CH1汽车市场概述

经济管理学院营销教研室

王秀丽2011.2《汽车营销》1教学要求：30H课堂认真思考，课后自学，并完成每章布置的作业。考试：开卷总评成绩=平时成绩30%+期末考试70%2对营销的认识和总结,是从汽车营销开始.[美]沃麦克等著

——《改变世界的机器》3汽车服务工程

具体来讲，汽车服务工程是指汽车从生产线驶下到汽车报废全过程所发生的方方面面的汽车服务业。

汽车服务业已经成为同汽车开发和汽车制造业并列的汽车产业的重要组成部分，它在汽车产业链中的地位越来越重要，被称作汽车产业的血液。4汽车产业链的框架汽车产品开发汽车制造业（汽车前市场）（汽车车辆工程）汽车产业链原料汽车生产汽车报废汽车用户产品下线汽车营销服务汽车金融服务汽车电子商务汽车物流服务汽车售后服务汽车置换汽车维修、保养汽车文化汽车核心服务汽车追加服务汽车服务业（汽车后市场）（汽车服务工程）5汽车服务工程的内容汽车服务工程汽车核心服务项目汽车追加服务项目汽车传统服务项目汽车新兴服务项目提升核心服务项目补充核心服务项目汽车及零部件营销服务汽车售后服务汽车进出口业务汽车金融服务（指结算服务）汽车金融服务（信贷、保险、租赁）旧机动车贸易（汽车置换）汽车电子商务汽车物流服务汽车市场调研与分析汽车检测与故障诊断汽车养护与美容汽车服务企业管理汽车技术法规与法律服务汽车文化6课程的目的:《汽车营销》课程是工商管理专业汽车营销方向的核心专业课，也是汽车服务工程、车辆工程等本科专业的必修课或选修课。7课程体系：汽车市场营销环境汽车市场细分和目标市场汽车市场竞争战略概述汽车产品策略汽车定价策略汽车分销策略汽车促销策略汽车国际营销汽车市场调研与预测汽车购买行为分析汽车服务营销汽车营销创新8课程的目标：本课程的教学目标在于将市场营销学的基本原理应用于汽车市场的研究。通过这门课程的学习，使学生树立以客户为中心、以市场为导向的汽车营销理念，了解国内外汽车市场的变化趋势和主要汽车营销模式，熟悉汽车产品和市场特点，深刻理解汽车营销理论和方法，熟悉汽车营销战略及策略的制定，掌握汽车市场调研和分析的方法，同时把握国内外汽车营销发展的前沿问题。培养学生对汽车市场的综合分析能力和解决汽车营销实际问题的能力，增强学生的学习自主性，为学生今后的工作打下良好基础。9第一章汽车市场营销概述《汽车营销》10第一节汽车产品的社会经济价值第二节汽车市场第三节汽车市场营销第四节汽车市场营销观念的演变第一章概述11本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的社会经济价值。2.掌握汽车市场的特点。3.掌握汽车市场营销的特征和内容。4.了解汽车市场营销观念的演变过程。1.能分析各类汽车市场的特点。2.能根据汽车市场营销的内容确定汽车市场管理的流程。3.能根据汽车市场营销观念的特点，分析和并确定汽车企业的营销观念。12第一节汽车产品的社会经济价值汽车改变了什么？13第一节汽车产品的社会经济价值一、汽车对人类的贡献二、汽车对国家的贡献三、汽车对经济的贡献四、汽车对社会的贡献14一、汽车对人类的贡献1.提高了人类的活动能力载重量、速度、多功能……2.拓展了人类的生存空间上班、郊游、出差……3.提高了人们的消费水平“老三样”到”新三样”、汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……15二、汽车对国家的贡献1.汽车促进了汽车行业的发展；2.汽车是国家税收的重要来源；3.汽车是国家创汇的强大产业；16中国历年汽车产量一览表年份汽车产量（万辆）比上年增长100%轿车产量（万辆）比上年增长100%2001242.2——69.5——2002325.1234.212376.92003444.336.7201.968.32004507.114.122611.9200557012.4295.830.9200672827.7472.7（私人80%）30.82007888.2422.02629.7521.682008934.51

5.21673.775.5920091379.1048.301038.3854.1120101806.1932.371375.7833.17171819三、汽车对经济的贡献1.是发展国民经济的命脉；2.是拉动国民经济的杠杆；3.是创造巨大产值的产业；汽车产业的拉动比例：1：3和1：72021汽车拉动的相关产业共156个。汽车塑料钢铁电子玻璃石化物流交通公路建筑机械维修保险加油站停车场橡胶设备……22四、汽车对社会的贡献1.是波及最广的产业；2.是推动新技术的产业；3.是提供保障和就业的产业。23案例1：艾柯卡在美国国会听证会艾柯卡站在站在证人席上，向参议员、银行业务委员会的委员们陈述理由，申请贷款。艾柯卡回答，“我这一辈子一直都是自由企业的拥护者，我是极不情愿来到这里的，但我们目前的处境进退维谷，除非我们能取得联邦政府的保证贷款，否则我无法拯救克莱斯勒，因此务请你们通融一下，全力为克莱斯勒争取4100万美元的贷款吧，因为克莱斯勒乃是美国的第十大公司，它关系到60万人的工作机会。”艾柯卡随后指出日本汽车正乘虚而入，如果克莱斯勒倒闭了，它的几十万职员就得成为日本的佣工，如果克莱斯勒倒闭的话，国家在第一年里就得为所有失业人口花费27亿美元的保险金和福利金。所以他向国会议员们说：“各位眼前有个选择，你们愿意现在就付出27亿呢?还是将它一半作为保证贷款，日后并可全数收回?”持反对意见的国会议员无言以对，贷款终获通过。24

课堂思考请举例说明汽车给人类社会带来的负面影响。252011车市现象："赌"不起摇号"贵"不过沪牌能源供应、环境保护、道路交通、社会道德？？？在中国车市即将进入“2.0时代”（年产销量均达2000万辆以上）的当口，车市与能源、环境、社会的良好和谐共处问题开始浮出水面。26案例2：百年通用危机的根源和未来机遇

通用汽车刚刚过完100岁的生日，2009年是101岁，就遇到了破产保护这样一个大的事件，全球都在高度关注。通用汽车从2005年开始连年亏损，2005年、2006年、2007年、2008年连续亏损，亏损额已经达到600多亿美元，2007年亏损了300多亿美元。如此巨大的亏损，任何一家企业都撑不下去，所以走到今天有它必然的因素。通用大量的亏损以后，现金流也中断了，美国政府已经补贴了200多亿美元，新公司还要增加300多亿美元，加起来就是500亿，等于它亏损的地方政府承担了大头。由于历史的原因，它的成本很高，特别是员工的福利、保险、医疗，高成本就大大降低了它的竞争力。所以以前有人说过丰田在美国生产一辆车赚2000美金，而通用每生产一辆车要亏损2000美金，一正一负就是4000美金。27美国被叫做是“车轮上的国家”，有很便宜的石油源源不断的运到美国，他们开着高油耗的车，像大SUV、大皮卡，所以通用生产的汽车主要是满足了美国这种消费需求。一旦国际石油市场发生变化，油价一高以后，通用汽车马上滞销，它就是“油老虎”。美国通用汽车近年在全国占有量是22%，比以前的29%下降了很多。通用定于2011年底前关闭或停产14家工厂，令通用在美国的工厂数减至33家，另外3家零部件配送中心年内亦将关闭。通用计划将其8条美国生产线减半。

案例：百年通用危机的根源和未来机遇

28美国是崇尚自由经济的，之所以美国政府会占这么大的股份，它是被迫的，因为只有美国政府有这个实力来成就通用。美国财政部大量注资，挽救它，不让它倒台，通用倒了以后会带来大量的失业问题。两者权衡取其轻，是让企业垮掉，大量的工人失业，还是政府想办法把它扶起来。所以美国政府采取的是我要扶持它，经过债务重组，脱胎换骨的改变，最后成为一家有实力的、有竞争力的公司，能够活下来，工人还能保留工作岗位，美国的汽车工业还不至于垮掉。股权成为保障员工利益的最后手段，工会获得公司17.5%的股权，这样工会必须提高企业的效率、增加产品的销量，使手中的股权增值。倒推回去，如果不实行破产保护，而实行破产清算，失业的人数将成倍增长，所有雇员都将失去工作，他们得到的作为最后保障的股权也将毫无意义。案例：百年通用危机的根源和未来机遇

29通用破产造成的失业打击是可怕的。通用作为美国中西部多个州的支柱产业，直接雇工约9万人。根据美国汽车研究中心的统计，通用申请破产保护将额外导致相关产业链上130万人失业，可能将美国失业率推高一个百分点。同时，对其他国家的就业也冲击巨大。为此，各国政府都在消化通用失业冲击波，忙于保护本国的通用子公司，寻找重组方，防止冲击波扩大。如北京时间6月1号晚9点10分，通用汽车中国公司特向腾讯汽车致来声明文件。通用汽车中国公司声明如下：•通用汽车在美国本土提交申请，启动法庭监管下的公司重建程序•通用汽车在华业务及合资企业资产状况健康，并将继续保持正常、健康运行•通用汽车在华发展战略保持不变，并将继续积极寻找在华发展机遇•通用汽车在华销售持续保持强劲增长，2009年1月至5月销量同比增长33.8%案例：百年通用危机的根源和未来机遇

30通用复兴战略七步走：一、精简品牌。在通用旗下九个品牌中保留核心品牌别克、凯迪拉克、雪佛兰和GMC，其中欧宝品牌已于前不久出售给麦格纳公司，以后将陆续关闭或者出售悍马、土星、庞蒂克、萨博。二、消减劳动成本。由于通用之前一直坚持销售地建厂生产的策略，所以必须承担其最主要的北美市场高昂的劳动力成本。此次重组后将由美国政府出面控制劳动力成本，相信会取得更多突破。三、有效利用美国市场。扩大美国国内市场的销售份额。四、降低结构成本精简机构，降低结构成本，实现收支平衡。五、裁员、降薪。将北美市场上员工数量从早前的35100降至27200，进而实现更低的结构成本，同时削减退休员工以及非UAW钟点工的工资等。六、消减经销商。新通用将会着力发展3600个较好的经销商，其他经销商将会被裁减掉。七、保持新能源车领先地位。增加在节能技术上的投资，发展雪佛兰Volt纯电动车，并使其成为拳头产品。案例：百年通用危机的根源和未来机遇

31重组前通用债务组成32新通用股权分析33外国车商？债券持有人？律师？工会？纳税人？通用公司员工、经销商和零件供应商？34赢家——外国车商。通用申请破产，它的海外竞争对手被媒体认为是最大赢家。一名消费者今后选择通用产品时，即使他可能得到很大折扣，但仍将会有各种顾虑。通用公司前途的不确定性将使日本丰田汽车和本田汽车享有巨大竞争优势。——债券持有人。一些以低价购买了通用公司债券的债主可能受益。虽然某些个人投资者可能遭受损失，但大部分通用的债主是机构而非个人。这就意味着，一支对冲基金能在市场上以更低价格购买通用债券，如果最后这些债券升值，他们就能赚钱。——律师。破产保护中充满各种程序，这些都需要律师参与。当各方都在考虑如何减少损失的时候，律师索要的酬金不会变，而且会因为这一历史性的破产程序赚得盆满钵满。35输家——通用公司员工、经销商和零件供应商。通用现有雇员约6万人。公司打算2010年底之前将人数裁减到3.8万。同一时期内，通用将在美国削减约2300家经销商，约占本土经销商总数的40％。——工会。工会在谈判中做出很大让步，放弃不少权利。工会本可以坚持不让步，为工人争取更大权益，但这样一来公司就垮了。工会在这个过程中处于两难境地。——纳税人。为挽救通用，美国政府已经提供200亿美元，未来可能还将花费数百亿美元。即使如此，通用是否能起死回生仍是未知数，其间风险巨大。纵然通用重组后能存活下来，可能还会面临成堆问题。36参考书：《艾克卡自传》（美）艾柯卡，（美）克林菲德著，中信出版社，2007年10月《我在通用汽车的岁月》（斯隆自传）小艾尔弗雷德.斯隆著，华夏出版社，2009.6《改变世界的机器》(美)沃麦克，商务印书馆，1999.137第二节汽车市场一、市场的概念二、市场的作用三、市场的特性四、中国汽车市场38第二节汽车市场一、市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望请你解释汽车市场的概念二、市场的作用39第二节汽车市场三、市场的特性形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品、交易条件现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易40第二节汽车市场四、中国汽车市场特点：1.市场随国民经济的波动而波动；2.汽车产品发展快但开发能力不足；3.汽车零部件工业落后于整车的发展；4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后；5.巨大的潜在市场优势受政策环境的影响；6.汽车消费主体向个人购车转变。41第二节汽车市场国民经济增长与商用车销量的关系图42第二节汽车市场434445课后作业：自学第二章、第三章、第四章的内容，请分析：1.04-10年销量增长的原因有哪些？2.从图可以得出哪些规律？3.对汽车企业的生产和销售有何指导意义？4.对汽车消费者的购车有何指导？464748轿车销量前十车型排名（单位：万辆、%）累计排名车型2009年累计1F329.102凯越24.113悦动23.944捷达22.495桑塔纳20.566雅阁17.547伊兰特17.168QQ16.999卡罗拉15.7510凯美瑞15.62合计203.26数据来源：中汽协4950请思考：试分析国内外汽车市场有哪些不同？5152中国汽车市场的类型：1.公务用车市场；市场：国家政府机关、事业单位、社会团体特点：市场发展早，受我国体制影响；需求稳定，靠财政拨款；受国家允许的范围为界，市场规模大。53中国汽车市场的类型：2.商务用车市场市场：工业、农业、建筑等生产部门。特点：规模最大；

以生产发展和经营活动拓展为原动力

以自身经济实力为购车后盾；

偏重考虑投资回收。54中国汽车市场的类型：3.私人用车市场；特点：需求强劲，增长迅速；

需求的差异化较大；受居民收入增长的影响较大；品种以轿车为主。55第三节汽车市场营销一、汽车市场营销的功能二、汽车市场营销的特征三、汽车市场营销的战略四、汽车市场管理56一、汽车市场营销的功能1.发现和了解消费者的需求；2.指导企业经营战略决策；3.稳定现有市场开拓新市场；4.最大限度满足消费者的需要。57二、汽车市场营销的特征1.政策性强；2.技术性较高；3.需要资金多；4.售后服务很重要；5.汽车经营风险大。58三、汽车市场营销的战略环境和形势分析确定企业发展目标拟定战略方案战略实施59四、汽车市场管理需求调查产品研发产品生产产品销售销售服务物流资金流信息流信息流60第四节汽车市场营销的观念一、汽车生产观念二、汽车推销观念三、汽车营销观念四、汽车社会营销观念五、汽车整体营销观念61案例福特汽车公司的兴衰

福特汽车公司创办于1903年，第一批车因为实用、优质和价格合理，生意非常兴隆。1906年福特汽车开始生产面向富有阶层的豪华汽车，结果大众都买不起，销量直线下降。1907年福特公司总结经验，调整了战略，