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文档简介

第八章：促销决策第一节：促销与促销组合第二节：促销管理.学习目标了解促销组合的形式与特点掌握促销管理的流程.第一节：促销与促销组合

促销就是企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱导消费者购买产品的一种营销活动。现代促销的手段和方式多种多样，一般可以概括为五个方面：广告销售促进宣传与公关人员推销直接营销.一、广告1、定义：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员方式来促销其创意商品或服务的行为。2、工具：

电视、广播、报纸、杂志、网络等；3、特性：

公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式。普及性：广告是一种普及性的媒体，一方面销售者可多次重复这一信息。另一方面购买者便于接受和比较各种竞争者的信息。夸张的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。但要防止形式冲淡和转移对关键信息的注意。非人格化：受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告只能是单向沟通。

.二、销售促进1、定义：各种鼓励即时、大量购买或销售商品、劳务的短期刺激。2、工具：样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、比赛、游戏、交易会和展销会等；3、特性：

引起注意：把顾客的注意直接引向产品；

刺激性：采取某些让步、诱导或赠送的方法给顾客以某些好处。

邀请性：明显地诱导顾客即时地和（或）大量地购买产品。

.三、宣传与公关1、定义：设计用来推广和/或保护公司形象或个别产品的计划。2、工具：报刊新闻、演讲、研讨会、慈善捐款、出版物、事件等；3、特性：高度可信性：新闻媒介所应具有的独立、客观、公正的特性所决定的消除防卫：新闻媒介的报道更容易接近目标受众。戏剧性：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能.四、人员推销1、定义：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和获得订单。2、工具：销售会议、交易会、推销展示等；3、特性：

面对面接触：是一对一、或一对多的直接、互动的过程。每一方都能在咫尺之间观察对方的反应和特征，在瞬息之间作出调整。

人际关系培养：有利于建立各种关系。有效的销售代表会记录完整的顾客兴趣爱好、特征、对产品的特定要求等信息。

造成实际销售：人员推销在多数情况下能实现潜在交换。.五、直接营销1、定义：使用邮寄、电话、传真、互联网和其他非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。2、工具：目录销售、邮购、电话购物、电视购物、网上购物等；3、特性：针对性：信息一般发送至特定的人；个体化：信息可以根据沟通对象特点而单独设置，可以实现一对一顾客化服务；及时性：由于借助和采用了先进的技术手段，信息沟通得非常快捷及时；.第二节：促销管理

促销管理的关键是对促销组合的运用，其目标是确保促销组合中的促销活动能够相互协调，以实现最佳的促销效果。促销管理工作主要有如下方面：

宏观环境：确定促销目标确定促销沟通信息1、针对谁做促销2、促销要达到什么效果1、信息内容2、信息结构3、信息形式4、信息来源.

宏观环境：选择信息传播渠道

宏观环境：决定促销组合方案

宏观环境：

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