，第122至178页第六讲数据来源（2）

——一手资料第一手资料的来源第一手资料的优点与缺点对第一手资料的评价第一手资料资源的定位营销人员获得第一手资料的来源教学指南学习目标学习如何区分第一手资料与第二手资料了解第二手资料对营销人员的用途理解评价第二手资料的优点与缺点掌握评价第二手资料来源的能力学习如何使用检索工具调研方式的分类定性调研分析法（QualitativeResearch)定量调研分析法（QuantitativeResearch）混合调研分析法（Pluralisticresearch)定性调研法定性调研分析法（Qualitativeresearch）是调研者通过对人们言谈举止的观察和陈述，来收集有关特征的非标准化的研究形式。例如：某服装公司营销与设计人员在街上拍照以获得新款流行服饰等定量调研法定量调研分析法（Quantitativeresearch）是指调研者通过种种调查法向被调查对象询问有关可测量的内容并最终以定量分析结果得出结论的研究方法例如：某饮料公司发放10000份市场调查问卷了解顾客对其一种新产品的接受程度混合调研法混合调研法（Pluralisticresearch）是指调研者通过实验法，运用改变市场营销可控变量来观察或询问市场购买者反应，最终以实验数据和观察结果共同进行市场分析的方法例如：某超市（华联超市——文新店）装修前后进行实验来观察测定其顾客拥有量和销售额的变化调研所需数据第一手资料（primarydata/information)第二手资料(secondarydata/information)市场调研数据的来源与分类第一手数据（资料）的涵义第一手数据——是指研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料第一手资料的优点和缺点优点缺点获取丰富详细的第一手资料，资料的适应性好，可进行深度分析。调研大量的人力、物力和财力，并需要较长时间一、第一手资料的来源观察法调查法实验法非抽样调查抽样调查定性调研定量调研观察法技术观察类型直接观察与非直接观察隐蔽观察与非隐蔽观察有结构观察与无结构观察人工观察与机械观察适合使用观察法的条件事件发生时间短被观察行为发生在公共场所容易记忆错误观察法的优点不会发生记忆上的错误观察法往往更精确且成本最低观察法的局限性只有一小部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到，因而会出现误差；另一局限是无法观察到人们的动机、心态及所有在的因素。

在同一个社区里有一家麦当劳和一家肯德鸡，但前者人如潮涌，后者门可罗雀焦点访谈法焦点访谈（FocusGroup）是指由一名组织者（主持人——FGModerator）邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些关于市场营销方面的问题。其主要目标是：获取创意，理解顾客的语言，显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助理解从定量分析中获得的信息阅读营销调研洞察8-1焦点访谈的操作问题访谈者的规模确定问题谁是合适的访谈对象在什么地方进行访谈最佳如何控制好访谈气氛和时间焦点访谈的主持人的角色与责任FOCUSGROUPMODERATER主持人必须鼓励参加讨论的每一个人都有积极发言。同时，又要保证讨论不偏离主题。对主持人的要求必须熟悉所要讨论的问题主持人应按逻辑顺序提问对焦点访谈的结果的报告及时性使用将参加者所说的定性的陈述进行分类，然后指出其在讨论中所占的重要程度焦点访谈的优点获得新的观点可以让客户观看讨论过程灵活多样与被访问者更好地交流焦点访谈的缺点可能并未反映大众的观点解释的主观性人均参与者的成本过高焦点访谈的发展前景随着通信技术的不断发展，焦点访谈将不断扩大其他定性调研技术深度访谈（DepthInterview）过程分析（ProtacolAnalysis）投射技术（ProjectiveTechniques）生理测量（PhysiologicalMeasurement）深度访谈（DepthInterview）深度访谈是通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么作出确定的行为要求整理访谈记录并形成报告过程分析（ProtacolAnalysis）过程分析是对消费者进行消费决策的全过程进行观察记录并分析其动因的分析方法投射技术（ProjectiveTechniques）投射技术是在确认被调查者在直接提问情况下不会或不愿说出真实想法时，创造一个环境，将其置身于一个模拟的行为中，以了解其反应或表现。常用的投射技术方法有：单词联想测试法、补充句子测试法、图片测试法、气球测试法，角色扮演法生理测量（PhysiologicalMeasurement）生理测量——是指用电极和其他设备来监测被访问者对调研模拟的无意识反应瞳孔测量电流测量本章提要第一手资料（数据）的来源市场营销中主要的观察技术焦点访谈的操作与优缺点其他定性调查技术方法的运用返回思考与练习题教材中第201页的1、5、9题课后阅读《营销调研》阿尔文等编，第1页至47页《营销调研》西摩等编，第512页至536页第七讲：

营销调研中的度量标准与问卷设计营销调研中的度量标准问卷设计技术与方法教学指南学习方法与要求课堂引导课后阅读各种形式的讨论要求写读书笔记思考与练习题学习目标掌握营销调查人员如何决定某种特定问题的提问形式理解关于人物、地点、事件的度量基础评价营销调研行业的业绩认识营销调研人员使用的四种度量形式检验在营销调研中常驻用的提问方式营销调研中的度量标准与问卷设计基本回答形式在选择问题形式时应该考虑的情况度量的基本概念量表特征度量表度量标准及其重要性量表划分的问题形式基本回答形式及其优缺点开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签对各种问题形式优缺点的评价见P241在选择问题时应该考虑的情况调研课题的属性之前的调研研究

数据收集的方法被访问者的能力所期望的量表划分水平度量的基本概念及其特征度量是调研者对调查对象某些特征的数量或强度的测量。特征：描述性比较性程度起点量表类型与度量标准类别量表顺序量表差别量表比例量表四种类型类别量表类别量表是用一个标识来描述观察事物。具有描述性功能例如：描述一个被调查对象的特征。Q：请问你所在单位属于哪种行业？A：农产品加工工业/生物制药业顺序量表顺序量表是以一种标识将观察对象进行排序，它表示了对象间规模的差异性。它具有描述性和比较性。例如：Q：你所在单位的职业人数为；A：100人以下，100-200人，

差别量表差别量表标明的是每个量表间的差别Q：您认为您所在单位对市场销人才需求的迫切程度？A：很迫切，较迫切，可有可无，缺少也可，无所谓比例量表比例量表是以一个标识将被观察对象以一个真正的零起点作为对照，加以测量。通过用比较法来评价所观察事物的前后顺序和规模大小。

注意

一般下级单位的量表所测内容可以被上级测量和表达，但不可逆向表达量表标准的重要性度量的标准决定了你对调研对象所要收集的信息，也决定了你是否可对调研对象进行评价度量标准决定了你可以采用的统计分析方法量表划分的问题形式改进的利克特量表生活方式调查语义差别量表改进的利克特量表改进的利克特量表是被调查者可以根据一系列的同意或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意如何正确使用这个量表的各个方面生活方式调查用来计量个人在他们工作时和休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见它是一种特殊的利克特形式举例说明P252语义差别量表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，被访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。1要特别注意避免HALOEFFECT综合量表用许多方法来完成对调研对象的度量组合量表反射量表运用敏感度量表遇到的问题是否运用中间点需要一个完全对称的量表度量的可靠性可靠性是指在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案检验方法调研者一方：问卷中的提示是否明确被调研者一方：被访者是否给予足够重视可靠性分析方法测试——再测试法等效形式可靠性分析分半可靠性分析度量的有效性有效性是指度量标准的精确度：与现实存在相比的精确性的评价证明度量标准的有效性的方法

——表面有效性

——预示有效性

——收敛有效性

——区别有效性营销调研中可靠性和有效性的测试标准详见第262页的表10-13备忘录：可信度和有效性的评价可以省略或简化，因而为客户们无法理解在这些评价中所做的工作。返回

问卷设计技术与方法调查问卷的功能设计调查问卷的过程设计问题调查问卷组织为问卷的问题预编码计算机辅助设计预测试设计观察调查的形式调查问卷的功能把研究目标转化为特定的问题使问题和回答范围标准化通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作可作为调研的永久记录能加快数据分析的进程可据此了解和验证参与者的有效性设计调查问卷的过程确定调查目的确定资料收集的方法确定问题问题评估获得客户的认同预测试修订定稿和印刷设计问题问题措辞的五个“应该”问题措辞的十一个“不应该”问题措辞的五个“应该”问题应该针对单一论题问题应该简短问题应该以同样的方式解释给所有的应答者问题应该使用应答者的核心词汇问题应该尽可能使用简单句问题措辞的十一个“不应该”问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该用特例来代表普遍状况问题不应该要求应答者通过推断来猜测一般不应该询问过小的细节不应该过多询问无关的问题问题不应该假设不明显存在的标准问题不应该使用夸张的词语问题不应该使用词义有分歧的词语不应该将两个问题并为一个问题不应该引导受访者回答某一种特定的答案问题不应该具有暗示性问题措辞的十一个“不应该”问卷组织介绍问卷主体问题预编码分类问题（受访者背景资料）感谢语计算机辅助设计问卷系统的特点便利的特征数据文件的创立数据分析和报告其他特征问卷预测试问卷测试（PRETEST）是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问者来审核一下问卷是否有错误网上调查问卷的设计网上问卷的特征设计观察调查的形式观察调查形式综合和分解方法本章提要基本回答形式有三种形式阐明了量表的特征、类型和功能量表的三种标准形式及两种综合量表的不同功效如何进行度量可靠性和有效性的评价本章提要调查问卷有六种功能和十个设计步骤问卷设计中的五个应该与十一个不应该问卷组织的技巧计算机辅助设计问卷的四个特点思考与练习题教材中第264页的1、5、7、9、12题课后阅读《营销调研》阿尔文等编，第1页至47页《营销调研》西摩等编，第512页至536页

第八讲：调查数据收集方法调查法的优点三种可供选择的数据收集方法数据收集方式考虑选择调查方法的因素教学指南学习目标学完本章后，学生应明确调查法的优缺点了解和掌握各种类型的调查数据的收集方法知晓如何选择调查数据收集方法教学方式案例法加课堂讨论一、调查法的优点

标准化容易操作揭示“隐性”问题易于制表和统计分析反映子群差异性二、可供选择的数据收集方法人工操作调查计算机操作调查自我管理调查人工操作调查人工操作调查（PERSON-ADMINISTEREDSURVEY）就是访问者向被访问者提出问题并记录下他们的回答。其优点是：及时反馈、可以沟通、质量控制、和适应性强，但其缺点是：访问者亲自访问速度慢、还容易出错。计算机操作调查计算机操作调查（CONPUTER-ADMINISTEREDSURVEY）是利用计算机技术使其在整个访问工作中发挥主导作用。其优点是：速度快、访问无误、可以使用照片、录象和图片等、另外还能适时获取数据和减少被访问者对“访问评估”的顾虑。自我管理调查自我管理调查（SELF-ADMINISTEREDSURVEY）

是由被调查者独立完成的调查。其优点是：降低成本、调查过程由被调查者自我控制。还消除了对“访问评估”的顾虑。但其缺点是：会出现拒访、故意错答以及不能及时获取数据。三、数据收集方式家访（IN-HOMEINTERVIEW）购物中心拦截访问MALL-INTERCEPTINTERVIEW办公室访问

IN-OFFICEINTERVIEWS传统电话访问TRADITIONALTELEPHONEINTERVIEWING集中电话访问CENTRALLOCATIONTELEPHONEINTERVIEWING

计算机辅助电话访问COMPUTER-ADMINISTEREDINTERVIEWS全电脑化访问FULLY

COMPUTERIZEDINTERVIEW小组自我管理调查SELF-ADMINISTEREDSURVEYS留填问卷调查DROP-OFFSURVEY邮寄调查MAILSURVEY家访（In-HomeInterview）操作方法——访问者在被访者家中进行访问。事先通过电话进行预约。优点——容易与被访者建立融洽关系缺点——成本太高，扰民易被拒绝评述——是传统之法，每次访问可得许多信息购物中心拦截访问（Mall-interceptInterview）操作方法——在公共场所（MALLORSTREET

）拦截访问调查。通常在产品发布会、展销会上运用。优点——快速方便的数据收集方法缺点——访问面窄，被访者常有不适感评述——最好在特权范围内展开调查办公室访问（IN-OFFICEINTERVIEW）操作方法——访问者与企业业务主管或经理预约后在被访者工作地访问优点——对繁忙的管理者很有效缺点——成本高且难约被访者评述——当被访者必须检查产品样品时有效。在探索性调研中很有用。集中（传统）电话访问（CLTI）操作方法——访问者在一个收集数据的工作间对每位被访者进行电话访问。通常监督人将会旁听以控制访问。优点——快速、有一定的质量和合理的成本缺点——只适用电话通信。局限于有电话且愿意配合的被访者的范围内。评述——适用于长距离的电话访问以及在通讯条件发达的人群中进行。计算机辅助电话访问（CATI）操作方法——结合地区中心电话访问形式（如MSN，QQ），所有的问题被输入电脑并显示在屏幕上，然后由访问者通过电话访问，然后由访问者将结果记录到计算机中。优点——快捷、能交互式交流，结果准确缺点——被访者必须有交流条件。懂电脑且有被访功能评述——多种变化和紧急的数据收集会很有效。全电脑化访问操作方法——编制对问题进行操作管理的计算机程序。被调查者通过使用电脑或其他一些方法，将他们自己的答案输入计算机。优点——快捷、方便不受时间限制缺点——对被访者有较多计算机知识或技能方面的要求，受访面窄。小组自我管理调查操作方法——将被访者集中成组进行问卷调查，优点——降低成本缺点——组员之间容易互相影响评述——容易出现自我管理调查的差错。适合预测或试点性测试留填问卷调查操作方法——访问者将调查问卷留给被调查者去完成。过后，再去取回或由被调查者送回优点——避免了访问者的成本支出，适合于本地市场调查缺点——通常不适合于大范围的调查评述——建立良好的关系至关重要，留填后检查完毕再收回是很理想的。邮寄调查操作方法——访问者将问卷寄给预先已联系好的被访问者，由被访问者完成问卷后寄回。优点——比较经济且能获得好的有名单的公司的配合。缺点——反馈率低，进展较慢评述：需要较高的反馈率。应注意给被访者寄去邮资在选择调查方法时应考虑的因素调研人员的资源和工作目标被访问者特征调研人员所提问题的差异性调研人员的资源和工作目标数据收集的时间限度（L）调查数据收集预算（B）数据收集期望的质量（Q）三者之间的关系Q=被访问者特征影响率（INCIDENCERATE）参与率（WILLINGNESSTOPARTICIPATE）参与能力（ABILITYTOPARTICIPATE）被访问者之间的差异性（DIVERSITYOFRESPONDENTS）影响率（INCIDENCERATE）影响率（INCIDENCERATE）是指符合营销调研人员想要访问对象特征要求的候选者占整个人口总数的比重。要在人群中选择影响率高的人群进行调查参与率WillingnessToParticipate参与率——是反映被调查者参加的热情与普遍程度的比例指标。参与能力（ABILITYTOPARTICIPATE）参与能力——指被选中的客户对问卷的回答能力和接受程度。被访者有多个理由说明其不愿参与调研人员所提问题的差异性操作的复杂性（COMPLEXITYOFTASKS）——那些需测试的调研是复杂而费时的。每位被访问者需要提供的信息量（AMOUNTOFINFORMATIONREQUIREDPERRESPONDENT）——是由调研目的决定的主题敏感性（TOPICSENSITIVITY）——对于敏感的主题，FTOF不如CLTI和CATI第九讲：数据收集与数据录入营销调研中的非抽样误差数据收集现场的可能误差现场数据收集质量控制不响应误差及其降低方法调查问卷预查数据录入（运用SPSS或EXCLE）和数据文件建立教学指南学习目标了解总体误差及非抽样误差与它的关系了解非抽样误差的来源及如何使其最小化了解不响应误差及其降低方法理解调研哲学是如何指导调研行动的了在数据收集之中和之后对调查问卷的监督检查方法学习要求——阅读教材及参考书抽样总误差、调查误差与抽样误差之间的关系抽样调查总误差＝登记性误差＋系统性误差＋代表性误差

市场营销调研结果所得的统计数据与被认识的总体的真实数据之差量被称为总误差。按其产生来源可分为登记性误差、系统性误差和代表性误差三部分非抽样误差的涵义统计误差构成分析统计误差Error（设定为E）登记性误差WorkingError（设定为E1）代表性误差PresentationalError（E2

）偏差Bais（设定为E21

）抽样误差SamplingError（设定为E22）设：E=E1+E2=E1+（E21+E22

）均方误——是指所有可能样本的估计值与总体真值之间离差平方的均值。均方误(MSE)设总体的真值为，估计量，其数学期望为，于是偏差为b，均方误通常用MES表示（即英文的MeanSquareError的字首缩写）。营销调研中的非抽样误差非抽样误差——是在调查中非抽样计划和容量导致的误差构成：各类不响应误差数据收集误差数据处理误差数据分析误差解释误差数据收集现场的可能误差故意误差非故意误差欺骗诱导被调查者访问者个性特征误解疲劳被调查者误差故意误差说谎不响应非故意误差误解猜测注意力减弱疲劳分神现场数据收集质量控制对现场工作人员故意误差的控制监督证实对现场工作人员非故意误差的控制选择和训练访问者实习和角色训练休息或改变调查

对被调查者故意误差的控制匿名保密激励证实检查第三者技巧对被调查者非故意误差的控制周密设计的问卷直接性的问题程度极端词的调整提示语对数据收集误差的最后评论理论上说可以将非抽样误差降低至零，但实际上是做不到的，我们力求将其降至最低不响应误差拒绝参加调查调查中断拒绝回答某些项目降低不响应误差的方法事先通知金钱刺激邮件回访调整结果以减少不响应误差加权平均超额抽样

调查问卷预查对完成问卷的非系统检查——调研者随便抽查和浏览已完成的问卷对完成问卷的系统检查——调研者用随机和系统的方式选择一些问卷进行检查并计算其误差率问卷检查过程中发现的响应问题类型不完整问卷对某些具体问题不响应全赞成或全反对模式中间路线模式不可信响应

调查质量的评估评估方法

——专家评估法（专家讨论会或德尔菲法）

——约定误差率评估法误差率单项误差率=总误码差率=本章提要调查总误差与非抽样调查误差的概念及造成的原因构成控制现场工作人员误差的方法控制被调查人员造成误差的方法事后处理数据的方法返回思考与练习题教材中第371页的3、4、5题

课后阅读《SPSS10

0ForWindows统计分析》黄海等编著，人民邮电出版社出版本章提要调查法有五方面的优点有三类数据收集方法可供选择（PAS，CAS、SAS）在营销调研领域中有10种数据采集方法，它们各有优缺点在选择一种特定的数据收集方法应考虑调研人员的资源与目标、被访问者的特征、调研人员所提问题的特征，返回思考与练习题教材中第233-234页的1、4、9、12、题课后阅读《营销调研》阿尔文等编，第1页至47页《营销调研》西摩等编，第512页至536页第九讲：抽样设计

抽样设计在营销调研中的必要性

抽样调查方案设计的主要内容

如何确定抽样方式和抽样方法

如何确定样本容量

如何确定抽样估计方法本章学完后学生应知道：抽样基本概念及选取样本的理由不采取抽样调研的偏误何时应采取抽样调查来研究市场营销问题一、抽样设计在营销调研中的必要性抽样调查的涵义抽样调查是一种非全面调查。它有广义的抽样调查与狭义抽样调查之分

广义的抽样调查是指根据统计研究目的，按照一定的原则（包括随机原则与非随机原则）从总体中抽取一定数目的样本，对样本进行调查后，获得样本指标，然后依据样本指标对总体相应指标作出估计或推断（包括有概率保证的估计与无概率保证的估计）。狭义抽样调查是指根据统计研究目的，按照随机原则从总体中抽取一定数目的样本，对样本进行调查后，获得样本指标，然后样本指标对总体相应指标作出估计或推断。狭义抽样调查抽样推断的真实意义

总体与样本

总体指标（参数）与样本指标（统计量）

样本容量和样本个数抽样调查中几个最基本的范畴

总体是指根据调研计划的目的所规定的研究整体。Thepopulation

istheentiregroupunderstudyasdefinedbyresearchobjectives样本是能代表整体的总体的子集。Thesampleisasubsetofthepopulation,andthesampleunitpertainstothebasiclevelofinvestigation.总体与样本抽样框与样本结构误差抽样框是能够用于抽样的全部总体的名单Asampleframeismasterlistoftheentirepopulation.

Alistingofthepopulationmaybeinaccurateandthuscontainsampleframeerror.样本个数与样本规模样本个数（NumberofSamples）是按一定的抽样方法在抽样总体中可抽取的样本个数。意即按一种抽样方式对特定总体最多能抽多少个样本。样本容量(SampleSize)

是一次抽样中所抽取的样本包含的样本单元数。总体参数与样本统计量总体参数（parametersofpopulation)是指反映特定现象数量特征的指标。用表示。样本统计量（StatisticsofSamples）是对样本的观察与计量后所得到的反映样本数量特征的一系列指标。用表示总体参数与样本统计量的关系总体参数样本统计量指标名称符号指标名称符号总体单位数N样本容量n总体平均值样本平均值总体比例P样本比例p总体方差样本方差总体标准差样本标准差总体抽样个数M抽样误差抽样基本概念之间的关系市场调查误差的来源调查误差的来源登记性误差代表性误差系统性误差（偏差）随机性误差（抽样误差）**偏差与抽样误差的异同**************

***********************************************************１．如何科学地抽选样本，才能满足抽样推断的要求；２．如何科学地进行估计才能实现对总体数量特征的正确认识必须提出与论证以下两方面的问题：抽样方法体系是指多种具有不同特点与功能的抽样方法组合起来，相互补充，从而构成了抽样方法体系，其基本功能是为满足不同统计研究目的的需要，因地制宜、因时制宜地提供实用的抽样方法。抽样方法体系抽样方法图示未知总体样本i样本i样本i样本i样本i样本i样本i样本i样本i样本i样本i样本i样本个数M样本容量抽样调查方法的种类1、按抽样所遵循的原则划分为

非随机抽样随机抽样２．按总体中每个单位被抽取的概率是否相等划分为等概率抽样不等概率抽样３．按被抽取的样本是否放回划分为重置抽样不重置抽样４．按抽样的组织形式不同，随机抽样可划分为简单纯随机抽样分层随机抽样等距抽样（也称机械抽样或系统抽样）整群抽样

５．按抽样是否一次完成划分为一阶段抽样二阶段抽样多阶段抽样６．按抽取样本前是否确定样本容量划分为序贯抽样固定样本容量抽样

７．按抽样研究目的的多少划分单一目的抽样多目的抽样８．按抽取样本个数多少划分

单样本抽样交叉样本抽样９．按抽取的样本是否固定进行调查划分为不固定样本的一次性调查固定样本的持续性调查定义有关总体获得总体名单设计样本方案接近总体抽取样本样本证实若有需要，重新抽样二、抽样调查方案设计的主要内容案例研究：浙江财经学院学生就业意愿调查确立项目调查前的准备调查分析过程调查结果陈述确立项目明确该项调查的必要性建立项目小组进行调查费用、时间及人力、物力的评估调查前的准备设计调研方案（含问卷设计）试调查及访员培训印刷问卷及与被访者预约定义有关总体目标总体——根据市场调查目的所确定的调研范围总体的有限与无限抽样总体应与目标总体在理论上保持一致获得总体名单获取完整的抽样框是困难的。抽样框的缺陷表现为：样本单元的遗漏与重复从学生处获取学生花名册设计样本方案设计抽样方式确定样本容量例如：在浙江财经学院运用配额抽样抽取500名学生进行就业意愿的调查接近总体如何能够接触到所有的抽样单元是值得很好研究的。无回答率是抽样估计方式与样本容量设计中应重视的重要因素抽取样本抽取样本的两阶段过程：第一阶段，必须选择样本单位；第二阶段，必须从样本单位中获得信息实际抽样中应考虑样本替换及超量抽样以及重新抽样等问题。样本证实样本证实是提供抽样依据的过程。向调查委托人保证抽样的科学性和有效性是必要的确定抽样方式应考虑的因素或条件案例讨论：如何确定浙江财经学院学生就业意愿调查的样本项目对估计精度的要求项目预算费用的丰欠调查人员的素质高低三、如何确定抽样方式和抽样方法概率与非概率抽样方式的选择概率抽样方式（ProbabilitySamplingMethods）简单随机抽样（SIMPLERANDOMSAMPLING）

系统抽样（SYSTEMATICSAMPLING）

整群抽样（CLUSTERSAMPLING）

分层抽样（STRATIFIEDSAMPLING）非概率抽样方式（NonprobabilitySamplingMethods）便利抽样（CONVENIENCESAMPLING）

判断抽样（JUDGMENTSAMPLING）

推荐抽样（REFERRALSAMPLING）定额抽样（QUOTASAMPING）

简单随机抽样

SimpleRandomSampling操作方法——是在抽样总体中按随机原则利用抓阄或随机数表等方法来直接抽取样本的方法。优点——简便易行。缺点——当总体差异性大时，这种方法会带来较大的误差。评述——对总体小且分布均匀的情况下，适合于SRS。系统抽样

SystematicSampling

操作方法——访是将总体各单位按一定顺序排列并编号，先随机形成起点，尔后按相同间隔抽取样本，直至抽够全部样本本单位。优点——比SRS更容易抽取样本和节省。缺点——当总体层次差异显著时，易产生偏差（Vias）。评述——当总体层次差异小，分布均匀且抽样框完整时，可以采用。整群抽样

ClusterSampling操作方法——先将总体分成若干次总体（或称群），然后，随机地从中抽取若干群，并对被抽中的群进行全面调查。优点——成本较低、节约时间，容易操作。缺点——对分布不均匀的总体按此方法会产生较大偏差。评述——当总体容易进行分群且调查对象相对集中时，可以采用此法。分层抽样

StratifiedSampling

操作方法——是对分布不均匀且层次分明的总体按“层内方差尽量小，层间方差尽量大”的原则进行分层，然后在每层中随机抽取足量样本进行调查。优点——抽样误差较小，估计效果较好。缺点——操作复杂，成本也较高。评述——在总体分布层次分明且有足够的时间和经费保证的条件下，应尽可能用此方法进行市场调查。分层抽样图示总体N样本n

便利抽样

ConvenienceSampling操作方法——访问者通过拦截调查等方法确定样本单位并获取定性或定量的市场信息。优点——成本低，容易进行。缺点——由于所抽取的样本其结构难以成为总体结构的映射，因此很容易产生偏差且不能计算抽样误差。评述——在对抽样估计精度要求不高且时间紧，费用不足的情况下可以进行这类市场调查。判断抽样JudgmentSampling操作方法——访问者运用焦点访谈等方法事先在总体中筛选被调查者、然后进行调查。优点——容易进行。缺点——被选对象难以成为总体的代表，因此往往会出现偏差，也同样未能提供抽样误差。评述——进行在新产品试销过程中可以采用此法。推荐抽样

ReferralSampling操作方法——访问者在所调查的少量样本之后，要求被调查者再提供更多的可进行更大范围的调查者名单。如此，使调查总体不断扩大。优点——当没有掌握抽样框的信息，而回答者又能提供更多的被调查者时，利用本方法很有效。缺点——容易产生偏差及不能提供抽样误查。评述——对总体较小且在某些特征方面具有层次分明特点时可以进行这类调查。定额抽样

QuotaSampling操作方法——先确定需调查的总量。然后将样本量按一定原则进行分配，由每位访员自已确定被调查者进行访问。优点——成本容易控制。访问者容易进行调查。缺点——调查质量深受访问者工作态度与能力的影响，也不能提供抽样误差。评述——在当今的市场营销调研中这种方法普遍运用。如何选定抽样方法注意：在选定抽样方式后，运用每种抽样方式都有一些具体的做法可供再选取，其中，相当多的是经验与技术相结合的。简单随机抽样蒙眼（抓阄）法随机数表法系统抽样的取样方法中心开花法顺序法左（右）手法则法教条式方法约定式方法成本基础法统计分析法置信区间法四、如何确定样本容量决定样本容量大小的因素样本容量、估计精度与估计成本之间的关系差异性、置信区间、抽样分布和标准误差之间的关系

教条式方法教条式方法——是按照“老经验”来确定样本。如，“凭经验，为保证精确，样本至少应该是总体的5%”教条式方法——访问者按过去的经验或别人通行的做法来确定样本容量。优点——容易操作。缺点——要么太浪费，要么样本不足量。评述——进行对费用、估计精度要求不高、调查时间紧的项目可进行此类调查。教条式方法约定式方法约定式方法——是按某一约定（MR的提供方和使用方都接受的）来确定样本容量。优点——简便易行。比教条法有些合乎逻辑。缺点——成本高且难保证估计精度。评述——教条法与约定法都有显著的缺陷，注意选择应用。成本基础法成本基础法——按预算控制所要求的调查成本来反推算可接受的样本容量。优点——成本控制容易得到实现。缺点——抽样估计精度难以保证。评述——当估计精度要求不高时可采用此法。以成本为基础考虑样本容量设总成本为C，则总成本包括：固定成本C1（包括设计费用、宣传费用等）和可变成本C2=n

CD（包括调查人员的差旅费用、礼品费用等）有：

C=C1+

C2=

C1+n

CD例如：某委托公司愿出20000元RMB进行一次市场调研，除去其预留费用外，可直接用于调查的费用是12000元，据估计，各种固定费用合计为4000元，每调查一个样本的费用是80元，试问最多可抽多少样本？计算结果据上述信息计算如下：确定样本容量的一个较好的方法是考虑成本与调研对于经理的价值之间的关系。如果经理需要非常精确的信息，则调研人员应当建议采用大样本，然后，再估计取得这一样本所需的成本。精度

100％95％50％

50％

20％100％

可以用下的图形来表示抽样精度和调查费用之间的关系：费用统计分析法操作方法——是多目标抽样估计时或针对不同样本子集进行调研时，通过统计分析计算，获得满足这些子集研究所需要的最小样本量。优点——可以满足多目标的样本容量要求。缺点——计算复杂。评述——进行大规模市场调研时，可考虑采用此法。置信区间法操作方法——按照抽样理论来科学计算能够确保抽样估计精度的样本容量。优点——精度高、成本合理。缺点——费时、费力，对营销调研人员要求具有较高的抽样理论知识。评述——进行大多数具有较高估计精度要求及调查费用预算明确的市场调查都应采用此法。影响样本容量的因素影响样本容量的因素总体方差允许误差置信度抽样方法组织形式样本分布——是按一种抽样方法对同一总体抽取若干独立的样本，后，而由每个样本统计量所形成的状况就是样本分布。依抽样分布定理，大样本的平均数的期望与总体均值一致。大样本的分布特征可以用正态分布或近似正态分布来描述样本分布样本的差异性是客观存在的样本的差异性受总体差异性的制约。大样本的差异性分布特征服从或接近钟形分布特征差异性小的样本统计量落入由一定估计精度确定的范围的可能性大，反之则可能性小。差异性置信区间抽样平均误差

抽样平均误差——是反映样本统计量与总体参数之间的平均误差程度或所有可能样本的实际误差的一般水平。计算公式：影响抽样平均误差大小的因素影响的因素总体方差样本容量抽样方法组织形式抽样平均误差、抽样极限误差与概率度之间的关系抽样极限误差=

概率度×抽样平均误差在平均数情况下：

在成数情况下：

样本容量的确定（平均数）不重复抽样重复抽样例题：用平均数确定样本容量若以总体方差估计值为100，置信区间为95%,允许误差为正负1