市场营销课件

第一章市場行銷與市場行銷學第一節緒論一、“市場行銷學”的重要性二、“市場行銷學”與其它學科的關係三、學科的認識與研究角度四、《市場行銷學》的架構一、“市場行銷學”的重要性對於企業市場產品企業成長髮展企業戰略研究利潤預測關係與合作對於人(推廣、形象、溝通)對於社會（團體、行業、城市）對於國家（國家形象、實力、特點）二、“市場行銷學”與其它學科的關係經濟學（原理）管理學（操作特徵）行為科學（心理特徵）三、學科的認識與研究角度

《市場行銷學》屬於市場經濟

《市場行銷學》屬於微觀學科

《市場行銷學》從賣主角度切入研究問題，延伸到多元、多角度行銷

《市場行銷學》是行銷專業的“母雞”四、《市場行銷學》的架構競爭性行銷策略行銷基本理論問題市場行銷機會分析市場選擇與定位戰略其他領域市場行銷組織計畫與控制管道策略促銷策略產品策略定價策略戰略行銷管理過程市場調查與研究市場行銷策劃市場行銷理論發展一、市場二、市場行銷第二節市場與市場行銷一、市場

市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。

市場＝人口＋購買力＋購買欲望賣方－－行業買方－－市場

……房地產市場文化市場資訊市場技術市場資金市場勞動力市場產品市場市場系統市場主體結構生產者中間商消費者買者賣者市場客體結構產品勞動力資金技術資訊。。。生產資料生活資料市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的時間結構：期貨市場、現貨市場市場立體交換關係系統二、市場行銷（一）市場行銷的含義

1、追根溯源話行銷活動、行為市場行銷Marketing

學科市場行銷學2、觸及實質析行銷從宏觀角度定義：一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。－－E•J•Mccarthy市場行銷是與市場有關的人類活動。市場行銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換。-－Philip•Kotler從微觀角度表述：市場行銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業行銷活動。－－美國市場行銷協會（1960年）市場行銷是指企業的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計畫(或方案)，以便為目標市場服務。－－

Philip•Kotler（1984年）（三）市場行銷的基礎概念需要、欲望和需求產品（商品、服務與創意）價值、成本和滿意交換和交易關係和網路市場行銷者與顧客（三）市場行銷和市場行銷者

市場行銷者是指希望從別人那裏取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。市場行銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那麼，我們就把雙方都稱為市場行銷者，並把這種情況稱為相互市場行銷。市場行銷與市場行銷者市場行銷者潛在顧客市場行銷者市場行銷者第三節市場行銷學的產生和發展一、萌芽時期(1900～1920年)二、職能研究時期(1921～1945年)三、形成和鞏固時期(1946～1955年)四、市場行銷管理導向時期(1956～1965年)五、協同和發展時期(1966～1980年)六、分化和擴展時期(1981～)第四節研究市場行銷學的意義和方法

一、意義（略）二、研究方法

研究市場行銷學的方法:（一）產品研究法：以產品為起點，研究行銷問題。（二）機構研究法：以各交易環節機構的行銷問題為切入點研究行銷問題。（三）職能研究法：以不同的行銷職能為起點研究行銷問題。（四）歷史研究法:以行銷發展變化過程為時序來研究行銷問題。（五）管理研究法:以決策的思維方式來研究行銷問題，優化行銷因素，求得行銷正確的方案。（六）系統研究法:以系統優化和系統行銷與互動的方式研究行銷問題。第一節市場行銷管理哲學

第二節顧客滿意

第一節市場行銷管理哲學一、市場行銷管理二、市場行銷哲學

市場行銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、計畫、執行與控制過程。市場行銷管理的實質就是需求管理——調節需求的水準、時機和構成。一、市場行銷管理8種典型的不同需求情況

及其相應的行銷管理任務負需求————扭轉性行銷無需求————刺激性行銷潛在需求———開發性行銷下降需求———恢復性行銷不規則需求——同步性行銷飽和需求———維持性行銷過度需求———抑制性行銷有害需求———抵制性行銷二、市場行銷哲學

市場行銷哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。

（一）生產觀念（二）產品觀念（三）推銷觀念（四）市場行銷觀念（五）社會行銷觀念消費者企業顾客产品定价渠道促销以顧客為中心的觀念－－市場行銷觀念市場行銷觀念的四大支柱

1、目標市場

2、顧客滿意

3、整體行銷

4、盈利率以社會長遠利益為中心的觀念－－社會行銷觀念

社会利益消费者企业利益結合點五種行銷觀念的異同行銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品品質推銷觀念產品加強推銷新觀念市場行銷觀念市場需求整體行銷通過滿足消費者需要而獲利企業利益社會行銷觀念市場需求整體行銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業利益社會利益第二節顧客滿意一、4C理論二、4R理論三、CS理論四、CRM理論一、4C理論顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)二、4R理論關係（Relationship）節省（Retrenchment）關聯（Relevancy）報酬（Reward）三、CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務、使顧客感到滿意的系統。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務品質是如何糟。顧客讓渡價值顧客總價值（產品價值、服務價值、人員價值、形象價值）顧客總成本（時間、精神、、體力、支付的貨幣）－＝顧客獲得利益顧客耗費成本顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化四、CRM：客戶關係管理

CRM是一個通過詳細管理企業與客戶（包現有客戶、目標客戶、潛在客戶和業務作夥伴等）之間的關係來實現客戶價值大化的方法。CRM系統的核心是客戶數據管理。完整的CRM系統具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務和競爭對象激烈與分析功能。成功實施CRM的關鍵因素確立合理可行的專案實施目標；高層管理者的理解與支持；讓業務驅動CRM專案的實施；有效控制變更管理；專案實施組織機構的建立；軟體供應商及實施夥伴的選擇。第一節企業戰略與戰略規劃

第二節市場行銷戰略與戰略規劃

第三節市場行銷管理過程第一節企業戰略與戰略規劃

一、基本概念

二、企業戰略層次劃分

三、戰略規劃企業戰略管理模式制定戰略制定戰略制定戰略實施戰略評價與控制外部環境因素組織、資源、文化、管理任務目標戰略政策規劃預算程式執行業績反饋系統一、基本概念（一）企業戰略企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。（二）戰略規劃：戰略規劃是企業的長期生存和成長的總體戰略，是在企業的目標、能力和不斷變化的市場行銷機會之間，發展和保持某種戰略適應性的過程。行銷戰略特點

長遠性

全局性

抗爭性

應變性

綱領性企業總體戰略經營戰略職能戰略企業最高層次戰略。任務、目標、發展領域、資源配置、組織模式、發展規模、投資決策等等職能部門戰略、財務、生產、行銷、研發、技術、採購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰略、競爭戰略、事業部、子公司、目標、任務、特色、戰略點、組合方案等二、企業戰略層次劃分三、戰略規劃認識和界定企業使命區分戰略經營單位規劃投資組合規劃成長戰略企業規劃總體戰略的步驟

美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發石油資源，並向我們的顧客提供優質的產品與服務。我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期成長計畫，使股東利益和履行對社會和環境的義務。”摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們為顧客用公平合理的價格供應優質產品和服務；為企業的整體發展，我們必須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。”（一）認識和界定公司使命

公司企業戰略SBU－1戰略SBU－2戰略SBU－3戰略財會政策人事政策生產經營管理政策R＆D政策（二）區分戰略經營單位（三）規劃投資組合進行業務組合分析的第一步是鑒定企業的關鍵業務，即戰略業務單位（SBU—strategicbusinessunit)業務組合分析的第二步是管理部門評估企業各個戰略業務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。評價企業業務單位的方法有BCG（市場增長率/市場佔有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。見教材P51-54。市場增長率相對市場佔有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問號類GE－－多因素投資組合競爭能力市場吸引力大中小強中弱聯軸水泵離合器航太設備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強中弱GE模式分類業務優勢（四）規劃成長戰略密集式成長多樣化成長一體化成長

規劃成長戰略一體化專業化多元化單一業務組合多業務組合資源關聯組合市場關聯組合多角化組合組合規模決策組合結構決策第二節市場行銷戰略與戰略規劃

一、戰略思想選擇

二、市場行銷戰略與企業戰略規劃制定

三、市場行銷和其他業務職能一、戰略思想選擇差別化成本領先集中一點各種戰略的核心和要求核心或優勢前提或要求成本領先單位產品成本最低；市場份額最大化；價格低廉優勢；規模化發展；良好的融資管道，與不斷的投入；產品設計便於製造，工藝簡單；低成本的分銷管道；先進的設備與更高的勞動生產率；嚴格的成本控制與組織管理；差別化具有產品設計、工藝、品牌、特徵、款式、服務等優勢；對顧客有更高的滿足程度；具有行銷、研發、技術、工藝實力；良好的產品開發、技術創新形象；進入行業歷史長，有傳統優勢；公司管理與市場管道的強力支持；集中化一些領域與局部具有相對的競爭優勢；一般是中小企業戰略；在一個局部與領域具有相對優勢；二、市場行銷戰略與企業戰略規劃制定戰略規劃確定了企業的總任務和總目標。市場行銷戰略是根據企業戰略制定的，是企業戰略的重要組成部分，也是實現企業戰略的重要保證。在每個業務單位內，市場行銷的作用是幫助實現戰略總目標。市場行銷在企業戰略規劃制定中有著關鍵作用。戰略規劃的一般過程判定問題評估問題分析問題提出戰略計劃方案環境條件效益分類評估排序多角度分析按照要求提出戰略戰略計畫行動方案三、市場行銷和其他業務職能顧客價值和滿意是市場行銷者取得成功的模式中的要素。但是，單有市場行銷並不能為顧客創造較高的價值。企業所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務。每個部門都可以看作是企業價值鏈上的一環，即每個部門都要進行設計、生產、行銷、交付和支持企業產品的價值創造活動。第三節

市場行銷管理過程

一、分析市場機會（SWOT分析）二、選擇目標市場三、規劃行銷戰略、計畫四、設計行銷組合五、行銷組織、執行與控制分析市場機會組織、執行與控制市場進入決策研究和選擇市場行銷戰略與策略組合第一節市場行銷環境的含義及特點

第二節微觀市場環境第三節宏觀市場行銷環境第四節市場行銷環境分析與對策一、市場行銷環境的含義二、市場行銷環境的特徵三、市場行銷活動與市場行銷環境

第一節市場行銷環境的含義及特點多變性差異性相關性客觀性環境特征公眾供應商行銷中間商顧客競爭者企業人口經濟自然政法科技社會文化…

…分析、評價、研究威脅點、機會點第二節微觀市場環境一、企業內部二、市場行銷管道企業三、顧客四、競爭者五、公眾公眾供應商行銷中間商顧客競爭者企業願望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌形式競爭者行銷中間商中間商

物流公司服務機構財務機構第三節宏觀市場行銷環境一、人口環境二、經濟環境三、自然環境四、政治法律環境五、科學技術環境六、社會文化環境

人口環境

人口總量年齡結構地理分佈家庭組成人口性別人口發展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化經濟環境收支狀況經濟體制經濟發展狀況基礎經濟結構社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性政府的廉潔與效率民族觀念產品的政治敏感性國際關係

政治環境社會文化環境構成要素

物質文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態度與價值觀教育水準第四節市場行銷環境分析與對策

一、環境威脅與市場機會

二、威胁与机会的分析、评价

三、企业市场营销对策

威脅的可能性潛在的嚴重性大小大小環境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場機會矩陣圖環境分析綜合評價圖理想的業務風險的業務成熟的業務困難的業務威脅水準低高高低機會水平反抗減輕轉移面對威脅時企業行銷對策選擇試圖限制或扭轉不利因素的發展決定轉移到贏利更多的行業或市場通過調整市場行銷組合等來改善環境第一節消費者市場

第二節消費者購買行為第三節消費者購買決策第一節消費者市場定義：個人消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成的市場。購買行為特點●多樣性●購買人數多，市場分散、交易次數頻繁，但每次交易數量不大●消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳的影響較大。

第二節消費者購買行為

一、消費者購買行為模式二、影響消費者購買行為的因素一、消費者購買行為模式

（一）7O’s問題消費者及其行為購買行為概括誰構成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點－Outlets

（二）刺激-反應模式外界刺激行銷因素環境因素產品經濟價格技術管道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集資訊個人資訊評估心理購後評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數量選擇外界刺激與消費者反應模式二、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭身份與地位經濟生理個性生活方式動機知覺學習信念與態度購買者（一）文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

社會階層的幾個特點：

（1）同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中佔有的高低地位。（3）某人所處的社會階層並非由一個變數決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變數的制約。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。

（二）社會因素1、相關群體2、家庭3、社會角色與地位相關群體的力量參考群體偶像資訊合法性專家回報強制力量家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結構家庭決策基本類型

補償性購買決策：家庭成員都同意意願中的購買方案，通常致力於尋找最佳的備選方案

調節性購買決策：家庭決策通過一種需要調解協商的決策而非一種意見統一的決策。●●

典型的產品支配形式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、傢俱、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂（三）個人因素購買者決策也受其個人特徵的影響：年齡和家庭生命週期階段職業一個人的經濟狀況生活方式個性和自我概念。（四）心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1、動機；2、知覺；3、學習；4、信念和態度。

第三節消費者購買決策

一、參與購買的角色

二、購買行為類型

三、購買決策過程中的各個階段一、參與購買的角色發起者影響者決定者購買者使用者二、購買行為類型複雜的購買行為減少失調的購買行為習慣性的購買行為尋找品牌的購買行為三、購買決策過程的各個階段需要認識產品溝通資訊收集溝通管道設計方案評估行銷組合設計購買決策談判購買後行為售後服務和滿意度消費者購買決策過程確認需要被選產品評估購買決策資訊收集購後行為經驗來源個人來源公眾來源商業來源他人態度意外因素預期風險購買決策產品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足採取行動不採取行動訴諸公眾個人行動停購、抵制、傳播尋求補償法律手段機構投訴第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購買行為分析

第三節中間商市場和購買行為分析第四節非營利組織市場、政府市場

第五節組織市場關係的演化第一節組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點

一、組織市場的概念和類型組織市場生產者市場中間商市場非贏利組織市場政府市場批發商廠商消費者零售商政府市場循環二、產業市場的特點

●購買者數量少，購買量大●管道短，甚至零層管道●用戶地理位置集中●派生需求●需求缺乏彈性●結構性危險●需求波動性大第二節生產者市場和購買行為分析一、產業用戶購買的特點二、影響產業購買決策的因素三、產業市場購買行為的類型四、購買決策的參與者五、產業市場購買決策過程六、產業市場行銷組合策略

一、產業用戶購買的特點（一）參與購買的決策者眾多（二）採購人員多經過專業訓練（三）購買參與者的角色二、影響產業購買決策的因素環境因素需求水準經濟前景政策變化利率技術創新速度法律競爭趨勢組織因素戰略目標組織結構採購政策制度工作流程人際因素職權地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務個性風險態度採購者

三、產業市場購買行為的類型

四、購買決策的參與者直接重購修正重購新購使用者影響者決策者批准者採購者控制者五、產業市場購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商徵求供應建議書六、產業市場行銷組合策略

●產品：高技術含量、高科研投入，專業定制

●價格：價格穩定，需求彈性小，有商業折扣或數量折扣

●管道：短管道策略

●促銷：重視人員推銷與公關，注重長期關係的構建與維繫第三節中間商市場和購買行為分析一、購買類型二、參與者三、購買決策過程四、影響因素第四節非營利組織市場、政府市場一、非贏利組織市場的類型二、購買特點和方式三、政府市場及購買行為

第五節組織市場關係的演化

▲交易關係→合作關係→夥伴關係▲公司並非在從事採購；他們是在建立相互關係▲現代的競爭是供應鏈與供應鏈之間的競爭外購或剝離參股戰略聯盟並購或自創聯合開發協議合夥長期合同選擇偏愛的供應商競價短期合同合作關係的選擇第一節市場細分戰略

第二節目標市場選擇戰略第三節市場定位戰略

第一節市場細分戰略

一、市場細分戰略的產生與發展

二、市場細分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市場細分的原則市場細分的發展階段大量行銷階段產品差異化行銷階段目標行銷階段市場細分的作用可以發現和鑒別市場機會集中利用資源，開發新產品，以提高市場佔有率根據需要調整產品，完善市場行銷組合，提高企業競爭力有利於進行行銷計畫和預算分析資源的有限性技術的可行性市場細分消費者差異性歧異定位行為市場細分的依據

地理變數

心理變數

人口變數

行為變數消費者市場細分的標準產業市場細分的標準最終用戶——追求的產品利益（用途）

用戶規模——購買數量

用戶地點市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設瞭解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析數理統計方式法是定量細分市場的主要分析工具

聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少於N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優惠的得失結合生活態度媒體習慣可衡量性可實現性可區分性可盈利性有效市場細分標誌

第二節目標市場選擇戰略

一、目标市场概念及其选择条件

二、目标市场选择战略

一、目標市場概念及其選擇條件（一）目標市場的含義目標市場是企業行銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而要進入的市場。（二）選擇目標市場的條件

1、有比較理想的市場規模及發展潛力

2、細分市場的吸引力

3、企業目標和資源未實現的市場本企業佔有的市場未開發的市場本企業未佔領的市場市場規模及發展潛力衡量二、目標市場選擇戰略有一定的規模和發展潛力競爭者未完全控制符合企業目標和能力目標市場的選定標準企業資源產品的同質性產品所處的生命週期階段市場的同質性競爭對手的目標市場行銷戰略選擇目標市場行銷戰略的條件第三節市場定位戰略

一、市场定位的含义

二、市场定位战略

產品時代形象時代定位時代一、市場定位的含義

（一）市場定位的概念

產品定位：側重於產品實體定位企業定位：即企業形象塑造競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業的目標顧客群（二）市場定位的方式對抗性定位避強定位重新定位◆◆◆

（三）市場定位的步驟1、識別本企業的潛在競爭優勢2、準確地選擇相對競爭優勢3、顯示獨特的競爭優勢二、市場定位戰略產品差異化服務差別化人員差別化形象差別化細分、選擇與定位戰略的綜合圖表市場細分子市場集群偏好分散偏好同質偏好細分標準市場細分的理論模式市場細分的實踐模式目標市場市場集中化差異性行銷集中性行銷無差異性行銷市場全面化選擇專業化產品專業化市場專業化市場定位產品定位對抗性定位重新定位競爭性定位避強定位……定位形象差別化戰略產品差別化戰略制定發揮核心競爭優勢的戰略戰略企業核心競爭優勢定位識別潛在競爭優勢人員差別化戰略服務差別化戰略定位步驟第一節競爭者分析

第二節確定競爭對象與戰略原則

第三節企業的競爭性定位及戰略策略誰是競爭者？他們的目標是什麼？他們的優弱勢是什麼？他們的策略是什麼？其競爭反應模式是何？第一節競爭者分析一、識別競爭者二、判定競爭者策略目標三、評估競爭者的實力四、預測競爭者的反應一、識別競爭者（一）行業競爭觀念

行業結構類型完全競爭行業壟斷競爭行業寡頭壟斷行業完全壟斷行業邁克爾•波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）業務範圍導向與競爭者識別1、產品導向與競爭者識別2、技術導向與競爭者識別3、需求導向與競爭者識別4、顧客導向和多元化導向競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者願望競爭者研究重點一研究重點二行銷戰略與目標分析點：行銷中期、遠期目標生產基地的定點與分佈市場發展思路定位目標市場及市場範圍產品戰略（如檔次、性能、技術、組合配置等）價格與管道模式推廣戰略路線市場組織模式二、判定競爭者戰略和目標三、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優勢和劣勢競爭者的優劣勢分析思路：收集競爭者資訊（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現金流、其他資源、戰略點、策略點……）分析評價資訊確定優勢基準明確優勢點進行歸納總結競爭者的優劣勢常規分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（一是本企業；二是行業多數企業）主要優勢分析方面（基本資源、市場基礎、戰略亮點、技術實力、策略獨到之處、實施科學性、組織模式、人力資源、關係管理）主要弱勢分析方面（同上）關鍵分析點的歸納關鍵優勢點關鍵劣勢點對本企業影響點本企業可資利用點1、從容型競爭者2、選擇型競爭者3、兇狠型競爭者4、隨即型競爭者（二）評估競爭者的反應模式競爭戰略的效果取決於對手的反應企業的規模；反應的速度；反應的品質；反應的創新性；第二節確定競爭對象與戰略原則一、確定攻擊對象和回避對象二、確定市場競爭的戰略原則一、確定攻擊對象和回避對象（一）實施行銷戰略策略條件分析（二）確定攻擊競爭對手二、確定市場競爭的戰略原則創新原則優質制勝原則低成本原則技術制勝原則服務制勝原則速度與節奏制勝原則策劃與推廣制勝原則戰略思路制勝原則三、顧客導向與競爭導向的平衡產品導向顧客導向競爭者導向市場導向以顧客為中心以競爭為中心是否否是第三節企業的競爭性定位

及戰略策略一、競爭性定位戰略二、按不同競爭地位劃分的企業類型三、不同市場地位的公司應採取的策略

一、競爭性定位戰略

總成本領先標新立異成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業範圍細分市場成本優勢特色優勢目標市場集聚競爭優勢的來源獨特的資產和能力：時機和秘訣建立和鞏固進入障礙：長期獨佔行業或者市場部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優勢：大量資源的高度集中；二、按不同競爭地位劃分的企業類型佔有10-30%的市場份額佔有40%以上的市場份額

市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者佔有20-40%的市場份額佔有10%以下的市場份額三、不同市場地位的公司應採取的策略（一）市場領導者戰略擴大整個市場需求

保護市場佔有率

擴大市場佔有率

?

開發新用戶

?

發展推廣新用途

?

增加產品使用量……?

陣地防禦

?

側翼防禦

?

以攻為守

?

反擊防禦

?

機動防禦

收縮防禦

?

尋找最佳市場規模與最佳份額點

?

創新行銷組合

?

戰略攻擊

?

開發產品

?

市場創新

（二）市場挑戰者戰略競爭對手選擇選擇挑戰戰略

攻擊市場領導者

攻擊規模相當資金不足的公司

攻擊規模較小經營不善的公司正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻遊擊進攻（三）市場追隨者戰略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創新緊隨模仿做寄生者較少創新差異化模仿不觸怒強勢企業有時跟隨有自主創新積蓄實力緩慢挑戰（四）市場利基者戰略（拾遺補缺者戰略）最終用戶專業化垂直專業化顧客規模專業化特殊顧客專業化地理市場專業化產品或產品線專業化產品特色專業化客戶訂單專業化品質價格專業化服務專業化銷售管道專業化第一節整體產品

第二節產品組合

第三節產品生命週期第四節新產品開發產品策略架構產品組合決策品牌、商標包裝決策產品生命週期新產品開發產品（產品整體概念）第一節整體產品一、整體產品二、產品分類一、整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品二、產品分類產品習慣分類法根據其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務消費品分類（根據產品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產業用品分類（根據產品特性）

材料和部件

資本專案

供應品和服務第二節產品組合一、關於產品組合的幾個概念二、產品組合的優化分析與產品組合決策一、關於產品組合的幾個概念

產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品專案的組合產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品專案的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷管道等方面的密切相關程度產品組合產品線一產品線二產品線三產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品組合的長度＝所有專案總數產品組合的深度＝一條產品線專案數產品組合的寬度相關性P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗汙1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔淨1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。二、產品組合的優化分析與產品組合決策（一）產品線分析

1、考慮總體市場、區域市場產品組合適應性投放和科學選擇分析，形成市場投放格局。

2、站在公司總體立場上研究不同產品線的表現、貢獻、市場發展前景、調控策略。

3、對現有各產品線不同產品專案的銷售額和利潤額的分析。

4、分析各產品線的產品專案與競爭者同類產品的對比狀況。

5、優化地區市場投放組合、總體市場產品佈局、產品線內部結構的策略措施。（二）擴大、縮減產品組合決策

1、擴大產品組合

2、縮減產品組合（三）產品線的現代化決策生產設備、技術、工藝的現代化（改造和更新）（四）產品線的特色化決策推出特色化產品專案、產品線吸引顧客（特色、設計）寬度－－深度－－三向延伸（上、中、雙）縮減產品組合中產品線的寬度、深度產品生命周期與優化產品組合優化操作過程產品地區投放與企業整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內涵與價值優化組合產品組合一般性優化因素組合企業產品組合策劃設計的著眼點

企業市場發展、產品發展目標需要特定市場消費需求發展需要競爭對抗策略化設計創新與引領消費、引導市場的需要產品屬性、特點需要企業產品定位傾向產品技術特徵要求地區市場、國別市場投放環境要求行業發展規略與生命週期動態化需要企業產品組合與地區市場產品投放組合

企業產品組合地區市場產品投放組合不同組合之間的關係組合的動態調整與優化產品專案之間的互動與摩擦、定位矛盾第三節產品生命週期一、產品生命週期的概念二、產品生命週期各階段的特點及策略（一）需求和技術生命週期

▲需求具有最長的生命週期▲需求的實現是通過不同的技術來實現的▲技術一般表現為一系列的產品形式啟示：產品創新的一種思路：通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發系列的產品一、產品生命週期的概念（二）產品生命週期▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。▲是市場生命週期，它不同於產品的使用生命週期。

（三）產品種類、產品形式和品牌生命週期

品牌產品形式產品種類

短長

二、產品生命週期各階段的特點及策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命週期曲線產品生命週期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）迴圈—再迴圈型銷售量時間（c）扇型首次迴圈—再迴圈—正常的生命週期形態因為產品本身的創新、行銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用於降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命週期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域裏所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域裏當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地採用，很快地達到高峰，然後迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，製造廠加快了大量生產的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。啟示：新產品的推廣要先尋找逐新者和早期採用者，並影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退後能否給企業留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行週期和啟示區域擴散與產品生命週期▲產品的生命週期有一個在區域間擴散的過程，可能導致企業產品生命週期的迴圈▲中國是一個大市場，並且由於貧富差距大，區域發展的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命週期的迴圈特徵或者延長了成熟期。▲國際間產品的擴散與產品生命週期（戰略導向和結構力趨勢下的產品生命週期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產品的擴散過程縮短；中國產品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）（一）引入期特點及其策略

★不同的產品其在引入期的表現可能不同，與產品特點、企業的聲譽和運作經驗，及產品的行銷技巧有關。★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產品，其市場的導入期要短。★企業相關產品運作能力強，企業具備運作該產品的其他，則引入期短。★定價：全新產品，替代品少時，因為其研製投入的回收期不確定，往往用撇脂戰略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應做好防禦準備。★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶佔消費者的心理位置、市場規模大、規模經濟性強、先動優勢明顯、競爭對手容易跟進、企業選擇成本領先戰略時，宜採用此戰略★緩慢撇脂戰略：這一戰略的假設條件是：市場的規模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者願出高價；潛在競爭不迫在眼前。產品引入期的行銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高（二）成長期特點及其策略成長階段的標誌是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。公司改進產品品質和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷管道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷管道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其他產品或替代品成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處於支配地位的大型企業和補缺企業成熟階段的行銷策略

市場改進

轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進

品質改進特點改進式樣改進行銷組合改進

行銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示品質較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷管道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？銷售促進：公司應該採用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和品質應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計畫需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？（四）衰退階段的行銷戰略

辨認疲軟產品

確定行銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處於支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水準。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什麼後果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

繼續經營集中經營收縮經營放棄經營企業選擇衰退階段的行銷策略產品生命週期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期採用者中間多數落後者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特徵產品生命週期概念的歸納和評論（2）行銷目標

創造產品知名度和促進試用最大限度地佔有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格採用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期採用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水準促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水準戰略產品生命週期概念的歸納和評論（3）銷售量徵求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產品線擴展調整零售存貨調整批發存貨擴大分銷增加購買次數增加使用基礎購買繼續轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途杜邦公司延長尼龍生命週期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦後，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向於“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對於穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由於這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重複強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標緻的裝飾；讓大家普通購用後，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪後，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關係來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態（如鬆緊長絲襪、鬆緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第四節新產品開發一、概念和類型二、新產品開發的模式和組織三、新產品開發程式四、新產品的購買決策過程五、新產品開發的風險一、概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型二、新產品開發的模式和組織新產品委員會新產品部產品經理新產品經理專案團隊專案小組三、新產品開發程式構思篩選商業分析結果概念與測試結果終止初步的行銷計畫產品研製終止結果市場試銷終止批量上市結合實踐的幾種情況：1、根據市場回饋資訊開發投放；2、根據競爭情況開發投放；3、根據地區市場不同開發投放；4、根據技術發展情況開發投放；5、快速開發投放模式分析；四、新產品市場擴散規律分析（一）消費者接受新產品的過程感知興趣評價試用接受

（二）消費者採用新產品的行為類型

34%34%

早期晚期

2.5%創新大眾大眾採用者13.5%16%

早期最後採用者採用者五、新產品開發的風險市場分析失誤產品本身的缺陷開發成本太高行銷策略失敗競爭激烈第一節品牌與商標的基本概念第二節品牌與商標策略第三節包裝策略第一節品牌與商標的基本概念一、有關品牌的幾個概念二、品牌的作用三、品牌資產四、品牌註冊與商標（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標誌（四）商標一、有關品牌的幾個概念D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網路的無形總和"。

"品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。"

□O&M廣告公司的定義“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地後所建立的關係。”

強調：品牌與消費者的一種關係。□美國市場行銷協會（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。"

品牌概念品牌品牌名稱品牌標誌屬性利益價值文化個性用戶

在品牌中未註冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。品牌與註冊商標的區別

商標可以為企業獨佔而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨佔。

品牌可以按企業的要求去設計、創意；商標則要受國家商標登記註冊機關的有關規定約束。二、品牌的作用（一）品牌對行銷者的作用（二）品牌對消費者的作用

標識承諾文化溝通1989年MCWILLIAM等人在關於論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區分標誌，用以識別。（2）品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。

HAWES（1982）：消費者們視品牌為可憑消費經驗減少購物時間的工具。

消費者往往把某個品牌名稱當作"資訊志"。通過一個品牌名稱的作用，消費者可以回憶起大量特徵，如：品質、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠的關係。

ROSELIUS（1971）：品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，並能給予那些無信心於購買決策結果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象徵，用以積累無形資產。

GARDNER，LEVY（1955）定義：一個品牌不僅是用以區別不同製造商品的標籤，它還是一個複雜的符號，代表了不同的意念和特徵，最後的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特徵比產品中的技術因素顯得更為重要。三、品牌資產（一）品牌資產的概念

一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。

美國品牌專家大衛•A•艾克的品牌資產星角構架品牌知名度品牌認知度專屬性品牌資產（專利、商標）品牌聯想度品牌忠誠度品牌資產品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易於鋪貨易於吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性判斷品牌知名度的4個層級：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。品牌知名度的價值品牌聯想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經消費者消化瞭解而認知品牌。熟悉度引發好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外觀PremiumImage品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，品質並非單指生產的問題，而是以消費者角度審視：提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎管道的最愛品牌延伸品質認知度的價值品牌聯想所產生的價值差異化—與競爭者明確區隔提供購買的理由創造正面的態度及情感品牌延伸的依據（二）品牌資產的特徵無形性典型個性放大增值性難以估量性價值波動性可累積性2003的2月18日可口可樂在中國更換標識

第二節品牌與商標策略無品牌有品牌品牌使用者決策製造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統一品牌名稱統個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策一、包裝的含義、種類和作用二、標籤與包裝標誌三、包裝設計原則四、包裝策略第三節包裝策略運輸包裝

銷售包裝包裝與標籤散裝集裝內包裝外包裝

包裝標籤包裝標誌包裝種類包裝設計原則獨具特色真實性安全性藝術性成本性環保性便利消費直觀性包裝策略中性包裝等級包裝類似包裝

再使用包裝配套包裝

附贈品包裝包裝策略第一節影響定價的主要因素第二節定價方法第三節定價策略第四節價格變動分析第一節影響定價的主要因素一、選擇企業定價目標二、定價的影響因素三、定價的程式一、選擇企業定價目標

維持企業生存追求利潤最大化市場佔有率最大化產品品質最優化適應競爭奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩定市場使客戶對價格不敏感維持價格領導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設置進入市場的障礙（一）內部因素產品成本行銷組合策略定價目標產品特徵（二）外部因素市場模式政府干預社會經濟狀況通貨膨脹需求價格彈性競爭者的定價行為產品生命週期二、定價的影響因素消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用消費者的認知價值願意支付的最高價格產品競爭者的產品市場行銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其他市場行銷行為定價整合思維（１）決策原則：邊際效用最大化產品競爭力品質品牌差異性價格管道促銷定價整合思維（2）決策原則：企業在各方力量間尋求一種均衡企業利益企業戰略品牌和內部產品的衝突競爭者股東政府消費者合作者明確目標市場和產品定位明確企業定價目標確定價格選擇定價方法確定定價策略分析影響產品定價的因素三、定價的程式企業出廠價定價流程圖示：定價資訊的收集與整理定價目標選擇根據定價策略、技巧，確定具體價格實施執行市場表現定價調整定價影響因素考察分析資訊判斷環境繼續執行定價方法選擇實施效果調整效果第二節定價方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法一、成本導向定價法

成本加成定價法目標利潤定價法盈虧平衡定價法變動成本定價法二、需求導向定價法

認知價值定價法反向定價法三、競爭導向定價法

隨行就市定價法競爭價格定價法密封投標定價法拍賣定價法杜邦公司的感知價值定價二、需求導向定價法

性質標準水準溢價水準附加價值品質送貨系統創新再培訓服務價格雜質含量低於百萬分之十兩星期內只提供化學品研究開發支持少只有最初的培訓從辦事機構購買每磅100美元雜質含量低於百萬分之一一星期內提供全部系統高水準研發支持按要求再培訓當地提供每磅105美元$1.400.150.802.000.400.255.00投標定價法實例企業遞價企業利潤（1）中標機率（%）（2）期望利潤（3）=（1）×（2）950010081811000060036216105001100999110001600116第三節定價策略一、新產品定價策略二、產品組合定價策略三、地區定價策略四、心理定價策略五、折扣定價策略六、差別定價策略

一、新產品定價策略

撇脂定價滲透定價適中定價二、產品組合定價策略

產品大類定價替代品定價互補品定價分級定價副產品定價組合定價三、地區定價策略

FOB產地定價統一運送定價分區運送定價基點定價免收運費定價四、心理定價策略

尾數定價整數定價聲望定價習慣定價招徠定價五、折扣定價策略

現金折扣數量折扣貿易折扣季節折扣價格折讓推廣津貼六、差別定價策略

按不同銷售地點按不同銷售時間按不同顧客按產品形式或部位奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響

020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0.89美元）折扣價格（0.71美元）奇數價格尾數的折扣價格（0.69美元）第四節價格變動分析一、企業提價與降價二、顧客對企業調價的反應三、競爭者對企業調價的反應四、企業對競爭者調價的反應價格變動與調整主動調價

生產能力過剩，其他策略餘地小降價由於競爭而使產品價格下降企業成本降低

通貨膨脹、成本上升提價產品供不應求產品保持品質形象競爭應變調價消費者競爭者中間商對策同質產品異質產品第一節分銷管道的職能與類型

第二節分銷管道策略第三節管道行為和管道組織

第四節批發與零售第一節分銷管道的職能與類型一、分銷管道的含義與類型二、分銷管道的類型一、分銷管道的含義與職能（一）分銷管道的含義

分銷管道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。（二）分銷管道的功能交易功能A、採購B、銷售C、風險運籌功能A、產品集合B、貯藏C、分類：集中－分裝－組合－整理D、運輸其他功能A、財務支持B、分級C、行銷研究D、促銷管道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：產品實體流程所有權流程資金流程資訊流程促銷流程分銷管道的發展演化交易關係合作關係夥伴關係管道關係趨於整合

適應新經濟的需要整合具有自身的優勢:

通過規模經濟強化成本優勢通過協調管道關係強化成本優勢通過職能轉化強化成本優勢二、分銷管道的類型按有無中間商直接管道間接管道按管道層次按管道中間環節中間商數目長管道短管道寬管道窄管道A、消費者市場行銷管道B、產業市場行銷管道製造商製造商製造商製造商批發商中轉商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發商製造商製造商製造商製造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商製造商代表或銷售部門製造商代表或銷售部門紙廠塑膠樹脂廠供應商製造商公司銷售隊伍經紀人/代理製造商倉庫付現自運銷售網點全國性客戶銷售代表銷售代表批發商/零售商多種品牌和專營商零售商小分銷商小顧客全國性客戶產業和組織購買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業分銷管道圖第二節分銷管道策略一、分析消費者對管道服務的需求二、確定管道目標和限