项目二-消费者心理活动过程

一.消费者的感觉(一)什么是感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反响消费者的认知形成过程

〔消费者感知〕第二章消费者心理活动过程(二〕分类和特点1.分为两大类：内部感觉:接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。肌肉运动感觉、平衡感觉内脏感觉外部感觉:具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感觉的意义1、感觉是认知过程第一步，是高级认知的根底；2、感觉还具有维持觉醒的功能。感觉剥夺实验。根据感觉规律安排生活和工作环境，提高生活质量与工作效率。2.感觉的特点感觉的特点差异性感受性适应性相对性〔三〕感觉的一般规律性1．感觉的感受性与感觉阈限感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量〔称为绝对感觉阈限〕，或者能引起感觉差异的两个同类刺激之间的最小差异量〔称为相对感觉阈限〕。刺激物所产生的刺激量必须到达绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须到达相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。感觉阈限和人脑信息加工能力的限制

1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个2．感觉的适应性

感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。又如明适应和暗适应。3．感觉的比照性感觉的比照性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的比照性可分为同时比照性和继时比照性。同时比照性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的比照现象；继时比照性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的比照现象。如吃苦药后再吃糖，觉得糖很甜。4.感觉的相互作用定义：是一种感觉在其他感觉的影响下发生感受性的变化。实验：两杯黄瓢西瓜A与B，A加上食品红，B不加食品红，被试往往认为染红的西瓜要甜一些，此为味觉与色觉的相互作用。

5.联觉联觉是指由一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。例如中国文化中的红白喜事，红色代表欢乐喜庆，白色那么往往代表沉重。联觉案例热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购置欲望。6.视觉后像

当眼睛看到某个物体消失后，人的眼睛不能再看到此物，但人对它的感觉并未立即消失，这种有趣的感觉现象称为视觉后像。盯住此画看一分钟，然后将视线移至空白处，是否？〔三〕感觉刺激的商业应用1.视觉刺激：人从外界接受信息，80－90％是通过视觉而获取。广告、营业场所、产品包装〔色彩〕色彩有情绪，有意义色彩为产品塑造了一种情感的联想以及情绪的基调，产品的颜色告诉我们：是严肃的还是有趣的，好玩的，超值的，迷人的……一种色彩准确的象征意义往往取决于不同的人群，不同的地域和不同的文化。单色搭配：不形成颜色的层次，但形成明暗的层次。在设计应用时出来的效果永远不错三星女性E578和E428网站页面设计使用同类蓝色和青色组合，给人以更宽广更开放的印象类比色搭配：相邻颜色为类比色。这种颜色搭配产生令人悦目、低比照度的和谐美感。设计应用容易产生不错的视觉效果金戈铁马品牌推广网站页面截图红色和黄色搭配给人大气有力量的印象补色搭配：色相环上直线相对的两种颜色称为补色，补色形成强列的比照效果，传达出活力、能量、兴奋等意义韩国麦当劳网站页面截图红色是主体，右侧绿色水杯与红色进行比照使页面更有活力，栩栩如生2.听觉刺激：声音上下、响度大小和音色优美，具有关键影响。背景音乐、效劳语言速度3.嗅觉刺激：人对气味的反映，和他早期的经历相关。气味促销4.味觉刺激：有助于形成对物品的感受。新口味5.触觉刺激：与物品质地、产品属性相关。产品质地与属性〔四〕感觉与消费心理1．感觉是消费者心理活动的根底感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的根底。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的根底上形成的。2．感觉是引起消费者某种情绪的通道消费者感觉上的差异会引起他们不同的情绪或心理感受。二.消费者的知觉(一)什么是知觉

知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。知觉和感觉的异同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。〔二〕知觉的一般特性知觉的特点选择性理解性整体性恒常性

人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力,称为知觉的选择功能。人们对注意或知觉到的对象是清晰、有意识的，对其背景是模糊的、无意识的。1.知觉的选择性

2.知觉的理解性(解释性)人的知觉总是主动对刺激物进行加工处理，并用概念形式表示出来。受个人知识、经验的影响，借助已有知识和过去经验和体会。3.知觉的整体性知觉在对感觉信息进行组织和解释的过程中,总是倾向于把它们组织成为一个整体或一个有意义的东西.接近原那么----多种知觉对象存在时,空间位置比较接近的容易被知觉为一个整体相似原那么----具有某些相似特点的知觉对象容易被知觉为一个整体闭合原那么----假设干知觉对象共同包围一个不完全封闭的空间,人的知觉有一种闭合的倾向,会根据以往经验把他补充成一个封闭的图形

4.知觉的恒常性我们对某一客观事物形成知觉，当知觉的条件在一定范围内改变时，对知觉的认识仍保持相对稳定性。〔三〕知觉原理在旅游活动中的运用

旅游消费者首要考虑的条件包括时间、距离、交通、旅游地等。旅游者对这些条件的知觉直接影响具体的旅游决策、旅游行为及对旅游收获的评价。〔1〕旅游者对旅游时间的知觉旅游活动是特定情境下的一种活动,旅游者在此对时间的知觉很敏感。国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时〞来描述旅游者对时间的知觉：旅途宜快1游览过程宜慢2旅游活动安排要准时3(2)旅游者对空间的知觉〔距离〕人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的鼓励作用。阻止作用激励作用距离增大，旅游代价增大，旅游可能性减小遥远的目的地有特别的吸引力〔3〕旅游者对旅游交通的知觉〔行〕旅游者对飞机的知觉印象主要与4个因素有关：

中途着陆次数起飞时间是否按时抵达空中效劳飞机类型、乘客人数并不有效影响乘客对班机看法

旅游者对飞机的知觉旅游者对火车的知觉印象：运行速度发车和抵达时间舒适度旅游者对火车的知觉以下因素影响旅游者的知觉印象：旅游者对旅游巴士的知觉车窗的宽敞程度座椅的舒适性车上减震装置的性能车上视听系统的效果如何车上是否配有导游员导游员是否提供优质效劳……以下因素影响旅游者的知觉印象：

旅游者对游船的知觉游船能够到达的港口或旅游景点的多少航程远近停靠地观光娱乐工程多少设施豪华舒适度娱乐工程丰富有趣度购物便利度……〔4〕旅游者对旅游设施的知觉轻－－重强－－弱进－－退膨胀－－收缩兴奋－－宁静联觉与旅游设施色彩引起的联觉

暖色－红、黄、橙色冷色－蓝、绿、紫色中性色－黑、白、灰色旅游设施主色调的选择应根据具体情况而定乐声－－噪声舒适的温度20度左右各类旅游设施在建筑设计时应充分考虑日照、门窗设置、设备空调……旅游者听觉、温冷觉与旅游设施三.消费者的错觉对外界事物不正确的知觉1.几何图形错觉2.形重错觉3.大小错觉4.方位错觉5.运动错觉伪装错觉园林设计利用错觉可以增加旅游产品审美效果利用错觉可以组织丰富有趣的娱乐工程

四、消费中的社会知觉

社会知觉指个体在社会实践过程中，对他人、对群体、对自我的知觉，并形成几种心理定势。所谓心理定势指心理上的定向趋势,是一定心理活动所形成的准备状态。〔一〕首因效应首因效应，即人们常说的“第一印象〞。第一印象是指人们在首次接触某种事物时所形成的印象。自然学家康拉德.洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物〔通常是母鹅〕，一经形成就坚持不变，他把这一自然现象称做“印记〞〔二〕晕轮效应

晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。首因效应：是以仪容仪表、言谈举止为素材而形成的，带有较多的情绪色彩。受其影响，人们会喜欢或不喜欢与对方交往，但不能明确地说出对方“是什么人〞。晕轮效应：是在与对方交往了一段时间以后，因了解到对方的某一特别突出的品质。并据此进行“故事化〞的推理而产生的。人际认知要比第一印象更有深度。人们已能“持之有据〞地说对方“是好人〞或“是坏人〞。首因效应与晕轮效应的区别:〔三〕经验效应

个体凭借以往经验对对象进行认知而形成的知觉形象〔四〕刻板印象刻板印象是指对人或事物所持有的呆板、机械、没有变通的印象。刻板印象不是一种个表达象，而是一种群表达象，是对某一群体的共同看法和印象。刻板印象的形成，或者通过与某些人和群体有过频繁接触形成的第一手认识，或者来自他人介绍评论、电影电视书籍等间接资料。群众媒介的兴旺加速了刻板印象的传播刻板印象不带太多感情色彩，偏见和歧视那么是基于他人在一个特殊群体中的成员身份而产生的负面看法和偏激态度消费者认识开展过程

〔注意与记忆、想象与思维〕一.消费者的注意与记忆〔一〕注意1.定义注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中〔1〕无意注意〔2〕有意注意〔3〕有意后注意

酒会上的人们唯独集中精力于自身参与的谈话，而对其他声音充耳不闻，除非有人叫他们的名字或者提到引起他们注意的事情。52〔二〕注意的特征1．指向性注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。2．集中性注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。〔三〕注意的分类按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。1．无意注意无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。2．有意注意有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。类型目的性意志努力性质例子无意注意（不随意注意）无不需要低级、自发的窗外的歌声有意注意（随意注意）有需要高级、自觉的学习、听课有意后注意有不需要最高级、自觉性程度很强电脑打字“盲打”，打毛衣不用看55某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否那么他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，本钱显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失沉重。房主想出了一个好方法。几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。〔四〕注意与消费心理由于有意注意和无意注意可以相互转换，因而企业可以利用多元化经营来吸引消费者的注意，并利用多种商品来调节或转换消费者的有意注意和无意注意，以消除消费者的注意疲劳，延长消费者在购物场所的滞留时间，从而增加更多的销售时机。2.用什么方法引起消费者的注意？刺激的深刻性：强度〔如轻柔的声音、较淡的色彩〕比照〔如与竞争物比较的大小〕颜色〔与众不同〕位置〔容易看到刊物右侧〕新异性〔出人意料的地方〕人的内部状态：需要和兴趣个体情绪状态知识经验展露刺激物激发消费者的感觉知觉巨幅广告明亮橱窗色彩刺激比照差异陈列变化运动变化新细节新包装……

3.在商业营销中运用突出刺激物的独特性，让消费者尽快将无意注意转入无需意志努力既可保持相对稳定的有意注意状态。通过设计消费者参与和体验的活动，激发情绪，引发需要案例分析题1、20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅〞方便面以“好吃看得见〞一语深入人心。“统一〞牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面〞，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告风格不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面〞的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。

请分析“统一〞牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。1.商品广告成功的根底在于能否引起消费者的注意。

2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一〞牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。

3.“统一〞牌方便面的第二个广告与第一个广告形成比照，使有意注意“统一〞牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。五、消费者的记忆〔一〕记忆的概念记忆是指人脑对过去所经历过的事物〔如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等〕在头脑中的反映或再现。(二)

消费者的记忆按记忆的内容分按信息留存时间分形象记忆情感记忆逻辑记忆运动记忆瞬时记忆短时记忆长时记忆识记

保持回忆认知遗忘规律:2.记忆的过程遗忘的进程是不均衡的,有先快后慢的特点〔二〕记忆的心理过程心理学研究说明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、回忆/再认三个环节。1．识记识记是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。2．保持保持是指人脑稳固已经识记的事物，使之较长时间地储存在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。3．回忆回忆是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相关信息〔此时进入记忆的再认环节〕，也可能无法重现出相关信息〔即出现遗忘〕。4．再认再认也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的现象。识记、保持、回忆/再认紧密联系又相互制约。〔三〕记忆的分类按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。1．形象记忆形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。2．逻辑记忆逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容的记忆。3．情绪记忆情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。4．运动记忆运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。按持续时间分感觉记忆短时记忆长时记忆短暂、鲜明的形象性，1s1分钟以内的编码，5-9个组块容量无限，保持时间长久〔四〕记忆与消费心理消费者在进行购置决策时要依靠各种信息〔如商品名称、商标、价格、包装、广告等〕，其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购置心理和行为有一定的影响。所谓“吃一堑，长一智〞；所谓“前事不忘，后事之师〞；正是记忆的意义所在70消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。点击返回上一层

艾宾浩斯遗忘曲线72

遗忘曲线艾宾浩斯将实验结果绘成曲线，称为艾宾浩斯遗忘曲线。遗忘曲线说明遗忘速度与时间有密切关系，遗忘的开展进程是先快后慢。733.消费者的遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆或者表现为错误的再认和回忆。永久性遗忘暂时性遗忘你最记忆深刻的商业广告宣传词？4.记忆如何在商业营销中的运用独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此广告等消费信息必须具有特点信息的顺序会影响对它的保持，中间局部更容易遗忘，尽量将最重要的局部放在开头或结尾重复可以增加信息在短时记忆中停留的时机，适当重复有助于将短时记忆转化为长时记忆考虑消费者信息的记忆极限，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之内从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。四、消费者的想象与联想〔一〕想象想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。1．无意想象无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。2．有意想象有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。再造想象：即根据别人的描述或描绘〔如图样、图解、符号记录等〕，在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。如霜叶红于二月花创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。如鲁迅笔下阿Q的形象〔二〕联想联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。1．色彩联想

色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，使其联想到其他事物的心理活动过程。色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色彩联想到重量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格等。2．音乐联想

音乐联想是指购物场所通过播放音乐或购物信息使消费者产生联想的心理活动过程。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？六、消费者的想象与联想〔一〕想象想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。1．无意想象无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。2．有意想象有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。再造想象：即根据别人的描述或描绘〔如图样、图解、符号记录等〕，在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程.如霜叶红于二月花创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。如鲁迅笔下阿Q的形象七、

消费者的思维1.什么是思维？是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段.

2.思维的分类

按思维形式分：形象思维抽象思维

按思维品质分：常规思维创造思维发散思维3.思维在商业营销中的意义消费者个体：在购置活动中经过对商品的思维过程，易于作出购置决策。人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性，消费者思维方法和思维能力的差异，其购置决策的方式和速度不同。商品的生产与经营者：需根据商品的性质和购置对象，在商品生产、销售的各个环节，采取图文寓意等方法，为消费者提供思维的感知材料，从而引起其强烈的购置欲望。Theend！thankyou！理性与情感是人的心理过程中的两端。人的生活中充满各种情绪，欣喜假设狂、焦虑不安、舒服愉快、悲哀欲绝……狂喜？悲哀？绝望？震惊？

任务二

消费者的情感过程一、情绪、情感的含义情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。一.消费者的情绪和情感(一)相关概念1.定义情绪和情感是人对待客观事物的态度体验以及相应的行为反响,是个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。从三个层面共同考察才能构成完整的情绪情感过程认知层面——————主观体验生理层面——————生理唤醒表达层面——————外部行为2.情绪情感的区别联系情绪情感

情绪

情感区别人和动物共有

人所特有

婴儿阶段已存在

某个年龄阶段后才发生

与自然需要相联系与人的社会需要相联系

较短暂,不够稳定

持续时间长,较稳定

情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。

3.情绪情感具有两极性肯定性与否认性()极生〔〕积极和消极愉快－烦恼热情－冷漠“恐惧使人勇敢〞紧张和轻松人的任何活动都需要一定的紧张度冲动和平静激愤、狂喜、绝望－－－－平静强与弱担忧－－恐惧愉快－－狂喜〔二〕情绪情感的类型1.情绪的性质喜爱挫折恐惧悲哀愤怒快乐情绪道德感理智感审美感人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的心理体验。是由客观事物间的关系是否符合于自己所相信的客观规律所引起的心理体验。对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的心理体验。2.情感的社会内容情绪或情感的根本类别情绪或情感是一种十分复杂的心理现象。它包括五种根本类别：第一类是喜、怒、哀、乐等经常出现的根本情绪；第二类是痛楚、压迫等纯粹的感官刺激引起的情绪；第三类是自信、羞辱等与自我评价有关的情绪；第四类是爱、憎等与人际交往有关的情绪；第五类是理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪或情感。

案例：

奥运火炬在线传递——圆你梦想

2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递"总共吸引了6209.4896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活泼人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个……奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、本钱低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。【问题思考】

可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？表情面部表情声调表情情绪和情感的外部表现动作表现〔二)情绪情感的外部表现1.面部表情由面部肌肉变化来表达情绪面部表情具有泛文化性消费者在购置活动中各种复杂的心理感受、情绪变化，会通过不同的面部和姿态反映出来2.体态表情由人的身体姿态、动作变化来表达情绪，主要为手部和头部的动作。体态表情不具有跨文化性，受不同文化的影响。3.言语表情通过声调、节奏变化来表达情绪。同一语句，由于说话人在音强、音速、音调上的差异，会表达出不同的情感快乐时－－音调比较高、语速比较快、语音上下差异比较大悲哀时－－音调低、缓慢、语调上下差异比较小愤怒时－－音调比较高、速度特别快三.影响消费者购置情绪的主要因素和如何运用

〔一〕影响因素

个人心境商品因素

购买环境

审美情趣

服务质量(二)了解消费者情绪情感，运用于商业营销中创造良好的购物环境，激发消费者购物欲望提高经营人员业务素质，以优质效劳感染消费者情感营销树立良好企业形象，引发消费者积极的情绪情感广告也有感情：乐观的感觉—有趣、快乐、好玩温暖的感觉—感动、深思、希望消极的感觉—藐视、批评、愤怒情感营销：价值感、意义感

把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标

案例：金六福酒金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、桔祥、圆满〞的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化〞的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福〞、“桔祥〞、“圆满〞、“喜庆〞等情感体验的产品载体。金六福对于品牌内