商务策划概论及案例解析

商务策划概论及案例解析

——华东公司王强商务策划概念第一部分1.策划的意思

简单的说策划就是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。（一）什么是策划？2.策划的含义

孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。我们看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。（一）什么是策划？

策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。

策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。

策划是一种从无到有的精神活动。

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。

（一）什么是策划？策划就是用你有的，去寻找你没有的！

项目商务策划是以技术与商务手段相结合，以追求利润最大化为目标。预先谋划，化解项目风险，对项目实施的每个环节进行全面，细致的分析策划，是项目投标、签约、施工、结算全过程商务管理的纲领性文件，也是分公司为项目进行资源调配和提供服务、支持的依据，项目部要作为一项基本的管理制度进行贯彻和落实。（二）什么是商务策划？1.要想做好项目的商务工作，首要前提就是要做好项目商务策划。2.项目经理及商务经理的意识、能力（智商、情商、谋商等）及对战术的运用决定了项目商务策划实施的好坏；3.项目巨额盈利的五大点：标前效益、合同运作效益、工序减免及工序优化、变更签证、结算效益。都来源于商务策划的四个阶段；4.项目商务策划关键在于前一两个月，注重投标背景分析；5.科技对商务策划的支撑是关键；6.干好现场，及时履约是保证；（增加隐形效益、完成现实效益（签证单价）、化解效益（合同约定不能调的、不可变的）；商务策划遵循的原则第二部分

商务策划遵循“以透彻的定性定量分析为基础，以风险识别和措施制定落实为核心”，重在“整体策划，动态管理，阶段调整，重在落实”的动态管理原则。围绕“一个目的、两条思路、三个重点、四阶段、五方面”开展工作。二、商务策划遵循的原则

就是要实现企业的利益最大化、项目的风险最小化、利益相关者利益最大化。“一个目的”：盈利、盈利、再盈利

“开源”即广开增加效益的源头，让更多的效益流进来，如量差（膨胀报量）、认质认价、主动变更、签证索赔、结算等手段来增加效益。“节流”就是堵住效益的流出流走，也就是减少成本的支出，如大型机械的选型和使用、周转材料的投入，主材的损耗、间接费用的控制等方面控制并节约成本。“两条思路”：开源、节流

商务策划关键是要抓住重点。所以首先要分析清单单价及工程量、分析合同条款。找出其中的盈利点、亏损点及风险点。从而制定出有针对性的措施，使项目盈利最大化、亏损最小化、风险最小化。“三点”：盈利点、亏损点、风险点投标报价阶段(分公司商务管理部牵头）、签约阶段（分公司市场营销部牵头）、实施阶段（项目经理及商务经理牵头)、结算阶段(项目经理及商务经理牵头）“四阶段”签约投标施工阶段竣工结算合同管理深化设计图纸会审两算对比成本测算商务策划结算策划商务管理贯穿项目管理全过程不平衡报价三、商务策划四个阶段及流程商务策划实施阶段的流程：投标分析掌控投标阶段的策略性调整，落实一次经营留下的经营点。成本预算核算项目测算成本，全面掌握成本各要素。——发现内控因素两算对比项目测算成本与投标收入对比，量价全面分析——发现盈亏点，寻求突破图纸会审非常重要第一真正意义的实施经营点预审图纸，设置经营点——成功机率大商务策划全面分析和策划各个经营点的具体实施办法四、商务策划思路主要来源技术条件经营思路设计缺陷设计错误施工工艺资源工期施工条件综合布置设计增加范围增加亏损风险高额效益风险有利条款降本增效设计文件开源增收两算对比合同分析

策划项类型

五、施工阶段商务策划商务策划的主要内容第三部分

包括的内容：合同清单盈亏子项及量差策划、签证索赔策划（图差、措施费等）、深化设计图纸会审竣工图策划、认质认价策划、主动变更（施工图设计）策划、重新组价策划、风险策划、专项策划、方案优化策划、分包策划、工序策划、税费策划、保险理赔策划、关系协调策划、资金策划。编制说明一、项目概况及各项目标二、项目分险分析三、项目盈亏子项分析四、项目成本分项控制五、项目“节流”策划六、项目“开源”策划七、分包管理策划八、项目资金策划九、关系协调策划十、物资策划十一、税费策划十二、法务策划十三、风险二次识别和防范十四、商务策划动态管理目录一、编制依据：1、相关法律、法规、规定、当地造价文件规定等2、招投标文件、投标期间议标问卷、总承包工程合同等3、施工组织设计。二、编制目的：1、作为项目商务管理的纲领性文件，将贯穿于项目商务管理全过程。2、制定目标，落实责任人，并在策划中明确，使其具有时效性、针对性、可操作性。风险分析序号风险因素风险等级最不利影响拟应对措施备注一合同风险1工期2质量3工程款回收4履约保函……二清单风险1量差仅对固定总价合同形式项目2价差3漏项……三其他风险项目盈亏子项分析序号清单项数量合同收入项目成本盈亏额应对措施备注一亏损子项12……小计二赢利子项12……小计合计项目分项成本控制分公司下达制造成本目标项目制造成本

万元，上缴比例：

%（不含税）。项目成本目标及责任分解明细表费用项目制造成本计划控制成本控制措施责任人备注人工费严格执行公司劳务招标程序，合理定价。材料费钢筋控制在图示净用量的0.8%以内；混凝土控制在图示净用量的1%以内，严禁采用小票结算；零星材料（不含配电箱、电线电缆）不超过制造成本中材料费的2.5％；降低钢筋、混凝土等主材的采购成本。机械费严格执行公司大型设备招标程序，合理定价。专业分包费按专业分包管理办法执行。周转材料费钢管年损耗率不超过1％，扣件年损耗率不超过2％。项目成本目标及责任分解明细表费用项目制造成本计划控制成本控制措施责任人备注临建费大型及大型以上项目控制在自行施工合同价1%以内,其他类型的项目控制在自行施工合同价1.2%以内。CI及文明施工费现场管理费……规费及税金合计详细内容费用名称工程量单价合价总价优化前（减免前）优化后（减免后）成本降低额责任人拟实施时间落实情况一、通过加强内部管理，优化资源配置，在成本测算的基础上，通过技术变更、方案比选或内部控制手段，运用价值工程理论达到成本降低的活动均列入节流策划。项目“节流”策划表序号策划内容单位投标情况策划目标拟采取措施责任人拟实施时间备注一工程量清单部分1工程量量差争取对于固定单价合同形式、预结算制项目，工程量需重新计算；特别注意根据清单计价规定：现浇构件中固定位置的支撑钢筋、双层钢筋用的“铁马”等应并入钢筋工程量中。2综合单价包括合同约定钢筋等主材涨价幅度的调整，相应的每月进度报量的调整。3清单漏项4清单描述错误和清单描述与图纸、施工规范不一致项目“开源”策划表（1）序号策划内容单位投标情况策划目标拟采取措施责任人拟实施时间备注二暂估价材料、暂估专业分包认质认价三合同外工作内容1承包范围扩大内容争取2签证增收内容预测3合同外工作内容措施费用调整还包括结构改变、功能变化、建筑面积变化、材料替换四种情况。适用措施费用包干项目项目“开源”策划表（2）序号策划内容单位投标情况策划目标拟采取措施责任人拟实施时间备注四索赔部分包括因甲方原因工期顺延，导致主材价格市场波动幅度的调整。五科技创效部分1深化设计2图纸会审尽量将二次结构预留筋通过设计院变更为植筋的方式。若不能成功，在施工过程中一定要办理植筋变更。六总包服务费另外收取（除合同约定的外）七甲指分包承接八施工方案的变更属于变更，调整费用（包括与投标方案的变化）序号策划内容单位投标情况策划目标拟采取措施责任人拟实施时间备注九其它1当地造价处调价文件2新增子项的重新组价可采用实测的方式确定损耗率1、损耗率的争取；2、难度系数的争取；3招标文件、合同中不明确的地方、之中的漏洞譬如：1、竣工图编制费在结算时计取；4图差的费用计算施工图与招标图的差异，适用固定总价合同形式项目。5甲供材分包管理策划类别序号合同收入分包价格盈亏分析原因分析应对措施责任人完成时间备注工程量单价合计工程量单价合计量差价差总计劳务分包12…合计专业分包12…合计总计甲指分包策划序号协议条款主要内容1保证金1.内部专业分包队伍进场前应视专业情况交纳一定比例的履约保证金；2.争取有对业主指定分包工程保证金的建议权。2竣工资料1.内部竣工资料由技术部牵头整理，落实到人；2.安装、钢结构和业主指定分包工程资料由总包部牵头收集。3工程进度1.内部专业分包合同中明确因分包原因造成工期延迟的各项责任条款；2.业主指定分包工程的工期责任在总分包合同中明确。4成品保护要求各专业分包方和专项承包方作好竣工移交前各自的成品保护工作。5施工水电策划在分包单位和专项单位进场前，约定水电费的收取方式：生活和办公水电费装表或月度包干，施工水电费按分包造价的一定比例收取，包干使用。6施工机械策划优化设备布置方案和数量，合理选型，科学安排大型设备进退场时间；在分包单位进场前，明确提供垂直运输的合同期限，逾期需另外收取费用。7现场施工配合在总包约定的工期范围内提供施工机械、现有脚手架等，如超过总包工期和范围，需另外收取费用。总包进度计划经甲方、监理审批。8材料堆场明确各分包材料堆场的范围及使用时间段，超出此范围或另外安排的施工现场之外的材料堆放费用，由各分包单位自行负责。9垃圾管理生活垃圾集中统一处理，施工垃圾各分包单位必须做到工完场清现场集中堆放，各分包单位应承担一定的垃圾处理费用。10进度款付款程序与甲方沟通其指定分包单位的付款由我方来支付；出现异常情况应及时责令分包单位整改，整改不及时要书面告知业主，必要时建议停付该分包单位工程款。资金策划序号收支时间形象进度节点情况计划完成产值收入计划支出计划资金流量应对措施备注土建安装其他总计劳务材料专业分包工资其他费用当期累计12…总计关系协调序号对接对象我方对接责任人配合部门及责任人对接的事项及目的业主项目经理保证项目各项工作的顺利进行，确保经济目标的实现现场工程师保证施工生产的正常进行、现场签证索赔的顺利实现商务部月度的核量，签证的办理，资金的申报、结算的办理咨询公司月度的核量，签证的办理，结算的办理…物资策划策划目标策划措施材料计划管理当月采购量和采购总量并进行控制，月度采购验收量不能超过当月计划，采购验收总量不能超过总计划采购方案大宗材料集中采购，辅助性材料采取招标形式确定1－3家作为供应商。现场管理进场验收；现场材料堆码标识；出库的调拨材料核算主材实行月度核算、节点核算、竣工核算的原则余料处理法务策划策划目标策划措施法务团队建设公司总法律顾问和法务部的指导下开展工作项目主要法务管理项目合同管理、往来函件、索赔工作法律服务防范施工中潜在的各类法律风险……风险的二次识别序号风险描述化解目标责任人实施时间实施效果1劳务队伍的调价分阶段办理结算；过程中收集其违约证据2甲指专业队伍扮演好总包角色……商务策划动态管理序号策划内容策划属性策划状态策划预期目标责任人实施时间实施效果奖罚兑现情况后期应对措施123商务策划具体案例分析第四部分1.通过深化设计，扭亏为盈

案例背景：

某项目基坑支护原设计为三轴搅拌桩，基坑西侧、南侧和北侧周围环境条件较好，东侧西兴路为保护重点。此设计根据工程地质勘测资料，施工工序复杂，降水井较多，施工难度大，不仅质量、进度难以保证，而且成本较高，项目面临亏损。具体情况如下：三轴搅拌桩成本测算序号名称规格单位工程量合同收入（万元）计划成本（元）亏损（万元）1三轴搅拌桩m310683320万包干32021.86进出场费2小计

26.8610500005具体案例分析（一）风险化解

根据以上分析，经项目部反复论证，根据“安全、经济、方便施工、节约工期”的原则，说服并做好甲方、设计等相关人员工作，在变更后该项目总价不变的情况下，基坑北侧和西侧的局部以及南侧距离用地红线较远的范围，部分使用锚钉墙代替三轴搅拌桩作为基坑支护。列项策划前策划后支出工程量收入包干（元）支出单价（元）策划前效益（元）支出工程量收入包干（元）支出单价（元）策划后效益（元）三轴搅拌桩106833200000320-218560174932000003202640320进出场费1050000-500001050000-50000锚杆16690040-667600土钉墙5490065-356850合计

-268560

1565870

结论：在不影响工程基坑安全的情况下，通过主动变更，该项目由原来的亏损27万变为156万的盈利。2、巧借政策力量，扭亏为盈

某项目签订合同以后，项目商务部对合同清单进行分析，对比发现本工程内墙抹灰工程量大，收入低、成本高，存在较大亏损。序号项目名称工程量单位收入单价成本单价盈亏1内墙抹灰201427m21722-1007135

通过积极与甲方沟通，取消内墙抹灰做法，仅保留内墙批腻子。根据定额解释，天棚设计砂浆粉面的，实际施工中因规范要求取消并改批腻子的，应扣除原粉刷造价，每平米另增加6元模板损耗和天棚面修整费用，成功化解此项风险，扭亏为盈。策划后经济效益如下：工作名称工程量（m2）策划前策划后创效金额收入单价成本单价收入单价成本单价内墙抹灰2014271722001007135模板损耗和天棚面修整费用20142700601208562小计2215697某项目为了延续与业主的长期合作，签订了战略合作协议，接受了一些很苛刻的协议条款。其中加气混凝土砌块甲方单价为373元/m3,分包价为465.8元/m3，工程量涉及13466m3，亏损金额高达124.79万元。通过认真研究合同条款，寻求突破口，同时积极与设计院沟通，寻找替换材料，重新报价。

所以只有同时改变材料和工艺，才能更好让甲方认可3、抓住业主最关注的问题，同设计院完美结合，降低亏损。经过调查研究，项目拟将加气混凝土砌块更换为轻钢龙骨隔墙。策划实施经过项目不懈努力，甲方终于认可材料替换方案，我方取得重新报价机会。策划后收入与成本对比为：清单项工程量收入成本盈亏单价合价单价合价加气混凝土砌块（地下部分）3993373.131489833465.801859846-370012轻钢龙骨石膏板隔墙（1-3层2246124.24279056116.8626248016576轻钢龙骨硅酸钙板隔墙（1-3层）1083168.51182536129.3214008442452加气混凝土砌块（3-6层）6144373.132292398465.802861735-569336小计42438255124146-880320经过测算，策划前后，为业主节约成本对比：清单项工程量策划前策划后节约成本单价合价单价合价轻钢龙骨石膏板隔墙（1-3层224637324279057559007轻钢龙骨硅酸钙板隔墙（1-3层）108337351182537221603小计1242280461593780687

策划后测出施工总成本为512.4万元，收入总价为424.38万元，亏损降至88.03万元，亏损降低了29.45%，既降低了风险又为业主节约了成本，创造双赢，容易获得认可！1、目标明确：将亏损项目减亏或者扭亏为盈；将盈利的子项盈利更多。2、手段多样：变更、深化设计、风险转移，在保证工程质量的前提下降低品牌、更换材料、改变施工工艺等等。3、抓住业主最关心和最关注的方面。

思想有多远，就能走多远。简单总结:（二）开源1、固定单价合同/预结算制合同形式工程量量差的争取。

某项目主塔楼钢结构为劲性钢结构，其中竖向结构为钢柱-砼结构，钢柱施为隐蔽工程，钢梁为外露工程。合同工程量暂定，实际工程量按经设计院认可的深化设计图纸工程量为准。策划方案为：（1）压型钢板综合单价是按图纸净面积计算，包含所有栓钉及措施费用。其中压型钢板安装措施项为在混凝土结构上安装角钢作为受力支撑点。角钢用钢量大约151.8T，产生措施成本106.2万元。如果将角钢植入深化图纸中，重新计量，将额外增加收入，有效化解压型钢板措施成本，保证压型钢板利润。（2）工程量是根据最终深化设计图纸确定，而钢柱结构形式为劲性钢结构（为隐蔽工程），在深化图纸设计时应尽量多增加钢柱构件。

策划实施项目部通过多渠道，寻找深化设计合作伙伴，最终锁定曾与局某公司合作的S钢结构深化设计单位，经过多轮谈判，双方最终敲定合同细节，同意就无锡茂业项目钢结构深化设计与我方深度合作，并安排人手加班加点，按我方思路及时间节点完成结算图纸深化工作。为降低项目压型钢板成本，确保压型钢板子项利润，项目商务部会同技术部向合作伙伴某钢结构设计有限公司咨询该思路的可行性，最终经过三方论证，成功将角钢以预埋件的形式植入图纸。序号类别单位工程量综合单价合价措施成本利润策划效益1策划前t0.009263.000.001062000-106200014061232策划后t151.809263.0014061231062000344123考虑压型钢板措施成本化解，深化图纸植入角钢深化图纸植入角钢,创造效益140.6万元。抓住劲性钢柱结构特点，全面深化钢结构图纸在钢结构制作分包合同中约定由加工厂深化一套施工图纸由S钢结构设计公司在施工图纸基础上加大深化力度，在设计允许范围内增加钢柱加劲板，加大工程量。钢梁遵循施工图深化思路，保持不变。供加工厂制作及现场施工及对内结算使用供对外结算使用单面五块加劲板单面七块加劲板每根柱单面增加两块加劲板，四面共增加八块加劲板。单根钢柱增加约350kg，每层16根劲性钢柱，共增加约5.6t,整个工程量增加约400t抓住劲性钢柱结构特点，全面深化钢结构图纸项目部派专人蹲点设计院，对接分管项目的设计工程师及主管领导，做通工作，校对深化图纸。最终所有14000逾张深化图纸顺利通过设计院审核并盖章确认。序号类别单位增加工程量主材单价效益额总效益额1植入角钢t151.809263.001406123.405954523.42钢柱深化t400.0011371.004548400.001、策划实施效果：工程量增加共约551吨；

盈利595万余元，深化效益明显。

某项目因合同清单中并无钢板止水带此项内容，项目部积极对接业主，重新报价，业主审核综合单价为61.94元/m，而项目分包成本仅为36元/m,地下室止水钢板工程量约3100m，产生经济效益（61.94-36）*4130=107132元。2、利用清单漏项，重新报价3、利用设计变更，扭亏为赢

案例一：某项目外墙保温工程初始图纸设计采用25厚挤塑聚苯板外墙保温系统，因合同清单单价较低，通过积极与业主、设计院沟通，将外墙保温做法变更为30mm厚聚苯颗粒外墙保温。获得重新报价机会，扭亏为赢。此项风险化解举措效益详见下表：设计项目工程量（m2)合同清单综合单价(元/m2)分包价(元/m2)对应合同收入（元）原设计25厚挤塑聚苯板

外墙保温47805.1519.8129.5-463231.90修改后

设计30mm聚苯颗粒外墙保温47805.1568.6456.7570793.49风险化解效益1034025.39此项风险化解举措效益将近103万元。

案例二：

某项目屋面工程初始设计做法采用25mm厚挤塑聚苯板层，因合同签订于07年，清单单价仅为20.17元/m2，处于成本价边缘。经项目部对接业主与设计院后设计改为40mm厚XPS挤塑板，我司重新报价单价拟定为43.5元/m2,而项目部与分包单位签订的合同单价为16元/m2。屋面挤塑板工程施工面积约为11525m2，通过重新报价争取价差，此项举措创造效益316937.5元。

案例三：某项目裙房及住宅楼屋面混凝土找坡按设计要求做法为1:8水泥陶粒混凝土找坡，合同清单单价为：537.16元/m3,结合市场价，因合同为2007年签订，到2010年施工进行到该分项工程时发现合同单价远低于当时的市场价，如继续采用原设计做法，无疑做的越多亏损越大。经项目部积极努力与业主沟通，项目现场采用泡沫混凝土代替陶粒混凝土施工，单价执行原合同陶粒混凝土单价。因泡沫混凝土的市场单价低于合同中的陶粒混凝土单价，同时经过努力，对该分项工程进行招标时很好地控制了分包单价，使得分包单价为255元/m3低于市场价，由此增加利润空间，最终使该分项工程扭亏为盈。现场该分项工程施工需约730m3混凝土，此项内容由亏损转为盈利，创造效益约205976.8元。某项目因住宅楼室内乳胶漆合同清单单价仅为6.22元/m2，远低于分包成本价格18元/m2。项目部各部门经过讨论，以配合业主裙房如期开业为由，积极做通业主工作，将此项施工内容交给甲方自行分包。此项内容将避免项目亏损127600m2*（18-6.22）元/m2=1503128元的风险，同时极大的缓解了项目现场施工压力。4、清单甩项，规避风险

（三）节流

某项目由于施工图纸未设计地下室外墙防护墙的做法，经与业主及设计院协调确定其做法。在实际施工中，根据现场情况，设计做法中所含的聚苯板工序并没有对地下室外墙防水涂膜有多大保护作用。项目部经过讨论确定一些保护墙的施工区域无需施工聚苯板，此项工序优化节约聚苯板12121m2，产生效益384870元。1、优化设计，效益最大化

某项