网络营销 课件 模块4 项目十三-1 屈臣氏品牌网络营销方案策划与实施

模块四网络营销综合案例分析《网络营销》思维导图屈臣氏品牌网络营销方案策划与实施14目录CONTENTS13基于I博导某活动营销效果分析分享项目13

屈臣氏品牌网络营销方案策划与实施学习目标1.了解什么是网络营销策划；2.熟悉网络营销方案实施过程；3.熟悉网络营销方案撰写步骤；4.熟悉网络活动策划实施要素。知识目标1.能够制定企业的网络营销目标；2.能够针对企业实际情况，进行竞争对手分析以及人群定位；3.能够根据企业的实际情况，选择恰当的网络推广平台；4.能够制定活动计划及费用预算；5.能够完成网络营销方案的撰写；6.能够完成营销方案的实施。技能目标1.具备敏锐的洞察力，能够在营销策略中洞察到行业发展趋势；2.具备数据分析能力，能够在制作网络营销方案前进行数据分析和整理；3.具备法制意识，能够在制定网络营销活动过程中，保护公司和消费者隐私和秘密，严格遵守《中华人民共和国保密法》等法律法规；4.在营销活动中，严禁虚假宣传，营造良好的互联网环境。素养目标项目概述本项目分别从网络营销策划方案撰写、营销策划与方案实施两个方面开展讲解，通过引入企业案例，拆解网络营销方案制定工作过程，详述企业策划和实施营销方案具体步骤及要点，从而使读者熟悉营销思维并熟悉营销方案策划及实施流程。案例学习案例学习屈臣氏品牌网络营销方案策划与实施屈臣氏创立于1828年，总部设立在中国香港，是全球最大的保健及美容产品销售商和全球最大的香水及化妆品零售商。目前，屈臣氏经营的产品种类包括保健美容产品、化妆品、食品、电子、高级洋酒及机场零售业务。此外，该企业亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并通过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒，同时推进饮品的推广。案例学习任务一网络营销方案撰写1.确定网络营销目标屈臣氏线上商城品牌营销活动策划的目标主要是用户拉新、留存、促活、转化（营收），依托线下服务体系，结合用户需求，制定多种运营策略，以此来提高用户数据指标。此次网络营销的最终目的是通过线上线下相结合提高销售业绩。案例学习优势分析（Strenghs）1）产品多样化；2）品牌多样化；3）商家想法周到；4）分布范围广；5）理念积极乐观线上美妆市场趋向饱和；很难满足消费者群体的多元化需求；产品价格相对较贵劣势分析（Weaknesses）2.网络市场SWOT分析案例学习机会（Opportunities）保养、护肤、保健等产品的需求量越来越多；通过线上渠道来为商城及线下门店引流；售卖很多自有品牌的产品，而且大部分物美价廉销售的产品在其他地方通常都可以买到；网络营销耗费的时间长；需要投入一定的人力、物力、财力；市场竞争更加激烈威胁（Threats）案例学习3.竞争对手分析2019年开始，更新、更潮、更社交化的美妆新零售物种不断涌现，以WOWCOLOUR、调色师等为代表的化妆品店逐渐成为屈臣氏不可小觑的竞争对手。作为传统美妆零售商，屈臣氏想要在众多竞争对手中突出重围，需要在产品和服务上做出差异化，目前屈臣氏实体店均在使用会员制，但线下美妆零售店的会员群体十分有限，如何在增加线上销售的同时，挖掘适合全渠道的销售模式，是摆在屈臣氏面前的一道坎。案例学习4.人群定位屈臣氏目标用户主要分布在一、二、三线城市，其中北上广深成渝湘等一线城市占比最高；年龄主要集中在18-35岁之间，也就是现在的90后、00后；以月收入3500元以上的时尚女性为主。案例学习5.明确营销策略（1）品牌战略屈臣氏的品牌建设是以企业官方网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到消费者对企业的认知和认可。案例学习（2）产品战略屈臣氏选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。屈臣氏产品最大的特色便是时刻传达三大经营理念：药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比最大，种类最繁多，表达着“美态”的概念；独有的趣味公仔及开通图片传递出乐观的生活态度。案例学习（3）价格战略屈臣氏利用多样化的产品优势，不断培养消费者的黏性，在保证产品品质的同时满足消费者对产品价格的诉求。如在线上商城，为吸引新用户关注，在商城首页海报中设置“新人见面礼-买多少返多少”的活动，并将低价产品上架到首页显著位置，以此来吸引低价消费者，在客源充足的前提下，通过绑定促销等方式刺激消费者购买，从而提升销售量和销售额。案例学习（4）促销战略屈臣氏促销活动非常丰富，促销产品品类繁多，旨在为消费者提供物超所值的购物体验，如“买3免1”、“低至3折”、“会员直降”、“1元拼券”、“积分抵现金”等等，再加上趣味主题，不断刺激吸引消费者驻足体验。案例学习（5）推广策略抖音快手微博微信知乎1.不简断更新抖音，保持内容的衔接，并开设抖音店铺1.不间断更新快手，保持内容的衔接1.不间断更新微博，保持内容的衔接1.利用微信特有的营销功能，为用户提供线上服务支撑1.发布屈臣氏最新产品或活动等相关内容2.邀请抖音粉丝基数大的网红进行广告植入2.邀请快手粉丝基数大的网红进行广告植入2.建立官方微博，以该微博为核心，联系微博粉丝基数大的博主进行广告宣传2.建立微信小程序、屈臣氏服务助手、屈臣氏福利社2.邀请粉丝基数大的知乎用户进行内容自创或分享3.邀请抖音粉丝基数大的网红或明星直播屈臣氏特价产品3.邀请快手粉丝基数大的网红或明星直播屈臣氏特价产品3.微博所发内容以图文为主，包括产品上新、转发用户分享、长图文等内容3.服务助手栏目内容以会员权益、福利为主，发布内容以产品、长图文为主；在屈臣氏福利社发放代金券及营销活动内容

案例学习6.活动策划活动安排活动发布平台活动形式活动名称主要内容时间段活动1微信小程序及公众号海报（加产品链接）五一出行白一度为屈臣氏主推的防晒产品4月22至5月5日活动2抖音官方账号视频xx男友送礼最高境界以情景演绎的形式展现送礼场景，主推店铺Efun卡。长期活动3微博图文#我的妈耶#有礼以话题挑战赛的形式增加客户粘性，参与话题的用户可抽取手机、平板电脑等礼品4月28至5月12日案例学习7.推广计划屈臣氏采用双微（微博、微信）、抖音等平台进行日常推广和活动推广；五一活动推广方式包含创建话题、邀请明星、网红参与打卡、KOL外围扩散、趣味H5互动等。案例学习8.费用预算活动序号礼品名称礼品数量礼品单价广告投入总计备注活动15元现金券300个5元2000元8500元满69元可用10元现金券200个10元满100元可用30元现金券100个30元满150元可用活动2无无无1000元1000元无活动3手机3个3300元2000元18800元中奖率0.005%平板电脑3个2300元中奖率0.005%总计预算：28300元案例学习任务二营销策划与方案实施屈臣氏在抖音内容创作上分为10个方向，内容多以情景演绎的方式植入产品，或以达人推荐、明星代言推广的方式进行产品介绍，并建立抖音店铺进行直播营销。屈臣氏在抖音评论中，添加新品的广告链接，通过抖音粉丝基数大的网红博主进行推广宣传。屈臣氏根据产品类型，建立了不同的账号，形成抖音屈臣氏账号矩阵，进行精准投放。1.直播营销“屈臣氏中国”抖音粉丝量达到155.5万，获赞2240.2万。案例学习屈臣氏微博运营人员在编写微博内容时绝大多数采用的是原创内容，每一条内容都贴合微博营销的需求，从日常问候、新品发布到活动促销，刺激消费者购买，全面宣传公司产品，促进活动营销。在转发类内容上，屈臣氏以转发其他合作品牌或达人的微博为主。2.微博实施屈臣氏在新浪微博中的官方账号，粉丝量达到295.1万，视频累积播放量1.64亿。案例学习屈臣氏以微信小程序、屈臣氏全球好物试物所、屈臣氏服务助手、视频号、社群等平台为触手，精准触达用户并紧密贴合消费者日常需求，从消费路径的每一环节，实现线上线下无缝融合的数字化生态，并通过数据分析洞察用户需求，进一步提升顾客黏性，持续为顾客提供更优质的服务体验。3.微信营销案例学习添加网站首页搜索添加百科词条4.引擎实施案例学习在知乎平台，屈臣氏添加了系列软文，同时，配合自主发布屈臣氏信息的知乎用户，共同完成其在知乎平台的营销目标。5.知乎平台推广案例学习屈臣氏利用自身庞大线下门店资源进行精准营销。消费者在购买产品后，收银员会提醒用户是否是会员，如果不是，现场注册可兑换积分或打折。一般情况下消费者会扫描二维码添加屈臣氏微信公众号“屈臣氏服务助手”，进行现场会员注册，后期屈臣氏会通过微信发送店铺优惠消息，以此来达到提高用户黏性及忠诚度的效果。6.线下推广案例学习案例分析屈臣氏为改善近几年来的业绩问题，充分利用自身产品及实体门店众多的优势，开展线上营销活动，为企业品牌拓展、客户粘性方面提供了重大支持。截至2021年6月30日，屈臣氏集团销售额为826.21亿港元（约合人民币687.75亿元），同比上涨12%。就中国日化零售市场而言，屈臣氏的市场份额占有率始终排在前列，2021年上半年，屈臣氏中国市场销售额为115.99亿港元（约合人民币96.55亿元），同比上涨32%，这也是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。思政小课堂企业在网络营销活动中，禁止进行虚假宣传。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”。虚假宣传违反诚实守信原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。相关知识相关知识一、网络营销方案撰写1.结构完整，层次清晰内容模块主要内容网络营销目标制定的营销目标应该是具体的、可度量的、可实现的，并且是有一定时间周期的SWOT分析SWOT分析法分析产品的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁竞争对手分析分析竞争对手，洞悉对手营销策略，寻找差异点和突破点，进而锁定自身最适合的竞争策略人群定位精准定位目标客户群体，然后根据客户的不同选择偏好、不同社会地位、不同收入水平、不同消费理念等差异化特点进行有针对性的营销营销策略需明确品牌战略、产品战略、价格战略、促销战略、推广战略等活动策划需明确具体活动的活动策略、活动创意、活动方式、时间规划、内容规划推广计划围绕长期推广计划和短期推广计划进行规划费用预算围绕营销目标，在预测和决策的基础上，制定出用于满足和保证实施措施需求的各项费用预算相关知识2.图表丰富，分析透彻网络营