市场营销学课件

1導論2第一節市場行銷的涵義

市場行銷是個人或群體通過創造、提供出售並同他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Asocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.Moresimply:Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit

3

市場行銷的核心概念

行銷的定義是基於以下核心概念基礎上的。需要欲望需求產品價值成本滿意交換交易市場行銷行銷者潛在顧客關係網路4CoreMarketingConcepts產品和服務價值,滿意度,和品質需要、欲望與需求

交換,交易,和關係市場CoreMarketingConcepts5WhatMotivatesaConsumer

toTakeAction?Needs

-通常是指對人類基本生存條件的滿足期望.i.e.比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。Wants-指滿足具體效用的期望.i.e.比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅遊等。.Demands

-指滿足具有購買能力和購買欲望的現實和潛在的願望.i.e.花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等.6Needs美國心理學家馬斯洛需要理論：第五層自我成就需要第四層被尊重需要第三層社會需要第二層安全需要第一層生存需要心理需要生理需要7WhatWillSatisfyConsumer’s

NeedsandWants?Products

-產品是指任何可提供於市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，並滿足他們的欲望或需求的事物。Examples:persons,places,organizations,activities,andideas.Services

-顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。服務將成為企業之間競爭的主要手段。Examples:banking,airlines,haircuts,andhotels.8HowDoConsumersChoose

AmongProductsandServices?CustomerValue

–顧客所得與所付出之比.所得包括功能利益和情感利益;而所付出包括金錢、時間、精力以及體力。CustomerSatisfaction

–取決於其實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺狀態，是顧客對企業產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估.

9HowdoConsumersObtain

ProductsandServices?Exchanges-通過提供某種東西作為回報，從別人那裏取得所需物的行為.Transactions

-買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換.Relationships

-與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立起長期的互信互利關係.10WhoPurchasesProducts

andServices?Market–是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和.現實購買者潛在購買者11ModernMarketingSystem供應商最終用戶行銷仲介競爭者公司（市場行銷者）

環境環境12Market

Thesetofallactualandpotentialbuyersofaproductorservice.市場行銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場三要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望市場的種類：消費者市場、生產者市場、中間商市場、資源市場、政府市場13……房地產市場文化市場資訊市場技術市場資金市場勞動力市場產品市場市場系統市場主體結構生產者中間商消費者買者賣者市場客體結構產品勞動力資金技術資訊。。。生產資料生活資料市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的時間結構：期貨市場、現貨市場市場立體交換關係系統14第二節市場行銷學學科史市場行銷學是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業務等。市場行銷學剛被引入、介紹到中國來主要是70年代末80年代初。現在通常公認的譯名是市場行銷或市場行銷學。

15一、初創階段19世紀末20世紀初，西方的資本主義國家經過工業革命的洗禮，生產迅速發展，促進了市場行銷思想的產生和市場行銷理論的發展。少數有遠見的企業主在經營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術和廣告術。1912年，美國哈佛大學教授赫傑特齊（J·E·Hegertg）寫出了第一本以“marketing”命名的教科書。這被視為市場行銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。

16二、形成階段

自20世紀30年代開始，市場行銷學從大學走向社會。1937年全美“市場行銷協會”（AMA）成立。極大地促進了行銷理論的研究和應用。17三、發展階段

二戰後，隨著科學技術的迅速發展，生產力水準大大提高，產品數量急劇增加，出現了生產過剩的經濟危機。建立在賣方市場基礎上以研究商品推銷術為主體的舊的市場行銷很難適應企業的需要。於是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論—-——市場是生產的起點，企業經營活動以市場為導向。這一觀念的變革是市場學的一場革命，市場行銷研究進入一個新的階段。這個時期市場行銷的主要特點是：

①研究領域從流通領域進入生產領域，“以需定產”的經營思想；②靜態研究轉向動態研究，強調供求間的資訊傳遞與溝通；③由研究銷售職能擴大到研究企業各部門之間的整體協調活動。

18MarketingManagement營銷管理為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。

發現和創造需求,或者改變或降低需求

需求管理吸引新的客戶並保留現有的客戶盈利性客戶關係19MarketingManagement

PhilosophiesProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept不是從消費者需求出發而是從企業生產出發改善生產和管道認為消費者會歡迎品質最優、性能最好和功能最多的產品產生於20世紀20年代末至50年代前表現為“我賣什麼，顧客就買什麼”以滿足顧客需求為出發點即“顧客需要什麼，就生產什麼”社會的福利20Marketing&Sales

ConceptsContrasted工廠現有產品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體行銷通過顧客滿意來獲取利潤TheSellingConceptTheMarketingConceptStartingPointFocusMeansEnds21SocietalMarketingConcept社會(人類福利)顧客(需求)公司(盈利)SocietalMarketingConcept22

第三節市場行銷學的研究內容ProductVarietyQualityDesignFeaturesBrandnamePackagingServicesPriceListpriceDiscountsAllowancesPaymentperiodCreditterms

PromotionAdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicrelationsPlaceChannelsCoverageAssortmentLocationsInventoryTransportationLogistics

Targetcustomers第一節市場行銷資訊系統一、資訊的涵義資訊是事物的存在方式、運動狀態在接受者方面的綜合反映。資訊可分為以下三類：

1.消息是新近出現的事實的記錄。

2.資料是事物靜態及變化過程的原始記錄，也稱為數據。

3.知識是資料經過加工處理的結果。二、市場行銷資訊的特徵

1.時效性：所表明的是一定時間內發生的事。

2.分散性和大量性：資訊發生地點不固定，量大面廣，有時須多條資訊合在一起才能完整意思。

3.可壓縮性：按照特定需要進行匯總和概括。

4.可存儲性：可以體內和體外存儲。

5.系統性：資訊之間是有聯繫的。三、市場行銷資訊的來源

1.企業內部：如各種記錄、計畫、預測等。

2.企業外部：如政府政策、公報、統計資料、同行業企業、科學機構的資訊等。

3.一手資料：為當前某特定目的而收集的原始資料。一般為現場調查所得。

4.二手資料：在某處已經存在並已經為某種目的而收集起來的資訊。如各種公開出版物或企業內部資料等。四、市場行銷資訊系統

行銷資訊系統由人、機器和程式組成，它為行銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的資訊。

內部報告系統（InternalRecordingSystem)行銷情報系統(MarketingIntelligenceSystem)行銷調研系統(MarketingResearchSystem)行銷決策支持系統(MarketingDecisionSupportAnalysis)市場行銷資訊系統行銷資訊系統開發資訊評估資訊需要行銷經理分析計畫執行控制行銷決策和溝通行銷環境目標市場行銷管道競爭者公眾宏觀環境分配資訊內部報告行銷決策支持分析行銷情報行銷調研1.內部報告系統：行銷經理使用的最基本的資訊系統是內部報告系統。通過分析來自本公司內部各部門的資訊，行銷經理能夠發現重要的機會和問題。

2.行銷情報系統：使公司經理獲得關於日常行銷環境發展恰當資訊的一整套程式和來源。

內部報告系統為管理人員提供結果數據，行銷情報系統則為管理人員提供正在發生的數據。ó3.行銷調研系統行銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的行銷狀況有關的調查研究結果。4.行銷分析系統由軟體和硬體所支持的數據、系統、工具、和技術的協調的集合，組織可用以從企業和環境收集相關的資訊，並將其轉換為行銷活動的基礎。第二節市場行銷調研一、市場調研的意義

1.市場行銷調研是認識市場、獲得市場資訊的最基本的方法，是作科學的經營決策的基礎。

2.是發現經營和管理中存在問題的重要手段。

3.是市場預測的基礎。二、市場調研的主要內容

1.市場研究：

◆現有顧客群和潛在顧客群

◆地區、收入、消費結構

◆供求平衡的情況

2。產品研究：◆現有產品和新產品◆品質、價格、商標、包裝等◆銷售增長率、生命週期特徵等3。消費者分析：

◆購買動機

◆顧客群體特徵、文化、學習◆感知力、意志、忠誠和習慣4。競爭研究：

◆同行競爭、替代品競爭

◆規模、產品結構、市場範圍◆品牌、價格、服務、促銷力◆市場份額、忠實顧客群5。銷售研究：

◆銷售政策------情況、問題、建議

◆銷售方法------促銷方式的選擇

6。環境研究：

◆經濟、法律、技術、國際化

◆機會與障礙、陷阱和風險TheMarketingResearchProcess三、市場行銷研究過程Definingtheproblemandresearchobjectives確定問題和研究目標Developingtheresearchplanforcollectinginformation制定收集資訊計畫Implementingtheresearchplan—collectingandanalyzingthedata實施研究計畫—採集和分析數據Interpretingandreportingthefindings說明並報告結果P91TheMarketingResearchProcess(1)問題/機會的識別與界定(2)生成調研設計(3)選擇基本的調研方法(4)確定數據採集形式(5)確定樣本和採集數據(6)分析數據(7)準備和撰寫報告(8)跟蹤Collectinginformationmethods採集資料方法Secondarydata二手資料Primarydata原始資料Internalinformation內部資料Externalinformation外部資料Observationalresearch觀察法Surveyresearch訪問法Experimentalresearch實驗法PlanningPrimaryDataCollection原始數據採集計畫ResearchApproaches研究方法ContactMethods聯繫手段SamplingPlan樣本計畫ResearchInstruments研究設備Observation觀察法Survey訪問法Experiment實驗法MailTelephonePersonalOnlineSamplingunitSamplesizeSamplingprocedureQuestionnaire問卷MechanicalinstrumentsAnalyzingData數據分析分類編校整理調整統計繪圖Interpretingandreportingthefindings說明並報告結果報告種類報告結構專題報告一般性報告標題封面目錄摘要前言研究結果結論及建議附錄MarketingResearchtypes

四、市場行銷研究類型Exploratoryresearch探測性法Descriptiveresearch描述性法Causal因果性法相關鏈接

一、市場調研方法一〉、全面調查

1.全面調查：對所有被調查單位進行無遺漏的逐一調查，可分為統計報表制度和普查。

2.全面調查的特點：

◆資料全面，基本無抽樣誤差。

◆工作量大，時間長，費用高。二〉、重點調查

1.重點調查：在所有被調查單位中選取重點單位進行調查，重點單位是總體中地位重要或標誌值在總體標誌值中占比重較大的被調查單位。

2.重點調查的特點：

重在應用。但不一定有代表性，即調查結果不宜在總體中推廣。三〉、典型調查

1.典型調查：在所有被調查單位中選取具有代表意義的單位(典型單位)進行調查。

2.典型調查的特點：

◆典型單位代表性強，故可以調查結果推斷總體情況。

◆關鍵在於典型單位要選得准。四〉、抽樣調查的概念

1.隨機抽樣：按照一定概率從總體中抽取一定數量的被調查單位，收集數據資訊，並據此估計總體指標。常用等概率隨機抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。

2.非隨機抽樣：按照調查者主觀確定的標準從總體中抽取若干被調查單位，收集數據和資訊。二、市場調研方式一〉、詢問法調查者通過面談、電話或書面方式向被調查者搜集資料的調查方法

1.面談調查：調查者直接與被調查者會談取得所需資料的調查方式。

◆自由交談：被調查者可充分發表意見，雙方可以討論。◆問答式交談：調查者按事先擬好的調查專案依次提問，被調查者回答，一一記錄。◆個別訪問：一次訪問一個被調查者，靈活、較深入，收集資訊多，但代價高。◆集體座談：召集被調查者開座談會，效率高、有利於被調查者之間相互補充和啟發。◆特點：回答率高，能直接瞭解被調查者態度，但費用高，且結果易受調查者態度的影響。2.信函調查：將調查問卷寄給被調查者，被調查者按要求填寫後寄還調查者。◆特點：適用大範圍調查，節省人力，被調查者可從容自由的回答；但回收率低，易出現回答不合要求的情況。3.電話調查：通過電話直接詢問被調查者。◆特點：快捷且回答率高；但受時間限制，只能調查簡單的專案。4.留置問卷調查：調查者將調查問卷當面交給被調查者，並說明填表要求，被調查者填寫後按約定日期由調查者回收。◆特點：介於面談調查和信函調查之間，兼具二者優點，避免了二者的某些缺點，如可當面作解釋，答題時間充裕、回收率高等；但費用較高，且調查範圍也受到限制。5.日記調查：選定參加定期連續調查的被調查者，發給調查簿，讓其按要求逐日填寫，調查者定期收集匯總。◆特點：適用於須連續收集資料以進行對比研究的情況；但工作量大、週期長，且需得到被調查充分和長期的合作。二〉、觀察法調查者親臨現場對被調查對象進行實地觀測、考察而獲得資料。◆特點：優點是調查結果較為客觀，有的結果是無法用其他方式得到的；缺點是觀察時間較長，且涉及消費心理、購買動機等主觀因素時難以觀察到。三〉、實驗法有意識地改變和控制一個或幾個影響市場的因素，觀察市場現象因受影響而發生的變化，以瞭解諸因素之間的關係。◆特點：調查結果較為客觀，可主動引發某些現象發生，可控性強；但理想的實驗環境較難找到，且所需時間較長，費用也較高。四〉、詢問技術

1.自由回答法：調查者圍繞調查內容提問，無預定答案，被調查者自由回答。◆特點：優點是被調查者可充分發表看法，缺點是難以進行數據的統計分析。

2.二項選擇法：回答者必須在兩個互為對立的答案中選擇一個。◆特點：優點是簡單，易於統計；缺點是無法表達程度上的差異。3.多項選擇法：回答者可在給定多個答案中任選一個或幾個。

4.順位法：讓回答者對多個給定答案排序。

5.比較法：讓回答者對調查對象的性質進行判斷，作出比較。

6.過濾法：調查者先提出很一般的問題讓被調查者回答，視回答結果逐步縮小範圍，在自然的氣氛中順理成章地提供資料。多變性差異性相關性客觀性一、市場行銷環境特徵TheMarketingEnvironment企業人口經濟自然科技政治文化

企業消費者行銷仲介供應商

競爭者公眾公眾供應商行銷中間商顧客競爭者企業人口經濟自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點、機會點二、微觀市場環境一〉、企業內部二〉、供應商和行銷仲介三〉、顧客四〉、競爭者五〉、公眾潛在的加入者行業內的競爭者現有企業間的抗衡代用品購買者供應者新加入者的威脅購買者的討價還價能力代用品或服務的威脅供應者的討價還價能力

波特的五種競爭力模型購買者企業內部部門合作

管理協調技術先進資源雄厚企業文化供應商及時

質優價穩協調行銷中間商中間商

物流公司服務機構財務機構顧客顧客分類

需求分析關係協調競爭者願望競爭

屬類競爭產品形勢競爭品牌形式競爭公眾金融公眾

政府公眾媒體公眾社團公眾社區公眾內部公眾三、宏觀市場行銷環境一〉、人口環境二〉、經濟環境三〉、自然環境四〉、政治法律環境五〉、科學技術環境六〉、社會文化環境

人口環境

人口總量年齡結構地理分佈家庭組成人口性別人口發展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化經濟環境收支狀況經濟體制經濟發展狀況基礎經濟結構自然環境國際立法約束資源短缺環境污染自然環境

技術環境

技術變革加快無線革新機會變化著的研發預算增長著的革新法規社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性政府的廉潔與效率民族觀念產品的政治敏感性國際關係

政治法律環境社會文化環境

物質文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態度與價值觀教育水準四、市場行銷環境分析與對策

一〉、環境威脅與市場機會

二〉、威脅與機會的分析、評價

三〉、企業市場行銷對策

威脅的可能性潛在的嚴重性大小大小環境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場機會矩陣圖環境分析綜合評價圖理想的業務風險的業務成熟的業務困難的業務威脅水準低高高低機會水平對抗減輕轉移面對威脅時企業行銷對策選擇試圖限制或扭轉不利因素的發展決定轉移到贏利更多的行業或市場通過調整市場行銷組合等來改善環境

一、消費者購買行為

一〉、消費者購買行為模式二〉、影響消費者購買行為的因素一〉、消費者購買行為模式

（一）7O’s問題消費者及其行為購買行為概括誰構成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點－Outlets

（二）刺激-反應模式外界刺激行銷因素環境因素產品經濟價格技術管道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集資訊個人資訊評估心理購後評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數量選擇外界刺激與消費者反應模式二〉、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭身份與地位經濟職業生理個性生活方式動機知覺學習信念與態度購買者影響消費者行為的因素BuyerPsychologicalPersonalSocialCulture（一）文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區域。

社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

社會階層的幾個特點：

（1）同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中佔有的高低地位。（3）某人所處的社會階層並非由一個變數決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變數的制約。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。

（二）社會因素1、相關群體2、家庭3、社會角色與地位相關群體的力量參考群體偶像社會名流社會團體專家親朋好友鄰居同事崇拜型群體主要群體次要群體家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結構家庭決策基本類型

補償性購買決策：家庭成員都同意意願中的購買方案，通常致力於尋找最佳的備選方案

調節性購買決策：家庭決策通過一種需要調解協商的決策而非一種意見統一的決策。●●

典型的產品支配形式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、傢俱、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂（三）個人因素購買者決策也受其個人特徵的影響：年齡和家庭生命週期階段職業一個人的經濟狀況生活方式個性和自我概念。（四）心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1、動機；2、知覺；3、學習；4、信念和態度。

三、消費者購買決策

一〉、參與購買的角色

二>、購買行為類型

三>、購買對象

四>、購買決策過程中的各個階段一〉、參與購買的角色倡議者影響者決策者執行者使用者二>、購買對象便利品選購品特殊品非尋求品三>、購買行為類型複雜的購買行為減少失調的購買行為習慣性的購買行為尋找品牌的購買行為購買決定的類型ComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehaviorHighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvement四>、購買決策過程的各個階段確認需要產品溝通資訊收集溝通管道設計評估比較行銷組合設計購買行動談判購買後評價售後服務和滿意度確認需要內在需要外在喚起資訊搜集個人來源

商業來源公共來源個人經驗評估比較產品屬性

屬性權重品牌信念產品滿意度購買決定購買行動他人態度

意外因素預期風險購買決策購後評價滿意不滿意一組織市場的類型和特點一〉、組織市場的概念和類型二〉、組織市場的特點

一〉、組織市場的概念和類型組織市場生產者市場中間商市場非贏利組織市場政府市場組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場的分類1、生產者市場（生產資料市場、工業品市場或產業市場）：是指購買產品或服務用於製造其他產品或服務，然後銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場：是指購買產品用於轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人。3、政府市場：是指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬部門。4、非營利組織市場：是指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。批發商廠商消費者零售商政府市場循環二〉、產業市場的特點

●購買者數量少，購買量大●管道短，甚至零層管道●用戶地理位置集中●派生需求●需求缺乏彈性●專業人員購買、互惠購買●需求波動性大3。AModelBusinessBuyerBehavior(產業市場購買行為模式)環境行銷其他刺激刺激經濟產品技術價格政治地點文化促銷競爭購買決策過程購買中心(個人和人際因素)購買組織(組織因素)購買者反應產品或服務選擇供應選擇訂購數量送貨條款及時間服務條款付款二生產者市場和購買行為分析一〉、產業用戶購買的特點二〉、影響產業購買決策的因素三〉、產業市場購買行為的類型四〉、購買決策的參與者五〉、產業市場購買決策過程六〉、產業市場行銷組合策略

一〉、產業用戶購買的特點（一）參與購買的決策者眾多（二）採購人員多經過專業訓練（三）購買參與者的角色二〉、影響產業購買決策的因素環境因素需求水準經濟前景政策變化利率技術創新速度法律競爭趨勢組織因素戰略目標組織結構採購政策制度工作流程人際因素職權地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務個性風險態度採購者

三〉、產業市場購買行為的類型

直接重購修正重購新購1.直接續購即購買一方企業為滿足生產活動的需要，按常規方式訂貨。2.修正重購即購買方企業部分地改變要採購的商品的規格、品質、價格或供應者。

3.新購指購買方企業第一次採購某種生產資料四〉、購買決策的參與者

使用者影響者決策者批准者採購者控制者使用者：指組織中將使用產品或服務的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，並協助確定產品規格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協助確定產品規格，並提供方案評價的情報資訊，作為影響者，技術人員尤為重要。決策者：指一些有權決定產品要求或供應商的人。批准者：指正式有權選擇供應商並安排購買條件的人。購買者可以幫助制訂產品規格，但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較複雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。控制者：他們是有權阻止銷售員或資訊與採購中心成員接觸的人。例如，採購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。五〉、產業市場購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商徵求供應建議書1、確認需要內在因素公司決定推出一種新產品，因而需要新設備和各種材料，以便生產該產品。一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件。採購的一些材料不盡如人意，公司轉而尋找另一家供應商。一位採購經理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的機會。外在因素採購人員參觀展銷會流覽廣告接到某一能提供價廉物美產品的銷售代表的電話2、總需要說明對於複雜專案來說，採購者要會同其他部門人員共同決定所需專案的總特徵，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。

這一階段，業務行銷者可以安排購買方描述產品要求，從而滿足組織的總需要說明3、產品規格在總需要確定以後，採購組織要著手制訂開發專案的技術規格說明書。一般來說，公司將委派產品價值分析工程組投入這個專案的工作。

產品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以後便確定能否對它進行重新設計或實行標準化，並運用更便宜的生產方法來生產產品。4、尋找供應商採購者設法認識其最適宜的賣主。查找交易指南進行電腦搜索打電話要其他公司推薦觀看貿易廣告和參加展覽會。供應商設法被列入主要的名錄中制訂一個強有力的廣告和促銷方案在市場上建立良好信譽確定誰是尋找供應商的買主。

5、徵求供應建議書購買者邀請合格的供應商提交供應建議書。

對複雜或花費大的專案，購買者會要求每一潛在供應商提供詳細的書面建議，購買者在淘汰了一些以後，就請餘下的供應商提出正式說明。6、供應商選擇採購中心將向有意願的供應商規定某些屬性並指出它們之間的重要性。採購中心針對這些屬性對供應商加以評分，找出最具吸引力的供應商。各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。常規訂購的產品程式性問題產品政策性問題產品ÿ得分排列屬性

價格供應商要求產品可靠性服務可靠性供應商靈活性權數

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析範例

7、常規訂購的手續規定在供應商選好以後，購買方開始討論最後的訂單長期有效採購合同定期購買訂單

訂單內容包括產品技術說明書、需要量、預期交貨時間、退貨政策、擔保單等。8、績效評價購買者可以接觸最終用戶並詢問他們的評估意見；購買者用幾種標準對供應商加權評估；購買者把績效差的成本加總，以修正包括價格在內的採購成本。g六〉、產業市場行銷組合策略

●產品：高技術含量、高科研投入，專業定制

●價格：價格穩定，需求彈性小，有商業折扣或數量折扣

●管道：短管道策略

●促銷：重視人員推銷與公關，注重長期關係的構建與維繫相關鏈接：政府市場購買行為一、政府市場的特點政府市場是為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而銷售產品和服務的市場。各級行政機關是組成該市場的主體。需求受到較強的政策制約需求的計劃性較強購買方式多樣購買須受到社會公眾的監督購買目標多重性二、政府市場的主要購買方式公開招標競購議價合約選購例行選購邁克爾•波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅誰是競爭者？他們的目標是什麼？他們的優弱勢是什麼？他們的策略是什麼？其競爭反應模式是何？一競爭者分析一〉、識別競爭者二〉、判定競爭者策略三〉、評估競爭者的優勢與劣勢四〉、分析競爭者的反應模式一〉、識別競爭者（一）行業競爭觀念

行業結構類型完全競爭行業壟斷競爭行業寡頭壟斷行業完全壟斷行業（二）業務範圍導向與競爭者識別1、產品導向與競爭者識別2、技術導向與競爭者識別3、需求導向與競爭者識別4、顧客導向和多元化導向競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者廣義競爭者研究重點一研究重點二把同一行業以相似的價格向相同的顧客提供相同的產品的企業視為品牌競爭者（這是狹義的競爭者，品處於幾乎是區別產品的唯一因素）；把同一行業生產不同檔次、型號、品種產品的企業視為行業競爭者；把為滿足相同需求而提供不同產品的企業視為一般競爭者；把為爭取同一筆資金而提供不同產品的企業視為廣義競爭者。行銷戰略與目標分析點：行銷中期、遠期目標生產基地的定點與分佈市場發展思路定位目標市場及市場範圍產品戰略（如檔次、性能、技術、組合配置等）價格與管道模式推廣戰略路線市場組織模式二〉、判定競爭者的策略三〉、評估競爭者的優勢與劣勢（一）競爭者的優劣勢分析思路：收集競爭者資訊（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現金流、其他資源、戰略點、策略點……）分析評價資訊確定優勢基準明確優勢點進行歸納總結（二）競爭者的優劣勢常規分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（一是本企業；二是行業多數企業）主要優勢分析方面（基本資源、市場基礎、戰略亮點、技術實力、策略獨到之處、實施科學性、組織模式、人力資源、關係管理）主要弱勢分析方面（同上）關鍵分析點的歸納關鍵優勢點關鍵劣勢點對本企業影響點本企業可資利用點（三）顧客對競爭者的評估

顧客知曉度產品品質產品實用性技術支持性推銷人員其他

（四）評估競爭者的相關變數

市場佔有率心理佔有率情感佔有率（四）評估方法：增長-佔有矩陣明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場佔有率高低通用電氣業務計畫方格136258479產業吸引力公司業務優勢高中低強平均弱ABCD（一）競爭者類型1、從容型競爭者2、選擇型競爭者3、兇狠型競爭者4、隨即型競爭者四>分析競爭者的反應模式1）從容競爭者。採取漫不經心的態度：或不迅速反應，或反應不強烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊能力等。2）選擇型競爭者。只對某些方面作出反應。3）兇暴型競爭者。對任何進攻都會做出迅速而強烈的反應。這類企業多屬實力強大的企業。4）隨機型競爭者。反應不可預知，可能採取反擊，也可能不採取反應。二企業的競爭性定位

及戰略策略一〉、競爭性定位戰略二〉、按不同競爭地位劃分的企業類型三〉、不同市場地位的公司應採取的策略

一〉、競爭性定位戰略

總成本領先標新立異成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業範圍細分市場成本優勢特色優勢目標市場集聚競爭戰略的效果取決於對手的反應企業的規模；反應的速度；反應的品質；反應的創新性；競爭優勢的來源獨特的資產和能力：時機和秘訣建立和鞏固進入障礙：長期獨佔行業或者市場部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優勢：大量資源的高度集中；二、按不同競爭地位劃分的企業類型佔有10-30%的市場份額佔有40%以上的市場份額

市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者佔有20-40%的市場份額佔有10%以下的市場份額三、不同市場地位的公司應採取的策略（一）市場領導者戰略擴大整個市場需求

保護市場佔有率

擴大市場佔有率

?

開發新用戶

?

發展推廣新用途

?

增加產品使用量……?

陣地防禦

?

側翼防禦

?

以攻為守

?

反擊防禦

?

機動防禦

收縮防禦

?

尋找最佳市場規模與最佳份額點

?

創新行銷組合

?

戰略攻擊

?

開發產品

?

市場創新

（二）市場挑戰者戰略競爭對手選擇選擇挑戰戰略

攻擊市場領導者

攻擊規模相當資金不足的公司

攻擊規模較小經營不善的公司正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻遊擊進攻（三）市場追隨者戰略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創新緊隨模仿做寄生者較少創新差異化模仿不觸怒強勢企業有時跟隨有自主創新積蓄實力緩慢挑戰第一節市場細分戰略

第二節目標市場選擇戰略第三節市場定位戰略

第一節市場細分戰略

一、市場細分戰略的產生與發展

二、市場細分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市場細分的原則一、市場細分的發展階段大量行銷階段產品差異化行銷階段目標行銷階段二、市場細分的作用有利於發現目標市場有利於創造產品差異化及開發新產品有利於完善市場行銷組合，提高企業競爭力有利於發現市場機會和威脅甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好三、市場細分的模式資源的有限性技術的可行性市場細分消費者差異性生產者行為四、市場細分的依據

地理變數

心理變數

人口變數

行為變數（一）消費者市場細分的標準

1.按人口統計的市場細分

1）按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；

2）按性別細分：男、女；

3）按收入細分：高、低…….4）按民族細分：

5）按職業及教育狀況細分

2.按地理狀況的市場細分

1）按地理位置細分

2）按人口多少及密集程度的細分

3）按氣候細分3.按心理的市場細分

1）按生活方式細分

2）按態度細分：

敵視/否定/不關心/積極/熱情;

3）按利益追求細分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養/衛生/美味;

4.按行為的市場細分

1）按使用率細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；

2）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經常使用者；

3）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉移忠誠者/隨機者；

舉例：三種細分方法假設有6個消費者的市場。根據細分程度的不同，一般有三種方法，即完全細分、按一個因素細分和按兩個以上因素細分。

1.完全細分

2.按一個影響因素細分

3.按兩個以上因素細分

12

3ab

（A）無細分

（B）完全細分（C）根據收入1.2.3細分市場（D）根據年齡a.b細分市場1a2b1a3b1b3a（E）根據收入、年齡細分市場舉例：牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統計行為心理偏好的品牌經濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆購買組織（企業、機關、團體）的特點主要變數一般細目1.組織的類型製造企業、教育機構、醫院、政府機關、公用事業……2.組織的人口統計因素職工人數、年銷售額、行業類別、地理位置、工廠數目……3.產品用途最終用途4.購買情況類別直接續購、修正重購、新購5.供應來源的可靠程度可靠的、不可靠的6.現有各種購買合同的類型長期供應合同、短期供應合同…7.是否互惠交易（二）產業市場細分的標準市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設瞭解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析數理統計方式法是定量細分市場的主要分析工具

聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少於N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優惠的得失結合生活態度媒體習慣可衡量性可實現性（可接近性）可區分性可盈利性五、有效市場細分標誌

第二節目標市場選擇戰略

一、目标市场概念及其选择条件

二、目标市场选择战略

一、目標市場概念及其選擇條件（一）目標市場的含義目標市場是企業行銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而要進入的市場。（二）選擇目標市場的條件

1、有比較理想的市場規模及發展潛力

2、細分市場的吸引力

3、企業目標和資源企業因素（成本優勢、技術優勢、管理能力等）競爭因素（產品的同質性、差異性、產品所處的生命週期階段、新進入者、競爭對手的目標市場行銷戰略等）市場因素（細分世行的規模及增長率、顧客和供應商的討價懷假能力、進入和退出市場的壁壘、價格彈性等）政治、社會和文化因素二、影響目標市場行銷戰略的因素未實現的市場本企業佔有的市場未開發的市場本企業未佔領的市場市場規模及發展潛力衡量三、市場覆蓋模式1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專業化4.產品專門化5.完全市場覆蓋

P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3四、目標市場選擇策略

1.無差異市場行銷策略指公司只推出一種產品，或只用一套市場行銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場行銷策略。

2.集中性市場行銷策略這是指公司將一切市場行銷努力集中於一個或少數幾個有利的細分市場。

3.差異性市場行銷策略指公司根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花色、式樣和品種，或制定不同的行銷計畫和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售量。三種行銷策略比較追求利益行銷穩定性行銷成本行銷機會競爭強度管理難度無差異策略經濟性一般低易失去強低差異性策略銷售額好高易發展弱高集中性策略形象和小市場佔有率差低易失去強低五、目標市場選擇應考慮的因素

考慮因素無差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產品特性

同質性

異質性

異質性

市場需求差異性小

差異性大

差異性大

市場競爭者少

多多企業實力強

弱

強

有一定的規模和發展潛力競爭者未完全控制符合企業目標和能力六、目標市場的選定標準第三節市場定位戰略

一、市场定位的含义

二、市场定位战略

產品時代形象時代定位時代一、市場定位的含義

（一）市場定位的概念（廣義）

產品定位：側重於產品實體定位（狹義）企業定位：即企業形象塑造競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業的目標顧客群

（二）市場定位的步驟1、識別本企業的潛在競爭優勢2、準確地選擇相對競爭優勢3、顯示獨特的競爭優勢二、市場定位戰略產品差異化服務差別化人員差別化形象差別化（一）市場定位的方法（產品角度）（二）市場定位的方法（競爭角度）對抗性定位避強定位重新定位◆◆◆

（三）市場定位的方法（市場角度）

第一定位法空檔定位法集團定位法具體的市場定位策略1、壓倒優勢定位2、功效定位3、產品形象定位4、競爭對抗定位5、比附定位6、.屬性定位7、利益定位8、與競爭者劃定界線定位9、市場空檔定位10、品質、價格定位細分、選擇與定位戰略的綜合圖表市場細分子市場集群偏好分散偏好同質偏好細分標準市場細分的理論模式市場細分的實踐模式目標市場市場集中化差異性行銷集中性行銷無差異性行銷市場全面化選擇專業化產品專業化市場專業化第一節產品生命週期一、產品生命週期的概念二、產品生命週期各階段的特點及策略（一）需求和技術生命週期

▲需求具有最長的生命週期

▲需求的實現是通過不同的技術來實現的

▲技術一般表現為一系列的產品形式啟示：產品創新的一種思路：通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發系列的產品一、產品生命週期的概念（二）產品生命週期▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。▲是市場生命週期，它不同於產品的使用生命週期。

（三）產品種類、產品形式和品牌生命週期

品牌產品形式產品種類

短長

二、產品生命週期各階段的特點及策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命週期曲線產品生命週期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）迴圈—再迴圈型銷售量時間（c）扇型首次迴圈—再迴圈—正常的生命週期形態因為產品本身的創新、行銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用於降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命週期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域裏所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域裏當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地採用，很快地達到高峰，然後迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，製造廠加快了大量生產的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。啟示：新產品的推廣要先尋找逐新者和早期採用者，並影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退後能否給企業留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行週期和啟示區域擴散與產品生命週期▲產品的生命週期有一個在區域間擴散的過程，可能導致企業產品生命週期的迴圈▲中國是一個大市場，並且由於貧富差距大，區域發展的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命週期的迴圈特徵或者延長了成熟期。▲國際間產品的擴散與產品生命週期（戰略導向和結構力趨勢下的產品生命週期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產品的擴散過程縮短；中國產品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）（一）引入期特點及其策略

★不同的產品其在引入期的表現可能不同，與產品特點、企業的聲譽和運作經驗，及產品的行銷技巧有關。

★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產品，其市場的導入期要短。

★企業相關產品運作能力強，企業具備運作該產品的其他，則引入期短。

★定價：全新產品，替代品少時，因為其研製投入的回收期不確定，往往用撇脂戰略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應做好防禦準備。

★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶佔消費者的心理位置、市場規模大、規模經濟性強、先動優勢明顯、競爭對手容易跟進、企業選擇成本領先戰略時，宜採用此戰略★緩慢撇脂戰略：這一戰略的假設條件是：市場的規模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者願出高價；潛在競爭不迫在眼前。產品引入期的行銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高

(1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現快速佔領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品；

（2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合銷售管道專一，無競爭對手的產品；

（3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速佔領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品；

（4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。（二）成長期特點及其策略成長階段的標誌是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。公司改進產品品質和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷管道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷管道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其他產品或替代品成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處於支配地位的大型企業和補缺企業成熟階段的行銷策略

市場改進

轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進

品質改進特點改進式樣改進行銷組合改進行銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示品質較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷管道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？銷售促進：公司應該採用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和品質應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計畫需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？（四）衰退階段的行銷戰略

辨認疲軟產品

確定行銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處於支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水準。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什麼後果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

繼續經營集中經營收縮經營放棄經營企業選擇衰退階段的行銷策略1、導入期的行銷戰略(introductionstage)

高價高促銷戰略---快速掠取決策高價低促銷戰略---緩慢掠取決策低價高促銷戰略---快速滲透決策低價低促銷戰略---緩慢滲透決策2、成長期的行銷戰略(Growthstage)

高市場佔有率戰略高利潤戰略3、成熟期的行銷戰略(maturitystage)

開拓市場---尋找新的細分市場、尋求能夠刺激消費者、增加新產品使用率的方法、市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客

改善產品---品質改良、特性改良、式樣改良、附加產品改良

加強促銷---市場行銷組合改良4、衰退期的行銷戰略(declinestage)

維持戰略集中戰略收縮戰略放棄戰略產品生命週期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期採用者中間多數落後者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特徵產品生命週期概念的歸納和評論（2）行銷目標

創造產品知名度和促進試用最大限度地佔有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格採用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期採用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水準促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水準戰略產品生命週期概念的歸納和評論（3）銷售量徵求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產品線擴展調整零售存貨調整批發存貨擴大分銷增加購買次數增加使用基礎購買繼續轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途舉例：杜邦公司延長尼龍生命週期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦後，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向於“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對於穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由於這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重複強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標緻的裝飾；讓大家普通購用後，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪後，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關係來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態（如鬆緊長絲襪、鬆緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第四節新產品開發一、概念和類型二、新產品開發的模式和組織三、新產品開發程式四、新產品的購買決策過程五、新產品開發的風險一、概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型二、新產品開發的模式和組織新產品委員會新產品部產品經理新產品經理專案團隊專案小組三、新產品開發程式構思篩選商業分析結果概念與測試結果終止初步的行銷計畫產品研製終止結果市場試銷終止批量上市一、創意階段二、具體化階段三、商業化階段（一）產品創意的